在大中城市競爭達(dá)到飽和的電商們，不約而同的將目光描向縣鄉(xiāng)及農(nóng)村這個增量市場。O2O這個模式則讓所有電商都開始從線上落地線下，傳統(tǒng)商家也開始互聯(lián)網(wǎng)化。電商結(jié)合O2O，在政策的推動下，農(nóng)村電商成為電商們爭相搶食“香餑餑”。
說則說矣，電商們從刷墻到與超市簽約，只是把電商名頭打到了鄉(xiāng)下，真正能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模化交易少之又少，想實(shí)現(xiàn)老百姓“不可或缺”或者“賴以生存”在當(dāng)前則是個夢想。農(nóng)村電商的初期在于改造電商環(huán)境及改變生活習(xí)慣，而在這到關(guān)卡前，互聯(lián)網(wǎng)商家顯得有些束手無策，那些正在轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)商家則表現(xiàn)的更為搶眼，譬如蘇寧。在筆者看來，蘇寧在農(nóng)村電商方面的經(jīng)營已經(jīng)領(lǐng)先眾電商，往后看，當(dāng)前的電商巨頭們未必能做得過蘇寧。
門店O2O，做的不只是商品買賣
在一眾商家的O2O戰(zhàn)略中，不管是針對大、中城市還是三、四線城市，O2O大多連接的是人、商品與服務(wù)，商品止步于日銷、生鮮與電器，服務(wù)止步于送貨大家。當(dāng)前，除了蘇寧能創(chuàng)造性的推出REITs產(chǎn)品，將門店物業(yè)等不動產(chǎn)也作為商品來交易買賣，這是整個行業(yè)的首個案例。
所謂REITs，是一種以發(fā)行收益憑證的方式匯集特定多數(shù)投資者的資金，由專門投資機(jī)構(gòu)進(jìn)行房地產(chǎn)投資經(jīng)營管理，并將投資綜合收益按比例分配給投資者的一種信托基金。目前，蘇寧有11家店實(shí)現(xiàn)REITs，蘇寧以11家門店為基礎(chǔ)，但又并非直接持有蘇寧云商的門店物業(yè)等資產(chǎn)，而是通過私募基金持有這些物業(yè)后，把私募資金的份額作為基礎(chǔ)資產(chǎn)來設(shè)立資產(chǎn)支持證券。通過這樣的交易機(jī)制盤活后，蘇寧將實(shí)現(xiàn)超過13 億元的稅后凈收益。未來，蘇寧可以實(shí)現(xiàn)全國上萬家店面的REITs模式，現(xiàn)金流不成問題。
REITs是一種資本退出渠道的方式，有助于專業(yè)化商業(yè)物業(yè)開發(fā)商卸下地產(chǎn)持有成本，轉(zhuǎn)而集中精力提高運(yùn)營效率和打造品質(zhì)獲取長期效益。顯然，京東、嘿店以及各社區(qū)O2O的模式在物業(yè)方面短期內(nèi)是無法做到這一點(diǎn)的，重要一點(diǎn)在于，這種模式可以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流入，增加營運(yùn)資金。
同樣做農(nóng)村電商，能否下沉是關(guān)鍵
從去年上半年電商集體刷墻開始，各大電商巨頭都已經(jīng)瞄準(zhǔn)了農(nóng)村這個增量市場。雖然電商們都在借各種線下資源突擊這個市場，但是下沉仍舊是個問題，換句話說，電商們能否為老百姓提供更好的服務(wù)，這是個問題。相比京東的萬家超市簽約以及順風(fēng)的便捷快運(yùn)，蘇寧近期推出了針對縣鎮(zhèn)的可以加盟的易購服務(wù)站，渠道進(jìn)一步下沉。
1月23日，蘇寧易購首家自營服務(wù)站落戶宿遷市洋河鎮(zhèn)，同一天，鹽城市龍岡鎮(zhèn)的服務(wù)站也開門迎客。這意味著，蘇寧農(nóng)村電商發(fā)展進(jìn)入自營跟加盟兩種模式共同發(fā)展階段，同時，其縣鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)布局也全面加速。數(shù)據(jù)顯示，開業(yè)僅7小時的洋河鎮(zhèn)蘇寧易購服務(wù)站人流量突破7000人，訂單量超過2700單，銷售額達(dá)到30萬，最大的訂單金額高達(dá)1.5萬元。其中，年紀(jì)最大的消費(fèi)者已有85歲，這組數(shù)據(jù)可以看到縣鎮(zhèn)市場的消費(fèi)潛力。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前已經(jīng)有超過3000農(nóng)戶申請加盟蘇寧易購服務(wù)站。
