域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過

文/王新喜

雙十二已經(jīng)到來，O2O三巨頭美團(tuán)、百度糯米、口碑暗戰(zhàn)已經(jīng)打響。對(duì)新美大來說，雙十二則是點(diǎn)評(píng)與美團(tuán)合并后首秀，目前新美大在兩者均有深耕且重合的餐飲業(yè)務(wù)端推出“雙12美食狂歡節(jié)”，主推美團(tuán)的“優(yōu)惠買單”和大眾點(diǎn)評(píng)的“閃惠”，享受一定額度的特價(jià)。目前該項(xiàng)活動(dòng)覆蓋百余萬餐飲商家，但總體來說，打法依然過于常規(guī)。目前雙十二的看點(diǎn)則在于百度，百度糯米在O2O領(lǐng)域則首次推出了雙十二火鍋節(jié)。

百度技術(shù)滲入糯米 深挖商戶與用戶兩端需求彰顯大數(shù)據(jù)價(jià)值

目前百度糯米借大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)造節(jié)專門打造了“雙十二火鍋節(jié)”強(qiáng)勢(shì)攪局，于12月11日—13日期間聯(lián)合全國上百座城市的上萬火鍋店，包括東來順、寬板凳、小肥羊、府城肥牛等數(shù)火鍋品牌加入到這場(chǎng)年終盛大火鍋節(jié)中?；顒?dòng)最低一折起，同時(shí)百度糯米以專屬紅包、全場(chǎng)滿減優(yōu)惠券等優(yōu)惠，搶占冬日用戶消費(fèi)市場(chǎng)和先機(jī)，打響雙十二O2O突圍戰(zhàn)。百度選擇從火鍋這一餐飲品類突圍初看下顯得突兀又新鮮，但在其背后卻是百度技術(shù)的發(fā)力與大數(shù)據(jù)的支撐，我們經(jīng)常會(huì)說到大數(shù)據(jù)的概念，但事實(shí)上，目前大數(shù)據(jù)的應(yīng)用領(lǐng)域非常有限，決定大數(shù)據(jù)應(yīng)用的在于某行業(yè)垂直領(lǐng)域的廣度與深度，在各種O2O場(chǎng)景下，用戶行為、習(xí)慣偏好則主導(dǎo)者消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品的選擇，大數(shù)據(jù)的作用才剛剛開始彰顯。

而搜索則是孕育出大數(shù)據(jù)概念的主流領(lǐng)域之一，這恰恰成為百度O2O的助推器，我們看到，基于百度大數(shù)據(jù)顯示，在五一、中秋和十一等節(jié)日期間，火鍋是僅次于自助餐的第二大餐飲消費(fèi)品類。隨著冬日臨近，“火鍋”、“涮肉”等關(guān)鍵詞在百度搜索榜的一路飆升，從2014年1月至2015年11月，網(wǎng)民對(duì)火鍋的搜索呈現(xiàn)明顯的階段性的整體平穩(wěn)上升，每年的10月份到2月份之間更會(huì)出現(xiàn)一個(gè)上漲的高峰期。而截至到2015年11月，百度糯米在全國范圍內(nèi)火鍋門店數(shù)量比去年同期增加70%，月度流水同比增長3倍以上。百度糯米選擇在雙十二期間打造火鍋節(jié)，則是從自身實(shí)際結(jié)合大數(shù)據(jù)分析用戶需求而催生出來的。百度的技術(shù)優(yōu)勢(shì)正在為垂直O(jiān)2O提供流量入口、數(shù)據(jù)對(duì)接等資源。

日前，根據(jù)百度糯米發(fā)布的雙十二火鍋節(jié)大數(shù)據(jù)顯示，全國火鍋門店的流水與各城市分布迅速增長?；诨疱侇愋?、鍋底、涮品、蘸料、飲料搭配的搜索量一路躥升。在北京，最受歡迎的火鍋菜品組合是涮羊肉和丸類拼盤，鍋底是清湯和鴛鴦，調(diào)料為麻醬，飲料則是白酒和酸梅湯。上海消費(fèi)者最愛海鮮汁作為調(diào)味料，而上海最受歡迎的鍋底中，則是廣東的傳統(tǒng)名菜豬肚雞。這些數(shù)據(jù)對(duì)于商戶套餐的推廣與針對(duì)需求推出不同菜品有重要參考價(jià)值。而這些，僅僅是大數(shù)據(jù)價(jià)值的冰山一角。

