在4月26日的百度2016移動時代企業(yè)轉(zhuǎn)型大課上，百度宣布“百度糯米3600行絕大部分永久免傭金”，這意味著將全面減輕中小商戶的成本壓力，勢必會大幅提升對商戶的吸引力，同時也對外預(yù)示著百度對線下商家的資源整合正在進入另一個全新階段。借此我們重新梳理BAT的生態(tài)體系布局，在打通整個O2O生態(tài)體系方面，各自都拿出了怎樣的殺手锏?以及這些殺手锏的優(yōu)劣在哪里?
百度系O2O
將所有O2O服務(wù)進行由點到面的整合，百度有著天然的信息入口優(yōu)勢。
1)搜索、百度地圖
百度的搜索是用戶的一個天然的信息獲取入口。事實上早在O2O概念出現(xiàn)之前，本地團購也尚未興起之前，騰訊阿里也尚未布局之際，PC時代的用戶就早已習(xí)慣通過百度搜索尋找本地商家的服務(wù)，例如“北京婚紗攝影”、“北京開鎖”、“北京鮮花”等等，因此百度作為搜索引擎，其從開始就有著將所有O2O服務(wù)整合的最大優(yōu)勢。而在2014年李彥宏提出從“連接人與信息”向“連接人與服務(wù)”的轉(zhuǎn)型，并于2015年6月宣布未來三年將投入200億元助力糯米業(yè)務(wù)發(fā)展，再到為用戶提供秘書化搜索服務(wù)的機器人助理“度秘”的出世，更進一步升級了O2O生態(tài)的完善性。
除此之外就是百度地圖作為一個巨大的本地查詢?nèi)肟?，在用戶查詢地址的基礎(chǔ)上可以衍生出打車、電影票預(yù)訂、餐廳預(yù)訂團購等等一系列需求，而百度也在其中順勢加入UBER打車、百度糯米，在百度地圖5.0之后實現(xiàn)更大的O2O生態(tài)轉(zhuǎn)型，這與搜索的邏輯其實一脈相承。
根據(jù)比達咨詢發(fā)布的《2015年上半年中國移動搜索市場研究報告》顯示百度搜索的市場占有率為80%。而根據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，2015年第3季度，百度地圖以70.7%的比例占據(jù)中國手機地圖APP活躍用戶覆蓋率首位，這兩大優(yōu)勢能夠?qū)俣鹊腛2O生態(tài)從頭到尾進行打通。
2)百度本地直通車
對于小商家來說，他們都想利用互聯(lián)網(wǎng)平臺推廣自己，但是像美團和大眾點評這樣的平臺都過于成熟，而在推廣體系上也旨在與大商家合作，所有Banner廣告位對于小商家來說無疑是天價。而百度則看到了這一需求，旗下推出了百度本地直通車服務(wù)，其融合百度的搜索入口優(yōu)勢和O2O服務(wù)，讓小商家也可以獲得更多的流量和訂單機會。而多年的搜索推廣技術(shù)的積累也可以直接作用于商家的本地推廣，協(xié)助商家獲得更多潛在的“長尾”用戶。
中小商家利用百度本地直通車可以將自己的服務(wù)信息，通過百度糯米、手機百度、百度地圖三大平臺的入口，在附近用戶搜索該類服務(wù)時，精準(zhǔn)展示給有需求的用戶，直接刺激用戶購買，實現(xiàn)“百度推廣+應(yīng)用場景+支付”的完整閉環(huán)。商家可以清晰的看到投放與回報效果，而這也在最大程度上打通了百度O2O生態(tài)的最大價值。
此外不得不提的是，在此次“3600行絕大部分永久免收傭金”計劃中，百度糯米上包括麗人、健康、親子、結(jié)婚和汽車養(yǎng)護、家裝等眾多大小品類將全部免收傭金。這將極大程度上免去小商家的成本壓力，讓這些商戶可以更好的集中于產(chǎn)品服務(wù)的提升。
小結(jié)：與騰訊阿里不同的是，百度做O2O是信息向服務(wù)的升級，是原有需求的提升，因此綜合看來百度在O2O的生態(tài)打通上優(yōu)勢最為明顯。在用戶端，百度通過“搜索+地圖”實現(xiàn)O2O服務(wù)的直接獲取，而其在商家端，又能通過百度本地直通車直接打通生態(tài)的落地，而此次的“多品類免收傭金”計劃對于推動整個行業(yè)升級轉(zhuǎn)型有著重大意義。百度是BAT中唯一一家真正能夠從用戶以及商家兩端共同推進整個O2O生態(tài)的建立的公司。
騰訊系O2O
微信生態(tài)
對于騰訊來說，將其O2O生態(tài)進行整體性連接的則是微信。但與搜索不同的是，微信是移動時代的新生物，其切入的是社交領(lǐng)域，其只能主打社交，因此O2O只能被縮小到了“錢包”功能中，對比于搜索有著極大的弱勢。用戶想要尋找某一服務(wù)需要一層層的進入尋找有著極大的篩選成本，而搜索則可以實現(xiàn)一步到位的功能請求，所搜即所得更為自然。
