無錫外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)令人印象深刻，當(dāng)個(gè)別外賣平臺(tái)還在醞釀新一場補(bǔ)貼大戰(zhàn)時(shí)，本地生活服務(wù)市場戰(zhàn)爭卻正在轉(zhuǎn)向新的層面。
本地生活服務(wù)市場增速放緩，供給側(cè)改革是關(guān)鍵
艾媒咨詢發(fā)布的《2018上半年中國在線外賣市場研究報(bào)告》顯示，上半年中國在線餐飲外賣市場規(guī)模已超過1250億元，預(yù)計(jì)2018年全年市場規(guī)模將達(dá)到2430億元，環(huán)比增長放緩至18.4%。外賣大盤增速下降，也是市場競爭升級的信號，在線外賣市場也面臨著流量紅利消褪，市場增長已經(jīng)到達(dá)臨界點(diǎn)的問題，歷經(jīng)四年的補(bǔ)貼戰(zhàn)或?qū)⒂瓉砭渥x。
補(bǔ)貼在流量紅利時(shí)期是立竿見影的競爭手段，為此補(bǔ)貼戰(zhàn)也是外賣平臺(tái)們橫貫始終的策略，但是當(dāng)市場增量已經(jīng)達(dá)到臨界點(diǎn)，競爭局勢已由流量競爭轉(zhuǎn)向存量競爭時(shí)，繼續(xù)沿用過去的補(bǔ)貼策略，用戶增速也難以為繼。為何？因?yàn)樾枨髠?cè)的優(yōu)化已經(jīng)到了極限，外賣消費(fèi)群體總量固定，消費(fèi)積極性在長期的補(bǔ)貼戰(zhàn)中已經(jīng)臨近飽和，補(bǔ)貼策略縱使還能玩出更多花樣用戶也消化不了，為此外賣平臺(tái)再聚焦需求側(cè)也難再有突破。
換句話來說，外賣平臺(tái)想要拉動(dòng)用戶消費(fèi)，提高消費(fèi)頻次，只能從供求側(cè)著手進(jìn)行結(jié)構(gòu)性改革，對本地生活服務(wù)市場進(jìn)行消費(fèi)升級。若說上半場的外賣市場是補(bǔ)貼戰(zhàn)，那么下半場的競爭則是上升到了整個(gè)本地生活服務(wù)市場層面的運(yùn)營戰(zhàn)。外賣平臺(tái)如何進(jìn)行供給側(cè)改革，融入阿里生態(tài)后，從新零售方向進(jìn)行供給側(cè)改革，在夏季戰(zhàn)役中成績突出的餓了么是業(yè)內(nèi)的一個(gè)良好示范。
以新零售戰(zhàn)略逆轉(zhuǎn)局勢，餓了么超級會(huì)員暴增
在外賣大盤增速下降的背景下，餓了么今夏卻實(shí)現(xiàn)了超級會(huì)員暴增，成績令人眼前一亮。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，餓了么超級會(huì)員數(shù)僅8月8日當(dāng)天便增長14%，超過整個(gè)7月的新增人數(shù)。
之所以能逆下滑之勢實(shí)現(xiàn)高速增長，是因?yàn)轲I了么拋棄了外賣平臺(tái)們所依賴的燒錢換增長補(bǔ)貼模式，憑借新零售戰(zhàn)略優(yōu)勢，通過聯(lián)動(dòng)效應(yīng)和優(yōu)質(zhì)客群效應(yīng)實(shí)現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)。
聯(lián)動(dòng)效應(yīng)方面：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競爭發(fā)展到最后階段終將成為不同生態(tài)系統(tǒng)之間的博弈，本地生活服務(wù)戰(zhàn)爭也是如此。餓了么融入阿里生態(tài)后，與阿里系產(chǎn)品形成了強(qiáng)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。一方面，餓了么與零售通、阿里健康、天貓等平臺(tái)展開合作，并將商家服務(wù)“未來餐廳”列入規(guī)劃，讓新零售供給能力得到大幅度提升，更全面的品類滿足了用戶的多元化需求。