農(nóng)村電商，需要改造電商環(huán)境及改變?nèi)说南M(fèi)習(xí)慣
電商進(jìn)入三、四級市場乃至縣鄉(xiāng)市場，是從存量市場進(jìn)入增量市場。進(jìn)入這個市場的首要問題是改變?nèi)藗兩罘绞郊按蛟祀娚汰h(huán)境。農(nóng)村消費(fèi)者居住比較分散，訂單密度較低，目前多數(shù)物流公司都無法觸及，同時許多農(nóng)村消費(fèi)者對網(wǎng)購不熟悉，這導(dǎo)致農(nóng)村消費(fèi)者很難享受到與城市消費(fèi)者同樣便捷的送貨上門和售后服務(wù)。
去年年底，國家財政部和商務(wù)部聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于開展電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范的通知》，通知要求江蘇等8個重點(diǎn)省份擴(kuò)大電子商務(wù)在工業(yè)品下鄉(xiāng)和農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城雙向流通網(wǎng)絡(luò)中的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)線上與線下交易的融合;加快農(nóng)村商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的信息化改造，完善網(wǎng)購、繳費(fèi)、電子結(jié)算和取送貨等服務(wù)功能，打通農(nóng)村電子商務(wù)“最后一公里”。政策推動，各大電商進(jìn)軍農(nóng)村市場的另一個原因。應(yīng)該說，2014年起，蘇寧便通過將原先三四級市場的代購點(diǎn)、售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)等進(jìn)行升級改造，推出一大批集銷售、物流、售后、客服、招商等功能為一體的蘇寧易購服務(wù)站，目前在全國已經(jīng)有1000多家。
除了改變農(nóng)村電商環(huán)境，更重要還在于改變農(nóng)村人人消費(fèi)習(xí)慣。洋河蘇寧易購服務(wù)站曾有個52歲的顧客，最終在蘇寧員工的幫助下，通過蘇寧易購客戶端一下子買上萬塊錢的商品。發(fā)展農(nóng)村電商，必須要有類似的推廣才能確實(shí)湊效。
門店O2O都可以做，需要不斷優(yōu)化與升級
蘇寧云商家發(fā)屬于傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型，一方面是向互聯(lián)網(wǎng)化逼近，另一方面則是傳統(tǒng)門店的優(yōu)化與升級。改造門店與新建門店不同，需要對原有的一切不符合網(wǎng)絡(luò)化的模式及物產(chǎn)進(jìn)行置換及升級，包括服務(wù)以及對店員的培訓(xùn)等等。
蘇寧云商上線以來，一直堅持推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)化門店改造，用免費(fèi)貼膜、門店體驗(yàn)區(qū)、休息區(qū)等一系列改造盤活線下門店流程。通過打通展示、體驗(yàn)、支付、配送等一系列線上線下的全流程購物體驗(yàn)，線下門店銷售也迎來了互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型后的高速增長。所以，在這一點(diǎn)上，傳統(tǒng)商家雖然互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)程較慢，同時也具備與生俱來的優(yōu)勢，這是互聯(lián)網(wǎng)商家落地轉(zhuǎn)型所不具備的。
總體而言，雖然蘇寧是正在轉(zhuǎn)型的電商企業(yè)，但是其對電商概念的理解尤其是O2O的理解并不在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之下，尤其是國家政策的解讀非常準(zhǔn)確，難能可貴的是能夠盡快實(shí)施，并有立竿見影之效。
理解農(nóng)村電商的商家有不少，但是理解農(nóng)村用戶的電商真的不多。這一點(diǎn)上，蘇寧走在了前列。(文/獨(dú)孤依風(fēng)，微信訂閱號：worldlun。原創(chuàng)文章，如若轉(zhuǎn)載，請保留出處!)
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