但有短也必有長，微信的優(yōu)勢在于社交，所謂社交即人與人之間的信息傳遞，而微信打通O2O生態(tài)主要依靠兩大維度，一是公眾號，二是朋友圈。微信利用公眾號把商家最大程度的連接起來，而公眾號同時又連接用戶，這就實現(xiàn)了整個生態(tài)的打通。第二是朋友圈的二次分享，以及用戶之間的鏈接分享都會為企業(yè)帶來二次的傳播。
微信通過社交中的信息傳遞來打通整個O2O生態(tài)，再加上熟人傳播，O2O商家的廣告信息有著更好的自然效果，但問題在于這種過于去中心化的模式導(dǎo)致了其難以有一個系統(tǒng)性的推進過程。除了直接變現(xiàn)困難以外，用戶的過于分散也讓其在廣告的變現(xiàn)上注定困難重重。
小結(jié)：微信整合O2O生態(tài)的殺手锏主要在于兩個方面，第一個是通過“錢包”功能將所有旗下投資公司入駐其中，第二是利用微信的社交屬性，讓本地商家有機會進入到用戶信息流中實現(xiàn)自然傳播。
而如果拋開微信產(chǎn)品本身，單就O2O生態(tài)這一維度來看，微信的問題在其對于用戶的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對于商家的價值，也就導(dǎo)致了其在面向O2O商家的變現(xiàn)上極為困難，這是其需要考慮。
阿里系O2O
支付寶生態(tài)
盡管客觀來看阿里系的O2O資源不薄，但相較于BT來說還是偏弱勢。首先，第一本地生活服務(wù)平臺美團背棄阿里，而餓了么也是在受到美團排擠后才投靠阿里門下，而其與騰訊共同持股的滴滴也沒有在默認(rèn)地圖上選擇向有著更成熟技術(shù)的高德地圖傾斜，而是將騰訊地圖設(shè)為默認(rèn)地圖。
這也反過來倒逼阿里，其不能夠像騰訊那樣通過入股各大O2O平臺公司來完成O2O的謀局，而是需要親自深入到更為底層，以自身為平臺，通過自身直接連接O2O商家，而在阿里系的整個產(chǎn)品中擁有這個優(yōu)勢的無疑是支付寶。
支付寶經(jīng)過淘寶這十幾年的發(fā)展積累了上億用戶，以及用戶的支付習(xí)慣，除了在手機支付寶中放入“口碑”的本地生活O2O服務(wù)以外，其通過直接在商家處設(shè)立支付系統(tǒng)，通過商家掃碼扣款或者用戶掃碼支付等形式實現(xiàn)商家與其生態(tài)的整合。
而支付寶有著一個最大的優(yōu)勢在于，其不像百度和騰訊那樣在用戶流水方面才剛起步，其背后有著淘寶以及天貓的電商帝國，海量的用戶數(shù)據(jù)已經(jīng)基本足夠讓其為每一個用戶實現(xiàn)精準(zhǔn)畫像。在線上其擁有用戶的購買力的數(shù)據(jù)，而在線下其還有著該用戶的地理位置移動數(shù)據(jù)，部分線下支付寶消費數(shù)據(jù)，其他APP中涉及支付寶支付的數(shù)據(jù)，這可以讓阿里系有能力繪制出一個中國線上線下的商業(yè)拼圖......
擁有這些數(shù)據(jù)的阿里在用戶端來說可以為其推薦更為精準(zhǔn)的商品，在線下商戶方面則也有能力為其做出更多的數(shù)據(jù)輔助決策支持，當(dāng)然，目前也只是起步階段。
小結(jié)：盡管阿里的O2O生態(tài)在服務(wù)上是BAT中最為薄弱的，但是由于其支付寶的優(yōu)勢則依然讓其有著可以介入其中的優(yōu)勢，而擁有海量交易數(shù)據(jù)的阿里對于用戶的消費能力畫像則是BAT中最為精準(zhǔn)的，線上與線下的資源則打通讓其有著很多的想象空間。
結(jié)語：BAT在打通O2O整個生態(tài)方面，百度最為有優(yōu)勢，其可以從用戶以及商家兩端雙向打通整個生態(tài)體系。用戶端，搜索與地圖是用戶尋找和獲取本地生活服務(wù)的重要入口;商戶端，通過百度本地直通車，打通手機百度、百度糯米、百度地圖三大平臺，實現(xiàn)本地商戶服務(wù)與用戶需求的精準(zhǔn)匹配。百度在實現(xiàn)O2O生態(tài)的推進上是整體性的。騰訊則是利用微信將所有O2O服務(wù)整合到了用戶的信息流中，但由于社交的限制，微信對于用戶的價值更大于商家，去中心化的生態(tài)很難為商家?guī)砀鼮橹苯拥膭?chuàng)收手段，阿里盡管在O2O服務(wù)布局方面較為弱勢，但支付寶讓其擁有可以介入的能力，盡管發(fā)展較緩但支付的優(yōu)勢依然不容小覷，線上與線下的數(shù)據(jù)整合是其未來具有最大的想象力之處。
作者微信公眾號：首席發(fā)言者(shouxifayanzhe)
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