另一方面，艾媒咨詢報(bào)告中的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，用戶對騎手的服務(wù)要求中占比最高的是服務(wù)態(tài)度以及送餐時(shí)間。為了提升服務(wù)效率，餓了么提升即時(shí)配送能力，打造全時(shí)段配送戰(zhàn)略優(yōu)勢，也使得配送運(yùn)力得到提高。同時(shí)，也成功撬動(dòng)了用戶的消費(fèi)欲望，從而實(shí)現(xiàn)了人均消費(fèi)貢獻(xiàn)猛增。世界杯夜宵數(shù)據(jù)顯示，餓了么在世界杯期間送出了超過1億單夜宵，夜宵訂單增長271.1%，其中55%的小龍蝦訂單在中場休息的15分鐘內(nèi)配送完成，配送運(yùn)力可見一斑。
憑借與天貓、口碑等平臺(tái)的強(qiáng)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，餓了么的外賣服務(wù)已經(jīng)逐漸打破在線外賣的單一市場邊界，向本地生活服務(wù)延伸。
優(yōu)質(zhì)客群效應(yīng)方面：會(huì)員的消費(fèi)頻次與優(yōu)惠程度成正相關(guān)，深挖用戶價(jià)值則是提高用戶復(fù)購率和客單價(jià)的不二法門。
餓了么取代了手淘上的外賣入口，成為默認(rèn)入口之一，并與優(yōu)酷、天貓、蝦米等阿里系產(chǎn)品打通了會(huì)員體系，實(shí)現(xiàn)流量、會(huì)員數(shù)據(jù)互通。統(tǒng)一會(huì)員體系創(chuàng)造了更大價(jià)值，一來在線視頻等多個(gè)消費(fèi)場景可以共同刺激會(huì)員的消費(fèi)欲望，帶來消費(fèi)頻次提升；二來當(dāng)用戶成為外賣平臺(tái)的會(huì)員后，餓了么平臺(tái)上的一系列優(yōu)惠也會(huì)反過來促進(jìn)超級會(huì)員的消費(fèi)欲望。超級會(huì)員與普通會(huì)員的粘度與消費(fèi)頻次相差幾何，不妨來看一組數(shù)據(jù)：餓了么的超級會(huì)員人均下單頻次是普通用戶的2.3倍，客單價(jià)遠(yuǎn)高于普通用戶。
值得注意的是，淘寶的88元年會(huì)員業(yè)務(wù)只面向淘氣值1000分以上的用戶，這部分用戶群體正是依附于手淘的優(yōu)質(zhì)客群，當(dāng)這部分客群流向餓了么，也為餓了么吸引和留住更多高價(jià)值用戶增加了重量級砝碼。超級會(huì)員的消費(fèi)習(xí)慣也更為多元，人均新零售消費(fèi)額相比普通用戶高出39%。多元化的消費(fèi)刺激正是來源于阿里生態(tài)中各平臺(tái)的強(qiáng)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。
兩大層面的帶動(dòng)正是餓了么能夠在流量紅利消退的背景下還能夠逆向?qū)崿F(xiàn)高速增長的原因。
通過新零售戰(zhàn)略進(jìn)行供給側(cè)改革，通過提升即時(shí)配送能力以提升服務(wù)效率和體驗(yàn)，帶來了高價(jià)值用戶的增長和客單價(jià)的提高，最終能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的良性正循環(huán)。
據(jù)易觀咨詢發(fā)布2018年第二季度外賣市場報(bào)告顯示，餓了么第二季度月活躍用戶較上一季度增長超過30%，增速為行業(yè)第一，為行業(yè)貢獻(xiàn)了超過60%的用戶增長。另外一份數(shù)據(jù)也顯示，餓了么的外賣消費(fèi)推動(dòng)整體市場交易額增長至1028億元，單季業(yè)績史上首次突破千億。
餓了么超級會(huì)員暴增背后：本地生活市場呈現(xiàn)“去泡沫化”轉(zhuǎn)型趨勢
