O2O的風(fēng)口正在從餐飲等剛需、高頻的領(lǐng)域，拓展到美發(fā)、結(jié)婚、家裝等相對(duì)低頻，但對(duì)品質(zhì)要求更高的領(lǐng)域。不管是美發(fā)、美甲的商家，還是KTV、按摩，一夜之間都成為各大O2O平臺(tái)爭相拉攏的對(duì)象。
面對(duì)新美大、糯米和口碑為代表的各大O2O平臺(tái)，很多商家也難以抉擇：都背靠大平臺(tái)，優(yōu)勢(shì)也各有千秋。那么，線下商家究竟該選擇哪個(gè)平臺(tái)合作呢?
在劉曠看來，在這些O2O平臺(tái)新拓展領(lǐng)域，都有一個(gè)共性，信息決策的重要性更加凸顯，而價(jià)格在決策中占有的權(quán)重則在降低。信息決策、交易與服務(wù)正變得同等重要，共同為用戶提供品質(zhì)生活的消費(fèi)體驗(yàn)。舉個(gè)例子，對(duì)于餐飲等高頻消費(fèi)場(chǎng)景，O2O平臺(tái)更多是告訴用戶，哪里有優(yōu)惠，價(jià)格便宜，引導(dǎo)用戶去消費(fèi)。而現(xiàn)在則不同，雖然有時(shí)候也會(huì)提供優(yōu)惠，但是更加全面，比如一個(gè)理發(fā)店，雖然沒有優(yōu)惠，但是可以讓用戶在線預(yù)約熟悉的發(fā)型師，選擇美發(fā)過程中用到的商品，用戶仍然會(huì)愿意去消費(fèi)。
這一切的背后，其實(shí)是O2O玩法的變化。在現(xiàn)有的這些O2O平臺(tái)中，哪家已經(jīng)找到了商戶的痛點(diǎn)，走對(duì)了路了呢?
引流只是及格，優(yōu)等生還需玩更多
現(xiàn)在談餐飲O2O，已經(jīng)很少有人提及引流，那只是初級(jí)階段，現(xiàn)在談的都是預(yù)定、排隊(duì)、點(diǎn)餐、支付等消費(fèi)體驗(yàn)綜合在一起的閉環(huán)O2O服務(wù)，甚至還要為線下商家提供開店選址、金融等附加服務(wù)。在這個(gè)階段，線上為了解決用戶在線下消費(fèi)體驗(yàn)的諸多痛點(diǎn)，開始與線下商業(yè)從業(yè)務(wù)和服務(wù)流程更加深度與垂直地融合。
但是在餐飲之外的那些新領(lǐng)域，大部分的O2O平臺(tái)還處在只是引流和低價(jià)這樣的單點(diǎn)的簡單直接粗暴的服務(wù)階段。不過，新美大是個(gè)例外，依托大眾點(diǎn)評(píng)在結(jié)婚、麗人等垂直場(chǎng)景的優(yōu)勢(shì)積累，從營銷、運(yùn)營和產(chǎn)業(yè)鏈等視角，正不斷加強(qiáng)對(duì)線下商家的創(chuàng)新影響力，并為線下商業(yè)提供全產(chǎn)業(yè)鏈的“互聯(lián)網(wǎng)+”解決方案和服務(wù)，幫助線下商業(yè)的創(chuàng)新與升級(jí)。
我們來看幾個(gè)例子。大家肯定都去過KTV，也肯定和劉曠一樣被各家KTV的不用時(shí)段各種收費(fèi)的價(jià)目表搞迷糊過。我曾經(jīng)不止一次感嘆過：什么時(shí)候定KTV，能像電影票選座那么方便!在今年初，新美大的KTV事業(yè)部終于拿出了這樣一個(gè)KTV預(yù)訂產(chǎn)品。也就是說用戶無需團(tuán)購，可以直接預(yù)訂KTV的消費(fèi)時(shí)段、KTV房型、酒水套餐等，也無需再排隊(duì)等候，可以在線輕松完成支付。甚至，在KTV包房點(diǎn)酒水，也可以在大眾點(diǎn)評(píng)或者美團(tuán)的App上直接完成。
如果KTV知識(shí)產(chǎn)品層面的創(chuàng)新，那么再看看新美大結(jié)婚事業(yè)部的一個(gè)創(chuàng)新。他們?cè)谌ツ晟暇€了一個(gè)“結(jié)婚優(yōu)選商家”的項(xiàng)目，只有在企業(yè)規(guī)模、服務(wù)口碑、運(yùn)營能力等各方面達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)的商家才有機(jī)會(huì)獲得“優(yōu)選商家”的認(rèn)證。這個(gè)結(jié)婚優(yōu)選商家毫無疑問提升了線下攝影、婚紗、婚慶等商家的服務(wù)水平和標(biāo)準(zhǔn)，也為整個(gè)行業(yè)建立了更好的規(guī)范。這種舉動(dòng)的背后，其實(shí)是在推動(dòng)行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的建立。
還有一個(gè)更大的故事發(fā)生在新美大的麗人事業(yè)部。他們正在建立全國美容、美發(fā)和美甲行業(yè)的手藝人評(píng)價(jià)體系和消費(fèi)圖譜。通過借助8萬實(shí)名認(rèn)證手藝人，18萬手藝人的作品圖片以及86萬多手藝人的點(diǎn)評(píng)，建立了一個(gè)手藝人的全國排行榜。這對(duì)那些手藝服務(wù)好的商家而言，品牌知名度不斷提升，訂單量也隨之不斷增長。
這樣的例子還有很多。從新美大這幾大事業(yè)部所推出的創(chuàng)新服務(wù)升級(jí)轉(zhuǎn)型來看，劉曠個(gè)人認(rèn)為勢(shì)在必行。
首先，我們從商家的角度來看。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)針對(duì)各個(gè)不同事業(yè)部所推出的創(chuàng)新服務(wù)升級(jí)，能夠幫助商家提升運(yùn)營管理效率，同時(shí)也提升了商家的業(yè)績和品牌形象，對(duì)商家而言自然是好處多多。當(dāng)然，有些升級(jí)服務(wù)也會(huì)加速淘汰一些劣質(zhì)商家，比如結(jié)婚事業(yè)部的結(jié)婚優(yōu)選商家。
