在榮耀暢玩7C的發(fā)布會(huì)上，榮耀總裁趙明分享了一組不同以往的數(shù)據(jù)：據(jù)極光大數(shù)據(jù)的報(bào)告顯示，截止到2018年1月份，榮耀在中國市場的保有率達(dá)到9.1%，成為中國互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)保有率最高的品牌。
市場保有率意味著現(xiàn)有的用戶規(guī)模，也是手機(jī)廠商進(jìn)行用戶經(jīng)營的最直觀體現(xiàn)。作為國內(nèi)最早的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，小米一直在講用戶經(jīng)營至上的互聯(lián)網(wǎng)故事，并將生態(tài)鏈激活作為自身的商業(yè)重心，失去互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)保有率第一的位置，對小米來說可能是致命的打擊。而榮耀在今年首場發(fā)布會(huì)上分享保有率數(shù)據(jù)，也在某種程度上預(yù)示了手機(jī)市場的新風(fēng)向。
兩個(gè)“市場第一”的含金量
與出貨量相比，市場保有率更能折射某個(gè)品牌產(chǎn)品品質(zhì)的高低，也是考察其用戶忠誠度的重要指標(biāo)，畢竟價(jià)格、營銷策略、渠道等都是刺激銷量的有效方式，而影響市場保有率的除了新增用戶，還有品牌認(rèn)知、創(chuàng)新能力等一系列原因。
對市場存量理解最為透徹的或許還是蘋果。在蘋果公布2017年第四季度成績后，有人針對iPhone銷量下滑的情況，詢問庫克是否擔(dān)心因舊款iPhone限速換電池計(jì)劃引起的iPhone新機(jī)銷量減弱?得到的答案是“不在乎”?；蛟S在庫克心中，重要的不是銷量的下滑，而是市場保有率的流失。
庫克的考量在App Store的營收上可見一斑。僅在2018年元旦當(dāng)天，消費(fèi)者在App Store的花費(fèi)就達(dá)到3億美元，2017 年在App Store上的營收更是達(dá)到 385 億美元，超過Facebook 在2017 年的整體營收。事實(shí)上，App Store只是蘋果生態(tài)營收的來源之一，Apple Pay、Apple Music、iCloud等，儼然是蘋果最重要的“搖錢樹”。
誕生之初便向蘋果看齊的小米也在講一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)故事。“硬件免費(fèi)，服務(wù)收費(fèi)”的思想讓小米成為出貨量制勝論的最大受益者，尤其在2014年前后，得益于銷量上的出色表現(xiàn)，小米幾乎成為所有手機(jī)廠商效仿的對象。
然而，最近極光大數(shù)據(jù)公布的市場保有率的變化，卻讓小米的互聯(lián)網(wǎng)故事接連受挫。正在尋求IPO的小米，估值得到投資者認(rèn)可的關(guān)鍵之一便是小米的生態(tài)鏈，而手機(jī)用戶承載了小米整個(gè)生態(tài)鏈的流量來源，不斷向生態(tài)鏈和電商業(yè)務(wù)導(dǎo)流，進(jìn)而能幫助小米在手機(jī)之外制造更多的營收來源。
但從極光大數(shù)據(jù)的報(bào)告來看，2016年10月小米手機(jī)的市場保有率還高達(dá)11.1%，然而，盡管小米2017年在銷量上有復(fù)蘇的跡象，如今的保有率卻僅剩8.4%，這說明其新用戶的增長顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于老用戶的流失，呈現(xiàn)“入不敷出”的下行態(tài)勢。可見，小米生態(tài)鏈的生命力存在很大的不確定性。
此外還有另一個(gè)致命的缺陷，小米至今未能擺脫銷量嚴(yán)重依賴紅米系列的困境，用戶偏低端的代價(jià)便是很難產(chǎn)生高ARPU (ARPU-Average Revenue Per User，每用戶平均收入)。低ARPU加上日漸下滑的市場保有率，小米的互聯(lián)網(wǎng)故事恐怕將愈加難以為繼。我們從MIUI的表現(xiàn)已經(jīng)可以看到一些跡象，營收壓力下的MIUI不得不采用通過惡性廣告來提振營收的“損招”，對用戶體驗(yàn)造成不可彌補(bǔ)的傷害。
小米手機(jī)市場保有率的下降已經(jīng)是客觀事實(shí)，可能因?yàn)槭瞧放苾r(jià)值不高，也可能是用戶忠誠度下降，導(dǎo)致用戶轉(zhuǎn)向其他品牌，不一而足。究其根本，在于小米無限放大出貨量價(jià)值的同時(shí)，其戰(zhàn)略思維卻固化了，依舊停留在創(chuàng)立之初的階段。
互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)領(lǐng)域的新戰(zhàn)火
諸如小米等手機(jī)品牌唯出貨量是舉的“習(xí)慣”并非沒有原因，至少在2015年之前國內(nèi)始終都是增量市場，盡可能銷售更多產(chǎn)品的目標(biāo)也是環(huán)境使然。但當(dāng)人口紅利逐漸消退的時(shí)候，市場開始進(jìn)入存量競爭階段之后，市場保有率的含金量才逐漸顯現(xiàn)。
隨著智能手機(jī)的配置過剩和用戶體驗(yàn)的優(yōu)化，換機(jī)周期正在逐漸延長，根據(jù) Kantar 的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，早在2016年的時(shí)候，中國的手機(jī)更換周期就長達(dá) 20.2 個(gè)月，有理由相信未來的換機(jī)周期會(huì)長達(dá)24個(gè)月甚至以上。在這種趨勢之下，用戶經(jīng)營在手機(jī)品牌運(yùn)營中所扮演的角色越發(fā)重要。幾乎所有主流的手機(jī)廠商都深知“存量競爭”的殘酷，但泰山壓頂之下，他們的戰(zhàn)略重心依舊是在存量換機(jī)市場中提升銷量。比如在2017年實(shí)現(xiàn)營收過千億的目標(biāo)后，雷軍隨即設(shè)定了“10個(gè)季度內(nèi)，國內(nèi)市場重回第一”的新目標(biāo)。
