文/新媒體磚家(砍柴網(wǎng))
從“一言不合就直播”的口頭禪，再到“網(wǎng)紅”一詞升騰為超級(jí)IP以及618電商大戰(zhàn)中各電商平臺(tái)紛紛請(qǐng)網(wǎng)紅主播站臺(tái)，無疑都在用實(shí)際行動(dòng)表明：直播已經(jīng)成為日常用戶生活的高頻場景。
“天下熙熙，皆為利來;天下攘攘，皆為利往”，用戶的注意力在哪里，風(fēng)口便在哪里。一時(shí)間，直播平臺(tái)遍地開花，紛紛“占坑”，欲那后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的最后一張門票。雖說理想是美好的，可現(xiàn)實(shí)又當(dāng)如何那?
浮躁的直播：繁華落盡小平臺(tái)終將成一地雞毛
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代而言，如果說2015年最火的關(guān)鍵詞是O2O，那么2016年應(yīng)該是直播。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年全國在線直播平臺(tái)數(shù)量已近200家，2016年截止到目前，這一數(shù)據(jù)仍持續(xù)增長。大型直播平臺(tái)每日高峰時(shí)段同時(shí)在線人數(shù)已近400萬，業(yè)內(nèi)戲稱“直播平臺(tái)火得連網(wǎng)民都不夠用了”。
有沒有一種似曾相識(shí)的感覺。沒錯(cuò)，當(dāng)下的直播市場像極了幾年前的千團(tuán)大戰(zhàn)。任何歷史都是當(dāng)代史，顧彼及此，最終結(jié)局，我們就無需贅言了。
直播跟O2O、團(tuán)購市場類似，在前期都是資本推動(dòng)型，而且主要依靠流量取勝，在高流量的基礎(chǔ)上，形成規(guī)模效應(yīng)，產(chǎn)生變現(xiàn)。因此，我們就從資金跟規(guī)模方面來探究下，新入局的直播平臺(tái)是炮灰還是“門口的野蠻人”。
首先，我們來論述下直播的成本。眾所周知，視頻網(wǎng)站的帶寬費(fèi)用都是天文數(shù)字，這也是“拖累”視頻網(wǎng)站發(fā)展10年也難以盈利的重要原因。盡管最近幾年，隨著運(yùn)營商的提速降費(fèi)以及傳輸技術(shù)的不斷升級(jí)，已經(jīng)使得帶寬成本下降了不少。但與此同時(shí)，終端的分辨率在不斷上升，用戶對(duì)視頻質(zhì)量的要求在不斷提高，要看1080P甚至4K了，此消彼長間究竟最終結(jié)果如何并不容易判斷。
而直播對(duì)帶寬的要求比網(wǎng)絡(luò)視頻還要高，這意味著更高的帶寬成本。據(jù)了解，就行業(yè)平均水平而言，在線人數(shù)每達(dá)到百萬人，直播平臺(tái)每月僅帶寬費(fèi)用就至少要花掉3000萬元左右(運(yùn)營商的寬帶費(fèi)價(jià)格約為2000萬元/T/月，每百萬人觀看720P清晰度的直播需要約1.5T左右?guī)?。
我們且不論市場推廣成本以及品牌推廣、獲客、明星主播的簽約費(fèi)等等成本，單就技術(shù)上的成本要求都?jí)蛐〉闹辈テ脚_(tái)喝一壺的，縱然蹭著風(fēng)口，拿了幾百萬的天使投資，可這夠燒幾個(gè)月那?
