文/李東樓
昨日，百度發(fā)布2015年第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，本季度百度總營收為183.83億元人民幣，同比增長36%，而凈利潤則比去年同期相比下滑26.7%，為人民幣28.41億元。那么，我們不禁想問，百度究竟將錢都花在哪兒了?百度舍掉巨額利潤，全力投入O2O真的值得嗎?下個(gè)季季度，李彥宏是否還敢這么“任性”?東樓不妨來分析解讀一下：
百度的錢到底花在哪了?值不值得?
首先，我們先來看看百度第三季度財(cái)報(bào)當(dāng)中的支出明細(xì)。從中我們可以看到，在帶寬和內(nèi)容成本方面，百度并沒有比往年投入更多，而與去年同期相比，百度在銷售、總務(wù)和行政支出、研發(fā)支出和股權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)等方面的支出明顯增加，在用戶促銷的銷售、總務(wù)和行政支出方面，相比去年同期上升了11.2%，而在研發(fā)支出方面，更是上升了46.9%。而這可能也是造成百度凈利潤下滑的最直接原因。更重要的是，我們不僅可以看到百度利潤下滑的原因，更可以清晰的看到百度在O2O戰(zhàn)略方面的具體戰(zhàn)術(shù)。
第一，大力促銷提升平臺交易額，搶奪競爭對手市場份額。財(cái)報(bào)顯示，2015年第三季度，百度交易服務(wù)的總交易額(GMV)為人民幣602億元，比去年同期增長119%。我們知道，在2015年6月底，李彥宏在出席百度糯米的一場戰(zhàn)略發(fā)布會時(shí)，首次透露了百度要投入200億全力支持百度糯米決戰(zhàn)O2O戰(zhàn)場。自那之后，百度糯米就開始圍繞著大學(xué)校園和二三線城市，對競爭對手進(jìn)行了一系列的反攻戰(zhàn)，而在高額的用戶補(bǔ)貼下，百度糯米搶了美團(tuán)網(wǎng)、大眾點(diǎn)評網(wǎng)的市場份額，顯著提升了平臺服務(wù)的交易額，也間接促使了美團(tuán)網(wǎng)和大眾點(diǎn)評網(wǎng)的合并。
第二，加強(qiáng)平臺技術(shù)能力，讓O2O競爭回歸技術(shù)。財(cái)報(bào)顯示，在2015年第三季度，百度支出26.9億元用于招募技術(shù)研發(fā)人員，這要比去年同期增長46.9%。實(shí)際上，百度一直都是技術(shù)驅(qū)動型的互聯(lián)網(wǎng)公司，對于技術(shù)方面的投入一直都在持續(xù)，但在一個(gè)季度內(nèi)增加如此多的費(fèi)用用于研發(fā)，還是比較罕見的。不過，這可能與百度當(dāng)前所處在的關(guān)鍵時(shí)期有很大的關(guān)系。目前百度正在全力進(jìn)攻O2O市場，一方面投入巨大的促銷成本去尋求增長交易額，另一方面交易額指數(shù)級的增長對于平臺本身也是巨大的考驗(yàn)，這就意味著作為O2O平臺需要有足夠強(qiáng)的技術(shù)實(shí)力，至少要在技術(shù)方面做到超越競爭對手，而讓O2O平臺之間的競爭回歸到技術(shù)層面競爭，百度的勝算也就更大。
第三，激勵(lì)和留住人才，喚起員工斗志。財(cái)報(bào)還顯示，百度在第三季度股權(quán)激勵(lì)方面的支出達(dá)到了4億多元，這要比去年同期，在百度在股權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)支出方面最近幾個(gè)季度已經(jīng)連續(xù)增長，這也證明了在O2O決戰(zhàn)之際，對于優(yōu)秀人才和核心骨干進(jìn)行股票獎(jiǎng)勵(lì)，一方面反映百度對于人才的重視，另一方面也能激勵(lì)起員工的斗志，更加重要的是，能夠防止競爭對手進(jìn)行挖角，以便為即將到來的O2O決戰(zhàn)做最萬全的準(zhǔn)備。
實(shí)際上，在O2O市場，百度算是一個(gè)后來者，此前美團(tuán)網(wǎng)和大眾點(diǎn)評網(wǎng)都在與O2O市場一脈相承的團(tuán)購市場打拼多年，而百度在全資收購糯米網(wǎng)之后才正式開始自己的O2O征程。這就意味著，百度必須在服務(wù)體驗(yàn)上更勝一籌，才有可能從競爭對手手中搶走更多的市場份額，而一方面通過促銷大量提升交易額反攻對方陣地，另一方面則通過技術(shù)研發(fā)和人心穩(wěn)固加強(qiáng)自身平臺的實(shí)力，這正是李彥宏給百度制定O2O戰(zhàn)術(shù)。
重金投入O2O，百度未來是否依然如此堅(jiān)決?
