網(wǎng)站會采用心理學(xué)技巧來影響用戶的行為。利用數(shù)十年的學(xué)術(shù)研究解釋我們的思維方式和決策方式，網(wǎng)站設(shè)計師可以使用觸發(fā)器來吸引用戶的注意力，說服他們注冊新服務(wù)、購買產(chǎn)品、花更多錢，甚至培養(yǎng)一個新習(xí)慣。
有的網(wǎng)站使用游戲元素來推動互動，有的比如Apple用技術(shù)讓自己被記住。本文中總結(jié)了一些經(jīng)驗教訓(xùn)，希望能幫助大家正確地運用心理學(xué)來打造更好的用戶體驗。
01. 物以稀為貴
《Design for the Mind》作者Victor Yocco是設(shè)計中使用心理捷徑的擁護(hù)者。
“人們喜歡認(rèn)為自己得到了其他人得不到的東西，人們還認(rèn)為價值高的東西數(shù)量必然有限。這就是稀缺效應(yīng)。當(dāng)某件東西數(shù)量有限或者獲得途徑有限時，人們更有可能去采取行動。我們可以在網(wǎng)站設(shè)計中利用這一點，比如在需要用戶做出決定的時候加入一個計時器元素。”
《*》使用稀缺效應(yīng)提醒讀者，如果不訂閱就會錯過精彩內(nèi)容
“電商網(wǎng)站中，我們可以向用戶顯示某件物品的數(shù)量有限，或者推出限時搶購活動，”他說。“在一個內(nèi)容為主的網(wǎng)站，我們可以允許用戶升級并訪問獨家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，或者向用戶展示一小段預(yù)覽內(nèi)容然后請求他們訂閱來查看更多內(nèi)容。如果你要發(fā)布新產(chǎn)品或者重大更新，可以向人們發(fā)出‘獨家邀請’并請他們邀請限制數(shù)量的朋友觀看預(yù)覽內(nèi)容。在這方面做得很成功的公司有亞馬遜和Ebay，以及只向訂閱用戶推送獨家內(nèi)容的新聞網(wǎng)站等。”
02.充分利用社交影響力
Yocco還建議在產(chǎn)品中加入社交元素。
“人類本質(zhì)上是社會性動物，”Yocco表示。“人們會想要使用朋友和同齡人在使用的產(chǎn)品，會希望在有意義的時候互相交流。這一點可以從社交媒體的擴(kuò)張以及Facebook和Snapchat等公司的成功看出來。在網(wǎng)站中添加能夠促進(jìn)社交體驗的設(shè)計元素，能讓你的產(chǎn)品脫穎而出，并增加使用量。”
下面是Yocco給的最大化利用社交影響力的幾個建議：
·提供從單獨頁面分享內(nèi)容或產(chǎn)品信息的直接途徑
·允許用戶導(dǎo)入朋友或允許用戶直接邀請朋友使用你的產(chǎn)品
·向用戶展示他們認(rèn)識的人使用過你的產(chǎn)品(比如，您的10位Facebook好友已經(jīng)注冊了該網(wǎng)站)以及如何使用
·提供信息流(newsfeed)，這樣用戶可以看到實時更新，并參與互動
·在用戶之間營造一種競爭的氛圍，促進(jìn)人們更多的使用
耐克Run Club使用了社交和游戲元素，比如這個排行榜
03. 對用戶旅程使用說服技巧
用戶體驗(User experience，UX)與溝通研究員、《Universal UX Design》作者Alberto Ferreira建議我們應(yīng)該以更綜合的方式來應(yīng)用技術(shù)。
“說服不是技巧的堆砌，而是刺激、語境和行為的動態(tài)結(jié)合。說服無法單獨存在。你可以將稀缺效應(yīng)作為一個說服性信息，比如把價格昂貴塑造成物有所值，或者通過社會認(rèn)同讓大眾的智慧為你的產(chǎn)品站臺，然后就可以坐下來耐心等待A/B測試的結(jié)果顯現(xiàn)了。
“或者你也可以通過描繪出客戶在他們的旅程中經(jīng)歷過的決策流程來策略性地應(yīng)用說服力。他們會成為忠實客戶還是一般的回頭客?他們什么時候會訪問你的網(wǎng)站或者app?是在人滿為患的通勤車上?還是在人生中最愜意的旅途中?他們要買什么東西?作為人，他們的追求是什么?