百度的技術(shù)與大數(shù)據(jù)分析驅(qū)動(dòng)地推團(tuán)隊(duì)營銷策略精準(zhǔn)匹配商戶需求 提升人效

綜上，我們看到，百度糯米雖然背靠百度這個(gè)金主，但顯然，它除了砸錢，還有更好的打法，就是利用好入口資源和技術(shù)力量來做事情，而不僅僅是依靠砸錢這種粗暴的方式來贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

百度的技術(shù)與大數(shù)據(jù)分析則有以下幾類好處。首先、可以有目的性的去拓展某類團(tuán)單或更改策略，通過技術(shù)的支撐大大提高人效。人效一說則在于而百度技術(shù)與數(shù)據(jù)滲透到糯米之后，則可以驅(qū)動(dòng)銷售與推廣的營銷策略更匹配商家需求，提升地推團(tuán)隊(duì)的效率，比如每月發(fā)起的大促活動(dòng)或是新產(chǎn)品的推廣，百度糯米都能出動(dòng)近萬名地推人員走進(jìn)商場(chǎng)和店面，推廣各種活動(dòng)，覆蓋全國200多個(gè)城市和數(shù)十萬商戶。地推團(tuán)隊(duì)的效率在于可以基于商家與用戶的需求來迅速推動(dòng)合作，而百度的數(shù)據(jù)與結(jié)果的價(jià)值在于，可以為商家開展?fàn)I銷活動(dòng)提供決策依據(jù)與參考。

其次，百度糯米在技術(shù)指引下，通過大數(shù)據(jù)分析將商圈與全國各城市的常規(guī)消費(fèi)類目分布對(duì)比，縱向分析商圈較常規(guī)品類消費(fèi)的差異性，得出該城市適合運(yùn)營的消費(fèi)品類。另外，還可以得知各大城市各大商圈內(nèi)停留用戶的品類偏好以及商圈內(nèi)已有團(tuán)單品類分布，繼而通過商圈內(nèi)近期品類消費(fèi)分布來分析該商圈提供的團(tuán)單是否匹配了經(jīng)常停留在這個(gè)商圈用戶的偏好需求。這種大數(shù)據(jù)的指引下，地推團(tuán)隊(duì)可以有針對(duì)的去進(jìn)行推廣排單。

再次，技術(shù)與大數(shù)據(jù)為商戶合作提供用戶需求與消費(fèi)習(xí)慣的指引，進(jìn)而為精品商戶制定營銷方案導(dǎo)入精準(zhǔn)用戶，培育商戶與用戶兩端的忠誠度，在此基礎(chǔ)上，百度糯米的地推團(tuán)隊(duì)進(jìn)而通過細(xì)化到單個(gè)門店級(jí)別的運(yùn)營下沉、圍繞重點(diǎn)城市、商圈、商場(chǎng)來“圈地”，這是百度糯米地推團(tuán)隊(duì)在全國攻城掠地的基礎(chǔ)。

這種強(qiáng)有力的執(zhí)行，在幫助百度糯米不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額的同時(shí)，也幫助百度糯米迅速將新產(chǎn)品和新戰(zhàn)略執(zhí)行落地。

百度撬動(dòng)商戶的選擇與議價(jià)能力迎來了一個(gè)更好的時(shí)機(jī)

從目前來看，百度撬動(dòng)商戶的選擇與議價(jià)能力迎來了一個(gè)更好的時(shí)機(jī)，目前新美大的整合難題懸而未決，同時(shí)與阿里分手之后，為防止阿里反噬，與口碑的廝打與暗戰(zhàn)也將持續(xù)，對(duì)于消費(fèi)者與商戶來說，由于巨頭強(qiáng)勢(shì)投入O2O，選擇將雞蛋分散投入到不同的籃子成為最為保險(xiǎn)的策略。據(jù)悉，新美大合并后，雙方協(xié)商不動(dòng)對(duì)方的獨(dú)家商戶，尤其是大眾點(diǎn)評(píng)處于弱勢(shì)的一方，對(duì)于自身話語權(quán)的考量，在資源的占有與運(yùn)營權(quán)的把控上，往往會(huì)特別敏感，但合并后的獨(dú)立運(yùn)營對(duì)銷售人員的線下商戶資源開發(fā)與整合造成麻煩，這意味著銷售可開發(fā)的資源受限。與此同時(shí)，這也給糯米撬動(dòng)新美大獨(dú)家商戶提供了機(jī)會(huì)，商戶為了防止自身失去議價(jià)能力，往多個(gè)籃子放雞蛋，這會(huì)逐步推動(dòng)市場(chǎng)格局進(jìn)一步走向多家制衡的格局。這對(duì)消費(fèi)者而言同樣是利好，價(jià)格、體驗(yàn)、服務(wù)都是消費(fèi)者對(duì)比之后的選擇。