餓了么能夠果斷從傳統(tǒng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)中抽身，在供給側(cè)聚焦新零售逆勢實(shí)現(xiàn)高速增長，正是出于對行業(yè)發(fā)展趨勢的深入洞察。第二季度超級會(huì)員暴增不僅說明餓了么通過新零售策略成功實(shí)現(xiàn)了供給側(cè)改革，也預(yù)示著在存量競爭背景下，餓了么的轉(zhuǎn)型從行業(yè)發(fā)展趨勢來看是整個(gè)本地生活服務(wù)市場轉(zhuǎn)型的先聲，本地生活服務(wù)市場已呈現(xiàn)出“去泡沫化”轉(zhuǎn)型趨勢。
迄今為止外賣補(bǔ)貼戰(zhàn)爭已持續(xù)了四年，各大外賣平臺(tái)總共投入的補(bǔ)貼超過百億元，用戶滲透率已經(jīng)被提升到極致，毫不夸張的說，中國已經(jīng)實(shí)現(xiàn)幾乎人手一臺(tái)手機(jī)，而幾乎每個(gè)有條件的用戶也都用上外賣APP。但是，此份數(shù)據(jù)存在轉(zhuǎn)折——并不是每個(gè)外賣用戶都等于高價(jià)值用戶，事實(shí)上大量的補(bǔ)貼催生了一部分泡沫，即對高價(jià)格敏感的用戶群體。
過激的補(bǔ)貼策略除了會(huì)擴(kuò)大行業(yè)泡沫，長遠(yuǎn)來看卻具有副作用，將會(huì)影響外賣平臺(tái)用戶和商戶的價(jià)值。
從用戶角度來說，對高價(jià)格敏感的用戶群體粘性低，只忠于補(bǔ)貼幅度最大的平臺(tái)，為補(bǔ)貼而來也會(huì)因?yàn)檠a(bǔ)貼而離去，每一次低價(jià)只會(huì)換來用戶對下一次更低價(jià)的期待，但補(bǔ)貼只是一時(shí)策略，不可能永遠(yuǎn)持續(xù)下去。一旦補(bǔ)貼停止，這部分用戶群體就會(huì)迅速流失，揮揮手收走所有補(bǔ)貼卻未能給平臺(tái)帶來任何效益。換而言之，所謂的外賣大戰(zhàn)贏家，必不是執(zhí)迷價(jià)格戰(zhàn)的玩家，而是能夠最大限度把高價(jià)值用戶吸引過來并讓其留下的平臺(tái)，如此才有可能在潮水褪去后仍然屹立不倒。
從商戶角度來看，過激的補(bǔ)貼策略有違商業(yè)規(guī)律，會(huì)令商戶在發(fā)展的過程中對服務(wù)本末倒置，重?cái)?shù)量卻輕質(zhì)量。既不利于商戶提升服務(wù)，也不利于平臺(tái)沉淀品牌商戶，只是造成了資源上的浪費(fèi)。
可見，提升用戶價(jià)值和商戶價(jià)值才是存量競爭階段的重點(diǎn)，外賣平臺(tái)們想要做大蛋糕也需要走向轉(zhuǎn)型升級，通過打造新的商業(yè)模式來構(gòu)建起新的本地生活服務(wù)生態(tài)。與此相對，那些仍在準(zhǔn)備上市籌錢準(zhǔn)備下一輪補(bǔ)貼戰(zhàn)，或是滿足于補(bǔ)貼帶來的虛假繁榮的本地生活服務(wù)平臺(tái)們，或早或晚都會(huì)迎接泡沫破滅的那一天。在此節(jié)點(diǎn)上，反倒是提早做足準(zhǔn)備，投身新零售的餓了么，未來的市場份額會(huì)隨著布局的深入而繼續(xù)擴(kuò)大。
總而言之，隨著行業(yè)增速放緩，外賣市場也到達(dá)了增長臨界點(diǎn)，通過補(bǔ)貼戰(zhàn)優(yōu)化需求側(cè)已無法再撬動(dòng)更大的用戶價(jià)值，本地生活服務(wù)正全面迎來“去泡沫化”轉(zhuǎn)型升級，進(jìn)行供給側(cè)改革才是運(yùn)營好存量用戶，挖掘用戶價(jià)值提高客單價(jià)的最優(yōu)策略。
融入阿里生態(tài)，與天貓等平臺(tái)形成強(qiáng)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)的餓了么在向新零售轉(zhuǎn)型之后，不僅帶動(dòng)了本地生活服務(wù)的新零售升級，并且搶占了下半場競爭先機(jī)。新零售和全時(shí)段配送戰(zhàn)略優(yōu)勢可助力餓了么贏得更多高價(jià)值用戶，贏得更多市場份額。
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110
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