其次，我們從用戶的角度來看。創(chuàng)新服務(wù)的推出對(duì)于用戶的體驗(yàn)度毫無疑問也是一大提升，比如KTV在線預(yù)訂，大幅節(jié)省了用戶的時(shí)間成本，也更方便快捷。對(duì)于商家而言，最終的核心是要服務(wù)好用戶，如此才能走得長遠(yuǎn)，而美團(tuán)點(diǎn)評(píng)推出系列創(chuàng)新服務(wù)就是要幫助他們更好地服務(wù)于用戶。
其三，我們從整個(gè)行業(yè)的角度來看。傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)需要借助互聯(lián)網(wǎng)新的技術(shù)手段來打造更好的服務(wù)，而美團(tuán)點(diǎn)評(píng)各個(gè)事業(yè)部針對(duì)商家所推出的創(chuàng)新服務(wù)升級(jí)，對(duì)于整個(gè)行業(yè)的整體服務(wù)水平和標(biāo)準(zhǔn)恰恰是一大提升。
最后，從美團(tuán)點(diǎn)評(píng)自身的角度來看。要實(shí)現(xiàn)與商家、用戶的三方共贏，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)就必須不斷提升平臺(tái)的服務(wù)，不論是從技術(shù)服務(wù)還是從服務(wù)模式等方面而言，都需要堅(jiān)持不斷地創(chuàng)新，如此才能建立一個(gè)可持續(xù)的服務(wù)生態(tài)。
收費(fèi)VS.免費(fèi)，哪個(gè)更持久
總結(jié)新美大在這些垂直場(chǎng)景中所做的事情，其實(shí)主要有幾件事情：一是幫助商家改造業(yè)務(wù)和服務(wù)流程，提升營銷和運(yùn)營效率;二是和行業(yè)的上下游有關(guān)，比如圍繞從業(yè)人員、商家、用戶之間的關(guān)系，提出一些創(chuàng)新業(yè)務(wù)，或者從供應(yīng)鏈上為商家提供增值;三是從B端為商戶提供閉環(huán)服務(wù)。那么，這些服務(wù)，商戶會(huì)認(rèn)可嗎?劉曠了解到了幾個(gè)真實(shí)的商戶案例。
上海藝林盲人按摩院四川北路店，是一家有著超過2000條五星評(píng)價(jià)的老牌按摩店，在周邊社區(qū)居民中也頗有口碑，不過如何拓展新客源一直困擾著這家店。前段時(shí)間，通過使用美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)的商戶通服務(wù)，商戶客流及訂單呈現(xiàn)明顯提升：門店日均瀏覽量上漲了28%，團(tuán)購訂單日均售賣量增加了79%。
韋博教育集團(tuán)與美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)合作后，通過預(yù)約功能使用戶與商戶的交互有了更加直接明確的出口。預(yù)約韋博并成功報(bào)名的用戶遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他大多數(shù)推廣渠道。目前，美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)教育業(yè)務(wù)預(yù)約用戶平均轉(zhuǎn)化率已經(jīng)超過30%。
還比如武漢的地中海水世界，這是一家集洗浴、桑拿、餐飲等為一體的一站式休閑場(chǎng)所。作為一家2015年12月才開業(yè)的新店，通過與美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)的合作推廣，目前已經(jīng)位居武漢洗浴行業(yè)人氣排名第一。對(duì)此，地中海水世界執(zhí)行總經(jīng)理王磊深有體會(huì)，“美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)雙平臺(tái)在流量曝光以及品牌樹立方面達(dá)到了非常理想的效果，我們非常的信任和重視新美大這個(gè)平臺(tái)，也希望在未來O2O的發(fā)展中和新美大實(shí)現(xiàn)雙方長久的互信合作。”
類似的案例還有不少。這也引出了另一個(gè)話題，商家選擇O2O平臺(tái)，更看重的是什么?有一些O2O平臺(tái)為了圈商戶，打出了免費(fèi)的大旗，但是商戶真正需要的是什么呢?肯定不是免費(fèi)，而且要實(shí)實(shí)在在的效果。如果一個(gè)O2O平臺(tái)不能為商戶帶來明顯的服務(wù)流程的優(yōu)化、運(yùn)營和營銷效率的提升，免費(fèi)又有什么價(jià)值呢?
劉曠不得不感嘆，O2O平臺(tái)燒錢的惡性競爭久矣，免費(fèi)的噱頭也注定不會(huì)長久，恰恰免費(fèi)的才是最貴的。O2O行業(yè)真正的可持續(xù)發(fā)展，重點(diǎn)還是要回到為商戶創(chuàng)造更多看得見的價(jià)值。
作者：劉曠，以禪道參悟互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號(hào)：liukuang110
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