文 |黃信鵬
來源 | 瀟湘財經(jīng)
就在淘寶聯(lián)合支付寶上線拼團功能后第二天，蘇寧“88拼購日”宣布訂單突破500萬…除此之外，京東、網(wǎng)易等電商平臺也在拼購業(yè)務(wù)上集中發(fā)力。一時間，拼購電商業(yè)務(wù)迎來了集中爆發(fā)，形成圍城之勢。而這個“城”所指的正是發(fā)展不到3年，就沖進電商第一梯隊的拼購電商平臺拼多多。
為什么這時候拼購電商火了？
毫無疑問，拼多多的走紅使得更多人關(guān)注于拼購這一潛力市場。根據(jù)艾媒咨詢所發(fā)布的《2017-2018中國拼購電商運營模式及用戶行為研究報告》顯示，2017年中國拼購電商用戶規(guī)模超過2億人，增長率達(dá)到117.5%。并且根據(jù)報告預(yù)測，拼購電商市場在未來兩到三年內(nèi)仍會呈現(xiàn)上漲趨勢，前景十分樂觀。那么，為什么市場會在這個時候選擇拼購電商呢？
1. 社交流量被電商平臺提上更為重要的位置，被認(rèn)為是更便宜更有效的流量池
近年來，流量線上獲客成本不斷攀高，機器作弊點擊等流量陷阱也層出不窮。因此，在現(xiàn)有線上流量渠道又貴又不透明的情況之下，電商平臺急需更便宜更有效的流量池，于是他們瞄向了社交。
一方面，社交能夠以相對低的價格為電商平臺帶來流量，甚至是免費。書籍《流量池》中將社交帶來的流量，形容成為移動互聯(lián)網(wǎng)上最重要的免費流量。另一方面，通過社交平臺還可以獲得直觀、持續(xù)、有轉(zhuǎn)化率的流量。由于人際關(guān)系之間的信任加權(quán)，會使得說服作用更強，能夠產(chǎn)生更高的最終購買行為。
而拼購電商正是建立在強社交關(guān)系之上進行，通過吸引多人拼購的形式來搭建社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。電子商務(wù)研究中心主任曹磊也在采訪中表示，在線上獲客成本越來越高的當(dāng)下，拼購、分銷等為典型的社交電商模式，成了電商平臺快速吸引客流的新方式，成為零售電商行業(yè)與平臺電商、自營電商并駕齊驅(qū)的“第三極”。
例如拼購電商平臺拼多多，既利用了社交關(guān)系的網(wǎng)狀傳播范式，降低了獲客成本。又利用了關(guān)系營銷的強說服作用，提高了成交量。拼多多一系列亮眼的成績，如在今年1月GMV突破400億，今年3月其滲透率以22.4%超越京東排名第二等等也證明了社交對于電商的賦能。
2.尾貨和小微商家等傳統(tǒng)電商的雞肋有被利用的價值
傳統(tǒng)電商越來越中心化的后果就是把中小商家都丟掉了。在天貓等中心化越發(fā)強烈的傳統(tǒng)電商平臺，大品牌，銷量高，好評的產(chǎn)品逐漸形成頭部效應(yīng)。如果商家本身不具備知名度，又不通過直通車、鉆石展位等方式購買流量入口，生存下來就十分艱難。尾貨和小微商家成了傳統(tǒng)電商平臺的“雞肋”。
神州優(yōu)車CMO楊飛提到“在電商大淘寶體系里，接近80%的交易額屬于天貓的20萬頭部商家，淘寶900萬中小商家瓜分剩下20%的交易額，所有的流量和交易都會集中到頭部。如果是大品牌，可以去天貓、京東卡位，但是小商戶真的就沒有辦法獲利了。”
而去中心化是拼購電商的優(yōu)勢。拼購以低價引入流量，同時通過關(guān)系網(wǎng)絡(luò)對商品進行分裂曝光，毫無疑問這增加了中小商家和尾貨的曝光和購買率，把“雞肋”轉(zhuǎn)化成了“爆款”。例如在拼多多APP首頁上就會持續(xù)浮現(xiàn)用戶拼團的信息，而未告知具體的商品，于是能摒除品類的影響因素吸引用戶點開。并且在首頁還持續(xù)做商品拼團的滾動頁面，根據(jù)拼團熱度免費為商家做產(chǎn)品曝光。
