作者 / 舍兒
“暴發(fā)戶心態(tài)，就是喜歡炫耀”。
話音剛落，馬大翔舉起手機，旋即換上另一幅面孔，對著屏幕前的網(wǎng)友熱情地說道：
“騰訊微視的朋友你們好，今天我要表演一個三口一頭豬，記得給我點贊哦”。
一人一豬一手機，馬大翔以普通群眾的視覺詮釋“仇富”心理，此場景既達到捧腹效果，同時又以無厘頭的方式影射了社會中常見的拜金主義現(xiàn)象，令觀眾印象頗為深刻。
影視劇中植入廣告乃屬常見，若操作不當便會引發(fā)全民吐槽，飽受詬病。但事實上，正確的植入方式，不但能使廣告主達到營銷效果，同時也能夠起到推進劇情、營造氛圍的作用，成功打造記憶點。
如何做到植入與劇情無縫銜接毫無違和感，除了倚靠團隊強大的營銷頭腦之外，騰訊微視自身屬性與影片的契合度也造就其優(yōu)勢。而在影片植入與戲外推廣方面，微視可謂是有著用不盡的新穎玩法，值得借鑒與學習。
《西虹市首富》票房突破14億
騰訊微視植入成最佳記憶點
錄制短視頻是時下年輕人慣有的娛樂方式之一，而在現(xiàn)代輕喜題材影片《西虹市首富》中，短視頻元素的融合更有益于增強影片的時尚感，與當代人的生活習慣緊密結(jié)合。
同時，馬大翔的吞豬吃播也正是如今短視頻用戶慣用的夸張手法之一，結(jié)合劇情前一秒對王多魚招搖過市姿態(tài)的嘲諷，一秒切換到錄制界面的惺惺作態(tài)，前后形成了極度鮮明的對比，既升級了笑點又升華了寓意。
微視植入在正片中僅有一次，恰到好處且不會產(chǎn)生視覺疲勞。但為了滿足觀眾觀賞正片后的意猶未盡，《西虹市首富》特意在戲外埋下了精彩的花絮及彩蛋，而這些彩蛋均是通過騰訊微視呈現(xiàn)的。
沈騰以王多魚的身份在微視APP上注冊了“西虹市首富王多魚”的賬號，從簡介到內(nèi)容都做足了功課，點開視頻便可以提取到“豪飲十億元咖啡”的暴發(fā)戶一枚。
有了王多魚的號召力，其他人物也不甘示弱。“西虹市王力宏”柳建南(常遠飾)在微視上大聊土味情話，夏竹小姐姐變身段子手，還玩起了時下超流行的“變裝”。
除此之外，為配合《西虹市首富》的宣傳，在馬大翔發(fā)起三口挑戰(zhàn)后，微視便開設了#三口吃掉全世界#的話題，無論是否看過影片的用戶看到此話題都不禁燃起興致，積極發(fā)布小視頻配合出演，不但增強了微視的流量提升用戶參與度，同時也為電影的宣發(fā)做足了貢獻。
截止到發(fā)稿前，《西虹市首富》的票房已超過14億，豆瓣評分人數(shù)超過12萬，“三口吞豬”更是影片觀眾提及最多次的場景之一，成為本片中最佳笑點。觀看過《西虹市首富》的用戶會去騰訊微視中尋找影片彩蛋，繼而感受到平臺的魅力所在。而短視頻用戶在騰訊微視刷到王多魚等人的爆笑短視頻之后，也會萌生購票觀影的想法，達到為影片引流的目的?？梢?，微視的創(chuàng)新趣味性植入方案也是本片榮獲14億票房的重要功臣。
騰訊微視的成功植入得益于其背后正確、專業(yè)的營銷思維，以及結(jié)合短視頻用戶的興趣點所打造的定制化內(nèi)容，既順暢的過渡了劇情，又能夠引發(fā)觀眾對潮流時尚的共鳴，使品牌與劇情融為一體，絲毫不顯生硬，成效自然也尤為顯著。
線上引流線下送福利：QQ產(chǎn)品年輕定制化玩法成大片植入最大殺手锏
騰訊微視在《西虹市首富》中的植入與聯(lián)動營銷再度成為QQ娛樂社交的一項成功案例，作為象征著年輕時尚的QQ平臺，旗下產(chǎn)品也曾多次與《神偷奶爸3》、《瘋狂動物城》、《環(huán)太平洋2》、《青云志》等多部經(jīng)典影視項目合作過，而布局年輕定制化玩法便是QQ娛樂社交平臺與影片合作的殺手锏。
《唐人街探案2》上線前夕，騰訊NOW直播平臺與其聯(lián)合展開了多次線上營銷活動。由于《唐探2》上映期正值春節(jié)檔，NOW直播便利用了時間優(yōu)勢，推出諧音“Happy new year”的“新年扭腰舞”，解鎖拜年新姿勢，營造春節(jié)闔家歡樂的喜慶氛圍。
片中主角之一劉昊然更是帶著影片宣傳，在NOW直播中預測新年運勢的互動H5，利用影視IP的影響力，劉昊然自身的粉絲效應，以及直播平臺的原始用戶，將三大流量源融合使影片宣傳、平臺營銷的效果推廣到最大化。
