在這個(gè)營銷行業(yè)競爭異常激烈的時(shí)代，成功的營銷案例都必須創(chuàng)意豐富、互動(dòng)充分，并且離不開實(shí)際的數(shù)據(jù)支撐，但這些是不夠的。真正的黃金案例不僅要立足當(dāng)下最成功的營銷手段，充分運(yùn)用最先進(jìn)的營銷思維，更應(yīng)該博采眾長，融會(huì)貫通，緊抓營銷新趨勢，提出新思考，創(chuàng)造新理念，使?fàn)I銷效果最大化。在今年的畢業(yè)季，無數(shù)企業(yè)聞風(fēng)而動(dòng)，把握宣傳的絕佳良機(jī)。在眾多營銷宣傳中，青春小酒品牌江小白通過百度貼吧的做法獨(dú)樹一幟，獲得了巨大的成功。
根據(jù)江小白百度貼吧活動(dòng)“畢業(yè)季”的成功經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出百度貼吧營銷“五大黃金法則(EPIEC)”：
1、是否言之有物，產(chǎn)生共鳴，強(qiáng)化品牌的情感紐帶(emotional);
2、是否找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)，適應(yīng)新媒體時(shí)代的“精準(zhǔn)營銷”特點(diǎn)(precise);
3、是否多平臺互動(dòng)支持(inaction);
4、是否能以點(diǎn)帶面，傳播范圍擴(kuò)大化(expand);
5、是否最終引致消費(fèi)(consumption)。
一、貼吧照片墻
畢業(yè)季為無數(shù)人開啟了宣泄畢業(yè)情感和回憶青春的閘門。無論是那些將要跨出校門的學(xué)生還是已經(jīng)在社會(huì)上打拼的人，當(dāng)他們翻閱青春文字、照片的時(shí)候，江小白的百度貼吧就能為他們宣泄情感提供舞臺——照片墻。吧友將自己的照片、文字和視頻上傳在江小白百度貼吧專門開辟的版塊里，無數(shù)吧友就能分享他們的青春故事。“私人訂制”的青春回憶是一種在社交平臺上全新嘗試。
點(diǎn)評：打著“青春”旗號的江小白一如既往地抓住年輕人的情感需求，舍棄傳統(tǒng)品牌“自言自語”的宣傳模式，以青春照片墻的方式與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，不僅強(qiáng)化了品牌的情感屬性，更“精確制導(dǎo)”地將宣傳發(fā)力點(diǎn)定位在年輕人群體中。
以照片、文字、視頻為實(shí)際內(nèi)容為消費(fèi)者塑造了全新的青春體驗(yàn)，而以畢業(yè)情緒為催化劑又強(qiáng)化了消費(fèi)者與品牌的情感聯(lián)系。在這個(gè)階段的活動(dòng)中，我們看到了另一種偏人文情懷的營銷實(shí)踐，為網(wǎng)絡(luò)營銷乃至其他營銷方式打開了新的視角。這符合第一和第二個(gè)法則。
二、票選最美照片
江小白以最美照片為活動(dòng)主線繼續(xù)推出票選最美照片的活動(dòng)。所有關(guān)注江小白貼吧，上傳照片和參與回復(fù)的人都能獲得相應(yīng)的投票機(jī)會(huì)。由此看來票選最美照片并不是固定住參與活動(dòng)的人群范圍，而是鼓勵(lì)和發(fā)動(dòng)更多的人參與互動(dòng)。
此外，微信、微博平臺也緊鑼密鼓地營造相關(guān)熱點(diǎn)，制造話題進(jìn)行二次宣傳。這個(gè)過程中形成了以百度貼吧為主力軍，微博、微信提供后方支持的立體宣傳攻勢，不僅促進(jìn)了百度貼吧的火熱，更將青春風(fēng)暴刮向了微博、微信。
點(diǎn)評：首先，江小白百度貼吧畢業(yè)季活動(dòng)最重要的做法就是打破了宣傳與消費(fèi)者的單向聯(lián)系。消費(fèi)者不再是被動(dòng)接受宣傳的客體，更是參與宣傳的主體。用票選最美照片這一切入點(diǎn)成功地將焦點(diǎn)留在百度貼吧，更將無數(shù)“路人甲”變?yōu)橹覍?shí)粉絲參與江小白品牌的宣傳中。其次，票選最美照片又是一次“發(fā)酵情感”，精準(zhǔn)定位的勇敢嘗試：具備參與活動(dòng)意愿的人群不僅局限在即將畢業(yè)的學(xué)生，也包含了更大數(shù)目的在社會(huì)上打拼的上班族。
