文|曾響鈴
來源|科技向令說
近日，網(wǎng)易云音樂宣布推出了旨在扶持內(nèi)容創(chuàng)作者的云梯計劃。其中音樂人廣告分成、短視頻現(xiàn)金激勵、自助數(shù)字專輯售賣、音樂人資源推廣等一系列產(chǎn)品功能的創(chuàng)新改進和運營機制的制定，也引發(fā)了外界對于內(nèi)容平臺商業(yè)化的熱烈討論。
一直以來，內(nèi)容平臺變現(xiàn)困難、難以建立商業(yè)模式的問題備受業(yè)界關(guān)注。內(nèi)容平臺試圖發(fā)力信息流廣告成效甚微，商業(yè)化之路為何如此艱難？內(nèi)容平臺商業(yè)化的正確打開方式究竟是什么？而網(wǎng)易云音樂這個時候推出云梯計劃，又是一個怎樣的考慮，是否能呈現(xiàn)出另一個可能？甚至有望打破內(nèi)容平臺商業(yè)化的困局？在我看來，其中確實有一些值得討論的創(chuàng)新。本文嘗試探討其中一二，不過，先來看看內(nèi)容平臺的現(xiàn)狀和問題。
內(nèi)容平臺商業(yè)化，自嗨式玩法正在跑偏道
起這樣的標題并非危言聳聽，我們不妨看幾個表象。
1、在商業(yè)化上，平臺和內(nèi)容創(chuàng)作者收益總是矛盾的兩端
一方面，內(nèi)容平臺商業(yè)化，其主動權(quán)和決定權(quán)在于內(nèi)容平臺。我們姑且不論商業(yè)化對內(nèi)容閱讀體驗的不良影響，有可能有違一部分創(chuàng)作者的初衷。單說內(nèi)容創(chuàng)作者收益，在多數(shù)內(nèi)容平臺看來就是從自己的碗里往外拿，簡直就是割肉之痛。
內(nèi)容創(chuàng)作者該拿多少、如何考核、如何分配等，相對弱勢的內(nèi)容創(chuàng)作者常常難以發(fā)出自己的聲音，只能被動接受平臺的統(tǒng)一方案。
另一方面，在收益上，內(nèi)容創(chuàng)作者更主動。尤其是自媒體時代，自媒體賺錢了，但幾乎沒有一個平臺盈利。圈子里過去有“冷笑話精選發(fā)財了，微博虧了”等說法，現(xiàn)在變成了“咪蒙發(fā)財了，微信還在賠錢”。
這樣一來，平臺和內(nèi)容創(chuàng)作者收益總處于矛盾的兩端難以調(diào)和，兩者很難達成一致。
2、平臺補貼終究是個過渡期
從去年年底以來，內(nèi)容平臺的創(chuàng)作者補貼力度開始下滑。當然，近來由抖音帶動的短視頻內(nèi)容行業(yè)除外。不到一年時間，悟空問答就大幅裁減稿費補助至原來標準的四分之一，剩余部分由信息流廣告分成替代；而大魚號、一點資訊等內(nèi)容平臺紛紛調(diào)整政策，以達到減少補貼范圍和縮小整體金額的目的。
我們可以按補貼目的簡單地把內(nèi)容平臺的補貼政策分為兩大類：一類是通過補貼來幫助創(chuàng)作者成長，創(chuàng)作最多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以滿足用戶閱讀需求、增加用戶黏性。另一類則是短期性的階段補貼，屬于一次性政策，目的是為了在短期達到吸引作者入駐和豐富平臺內(nèi)容的KPI指標。對于后者來說，除了錢本身，對供給方需求方都沒有幫助，這就難以持續(xù)?？上У氖嵌鄶?shù)內(nèi)容平臺的補貼政策都是后者。
3、總想著流量變現(xiàn)，可純互聯(lián)網(wǎng)盈利路徑越來越行不通。
內(nèi)容平臺通常在創(chuàng)收時會第一反應(yīng)想到流量變現(xiàn)。的確作為內(nèi)容平臺，流量是它們現(xiàn)在為數(shù)不多拿得出手的優(yōu)勢資源，而在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)流量變現(xiàn)也是有現(xiàn)成模式可供參考。流量變現(xiàn)最常見的方式是信息流廣告和電商等，這兩個方向也是多數(shù)內(nèi)容平臺所期待的突破口。今日頭條去年信息流廣告收入高達140億元，“搜索+信息流”轉(zhuǎn)型后的百度據(jù)說也達到年化100億的水平，這些令人心動的成績激勵著眾多的后來者。