“要做到有效地應(yīng)用說服技巧，我們首先要明確用戶行為中三個基本層面：情感、動機(jī)與能力。策略性地以數(shù)據(jù)為依據(jù)進(jìn)行分割，深入了解用戶旅程，理解客戶帶來的假設(shè)和價值，然后應(yīng)用說服技巧，無論你想要一個沖動的點擊，還是通過多次訪問提升品牌認(rèn)知。如果你完全反著來，只會疏遠(yuǎn)并激怒用戶?；蛘?，會導(dǎo)致更糟糕的結(jié)果，讓你看起來很絕望。”
標(biāo)注用戶旅程的路線、接觸點和微時刻。然后你會得到一張圖，幫助你理解用戶的動機(jī)，以及要如何應(yīng)用說服技巧
04. 用助推影響用戶行為
用戶體驗設(shè)計師Russel Parrish提出了用戶體驗?zāi)Ｊ降哪夸洝?/p>
他表示：“Richard Thaler在他的《Nudge(助推)》一書中說，助推是‘在體驗中吸引我們的注意力，影響我們的行為的一個很小的特征。’用戶體驗設(shè)計師多半是無意中發(fā)現(xiàn)助推的概念的。我們有這種能力去影響用戶行為，在常見的數(shù)字體驗中見過它們，但缺乏引用這些模式的資源。
“在IBM，我們癡迷于設(shè)計以用戶為中心的體驗，并創(chuàng)建了一個助推庫，幫助設(shè)計師進(jìn)行道德上的助推決策?，F(xiàn)在，這個庫正處于起步階段，并將隨著我們添加助推在實用案例中的視覺示例繼續(xù)增長。用基于行為的方法進(jìn)行用戶體驗設(shè)計將會產(chǎn)生更有吸引力的體驗，從而更好地滿足用戶和業(yè)務(wù)需求。”
助推在符合倫理道德的前提下影響用戶決定
05. 考慮人們要實現(xiàn)的目標(biāo)
據(jù)業(yè)內(nèi)分析師Horace Dediu介紹，工作中面臨的最大的困難之一是確定用戶意圖。
“如果我們不了解行為產(chǎn)生的原因，就永遠(yuǎn)在猜來猜去，并造成資源分配不當(dāng)。除了直覺這種無法復(fù)制的因素，我個人認(rèn)為最好的線索，來自于對消費者‘需要完成的工作’的分析過程。這不是功利主義的意圖，也不是經(jīng)濟(jì)價值的衡量，而是對強(qiáng)迫人們做事時人們感受到的緊迫感的理解。
“這種緊迫感是一種更深層次的感覺和動機(jī)，而這一點往往是不明確的，而且很難被解釋清楚。為了影響用戶行為，理解他們想要達(dá)成的目標(biāo)，為他們提供達(dá)成目標(biāo)的方法，是很有意義的。這種進(jìn)步的機(jī)會，就是用戶體驗分析與設(shè)計的關(guān)鍵所在。”
06. 設(shè)計優(yōu)質(zhì)服務(wù)
獨立用戶體驗顧問和Darkpatterns.org創(chuàng)始人Harry Brignull警告要謹(jǐn)慎使用有說服力技巧。
“當(dāng)說到影響用戶行為時，一般會想到認(rèn)知偏差(稀缺效應(yīng)和社會認(rèn)同)，然后做一些A/B測試。然后你會獲得一些成果，自我感覺良好。千萬不要這樣。這是平庸的標(biāo)志，而這種平庸很可能會因為接下來的大事件而瓦解。
“影響用戶行為最好的方法，應(yīng)該是設(shè)計優(yōu)質(zhì)服務(wù)以滿足用戶需求。好的服務(wù)會自己說話。
“因此，一定要做好用戶研究工作，深刻理解用戶需求，圍繞核心服務(wù)設(shè)計來展開工作。如果最終的成功是人們真正需要的東西，說服力就很容易了。”
07. 了解自己的界限
用戶體驗咨詢師Joe Leech認(rèn)為，設(shè)計需遵循倫理道德約束。
“剛進(jìn)入這個行業(yè)的時候，我曾經(jīng)參與過為英國一家知名銀行重新設(shè)計信用卡申請流程的工作。當(dāng)時利率很低，銀行通過售賣疾病保險等來賺錢。售賣這些產(chǎn)品的商業(yè)焦點，使我作為設(shè)計師在應(yīng)用心理學(xué)來影響用戶行為時倍感壓力。我感覺很不舒服。后來，英國政府裁定當(dāng)時的做法是非法的。
“我學(xué)到了一個教訓(xùn)，那就是要了解自己的界限，不要接觸那些可能將設(shè)計應(yīng)用于錯誤目的的項目。這促使我為自己制定了一套行為準(zhǔn)則：
1.不要?；ㄕ?/p>
2.不要欺騙
3.不要說謊
4.要能提供積極的結(jié)果
建議大家也為自己設(shè)立一套準(zhǔn)則。”
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