江小白百度貼吧活動(dòng)的第二階段立意鮮明，層次清晰，大大加強(qiáng)了江小白品牌的情感屬性，也成功將宣傳范圍擴(kuò)大化。在營銷為用戶創(chuàng)造新價(jià)值方面，江小白完全適應(yīng)了自內(nèi)而外的自傳播特征，而內(nèi)容與活動(dòng)，包括產(chǎn)品，都在加強(qiáng)與用戶的情感關(guān)聯(lián)。這是前三個(gè)營銷法則的完美演繹和詮釋。
三、寄送明信片
許多商家往往止步于貼吧獲得極佳的宣傳效果，但是江小白卻將百度貼吧的火熱做為一個(gè)新的起點(diǎn)和發(fā)力點(diǎn)。在票選最美照片的活動(dòng)中，江小白挑選最受歡迎的照片，從投票和上傳最受歡迎的吧友中抽取一千位，將照片制成明信片寄送出去。寄送的對象不僅可以是本人，也可以是吧友想送的人。夾帶著青春回憶的明信片被寄出后，線上線下又刮起了一陣青春風(fēng)暴。
點(diǎn)評：不同于傳統(tǒng)白酒自說自話的宣傳模式，江小白將青春風(fēng)暴和品牌溝通做到極致。江小白通過寄送明信片的活動(dòng)，一是將品牌軟植入到每一張明信片，擴(kuò)大江小白品牌的傳播;二是進(jìn)一步擴(kuò)大營銷的受眾人群，將影響從線上網(wǎng)友進(jìn)一步擴(kuò)大到線下的年輕群體之中。
一貫以“情緒”見長的江小白，這次在與百度貼吧合作的過程中又“碰巧”抓住了傳統(tǒng)白酒的最大痛點(diǎn)——“可溝通性”差。敢于在眾多品牌局限在線上而不敢走下神壇之時(shí)，就敏銳地洞察趨勢，積極走向線下，這與江小白對“青春是什么”的深刻理解有必然聯(lián)系，而非“蠻勇”和“運(yùn)氣”。江小白的案例，也給眾多品牌做互聯(lián)網(wǎng)與新媒體轉(zhuǎn)型提供了實(shí)踐藍(lán)本。這也是對第四個(gè)法則的成功運(yùn)用。
四、線下約酒
為品牌獲得巨大口碑和知名度是不夠的，關(guān)鍵還是要看線上的熱度能否變成線下的消費(fèi)量，于是百度貼吧繼續(xù)發(fā)起約酒活動(dòng)。約酒活動(dòng)已經(jīng)鋪墊在寄送明信片的活動(dòng)中。在寄送明信片的活動(dòng)中，明信片中夾帶著一定數(shù)額的代金券，消費(fèi)者可以憑借代金券優(yōu)惠購酒，這樣一來就刺激了酒的消費(fèi)。同時(shí)在線上，“青春約酒”“約酒同學(xué)”的話題也在發(fā)酵。通過線上線下的雙重作用，畢業(yè)季活動(dòng)被推向極致。
點(diǎn)評：評價(jià)一場營銷活動(dòng)最能夠量化的指標(biāo)就是看最終消費(fèi)被提高了多少。代金券雖無新意，但是卻能最直接地刺激消費(fèi)。但是有代金券還是不夠的。線上活動(dòng)的火熱催生了眾多熱衷于青春約酒的隱性消費(fèi)需求?？吹竭@一點(diǎn)，代金券就成功扮演了導(dǎo)火索的角色。相對于只有代金券而無前期造勢配合的宣傳，代金券只能像廢紙一樣被扔進(jìn)垃圾桶。而伴隨著提前造勢，代金券就可以最大限度地發(fā)揮刺激消費(fèi)的作用。“引致最終消費(fèi)”這一法則便被推演到極致。
總結(jié)：網(wǎng)絡(luò)營銷不是零散雜亂的碎片化公關(guān)處理程序，而是環(huán)環(huán)相扣的精確演繹法。無論是抓住消費(fèi)者的情感需求還是最終引起消費(fèi)，只要每個(gè)環(huán)節(jié)按照這五個(gè)法則進(jìn)行設(shè)計(jì)、運(yùn)作，即使消費(fèi)者的眼睛能夠看出“企業(yè)營銷”的影子，也絲毫不妨礙他們對營銷活動(dòng)的配合。在這五個(gè)法則中，情感是基礎(chǔ)，精準(zhǔn)定位是前提，平臺是推力，擴(kuò)大范圍是關(guān)鍵，引起消費(fèi)是最終目的。江小白在百度貼吧對畢業(yè)季的成功營銷也是對這5個(gè)法則的非常成功的演繹。除此之外，江小白借助百度貼吧打造“畢業(yè)季”的成功宣傳又不僅局限在這五個(gè)法則之中，其中所含的經(jīng)驗(yàn)仍有許多值得我們總結(jié)的地方。
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