遺憾的是南桔北枳，多數(shù)內(nèi)容平臺在這兩個方向上都收獲甚微。究其主要原因，多數(shù)內(nèi)容平臺不是資訊平臺不具有媒體屬性，無法直接套用別人的成功模式。以信息流廣告為例，多數(shù)內(nèi)容平臺面臨著兩個問題：
a、信息流通常加載在內(nèi)容和評論之中，內(nèi)容平臺的特質(zhì)與此有較大沖突。內(nèi)容平臺面臨著營收和體驗的權(quán)衡取舍，無法像今日頭條那樣超過10%的大比例來設(shè)置信息流廣告，否則用戶將大批流失到友商。
b、內(nèi)容平臺的垂直度限制了廣告主的范圍，適合投放廣告的行業(yè)不多。這就意味著即便保持著非?？酥频牡驼急仍O(shè)置，其信息流廣告業(yè)務(wù)很可能仍然吃不飽。
同質(zhì)化競爭擠得“頭破血流”，破局之道或在細微深處
當今日頭條從資訊平臺大戰(zhàn)突圍之后，我們看到了資訊APP頭條化的現(xiàn)象。除了騰訊新聞之外，幾乎所有的主流資訊類平臺和門戶新聞客戶端都在快速向頭條的內(nèi)容風格靠攏。這種同質(zhì)化競爭在內(nèi)容平臺已經(jīng)成為常見的通病，音頻、在線音樂、視頻等行業(yè)均表現(xiàn)明顯。而要大規(guī)模盈利，就必須走出同質(zhì)化的困局。但內(nèi)容平臺想要破局，就不得不在細微深處著手。
1、強化個性化內(nèi)容特色
差異化策略能幫助企業(yè)從眾多競爭者中脫穎而出，對于內(nèi)容平臺來說打造個性化內(nèi)容則是最佳的差異化舉措。
抖音能從短視頻行業(yè)中快速崛起，其中一個原因就是其內(nèi)容整體質(zhì)量較好，在當時良莠不齊的短視頻市場中顯得與眾不同。當然我們現(xiàn)在看得多了，不太覺得其內(nèi)容的差異化特征明顯，但當初確實是以此讓人眼前一亮才獲得突圍。同理，云梯計劃扶持個性化音樂內(nèi)容，也可以視為網(wǎng)易云音樂差異化策略的意圖所在。長期來看，包括文字、音樂、視頻、音頻等在內(nèi)的內(nèi)容產(chǎn)品，其核心競爭力都在于優(yōu)質(zhì)的、個性化的產(chǎn)品體驗。
2、內(nèi)容領(lǐng)域“長尾效應(yīng)”依然奏效
早幾年長尾理論大熱，現(xiàn)在提的人不多了，但其仍有重要的現(xiàn)實指導(dǎo)意義。亞馬遜當就是得益于“長尾效應(yīng)”而在圖書行業(yè)大放光彩，從而奠定了后來崛起的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。因為邊際生產(chǎn)成本和上架成本幾乎為零，內(nèi)容領(lǐng)域的“長尾效應(yīng)”甚至比亞馬遜早年的圖書類目更加顯著。
頭部內(nèi)容固然規(guī)模驚人，但是其綜合成本高而利潤較薄，經(jīng)營風險較高。反觀長尾內(nèi)容單個銷量不大，但數(shù)量上擁有優(yōu)勢加在一起市場規(guī)模同樣可觀。由于長尾多為個性化內(nèi)容，用戶基于共同的興趣和偏好，愿意為較高的溢價買單，利潤率也相對較高。此外隨著內(nèi)容平臺的用戶基數(shù)擴張到億級規(guī)模，平臺讓長尾內(nèi)容用戶得以實現(xiàn)集中化，不少長尾內(nèi)容產(chǎn)品實際也接近于常規(guī)市場的經(jīng)濟規(guī)模，大大降低了運營成本。如今音樂市場大量的獨立音樂人，正契合長尾市場的特色。
當然，長尾內(nèi)容的挖掘需要平臺付出更多的資源進行精細化運營，但這種投入是非常值得的。
3、平臺方除了“饅頭”，“棒槌”也得用起來
內(nèi)容平臺容易涉及到監(jiān)管風險，無論國內(nèi)還是國外，監(jiān)管的范圍和力度都有加強的跡象。在強化運營內(nèi)容特色的同時，需要保持著清醒的頭腦，切不可在監(jiān)管紅線上打擦邊球，以免帶來不必要的損失。近來類似的事例不少，在此不一一舉例，相信大家都很清楚。因此，內(nèi)容平臺要重視監(jiān)管職能，給內(nèi)容創(chuàng)作者發(fā)放“饅頭”的同時，還要把“棒槌”用起來，避免“一粒耗子屎，壞了一鍋粥”。事實上，平臺舉起“棒槌”打擊內(nèi)容違規(guī)者，也是對絕大多數(shù)創(chuàng)作者權(quán)益的保護。
