微博今天的市值已經達到100億美元，而外界對于今日頭條的估值傳聞也達到了92億美元，日前知乎又宣布完成了D輪1億美元融資，投資方為今日資本，包括騰訊、搜狗、賽富、啟明、創(chuàng)新工場等在內的原有董事股東也全部跟投，躋身行業(yè)獨角獸。至此，內容行業(yè)三巨頭也正式形成。
微博二度崛起，社交媒體功不可沒
從2012年開始，唱衰微博的聲音就一直未曾停止過，曾經被無數人追捧的微博一度變成了微商、僵尸粉、毒雞湯、段子手的混亂陣地，越來越多的用戶開始離開微博，平臺的活躍度和收入也不斷走下坡路。而2013年阿里巴巴入股微博之后，盡管解決了微博的資金問題，但是卻仍然沒能改變微博的命運，在微信朋友圈和公眾號的沖擊下，微博的價值甚至一度跌倒了谷底。
但是隨著時間的沉淀，尤其是幾次社會大事件在微博第一時間引起了轟動之后，大家又開始意識到了微博社交媒體的傳播擴散性和影響力。一方面，微信的受眾比較局限，想要曝光某某事件，發(fā)送的朋友圈卻局限于自己的好友圈子;另一方面，打開微信朋友圈，可能更多了解的是周邊朋友的生活信息，但是打開微博，卻能快速了解到今天又發(fā)生了什么新鮮事，大家在關注哪些熱點話題。于是，明星、垂直大V、自媒體以及媒體機構開始重回微博舞臺，也由此帶動了微博用戶的新增長。
今日頭條成內容黑馬，首推興趣媒體
而相比微博的一路坎坷來說，今日頭條的發(fā)展則順風順水。2014年6月3日，今日頭條完成C輪融資，估值僅在5億美金左右，而在短短2年的時間后，今日頭條的估值傳聞卻一路飆升到了百億美元。今日頭條作為一個新聞客戶端，其價值也正在被行業(yè)和投資人士所看好。
今日頭條的本質是一個信息聚攏再分發(fā)的平臺，平臺本身并不產生內容，今日頭條通過借助頭條號，高度的掌控了上游的內容生產，然后通過技術算法對內容創(chuàng)作者的信息進行分析、過濾，再推送給用戶。而今日頭條能夠獲得用戶的喜歡，正是他們基于大數據算法之上的興趣推薦，能夠讓用戶看到自己感興趣的內容。
知乎成行業(yè)獨角獸，同樣也依賴于價值內容
據知乎方面介紹，截至2017年1月，知乎已擁有超過6500萬注冊用戶，平均每天有1850萬活躍用戶訪問和使用。2016年全年，知乎用戶提出了超過600萬個問題，撰寫了逾2300萬篇回答和151萬篇文章。知乎完成D輪融資后，真正成為了知識行業(yè)的獨角獸，相比今日頭條的一路奔跑來說，知乎在大家的眼中一直是一家慢公司。2015年9月份，知乎宣布獲得了5500萬美元的C輪融資，經歷了2016年的快速發(fā)展，其平臺價值很快實現了翻倍。
與微博的社交媒體和今日頭條的興趣媒體不同，知乎則更多體現的是有價值的知識分享。在過去的幾年時間里，知乎給大家的印象就是一家問答平臺，從去年開始，知乎開始了小跑。他們陸續(xù)上線了機構帳號、廣告產品、書店、知乎live、值乎等產品，完善了版權內容保護機制，與騰訊系和搜狗產品聯動配合，同時搭建了自有廣告產品體系，正是過去五年的沉淀讓知乎平臺的知識價值開始逐漸得到釋放。
此次領投知乎D輪融資的今日資本創(chuàng)始人徐新對知乎價值的肯定就比較到位，她說：“內容的春天才剛剛開始，知乎的問答模式很犀利，護城河也很深。關于內容，我們覺得有一個‘1%定律’：從人群的角度來看，100個人里面有1個意見領袖。所以關鍵是要做得早，把那1%的意見領袖牢牢抓住，同時還要確保機制公平、上升渠道通暢，讓新用戶也有機會成長為意見領袖——時間的積累就是護城河。”由此看來，知乎通過過去5年的意見領袖用戶積累已經為自己打造了一條寬闊的護城河。
微博、今日頭條、知乎，誰能走得更遠?