另一方面，我們不禁想問，在股價(jià)持續(xù)走低和利潤減少的雙重壓力下，接下來百度還敢持續(xù)投入嗎?答案是肯定的，理由也有如下三個(gè)方面：
第一，百度擁有充足的現(xiàn)金流。根據(jù)百度第三季度財(cái)報(bào)顯示，截至2015年9月30日，百度目前仍持有的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物和短期投資總值為人民幣701.44億。充足現(xiàn)金是百度目前敢于持續(xù)投入到O2O大戰(zhàn)的保證，特別是相對于目前已經(jīng)抱團(tuán)的美團(tuán)網(wǎng)和大眾點(diǎn)評網(wǎng)來說，更是底氣十足。 并且目前來看，百度在第三季度花在促銷方面僅為57億元，僅僅200億當(dāng)中的1/4的費(fèi)用，便換回119%的平臺交易額增長，并引起行業(yè)的震動，而一旦百度糯米繼續(xù)按照李彥宏的200億計(jì)劃繼續(xù)下去，很可能后續(xù)還會引起O2O行業(yè)的變化。
第二，百度具有強(qiáng)大的造血能力。最關(guān)鍵的是，盡管在O2O市場上一擲千金，跟所有的O2O平臺不同，百度自身仍有強(qiáng)大的造血能力。本季度營收為183.83億元人民幣，凈利潤28.41億元?？梢灶A(yù)見的是，百度在接下來的財(cái)報(bào)營收并不會減少，畢竟目前百度在國內(nèi)的PC和移動搜索市場方面的優(yōu)勢明顯。特別是在代表未來用戶習(xí)慣的移動搜索方面，百度更是優(yōu)勢明顯。根據(jù)第三季度財(cái)報(bào)顯示，截止到2015年9月，百度移動搜索業(yè)務(wù)的月度活躍用戶人數(shù)為6.43億人，比去年同期增長26%。這是百度營收的基礎(chǔ)。
第三，堅(jiān)定投入已引起O2O行業(yè)巨變。在百度投入200億決戰(zhàn)O2O的“高壓”下，美團(tuán)網(wǎng)和大眾點(diǎn)評網(wǎng)這兩家原本志在獨(dú)立上市的公司，不得不選擇“聯(lián)姻”，通過合并的方式來共同抵御百度在O2O市場上的攻城略地。在百度O2O方面這樣的不計(jì)成本的投入面前，將很可能使得市場快速的形成寡頭市場，從而結(jié)束此前一片亂戰(zhàn)的局面。
實(shí)際上，在百度堅(jiān)決投入O2O大戰(zhàn)的情況下，不僅僅間接導(dǎo)致了美團(tuán)網(wǎng)和大眾點(diǎn)評網(wǎng)的合并，而且前幾天百度還主導(dǎo)了攜程網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)的“合并”，在這次合并案當(dāng)中，百度成為最大贏家，通過去哪兒網(wǎng)的45%的股份換取攜程網(wǎng)25%，成為了旅游O2O行業(yè)老大攜程的最大股東，而經(jīng)歷這一次資本操作，百度已經(jīng)將旅游O2O市場的半壁江山納入到了自己的O2O宏偉版圖。在酒店、機(jī)票預(yù)訂等諸多方面，力壓其目前最大的競爭對手“新美大”，從而使得百度在百度外賣、百度糯米、百度地圖等之外，又多了一個(gè)掣肘競爭對手的陣地。
綜上來看，百度舍棄的利潤不僅僅花在了當(dāng)下提升平臺交易額的促銷上，而且還花在了提升未來競爭力的技術(shù)研發(fā)方面，與此同時(shí)更是直接促使了O2O行業(yè)發(fā)生巨變，在壓制和制衡競爭對手方面，其200億大手筆扶持百度糯米發(fā)展的戰(zhàn)略已經(jīng)初見成效，而這使得百度距離成為O2O行業(yè)的寡頭更近了一步。不過戰(zhàn)爭遠(yuǎn)未結(jié)束，可以預(yù)見的是，百度接下來必然還會持續(xù)犧牲利潤持續(xù)投入O2O市場，甚至還會更加激進(jìn)，在繼續(xù)蠶食競爭對手市場同時(shí)，在平臺交易額方面很可能還會有一個(gè)更大飛躍。
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