4、獨樂樂不如眾樂樂
前面有說到為何很多內(nèi)容平臺的補貼政策難以持續(xù)，主要原因是雙方的利益不一致，以及平臺目標考慮得不夠長遠。事實上內(nèi)容平臺和創(chuàng)作者是可以找到共同的利益公約數(shù)。云梯計劃提供了新的思路，可供其他內(nèi)容平臺借鑒。
a、不為扶持而扶持，網(wǎng)易云音樂將內(nèi)容補貼作為構(gòu)建中的生態(tài)產(chǎn)業(yè)的一部分。
b、授人以魚不如授人以漁，通過多種方式幫助音樂創(chuàng)作者靠手藝吃飯；無論是廣告分成還是數(shù)字音樂銷售，都是基于商業(yè)化業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上展開；
c、平臺與內(nèi)容創(chuàng)作者共贏，以實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展；網(wǎng)易云音樂的扶持力度充滿誠意，部分分成比例甚至高達8成，而且以運營機制作為云梯計劃的長期保障。
全面商業(yè)化之前，音樂內(nèi)容產(chǎn)品還需回答幾個問題
回到在線音樂平臺的商業(yè)化上來，在推動商業(yè)化之前，平臺還要必要回答下面幾個問題：
1、流量數(shù)量問題解決后，如何提升流量質(zhì)量
流量變現(xiàn)不易，但這是必經(jīng)之路，無法逃避。想獲得較好的流量變現(xiàn)，一看流量規(guī)模，二看流量質(zhì)量。據(jù)艾瑞網(wǎng)的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，QQ音樂、酷狗、網(wǎng)易云音樂等音樂APP的月度獨立設(shè)備數(shù)都在1億臺以上。這表明，在線音樂平臺的流量數(shù)量并不差，如果能提升流量質(zhì)量意味著擁有更大潛力的商業(yè)價值。
流量質(zhì)量的好壞在于幾個方面：用戶質(zhì)量（經(jīng)濟收入水平、消費習慣等）、用戶畫像準確性（畫像越準確質(zhì)量越高）、流量真實性、互動程度等。快手和頭條系產(chǎn)品流量非常大，但往往被認為質(zhì)量欠缺，可能就是其中某些方面得分較差所致。在各款音樂產(chǎn)品中，定位白領(lǐng)用戶的網(wǎng)易云音樂在上述幾個方面整體表現(xiàn)均衡，其流量質(zhì)量當為行業(yè)中較佳者。
2、如何打破“有時長無占有”的問題
從數(shù)據(jù)上看，音樂內(nèi)容產(chǎn)品用戶雖然表現(xiàn)很“活躍”，但產(chǎn)品的特殊性導(dǎo)致無法獨占用戶時間。不少用戶打開APP后卻常常沒有把注意力放在上面，而視覺是人們獲得外界信息的最主要途徑，不盯著APP看意味著在線音樂平臺喪失了影響用戶提升價值的機會。當然這也不是絕對，網(wǎng)易云音樂用戶中邊聽歌邊看評論人數(shù)超過50%，而業(yè)內(nèi)平均10%以下。因此，音樂具有特殊性但如果把音樂社區(qū)文化做好，也是可以做到有時長也有占有的。
3、能否去工具化，社交化能否幫助擴大其商業(yè)化
坦白說，單純的音樂工具產(chǎn)品目前幾乎沒有了，在PC時代的那些王者級播放器最終都死在移動轉(zhuǎn)型的過程中。但不可否認，在線音樂產(chǎn)品仍有著濃厚的工具產(chǎn)品屬性，成為物理播放器的替代產(chǎn)品，而過重的工具屬性極不利于商業(yè)化。單純地加持內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量，并不能實現(xiàn)去工具化，最好的方式還是強化社交功能。