同時，拼購電商還能幫助一些甩“尾單貨”的中小商家生存下來。因為低價本身會降低人們的對于商品質(zhì)量的預(yù)期，因此在以低價為核心的拼購平臺對于尾貨有更強的助力。根據(jù)《北京晨報》的報道，在消費者熱拼的產(chǎn)品中，有的是企業(yè)庫存滯銷產(chǎn)品，有的是斷碼產(chǎn)品，另在《燕趙晚報》的報道中也提到很多商家確實把參與拼購當(dāng)成了清理庫存的有效方式，所售賣的產(chǎn)品都是正常售賣后剩下的“尾貨”。在質(zhì)量達(dá)標(biāo)的前提之下，通過拼購的方式能夠幫助廠商消化庫存，又能幫助用戶以低價拿到商品，何樂而不為？
3.三四五線的大媽大叔正在把上網(wǎng)購物當(dāng)成一種潮流
除了用社交來重新瓜分已有的流量池，電商平臺們還在思考，新客從何來？于是他們又開始轉(zhuǎn)向還處于流量紅利期的三四線城市。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年三四線及以下城市社消總額占比逐步提升至49%。
顯然，電商巨頭們都注意到了“流量下鄉(xiāng)”的事實，紛紛打響用戶爭奪戰(zhàn)。從農(nóng)村淘寶到京東新通路，再到國美、蘇寧紛紛在三四線城市開設(shè)線下店鋪，但是最終他們都沒能拿下這塊市場。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年3月，天貓和京東在三四線及以下城市用戶僅為45.3%和43.4%。
究其原因，是因為拼購電商的邏輯才更對三四線城市用戶的胃口。一方面，他們需要在“消費升級”的大浪潮之中，滿足自己發(fā)聲的需要，而拼購模式正好滿足了這一點。因為在淘寶和京東普及的時候，智能手機還沒有鋪設(shè)到他們手中。于是，當(dāng)智能手機一接通網(wǎng)路，他們就需要一個渠道來跟上潮流，把拼購電商作為自己階層上升的一個方式。在他們眼里，在網(wǎng)上購物就是一種時尚，自己就是跟上了潮流。
另一方面，他們需要低價的商品。低價是拼購電商的一個重要特征，而這也更加能夠打動收入力度相對較低的三四線城市。同時，因為三四線及以下城市居民聯(lián)系更為頻繁和緊密，通過拼購形式能更好運用到原生線下關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的強信任度和強說服力。從而實現(xiàn)，依靠“拼購“這一購買邏輯，來完成流量從線下到線上的轉(zhuǎn)化。在今年618京東通過“一元拼購”，通過抓住三四線城市，僅這一活動所帶來的新用戶就占到總體的61%。
拼購電商到底是不是團購？
提及拼團，很多人都會想到窩窩團，高朋團等最早的拼團平臺。但是瀟湘財經(jīng)認(rèn)為，這些早期的團購平臺與強調(diào)社交的拼購電商，還是存在著很大差異。
團購賣的是貨，拼購?fù)娴氖巧缃缓头窒?/strong>
早期的團購模式都是圍繞著商品展開，從吸引購買者到消費行為的完成都是圍繞著貨展開，與用戶本身的社交關(guān)系沒有關(guān)聯(lián)。傳統(tǒng)的團購也沒有給出分享的動機，這就沒有辦法誕生出裂變式的傳播。
但是拼購則更為強調(diào)社交和分享這一動作，因為有“拼得多更便宜“的一個邏輯在，于是就給了用戶一個分享的刺激點，由此才產(chǎn)生了病毒式的傳播和購買。這樣還帶來了一個好處，就是能夠通過線下到線上流量的轉(zhuǎn)化，把同一個圈子里的人都抓進平臺的流量池里，在社交基因的影響下增強粘性。