對(duì)于目前的O2O市場(chǎng)，燒錢是無底洞，不燒就要坐看對(duì)手迅速成長，這是新美大面臨的尷尬，此前滴滴CEO程維表示：本以為滴滴快的合并是總決賽，原來只是小組賽。這句話同樣適用新美大，合并后競(jìng)爭(zhēng)沒有消弭，反而引發(fā)巨頭的警惕，各家砸下巨金全力赴戰(zhàn)，導(dǎo)致戰(zhàn)況愈演愈烈。美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)合并后，占據(jù)了市場(chǎng)近八成市場(chǎng)份額。但據(jù)Analysys易觀智庫數(shù)據(jù)顯示，百度糯米市場(chǎng)份額突破20.1%，增速為48%，某種程度上，百度糯米正在推動(dòng)O2O市場(chǎng)格局生變。

新美大常規(guī)打法難以打到用戶與商戶痛點(diǎn)：百度地推“鐵軍”成新威脅

另外，在餐飲之余，我們看到新美大還推出O2O購物節(jié)“123購物趴”，攜手50家國際大牌打造O2O購物節(jié)，以線上低價(jià)購券、線下消費(fèi)享受折扣的打法加入這場(chǎng)暗戰(zhàn)，但目前由于美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的業(yè)務(wù)并無完全整合，跨界玩法中雙方也只是聯(lián)合掛名，但也從中看出新美大整合之初目前尚無心戀戰(zhàn)，也無力與各巨頭發(fā)動(dòng)大規(guī)模的對(duì)決戰(zhàn)。

阿里口碑的雙十二活動(dòng)延續(xù)雙十一的打法，用戶在口碑平臺(tái)領(lǐng)取商家折扣并使用支付寶付款，可以享受5折優(yōu)惠。與此同時(shí)，口碑還投入了10億元補(bǔ)貼搶占線下支付場(chǎng)景，覆蓋餐飲、超市、便利店、商圈、機(jī)場(chǎng)、美容美發(fā)、電影院等線下場(chǎng)景，這延續(xù)了阿里一貫的土豪風(fēng)格與淘寶電商的套路，高舉高打營銷背后，但缺乏聚焦與特色，另一方面，由于口碑目前立足未穩(wěn)匆忙發(fā)力，更依賴支付寶的場(chǎng)景覆蓋與推動(dòng)，也容易被支付寶這一移動(dòng)支付的強(qiáng)勢(shì)品牌形象搶了風(fēng)頭，而弱化了阿里O2O的概念與布局。

目前來看，純補(bǔ)貼與折扣的玩法過于普遍用戶側(cè)已有疲勞感，也無助于解決用戶與商戶兩端真正的痛點(diǎn)，目前讓新美大防不勝防的是，百度的技術(shù)與大數(shù)據(jù)滲透下，糯米可以做到針對(duì)消費(fèi)者需求有目的性出擊，收編商戶，打亂其節(jié)奏，這是新美大的威脅所在。

新美大的威脅還在于，百度的地推團(tuán)隊(duì)已成為一支不可小覷的力量，相對(duì)于大眾點(diǎn)評(píng)的“閃惠”與美團(tuán)的優(yōu)惠買單，百度糯米的“到店付”推出僅一個(gè)月就已覆蓋40萬家商戶。這種迅猛的推進(jìn)速度，則是緣于百度糯米強(qiáng)大的地推和銷售“鐵軍”的背后支撐與推動(dòng)。

從新美大方面來看，人員的戰(zhàn)斗性和凝聚力，相對(duì)于新美大的整合鎮(zhèn)痛，人員交疊、動(dòng)蕩內(nèi)耗導(dǎo)致人效下降。而美團(tuán)阿干和點(diǎn)評(píng)呂廣渝在合并后的權(quán)利糾結(jié)也不利于雙十二O2O的推動(dòng)。在未來，大數(shù)據(jù)技術(shù)、鐵軍人效這兩部分的優(yōu)勢(shì)有望推動(dòng)百度糯米突圍。

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