其次，我們從商業(yè)模式上來看直播平臺(tái)的變現(xiàn)問題。直播平臺(tái)上線第一天起，從打賞道具到功能設(shè)置，都在引導(dǎo)用戶付費(fèi)。觀眾送給主播的虛擬道具。虛擬道具的費(fèi)用一部分會(huì)直接分給主播，其余則全部由直播平臺(tái)抽成，平臺(tái)不同，分成比例不同，這是一種直接將主播人氣轉(zhuǎn)化為收益的主要方式。也就是說直播平臺(tái)的“馬太效應(yīng)”極為顯著，平臺(tái)越大，流量越大，能聚集起來的知名網(wǎng)紅IP也就越多，網(wǎng)紅IP越多，也將為平臺(tái)帶來更大的流量，而一些小的平臺(tái)根本就沒有機(jī)會(huì)與可能參與到這場正向循環(huán)之中。
打賞收益到底有多大?以一直播的公益活動(dòng)“愛心一碗飯”活動(dòng)為例，在“微博女王”姚晨率先響應(yīng)后，有蕭敬騰、張鈞甯、杜淳、張杰、李沁、張馨予、蔣勁夫等百余位明星名人參與進(jìn)來，僅打賞收入就已經(jīng)超過123萬元，這還僅僅是一項(xiàng)公益活動(dòng)所帶來的打賞收益。所以說，平臺(tái)越大，主播越優(yōu)質(zhì)，所帶來的流量和收益也就越驚人。
另一個(gè)盈利模式就是廣告變現(xiàn)。通過精準(zhǔn)的流量分析，投放更精準(zhǔn)的廣告來賺錢或者是依靠巨大的流量實(shí)現(xiàn)品牌的整合營銷。比如早先伏牛堂的張?zhí)煲辉谝恢辈ド献隽艘粰n美食直播節(jié)目，竟然在一個(gè)小時(shí)內(nèi)賣掉了3000份米粉;而唯品會(huì)在一直播上做了一場12小時(shí)的網(wǎng)紅生存挑戰(zhàn)，APP下載量就沖上了電商類下載排行榜榜首。這些都為直播行業(yè)的盈利提供了新的探索思路。
最后，通過對(duì)直播平臺(tái)運(yùn)營成本以及商業(yè)模式的探討，我們可以看出來，借著風(fēng)口蜂擁而起的直播平臺(tái)不過是一群打醬油的過客。正如一下科技創(chuàng)始人兼CEO韓坤接受媒體采訪時(shí)表示的那樣：“直播大戰(zhàn)，年底見分曉，因?yàn)橹辈バ袠I(yè)太燒錢，所以最后肯定剩下的是為數(shù)不多的收割者，微博和一下科技共同推出的一直播就是其中之一。”可以預(yù)料到，直播江湖的最終結(jié)局將會(huì)像團(tuán)購、O2O一樣，最終勝出的只是一直播等有資金、流量實(shí)力的大平臺(tái)。
去偽存真：風(fēng)口永遠(yuǎn)不是靠臨死抱佛腳“擠”上位的
縱觀近幾年的商業(yè)生態(tài)，一個(gè)行業(yè)處于風(fēng)口，立即會(huì)有一群公司盲目的蜂擁而至，最終退潮后，最尷尬的還是那些裸泳者。
目前市面上的知名直播平臺(tái)均是風(fēng)口來臨之前便開始深度布局，微博與一下科技也不例外。今年5月13日，一下科技聯(lián)手新浪微博，發(fā)布一直播，正式進(jìn)入直播領(lǐng)域。它們曾經(jīng)成功聯(lián)合推出了“秒拍”、“小咖秀”等短視頻應(yīng)用,為什么能夠再次合作推出“一直播”，端賴早在智能手機(jī)普及的前夜，一下科技便將眼光瞄準(zhǔn)短視頻領(lǐng)域。
一下科技的第一個(gè)爆款“秒拍”，可謂是APP領(lǐng)域里的絕對(duì)黑馬，日視頻上傳量達(dá)150萬，日播放次數(shù)則達(dá)到17億;另一款爆品“小咖秀”也毫不示弱，上線兩個(gè)月即在App Store排行躍居第一。在“秒拍”和“小咖秀”之后韓坤就開始布局短視頻領(lǐng)域的另一款產(chǎn)品“一直播”。而此時(shí)，直播已經(jīng)是近200個(gè)中小玩家都志在必得的一片紅海。新浪微博CEO王高飛曾在6月3號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)了一篇文章《直播百團(tuán)混戰(zhàn)：小弟領(lǐng)跑大佬收割?》，而這個(gè)大佬所指的正是一下科技與其股東新浪微博。