2.團購圖的是便宜，而拼購買的是心跳
傳統(tǒng)的團購平臺說到底只是一個打折優(yōu)惠信息平臺，每個人所享受到的價格都是一樣的，并不會因為人數(shù)造成價格上的波動。很多還沒有數(shù)量限制，即到即買。換個說法講，就是一種長期折扣。這種早期團購的模式缺陷在于，用戶沒有參與感和卷入度。
而拼購電商則不同，他不單單是便宜，而且還它把用戶放在了第一位，由用戶通過拼單來決定商品的成交價格。使用“剩余XX時間”倒計時的方式也增加了對用戶的消費體驗，加深了參與感，也刺激了消費行為。
3.團購盯著的是產(chǎn)品詳情頁，拼購相信的是親戚朋友
拼購電商和傳統(tǒng)團購還有一個差異在于，早期團購促使消費者購買的主要原因是由商家自身所提供的介紹材料以及陌生網(wǎng)友所提供的評價。而拼購電商由于有親近社交關(guān)系的加入和背書，會增強人們對于商品購買的信任度，最終促成更高的成交量。因此，要做拼購電商，就要抓住拼購打法的核心，即增強參與感和社交感，而是做出像之前一樣團購的產(chǎn)品。
三四五線老百姓的心怎么被扎了？
據(jù)鯨準(zhǔn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，僅2018年第一季度社交電商領(lǐng)域就發(fā)生了10起投資事件，且融資金額與2017年全年持平。作為社交電商重要支柱的拼購電商在資本的助力下迎來狂歡，但是三四五線老百姓的心卻被狠狠扎了兩刀。一刀是便宜沒好貨，一刀是榨干的社交關(guān)系。
根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，中國拼購電商用戶月收入低于5000元占比為66.7%，而低于3000元也達(dá)到了30.6%。由此也能看出來，中低收入群體在拼購電商中占據(jù)著絕對地位。而這部分群體有消費能力，但是消費力度不高，更為傾向于價格便宜的商品。
但真應(yīng)了那句老話，好貨不便宜，便宜沒好貨。正如前文所說，由于拼購電商要以低價取勝，于是商品中充斥著尾貨、山寨、白牌。再加之商家入駐的低門檻，也致使了產(chǎn)品供應(yīng)質(zhì)量的參差不齊。拼購電商老大的拼多多最近因為商品質(zhì)量問題引起極大的負(fù)面輿論，從中也可見商品質(zhì)量確實是拼購電商的一塊問題區(qū)。由此，在低價的大旗之下，最終就只能逼得用戶把對商品的預(yù)期一降再降。
除此之外，拼購電商的商業(yè)邏輯關(guān)鍵就在于以社交為支點來撬動購買行為，而在這樣潛移默化下，用戶的所有社交關(guān)系也被榨干。我們可以放到具體的實操情境中去感受，如果沒有社交關(guān)系支撐，那么用戶就沒有辦法完成拼團任務(wù)的擴散，不能實現(xiàn)盡可能多的拼團，獲取盡可能低的價格。因此，在這樣的邏輯之下，用戶就需要不斷去號召好友加入陣營，用戶的社交關(guān)系被不斷消費。尤其是所謂的“0元砍價團”，需要一定數(shù)量級的好友才能完成游戲，而砍價的多少完全是由系統(tǒng)所決定。那么最終是否能完成和完成度是多少，也都在拼購平臺的手掌之間，最終被消費的就是你的社交關(guān)系。
八月圍城的拼購電商平臺注定會要迎來一場生死廝殺，拼多多能不能扛過去？誰能成為下一個拼多多？
都不好說。
【完】
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