很早前，我就說過，微博與今日頭條遲早會迎來一戰(zhàn)。微信作為一個移動通訊平臺，其主要作用仍然是承擔著用戶與用戶之間的溝通聯系，而微博與今日頭條卻在社交+媒體領域走得越來越近，知乎同樣也具備社交媒體性質，同為內容巨頭，哪種模式能夠走得更遠?
一、發(fā)展軌跡之異同
今日頭條從一開始做興趣內容推薦的時候，就是依托于微信、QQ、微博等社交平臺的分享數據作為重要參考，隨著今日頭條的體量越來越大，它開始注重自身的社交屬性培養(yǎng)，并在頭條號與粉絲互動之間開始逐步滲透。
微博作為社交平臺，卻開始變得越來越像一家媒體內容平臺，從推出頭條文章到扶持微博自媒體，微博甚至還開始借鑒今日頭條的興趣推薦模式。一些微博用戶開始發(fā)現，自己發(fā)布的微博信息并不會直接推送給每一個粉絲，而是采用興趣推薦機制，先把內容推送給少部分的用戶，然后根據這部分用戶的興趣度再來決定內容是否繼續(xù)推送給更多的粉絲，而微博的內容展示頁面也開始越來越像今日頭條。
知乎則完全不采用這種興趣分發(fā)的內容機制，而是通過開拓不同的場景知識分享，以此吸引對某一類話題或者行業(yè)感興趣的用戶集合到一起來共同分享自己的見解，通過對用戶需求的挖掘和細節(jié)運營的打磨，在用戶量和用戶粘度上都保持穩(wěn)定的增長。從發(fā)展軌跡來看，知乎雖為內容平臺，但卻與微博、今日頭條最終要走的方向完全不同，而微博與今日頭條之間的暗戰(zhàn)也開始悄然升級。
二、內容重合之大小
今天的微博，其內容表現形態(tài)包括了圖片、文字、視頻、短視頻、直播等眾多領域，涵蓋了娛樂、體育、科技、財經、社會生活等各個層面，就其內容整體而言，娛樂、生活占據著微博內容的主流。
今日頭條一開始的定位就是一個新聞內容聚合平臺，隨著越來越多的用戶開始入駐頭條號，頭條號漸漸變成了微博一樣的帳號，不僅僅只是媒體可以在上面發(fā)資訊文章，越來越多的用戶都可以在頭條號發(fā)布商品、圖片、視頻、小視頻等動態(tài)，原本嚴肅的媒體報道在今日頭條上也開始變得越來越娛樂生活化。尤其是2016年9月份，今日頭條宣布投資10億扶持短視頻之后，它將與新浪微博的秒拍短視頻發(fā)生更激烈的內容沖突。
而提到知乎平臺的內容，大家的第一印象往往就是專業(yè)二字。通過聚焦了中國各個行業(yè)的專業(yè)人士來回答專業(yè)問題，知乎平臺的內容則完全是走上了一條知識內容的路線，與微博、今日頭條的內容大相徑庭。賽富基金合伙人羊東這樣評價知乎內容：“越是專業(yè)化個性化的內容，越是有意思和有價值的內容。知乎在專業(yè)內容和個性化方面做得非常好，提問的質量和回答的質量都非常高，是個非常難得的平臺。”
三、用戶定位之高低
對于微博、今日頭條以及知乎三大內容平臺的用戶定位，知乎的定位直接瞄準新興中產階級和知識階層，其人群定位層次最高，今日頭條則次之，微博的用戶群體最為年輕化，不過今日頭條在娛樂化和生活化方面會與微博有較高的用戶重合度。
用戶的定位也就決定了內容的優(yōu)質程度，今日頭條對低俗內容的原則是“不主動push低俗內容”，這和今日頭條的用戶群體有著很大的關系。但是對于一家內容平臺來說，品質更好價值更高的內容必然能夠贏得用戶的長期關注和更高的忠誠度，也能夠給用戶帶去更好的持續(xù)體驗，用戶粘性會越強，反之低俗內容雖然贏得了眾多大眾用戶的閱讀需求，但是能持續(xù)多久卻不免讓人有些擔憂。
微博、今日頭條、知乎，誰更能給內容創(chuàng)作者帶來價值?