一直播上線之后，微博可謂是在傾全站之力幫助它加速狂奔。兩者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，其生態(tài)戰(zhàn)背后所釋放出來的能量更是無遠(yuǎn)弗屆。先是與公司淵源頗深的小咖秀之王賈乃亮出任一直播首席創(chuàng)意官(CCO)，挑撥千萬級(jí)粉絲的感官刺激;順勢借助于“國民老公”的吸星大法讓“上一直播看宋仲基”的口號(hào)深入人心;試圖復(fù)制冰桶挑戰(zhàn)成功在明星中普及秒拍的先例，以愛心一碗飯的名義向明星發(fā)起公益挑戰(zhàn);在全網(wǎng)發(fā)起超級(jí)紅人節(jié)，集結(jié)超百位網(wǎng)紅同時(shí)微博開放直播，以求在微博上掀起人人爭當(dāng)網(wǎng)紅的直播熱潮。就連王高飛也在微博上刷屏，為一直播上的網(wǎng)紅帶人氣。
可見，從秒拍到小咖秀，再到如今的一直播，各款產(chǎn)品既各有特色又相互支撐，形成產(chǎn)品組合矩陣，重拳出擊直播領(lǐng)域，構(gòu)建起閉環(huán)生態(tài)圈。不管做短視頻還是做直播，都不是圖一時(shí)之風(fēng)口，韓坤曾說：想做中國的YouTube，一下的短視頻戰(zhàn)略走得扎實(shí)而穩(wěn)重。
從一下科技當(dāng)前的市場地位，我們也可以發(fā)現(xiàn)，直播平臺(tái)從卡位戰(zhàn)逐步進(jìn)入收割階段，“馬太效應(yīng)”愈加成為行業(yè)的主流態(tài)勢，未來直播平臺(tái)又將走向何處那?
直播的歸宿：垂直大平臺(tái)及關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展
關(guān)于直播的未來，中國傳媒大學(xué)文化發(fā)展研究院張春河一語道破天機(jī)：“未來直播平臺(tái)經(jīng)整合洗牌后，或?qū)H有少數(shù)大型品牌平臺(tái)堅(jiān)持單打獨(dú)斗，大多數(shù)會(huì)依附于關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)走融合發(fā)展之路。”
任何一個(gè)行業(yè)發(fā)展到最后都是跨界、融合對(duì)現(xiàn)有商業(yè)生態(tài)的一種改造和嫁接，最終形成一種共贏的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。一直播與新浪微博的深度合作就可見一斑。
7月8日收盤時(shí)，在美國納斯達(dá)克上市的微博股價(jià)大漲10.81%至31.57美元，市值首次超過69億美元，創(chuàng)下了上市以來的新高。股價(jià)的破紀(jì)錄與今年微博在網(wǎng)紅及直播兩個(gè)領(lǐng)域的持續(xù)發(fā)力密切相關(guān)，網(wǎng)紅直播效應(yīng)帶動(dòng)社群中概念股大漲!微博與一下科技聯(lián)合推出的一直播，上線兩個(gè)月來，憑借在明星直播領(lǐng)域的獨(dú)特優(yōu)勢，已在競爭激烈的直播紅海中站穩(wěn)腳跟，市場表現(xiàn)優(yōu)異，各項(xiàng)指數(shù)一路飆升。
而這已經(jīng)不是微博第一次因一下科技的高光表現(xiàn)而股價(jià)大漲了，同樣的情況還發(fā)生在剛剛過去的6月3日一直播剛剛上線20天時(shí)，股價(jià)上漲2.3%至27.54美元。而在去年11月24日，一下科技宣布完成由新浪微博領(lǐng)投的2億美元D輪融資時(shí)，次日，微博股價(jià)上漲3.76%。
管窺蠡測，從一直播與新浪微博的共贏，我們可以發(fā)現(xiàn)，未來跨級(jí)融合將成為行業(yè)的主流趨勢。市場早已結(jié)束“占坑”的卡位戰(zhàn)，而至于蹭著風(fēng)口而上的小直播平臺(tái)，一開始就失去了機(jī)會(huì)。巨頭迎風(fēng)口而上是為了仰望星空，探究行業(yè)未來，而小平臺(tái)仰天而望，不過是為了“止住鼻血”——一群地道的風(fēng)口論下的投機(jī)者。
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