一直以來，榮耀似乎都比小米更多幾分理性，至少對市場背景有更準(zhǔn)確的洞察和理解。榮耀總裁趙明喜歡提及的幾個(gè)詞匯，如“長跑”、“笨鳥精神”，更是充分體現(xiàn)出榮耀這個(gè)品牌與小米的不同。 “手機(jī)市場的競爭是長跑而不是短期行為，我們需要做出讓用戶感動(dòng)的產(chǎn)品，讓用戶真正喜愛的產(chǎn)品，這遠(yuǎn)比價(jià)格和成本更重要。”趙明在暢玩7C發(fā)布會(huì)后接受媒體采訪時(shí)說。
伴隨市場保有率的重要性成為新的行業(yè)共識(shí)。與之對應(yīng)的，華為、OPPO在今年1月份的市場保有率接連超越iPhone，榮耀以9.1%的保有率登頂互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，一方面與2017年的市場銷量不無關(guān)系，另一方面也是品牌忠誠度和產(chǎn)品為本、用戶為本戰(zhàn)略的折射。
綜上，一直對用戶經(jīng)營更為看重的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)領(lǐng)域，顯然已經(jīng)燃起了新的戰(zhàn)火。
兩年前這個(gè)市場還有多達(dá)兩位數(shù)的玩家，如今在很多業(yè)內(nèi)人士眼中，互聯(lián)網(wǎng)陣營僅剩下榮耀、小米和魅族，且考慮到魅族在銷量和保有率上與前兩名的差距，榮耀和小米這對冤家在很大程度上決定了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的走向。特別是榮耀在1月份奪得了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)銷量和保有率的雙第一，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的新舊主角之爭有了更加直觀的答案。
賽點(diǎn)重新回到用戶經(jīng)營
手機(jī)廠商講好互聯(lián)網(wǎng)故事的前提有兩個(gè)，一是龐大的用戶規(guī)模，二是良性的用戶構(gòu)成，缺一不可。
由于在產(chǎn)品定價(jià)上的克制和誠意，相對狹窄的利潤空間決定了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)從開始就對用戶經(jīng)營非常看重，而伴隨競爭進(jìn)入新階段，這一特性也將再次拉開互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的淘汰賽。
規(guī)模是用戶經(jīng)營的基礎(chǔ)。以前幾年被屢屢詬病的安卓碎片化現(xiàn)象為例，目前大多數(shù)主流手機(jī)品牌已經(jīng)構(gòu)建起脫離于谷歌的獨(dú)立生態(tài)，有自己的應(yīng)用商店、主題商店、云服務(wù)等，并不斷吸納第三方開發(fā)者和服務(wù)為自家的產(chǎn)品進(jìn)行適配，碎片化的問題自然迎刃而解。
用戶規(guī)模恰恰是吸引開發(fā)者的重要籌碼，也是影響用戶體驗(yàn)的重要因素。單從市場保有率來看，榮耀已經(jīng)超越小米，但更大的差距還體現(xiàn)在系統(tǒng)生態(tài)上。安卓手機(jī)的“刷機(jī)時(shí)代”已經(jīng)結(jié)束，小米及紅米系列的銷量成為MIUI唯一的用戶積累渠道，那么華為和榮耀的EMUI生態(tài)在用戶體量上已經(jīng)遠(yuǎn)超MIUI，由此也不難猜測榮耀講好互聯(lián)網(wǎng)故事的底氣所在。
用戶構(gòu)成的價(jià)值要更加微妙。互聯(lián)網(wǎng)營收的本質(zhì)還是依靠軟件和服務(wù)收費(fèi)，那么用戶構(gòu)成直接左右了開發(fā)者的忠誠度和數(shù)量。
正如前文所說，小米至今未能擺脫的缺陷就是在出貨量上對紅米系列的重度依賴，在用戶構(gòu)成上偏向低端，在中高端用戶的覆蓋上表現(xiàn)乏力。反觀榮耀，不同價(jià)位的用戶占比相對平衡，榮耀暢玩系列頻頻創(chuàng)造銷量千萬的記錄，榮耀系列和榮耀V系列的雙旗艦布局贏得了中高端用戶的青睞，而華為又彌補(bǔ)了在高端市場的不足。
對于正在IPO的小米而言，不僅在硬性指標(biāo)如出貨量、銷售額、保有率上被榮耀壓制，在最激發(fā)資本想象力的互聯(lián)網(wǎng)故事上也被榮耀深度壓制，真不是什么好事。
當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)不是手機(jī)市場的全部，但或許是為了優(yōu)化營收結(jié)構(gòu)，或許是為了提升銷量之外的軟實(shí)力，衡量互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商未來的最重要的指標(biāo)——用戶經(jīng)營和市場保有率，卻慢慢開始成為整個(gè)手機(jī)市場的共識(shí)。
奪得互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)話語權(quán)的榮耀，正在用自己擅長的方式講出新的互聯(lián)網(wǎng)故事，而榮耀的探索，無疑正在引領(lǐng)手機(jī)市場開啟新的趨勢。
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