除線上營銷之外，QQ產(chǎn)品的線下營銷也同樣精彩。比如在《速度與激情8》上映期間，使用QQ-AR在地鐵站臺或電影院內(nèi)掃描《速8》官方海報，就可以看到酷炫場景，領取電影優(yōu)惠券、報名體驗超級跑車等福利;QQ與電影《環(huán)太平洋2》合作期間也曾推出過企鵝公仔，并在QQ高能舞蹈教室上線模仿機甲獵人的舞蹈動作。
當然，上述有趣又有效的玩法，僅是QQ產(chǎn)品植入眾多成功案例中的一小部分，但可以看到的是，QQ產(chǎn)品營銷策略中最大的特點便是風格鮮明且多元，其會根據(jù)影片性質(zhì)、劇情內(nèi)容、用戶需求等多方面進行考量，定制最契合、最深刻、最有趣的獨家植入玩法。
重要的是，QQ產(chǎn)品的植入均是建立在生活習慣之上，觀眾可以自然而然的在品牌營銷中產(chǎn)生情感共鳴。用此方式所打造的記憶點，不僅為影片的宣傳打下良好口碑基礎，同時也加到了品牌的宣傳效果，可達到兩全其美的效果。
QQ 覆蓋大量年輕用戶：為影片宣發(fā)帶來高效率觸達
除QQ產(chǎn)品背后團隊的精準的營銷戰(zhàn)略之外，QQ自身龐大的社群平臺更是其能夠與多部影視大片達成深度合作的重要原因。
QQ旗下產(chǎn)品眾多，其中騰訊QQ、以及兄弟產(chǎn)品騰訊微信更是幾乎覆蓋了全中國所有網(wǎng)絡用戶。因此，QQ除主要合作產(chǎn)品外，還可利用平臺優(yōu)勢，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)用戶的網(wǎng)絡習慣，在聊天群、興趣部落、公眾號等多渠道宣傳推廣，無孔不入的植入影視項目。
重要的是，當下習慣于分享、傳播、引爆話題的網(wǎng)絡用戶多為年輕群體，而QQ則具備大面積覆蓋年輕用戶群體的優(yōu)勢。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，QQ在近年更受年輕人喜歡，95后、00后成為QQ的主流群體，QQ用戶中60%以上年齡低于25歲。
年輕用戶喜愛并注重娛樂，遇到有趣的事物時更習慣與周邊好友分享。另外，年輕用戶還擅于用繪畫、文案、視頻剪輯等方式表達自己對某種事物的喜愛，且擁有強大的消費力度，其高度活躍性則為影片宣發(fā)帶來高效率的用戶觸達。
其次，QQ用戶覆蓋面廣，不僅居于一二線城市，在國內(nèi)凡是有互聯(lián)網(wǎng)存在的地方就必然會有QQ用戶，因此通過QQ娛樂社交平臺給予影片的宣傳渠道，能夠促進娛樂業(yè)并不十分發(fā)達的小城市用戶也為助力優(yōu)秀影片票房盡一份綿薄之力。這不僅是影片發(fā)行方的受益，觀賞優(yōu)秀影片同時也是群眾的受益。
影片選擇QQ看重的是其平臺的年輕化與時尚化，而QQ也同樣試圖通過電影植入的方式拉近和用戶之間的距離。在這種聯(lián)動效應的驅(qū)使下，QQ對用戶來說其價值不在只是簡單的聊天工具，而是可以出入各種場合、為用戶帶去新鮮感的靈動產(chǎn)品。
作為社交平臺，QQ搭建了用戶與電影之間的橋梁，使更多的用戶有機會了解到高質(zhì)量影片并對其產(chǎn)生興趣，從而達到支持及促進中國的電影事業(yè)、電影人發(fā)展的目的。同時QQ作為中國互聯(lián)網(wǎng)用戶最為熟悉的IP平臺，也在致力于在泛娛樂領域中尋找自身價值，成長為正能量、有價值的娛樂社交IP。
人對于娛樂的需求是永無止境的，同具有娛樂性質(zhì)的電影與QQ娛樂社交平臺的“強強聯(lián)手”則為大眾帶去了成倍的快樂，形成電影、觀眾、社交品牌、用戶等多方受益的良好鏈條。此次騰訊微視與《西虹市首富》的合作便是最有效的案例之一，喜劇片與搞笑短視頻的契合度更加驚艷。可見，明確產(chǎn)品屬性做定制化內(nèi)容才是廣告植入的最合理方式，QQ娛樂社交的實戰(zhàn)經(jīng)驗值得品牌營銷方借鑒與學習。
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