“雙11只是大品牌的游戲。”
“雙11是中小商家的墳場。”
“我從來不在雙11買東西。”
“感覺現(xiàn)在就是過年，每天想著就是買買買!”
無論你愛或不愛，一年一度的雙11再度來臨。除了傳統(tǒng)線上主力軍天貓、京東、蘇寧外，線下商超如沃爾瑪、天虹、山姆也在積極備戰(zhàn)雙11。與大品牌的熱血沸騰不同，中小商家疑慮重重。
“雙11”真的演變成大品牌的獨(dú)角戲?
某零食品牌老板說，去年雙11投入20萬元，三分之一用于推廣;三分之一用于重新設(shè)計(jì)店鋪風(fēng)格和產(chǎn)品圖片，改進(jìn)物流包裝;三分之一用于增加臨時(shí)人手。不過在雙11當(dāng)天，雖有大量流量涌進(jìn)店鋪，但交易量差強(qiáng)人意，總體上是入不敷出。
據(jù)悉，從2014年開始，阿里的許多流量就開始往天貓的大賣家傾斜，關(guān)鍵詞推廣的費(fèi)用水漲船高，高昂的獲客成本讓大部分中小商家退避三舍，而區(qū)區(qū)數(shù)十萬的推廣費(fèi)用實(shí)際上起不到多少實(shí)際效果。
業(yè)內(nèi)人士指出，阿里電商業(yè)務(wù)主要收入結(jié)構(gòu)是“淘寶+天貓+B2B”：淘寶靠廣告收入;天貓靠廣告、銷售額分成和服務(wù)費(fèi);B2B靠供應(yīng)商的年費(fèi)、服務(wù)費(fèi)及廣告費(fèi)。
可見，廣告費(fèi)收入(即商家推廣費(fèi))是阿里三大電商平臺(tái)的一項(xiàng)支柱性收入，誰投入的推廣費(fèi)最多?毫無疑問是資金實(shí)力雄厚的大品牌。所以，占據(jù)了多數(shù)流量資源的大品牌自然會(huì)成為雙11的主角，90%的中小品牌想加大投入“賭一把”就要冒更大的風(fēng)險(xiǎn)。
“雙11”中小商家真的無路可走?
“隨著阿里幾大平臺(tái)推廣費(fèi)用的迅速高漲，我們公司的推廣更多是選擇了百度、360及搜狗競價(jià)，還有新生渠道如頭條、百度信息流。”某化妝品企業(yè)運(yùn)營總監(jiān)說。
“據(jù)我們長期監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，百度競價(jià)推廣的獲客效果是三個(gè)中最好的，360競價(jià)次之，最后是搜狗競價(jià)。頭條比百度信息流獲客效果好點(diǎn)，但信息流總體獲客效果仍然較差。”
他說，其實(shí)問題同樣嚴(yán)峻，隨著企業(yè)蜂擁而入使用百度競價(jià)后，它的價(jià)格可以說是一月千里，獲取單條用戶線索的成本從幾十元到幾百元，甚至是幾千元。同時(shí)，惡意點(diǎn)擊比例長期居高不下，如今競價(jià)廣告的信任度已經(jīng)逐漸下降?？偟内厔菔峭茝V成本越來越高，獲客質(zhì)量越來越低。
此外，*作為企業(yè)推廣信息的一個(gè)重要傳統(tǒng)渠道，它的實(shí)際效果更是大打折扣。數(shù)據(jù)顯示，雙11前夕是商家群發(fā)推廣信息的高峰期，但98%的群發(fā)短息被智能手機(jī)自動(dòng)識(shí)別為“騷擾信息”而遭攔截，用戶對于“騷擾信息”自然沒有翻看的興趣。這條商家推廣的最便捷途徑或?qū)l臨死亡。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，阿里推廣、百度競價(jià)、信息流是當(dāng)今廣大企業(yè)獲取客戶資源最重要的三板斧，所以企業(yè)都面臨著一個(gè)難題：僧多粥少。好的流量資源只能由價(jià)高者得，部分中小商家則捉襟見肘，難免淪落為雙11盛會(huì)中僅是看熱鬧的一方。
“公眾號(hào)+魚塘軟件”是中小商家的選項(xiàng)?
相對于大品牌、大企業(yè)直接在電商平臺(tái)上的攻城掠地，中小商家則可考慮迂回作戰(zhàn)策略。為什么把目標(biāo)鎖定在微信公眾號(hào)?有一個(gè)誰都無法忽視的數(shù)據(jù)：微信月活躍用戶接近10億。“這是遠(yuǎn)超阿里、百度、頭條等熱門平臺(tái)的可怕用戶群體，微信公眾號(hào)成了很多中小商家雙11的爆破點(diǎn)。”上述化妝品企業(yè)運(yùn)營總監(jiān)說。
“我們不考慮在電商平臺(tái)上或搜索引擎上做推廣，我們會(huì)集中人力、物力、財(cái)力在公司公眾號(hào)上策劃多場雙11活動(dòng)。從之前的幾場預(yù)熱活動(dòng)來看，推廣、吸粉、交易都取得了理想效果。”某日化中小企業(yè)老板說。
“其實(shí)，前幾年我們也有利用公眾號(hào)做推廣，不過由于公眾號(hào)自身的限制，客服效率低下、與粉絲溝通困難、粉絲流失嚴(yán)重等幾大問題一直困擾著我們。”該日化企業(yè)老板表示。
“從去年引進(jìn)魚塘軟件后，微信公眾號(hào)才真正成為我們的客服平臺(tái)，與粉絲達(dá)到即時(shí)溝通，圖文、視頻、語音多種溝通方式，給粉絲畫像實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送，模板消息完美取代*，粉絲海報(bào)讓活動(dòng)策劃變得更輕松。”該日化企業(yè)老板說，去年雙11我們利用“公眾號(hào)+魚塘軟件”打了一場漂亮的翻身仗，到今年我們的信心更足了。
做電商做得好的中小品牌與大品牌的高舉高打模式不同，他們更懂得利用互聯(lián)網(wǎng)流量的紅利，也就是聚合粉絲，所以，對消費(fèi)者客群運(yùn)營能力要求也非常高。
“作為中小品牌，我們不會(huì)寄希望于雙11這一天能給公司帶來多大的業(yè)績。我們著眼于吸引到更多的粉絲，然后通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)逐漸轉(zhuǎn)化交易。”某保健用品企業(yè)老板說。
他表示，公司去年雙11就利用了“公眾號(hào)+魚塘軟件”這一運(yùn)營模式，證明是值得信賴的。這個(gè)模式的優(yōu)勢在于，把微信公眾號(hào)打造成多客服同時(shí)在線、即時(shí)溝通的客服平臺(tái)，尤其值得一提是可以給粉絲打標(biāo)簽，能夠幫助運(yùn)營對粉絲進(jìn)行精準(zhǔn)推送，極大提升了粉絲的轉(zhuǎn)化率。
“魚塘軟件是一款微信公眾號(hào)客服軟件，幫助運(yùn)營者吸粉、撩粉和管理粉絲，適用于各型企業(yè)打通微信營銷通路，以及政府部門建立高效的“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”平臺(tái)。”魚塘軟件官網(wǎng)資料顯示，已經(jīng)有超過1萬家企業(yè)使用魚塘軟件協(xié)助公眾號(hào)吸粉、客服、轉(zhuǎn)化，深受電商企業(yè)歡迎。
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