在國內(nèi)眾多音樂產(chǎn)品，網(wǎng)易云音樂應(yīng)該是較早確定音樂社交策略的一個，同時也是玩得最順手的一個。如今網(wǎng)易云音樂已是國內(nèi)最具活力的音樂移動社區(qū)，不僅評論和歌單內(nèi)容產(chǎn)出大，而且用戶之間的互動交流積極性很高。網(wǎng)易云音樂每次簡單地用音樂評論做個線下營銷活動，就能深入人心在朋友圈刷屏，足以證明其社區(qū)文化和社交功能的強大。網(wǎng)易云音樂甚至玩起來藍牙音箱、氧氣耳機等硬件產(chǎn)品，銷售狀況都相當不錯，這種粉絲經(jīng)濟只有強社交屬性的品牌才能玩得動。
4、除了節(jié)流，如何最大化開源
基于商業(yè)模式和贏利模式尚未建立的風險考量，前面有提及一些內(nèi)容平臺逐漸在減少補貼。在現(xiàn)實面前，節(jié)流固然是優(yōu)化財務(wù)指標的好辦法，但無法解決根本問題，只有最大化的開源才能補強營收不足的短板。因此，如何多元商業(yè)化才是在線音樂平臺最大的命題。
從其他內(nèi)容行業(yè)來看，表現(xiàn)出色的內(nèi)容平臺其實并不是靠廣告收入一條腿走路，而是進行多元化布局，設(shè)法介入產(chǎn)業(yè)鏈和掌握話語權(quán)。近年來網(wǎng)易云音樂的努力主要是圍繞著音樂服務(wù)展開，比如數(shù)字專輯銷售、會員營銷、線下演出等，在廣告之外尋找更多的收入來源。
而這次云梯計劃的推出，意味著網(wǎng)易云音樂的多元化市場布局策略更加成熟。依托4億多用戶的龐大用戶基礎(chǔ)，網(wǎng)易云音樂計劃打造一個融內(nèi)容創(chuàng)作、宣傳渠道、播放平臺于一體的在線音樂生態(tài)體系。在電商、移動應(yīng)用等行業(yè)類似的生態(tài)體系我們并不陌生，但在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)卻是少見。網(wǎng)易云音樂還有自己的優(yōu)勢——強社交屬性，有望進一步實現(xiàn)閉環(huán)。未來的市場規(guī)模充滿著想象空間，有利于打破對廣告業(yè)務(wù)的收入依賴，構(gòu)建起可行的贏利模式。
艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年中國數(shù)字音樂消費研究報告》預(yù)測，2020年全球數(shù)字音樂收入將達到133億美元，而實體音樂收入則將下降至41億美元。中國人均數(shù)字音樂消費極低，2016年數(shù)據(jù)不足日本和美國的1%，潛力非常巨大。另據(jù)易觀的數(shù)據(jù)顯示，中國數(shù)字音樂市場近年來高速增長，2017年達179億元的規(guī)模。未來隨著用戶付費意識的提高，中國數(shù)字音樂有望成長為兩三千億元超級大市場。誰能提前布局，就有可能占據(jù)先機。
某種意義上看，與其說網(wǎng)易云音樂推出了內(nèi)容創(chuàng)作者扶持計劃，不如說它啟動了一個全新的音樂生態(tài)策略。通過和內(nèi)容創(chuàng)作者共享收益，來共同打造移動音樂生態(tài)閉環(huán)，網(wǎng)易云音樂商業(yè)化方向應(yīng)該是走對了。
（完）
曾響鈴
鈦媒體、品途商業(yè)評論等2016年度十大作者。
虎嘯獎評委。
AI新媒體“智能相對論”創(chuàng)始人。
作家：【移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機會】、【趨勢革命 重新定義未來四大商業(yè)機會】等暢銷書作者。
《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人，近80家網(wǎng)絡(luò)媒體專欄作者。
“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)?ldquo;自媒體”，成為一個行業(yè)。
現(xiàn)為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問。
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