猴年紅包大戰(zhàn)的序幕業(yè)已拉開。
微信別出心裁的“紅包照片”，從掌聲鮮花到口水謾罵，春節(jié)紅包和低級趣味僅一念之差。
支付寶上線了“五福游戲”，為了推社交強迫用戶新加十位好友獲取游戲資格，春節(jié)紅包成了綁架用戶的工具。
百度錢包也正式開啟紅包模式，“喊一喊”和“拍一拍”的游戲模式秀出了百度身上的技術范。與兩位紅包“老兵”相比，百度錢包的玩法雖然新奇，但卻很好保存了“節(jié)操”。或者說百度錢包在紅包這件事上，并沒有通過玩“出格”而搏“出位”，而是選擇了“中庸之道”。
紅包玩法，百度選擇了押寶技術
紅包大戰(zhàn)進入第三年，覬覦春節(jié)紅包的早不只是移動支付玩家，幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都想在紅包大戰(zhàn)中分一杯羹，要么是借勢營銷，要么是來一次赤裸裸的廣告，這些在“紅包照片”和“五福游戲”中展現(xiàn)的淋漓盡致。
網(wǎng)絡紅包的玩法不斷升級，我們不得不佩服那些產品經理們的智力，僅僅憑借幾毛錢的游戲就足以在社交網(wǎng)絡上刷屏，而在我們還沒想明白上一個玩法的時候，另一種紅包游戲又開始沖擊你的眼球。與之同時，紅包漸漸被披上了更多的外衣，營銷工具、社交游戲、泡妞神器等等，可面臨春節(jié)這個傳統(tǒng)節(jié)日，所謂的春節(jié)紅包早已變了味。從這一點來說，百度相對“中庸”的玩法似乎更有傳統(tǒng)祝福的味道。
為了加入紅包大戰(zhàn)，百度錢包推出了新年開福袋活動，用戶只需打開手機百度，對著語音搜索喊一聲“過年好”即可開啟福袋。除此之外，用手機百度拍攝“福”字也是開啟福袋的另一種玩法。以往對這種玩法的解讀多是技術層面的，比如百度的語音識別和圖像識別技術在支付方式和O2O營銷上的想象力，就單純從玩法角度來看，百度錢包通過福袋傳遞紅包的玩法頗有特色，契合了春節(jié)迎福納福傳統(tǒng)。“福”字本身就是春節(jié)的一大特色，不僅是春聯(lián)里出現(xiàn)的高頻詞，也是年畫里不可或缺的元素。類似于“過年好”之類的吉祥話，也更貼合春節(jié)的喜慶氣氛。顯然，百度并未在游戲玩法上刻意取悅年輕用戶，反而打出了“溫情牌”，福利背后更是“人情”。
春節(jié)紅包的玩法升級本無可厚非，中國傳統(tǒng)文化一直強調中庸之道，即凡事應該做到剛剛好。對于春節(jié)紅包來講，切莫讓游戲甚至低級趣味掩蓋了本就缺少的年味。
從紅包到內容，百度錢包的生態(tài)使命
雖然謹遵中庸之道，可總價值60億的福袋和1月28日-2月22日“史上最長春節(jié)紅包季”的噱頭，依然暴露了百度在紅包背后的野心。
不難發(fā)現(xiàn)，今年的春節(jié)紅包更傾向于“集團作戰(zhàn)”，支付寶紅包背后是阿里系應用的渠道和資金支持，騰訊除了微信和手機QQ兩個戰(zhàn)場，理財通、應用寶等騰訊系產品也悉數(shù)參與，當然百度也是集體迎戰(zhàn)，除了現(xiàn)金福袋，百度錢包還聯(lián)動了百度旗下的TOP級APP，類如手機百度、百度地圖、百度糯米、愛奇藝等優(yōu)勢場景。除此之外，百度錢包還正式宣布胡歌成為其首位代言人，由胡歌為百度錢包拍攝的品牌TVC同時在愛奇藝首播。也就是說，和阿里騰訊相比，百度錢包還押上了內容。
從一定程度上來說，百度錢包似乎比支付寶和微信支付肩負了更多的生態(tài)使命。一方面，百度在2015年大舉進軍O2O，并在餐飲、出行、外賣、OTA等高頻O2O領域占據(jù)了優(yōu)勢，急需形成一個支付閉環(huán)。另一方面百度錢包也踏上了發(fā)展的快車道，百度2015年Q3財報上百度錢包激活賬戶4500萬、同比增長520%的數(shù)據(jù)，足以證明百度在極力彌補在移動支付上的劣勢。此前百度錢包消費用戶的激增，得益于其穩(wěn)健的支付場景布局，比如說百度錢包通過與手機百度、糯米、百度地圖、百度外賣、Uber等聯(lián)動，全方位覆蓋電影票、團購、外賣、出行等眾多高頻支付場景，加入紅包大戰(zhàn)的意圖便十分明顯。
可以看出，百度錢包當前的使命就是形成強大的支付生態(tài)，春節(jié)紅包即可以獲取更多的活躍用戶，又可以打通百度系產品在支付上的聯(lián)動。這恰是百度錢包的精明之處。
BAT圍獵移動支付，留給百度錢包的機會有多少?
BAT在紅包大戰(zhàn)上的不遺余力，究其根本仍是為了移動支付。多家數(shù)據(jù)顯示，BAT在移動支付份額上的占比已經超過94%，移動支付的競爭也有從場景之爭向生態(tài)站過渡的趨勢，而百度在移動支付布局上的變化，又給百度錢包留下了哪些機會。
2015年百度錢包可以說主要做了三件事，一是制造更大的優(yōu)勢，包括場景布局、源泉商業(yè)平臺和O2O權益聯(lián)盟皆在其中，深入解決了場景支付和線下營銷等痛點;二是積極的用戶增長策略，1分錢活動、1%返現(xiàn)、力邀胡歌代言等等，事實證明這一系列營銷活動將為百度錢包帶來了億計的新用戶;三是組織架構的調整，百度錢包加入到新成立的金融服務事業(yè)群組，為百度錢包布局互聯(lián)網(wǎng)金融打下了基礎。而在紅包大戰(zhàn)中，百度依然展現(xiàn)出來不同于支付寶和微信的思路，最明顯的就是百度錢包不僅在搶用戶還在搶奪線下商家，生態(tài)上的敏感性或許也能加大百度在移動支付布局上的砝碼。
不久前，根據(jù)比達咨詢發(fā)布的《2015年度中國第三方移動支付市場研究報告》，2015年中國第三方移動支付市場交易總規(guī)模達到9.31萬億元，同比增長57.3%。并預計2016年移動支付市場交易規(guī)模將達12.47萬億元，2017年這一市場規(guī)模將超過15萬億元。移動支付市場巨大的發(fā)展空間恰好迎合了BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭們開疆擴土的野心。移動支付本就不是一個寡頭市場，就好像我們會在不同銀行開戶一樣，移動支付的為了也將更加成熟，逐漸演變?yōu)榛谏鷳B(tài)的服務之爭，BAT很可能成為移動支付領域的三極。由此便很容易理解，BAT為何愿意在春節(jié)紅包上進行真金白銀式的比拼。
總的來說，百度錢包在春節(jié)紅包上更接地氣也更加務實，隨著百度加入，三巨頭在移動支付上的競爭將更加激烈。也勢必讓用戶的選擇更加多元。
Alter，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，長期致力于對智能硬件、O2O、手機等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號：spnews
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