文|李星
來源|靠譜的阿星
“如果阿里不惜一切代價收購頭條的話，這才是騰訊最不愿意看到的局面。”我在《抖音為什么反抗騰訊》文末這樣寫道，很多讀者朋友問我是突發(fā)奇想，還是真的具備這種可能性?
去年今日頭條做微頭條時，阿里系合伙人及螞蟻金服高管紛紛開通認(rèn)證頭條版社交主頁，據(jù)小道消息了解，馬老師每天早上必刷今日頭條，以致于阿里系一些產(chǎn)品投放偏好在頭條號而非公眾號。在“頭疼大戰(zhàn)”初現(xiàn)端倪時，曾主管阿里大文娛板塊的俞永福急忙跳出來“支持一鳴!其他的不說了!”在騰訊與頭條相互把對方告上法庭時，公關(guān)界的大神王帥發(fā)微博力挺今日頭條。顯然，誰敢和騰訊干仗的，都是阿里的好朋友!
按此前阿里巴巴天價收購UC、優(yōu)酷、微博、餓了么的邏輯來看，無不是“以買買買換取時間”。如今，抖音甚至整個頭條系是移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場上的彪勇悍將，馬爸爸或許早有收為己用之意。本文試圖解讀這種“猜想”，給各位看官解乏，歡迎拍磚。
▍一、阿里需要抖音
阿里與騰訊是兩個市值不相上下的巨頭，阿里系王牌產(chǎn)品如支付寶、淘寶等是直接與用戶的錢、消費(fèi)打交道，所以比較值錢。而騰訊系王牌產(chǎn)品如微信、QQ等則是直接占據(jù)用戶的時間，其社媒化平臺的場景延伸能力，于阿里系而言如“常山之蛇，擊其首而尾至，擊其尾而首至”。
阿里系產(chǎn)品大多屬于“用完即走”類型，譬如支付寶上沒有深聊的產(chǎn)品，沉迷于淘寶大多是些敗家娘們，殺手锏產(chǎn)品如阿里云、菜鳥偏底層to B類產(chǎn)品。與騰訊競爭，如何分走騰訊系的流量(說到底是用戶時間)，才是阿里系最頭大問題。
在內(nèi)容流量獲取上，阿里有優(yōu)酷土豆、UC、蝦米，以及投資的微博、陌陌，以及正在崛起的阿里影業(yè)等，這些作為存量流量與騰訊大文娛相比落于下風(fēng)。在年輕95后活躍的“增量”流量的拼搶，阿里系有些乏善可陳。
如今抖音與騰訊交惡，其分享到微信、QQ路徑已經(jīng)被掐斷，這表明同樣主打內(nèi)容流量的騰訊與頭條，已經(jīng)水火不容了。據(jù)媒體報道，抖音流量在5月底已逼近了1.5億，并且以算法預(yù)置內(nèi)容不斷吸引用戶刷下去了，這是目前唯一從社交推薦那里奪走用戶時間的通道，一旦抖音站隊阿里系，的確能夠讓阿里系在內(nèi)容流量上實(shí)力倍增。
不妨設(shè)想下，抖音未來成為阿里系電商主營業(yè)務(wù)的另一“流量入口”，相比于淘寶直播營銷，抖音的短視頻內(nèi)容更為輕松、娛樂，其信息流廣告植入體驗較好。除了轉(zhuǎn)化到下載App落地頁以外，還能與廣告主的淘寶、天貓商城打通，從而避免了企業(yè)主對電商平臺搜索關(guān)鍵字和首頁千人千面流量的過分依賴。
阿星曾在社群里分享過，阿里式電商業(yè)務(wù)模式是做線上電商生態(tài)，但是盈利模式本質(zhì)是把全網(wǎng)寬廣、不精準(zhǔn)的流量導(dǎo)進(jìn)商城進(jìn)行“精準(zhǔn)化分配”，早期是淘寶聯(lián)盟、現(xiàn)在的阿里媽媽都是負(fù)責(zé)采購全網(wǎng)流量并篩選出購物流量，由商家購買的;這是阿里系最大的收入來源。
我相信，抖音如此高的流量、場景化植入、導(dǎo)流順暢體驗，很難不讓阿里動心!