今天，知識付費正在成為一種流行趨勢，對于不同的內容平臺來說，能夠為內容創(chuàng)作者帶來長期利潤的必然會最終贏得他們的支持。
微博在2015年宣布了簽約自媒體扶持計劃，投入價值1.5億的資源來全面扶持簽約自媒體，并繼續(xù)通過打賞、付費閱讀和商業(yè)分成等手段幫助簽約自媒體提高收入。不過新浪微博真正與自媒體相關的付費訂閱內容等卻走得并不順利，以至于微博又開始效仿分答、知乎Live開始推出微博付費問答。
與微博相比，今日頭條對自媒體的扶持力度似乎更大。今日頭條在2015年的創(chuàng)作者大會上，推出了千人萬元和百群萬元計劃，而去年9月份的動作就更大了，宣布拿出至少10億元來扶持短視頻創(chuàng)作者。
知乎平臺則完全不采用補貼的手段，而是幫助用戶去真正實現價值，同時用戶定位的不同很大程度上決定了平臺的內容盈利能力和用戶的付費實力、欲望。在沒有任何補貼的情況下，卻有越來越多的專業(yè)人士通過知乎Live平臺獲得不菲的收入，知乎Live自2016年5月14日推出至今已舉辦超過1500場，737位主講人平均時薪達10980元，單場知乎Live收入最高達到19萬元。
從長遠的角度來看，知乎平臺的專業(yè)機構和人士更能夠借助平臺獲取長期穩(wěn)定的不錯收入。對于微博和今日頭條兩大內容巨頭來說，他們需要思考的是，一旦平臺的資金補貼停止，平臺上的內容創(chuàng)作者是否還能夠創(chuàng)造足夠高的收入?當然，微博大號顯然還是有著明顯的優(yōu)勢，少數微博大號坐擁百萬千萬粉絲，其廣告年收益也頗為豐厚。但是頭條號作者呢?命運完全掌握在頭條的算法機制中，頭條有推薦內容曝光量就會較高，但是沒有足夠多推薦的時候，其電商、廣告收益必然大幅下降。
微博、今日頭條、知乎，誰更能給創(chuàng)業(yè)者帶來借鑒?
當年的微博世界，經歷了網易微博、騰訊微博、搜狐微博、新浪微博等眾多微博平臺的混戰(zhàn)之后，只剩下了微博一家;今天，模仿今日頭條的平臺可謂越來越多，阿里騰訊百度也紛紛加入了這場基于大數據算法的內容興趣分發(fā)平臺大戰(zhàn);而知乎平臺能夠有今天的知識階層用戶沉淀，則得益于過去五年來的積累。對于創(chuàng)業(yè)者來說，微博也好，今日頭條知乎也罷，想要模仿學習他們的模式在內容領域占據一席之地，其難度和可能性可想而知。
但是有一點卻是值得我們這些內容創(chuàng)業(yè)者真正借鑒學習的，那就是知乎平臺上專業(yè)內容付費機制。對于大多數的內容創(chuàng)作者來說，要想憑借著內容成為像邏輯思維、咪蒙那樣的超級大號已經不太可能，也很難吸到大量的粉絲。更何況今日頭條們采用的是一種興趣推薦機制，內容創(chuàng)業(yè)者的命運完全掌握在他們手中，而非創(chuàng)業(yè)者自己手中。
那么，內容創(chuàng)業(yè)者要想實現更大的商業(yè)價值，就必須要找到一條適合自身的垂直領域，在這個領域深耕，從而持續(xù)為用戶提供專業(yè)有價值的內容，尤其是針對具備付費能力的用戶，這一點知乎平臺給內容創(chuàng)業(yè)者提供的參考價值意義重大。
由此來看，微博憑借社交媒體的迅速散發(fā)特性，難以被顛覆;今日頭條憑借著興趣推薦成為了內容分發(fā)平臺用戶使用時長最高的移動資訊平臺，難以被擊敗;知乎憑借著專業(yè)內容和知識階層用戶群體定位，自成一派，也難以被復制，三個不同內容領域的巨頭也開始真正形成。微博與今日頭條在互相學習借鑒，其偏娛樂和生活化的特性決定了他們未來將會迎來一定的競爭，知乎則會繼續(xù)在專業(yè)知識領域深耕下去，并引領知識付費的大潮，而對于我們廣大的內容創(chuàng)業(yè)者們來說，垂直專業(yè)的內容很可能將會是我們唯一的出路。
作者：劉曠，以禪道參悟互聯網、微信公眾號：liukuang110
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