▍二、張一鳴會答應(yīng)嗎？
去年有篇《殺死今日頭條》爆款文章，說的是各家是紛紛做信息流資訊，結(jié)果證明大多是被頭條帶到溝里去了。頭條核心業(yè)務(wù)是短視頻平臺，新聞并不是主營業(yè)務(wù);抖音本來是頭條孵化出來封住快手在一線城市用戶的上升空間的，沒有想到用戶滲透竟然超過其他產(chǎn)品，由于抖音的人群覆蓋一二三城市年輕人群，其商業(yè)價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于快手。
到2018年，今日頭條愈發(fā)“水逆”，除了六大門派繼續(xù)圍攻光明頂、還被武林盟主封殺，最大危機(jī)依然是來自監(jiān)管層的施壓，今日頭條中的草根流量較高的社會、語錄、趣圖、美圖和美女頻道被關(guān)閉，內(nèi)涵段子被關(guān)停，段友如喪家之犬到處喊“滴滴”，抖音隔三差五因平臺內(nèi)容問題被約談。究其原因，一方面是今日頭條的受眾覆蓋廣，以強(qiáng)中心化運(yùn)營平臺和“洗腦神器”，很容易被宣傳機(jī)構(gòu)忌憚;另一方面張一鳴不站隊、不抱大腿，自然很難享受到大樹底下好乘涼的寧靜。
抖音遭到雙微封殺意味著其獲客紅利期的終結(jié)，接下來要洗用戶就更難了，抖音要么在站內(nèi)自建內(nèi)部流量消耗體系，要么找到新的流量補(bǔ)給形式。當(dāng)前，阿里亟需新的“流量入口”，抖音也急需變現(xiàn)渠道，如果抖音站在阿里棋盤上，不再是單兵作戰(zhàn)，有大哥罩著，或許可以化解被“群毆”的危險。
從商業(yè)化角度上看，抖音雖然流量大，遲遲沒有上線直播功能收割流量分層，快手在2017年營收差不多8成來自直播，想來應(yīng)該是由于政策限制沒有拿到相應(yīng)的直播牌照，這使得抖音KPI幾乎完全依賴于廣告收入。
筆者阿星曾在《抖音日賺斗金，達(dá)人和企業(yè)有的“撈”嗎》一文中分析，大體盈利模式是“抖音自己吃肉，大V達(dá)人喝湯，企業(yè)主出錢的命”的格局，目前抖音逐漸成為企業(yè)對接大V的廣告公司，大V如果跳開抖音與MCN機(jī)構(gòu)合作接單的話，就會遭到智能推薦的“限流”。
所以，市面上的MCN機(jī)構(gòu)也只能做抖音平臺的下游，大V等待抖音平臺派單，長遠(yuǎn)來看，MCN會大量死掉，大V接廣告被平臺抽成，也就是說，抖音并沒有建立其類似微博那樣的利益分配機(jī)制，其生態(tài)能夠形成懸念。但是抖音如果能在電商導(dǎo)流上與阿里系深度互補(bǔ)，或許能為MCN機(jī)構(gòu)、平臺、大V創(chuàng)收提供另一種變現(xiàn)通路。
對張一鳴來說，即使賣掉了抖音，他還有西瓜視頻、火山小視頻等其他短視頻賽道產(chǎn)品，抖音現(xiàn)有的用戶數(shù)據(jù)依然可為頭條系服務(wù)，拿到了足夠多的融資，再次孵化新的以算法驅(qū)動的“爆款”短視頻產(chǎn)品也不受影響。
張一鳴最終是否同意，取決于馬云能否開出一個令他無法拒絕的價格和條件。
▍三、阿里+頭條或可改寫AT格局
很多人說移動互聯(lián)網(wǎng)“下半場”，實(shí)際上從微信開始打造公眾號去中心化生態(tài)之后，移動互聯(lián)網(wǎng)就已進(jìn)入到了“下半場”，當(dāng)所有的公司、媒體、自媒體都開始在微信場子上玩，只有微信率先形成完整的流量閉環(huán)，其他產(chǎn)品獲客難度和成本加大，使得其他公司的創(chuàng)業(yè)難度加大。這幾年來，國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)更像是“微信OS”，微信本身比操作系統(tǒng)讓用戶更無從選擇。除了微信以外，騰訊還有數(shù)千款產(chǎn)品，所以，騰訊是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)事實(shí)上的壟斷者。
騰訊的高明之處在于不能做到第一的領(lǐng)域，把社媒的流量開放給參股的合作伙伴，并且用收購的方式讓財務(wù)報表呈現(xiàn)增長，除了社交連接以外，負(fù)責(zé)創(chuàng)造用戶粘性的“內(nèi)容”板塊是騰訊流量的“護(hù)城河”，包括公眾號、網(wǎng)絡(luò)視頻、游戲IP劇、短視頻、電影、文學(xué)、動漫、音樂等等。
如今，阿里的電商+投資與騰訊游戲+投資在盈利模式上的均勢正在打破。阿里在線上流量日漸達(dá)到天花板之后開始走線下流量進(jìn)行開源即“新零售”。而騰訊在電商板塊上砝碼不斷加強(qiáng)，麾下有京東、美團(tuán)、拼多多、蘑菇街、唯品會等眾多電商平臺，尤其是“拼多多”異軍突起，小程序更是直擊中小企業(yè)獲客痛點(diǎn)發(fā)力電商業(yè)務(wù)。
阿里系要想重新扳回這種均勢，就必須也在內(nèi)容上快速加碼，目前阿里系大文娛的UC、優(yōu)酷視頻、蝦米音樂、阿里游戲、來瘋直播、豌豆莢、阿里文學(xué)、阿里影業(yè)等布局非常完整，但是不客氣講還缺乏“殺手級應(yīng)用”，國民級爆款產(chǎn)品不夠多。
放眼整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，百度、網(wǎng)易是無從滲透的老牌勁旅，只有羽翼待豐的頭條，是阿里系能夠指望得上的強(qiáng)援。頭條以算法做內(nèi)容的路徑已經(jīng)證明是騰訊基因所缺失的，而這正是阿里系在內(nèi)容上能否反超騰訊系最稀缺的能力。
▍尾聲：
阿星預(yù)料，“抖騰大戰(zhàn)”之后移動互聯(lián)網(wǎng)新格局將是阿里系+頭條系對抗騰訊系。在商場上，沒有永恒的敵人，也沒有永恒的朋友，敵人的敵人是朋友，支配巨頭做出戰(zhàn)略決策只有永恒的利益。即使頭條不站隊阿里系，抖音不被阿里收購，在騰訊那里已經(jīng)享受到了與“阿里系”的同等待遇;抖騰大戰(zhàn)是非常值得打的，甚至還更深遠(yuǎn)的影響，巨頭之間的均勢和平衡，才是對用戶最有利的局面。
本文作者：李星，公眾號：靠譜的阿星，靠譜匯創(chuàng)始人、科技媒體專欄作家，CMO訓(xùn)練營認(rèn)證導(dǎo)師，獲2017年鈦媒體年度作者「最具人氣獎」，作品全網(wǎng)搜索“靠譜的阿星”，歡迎交流
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