相比上半年小米坎坷的上市經(jīng)歷，美團(tuán)可以說是在一片看好中奔赴港股。
9月7日，美團(tuán)國際配售部分獲得李嘉誠、利福國際主席劉鑾鴻及新世界發(fā)展副主席、第三代接班人鄭志剛的認(rèn)購，成為錨定投資者，即獲得優(yōu)先分派股份。與此同時(shí)，美團(tuán)的基石投資者名單也已出爐，除大股東騰訊領(lǐng)投4億美元外，Oppenheimer、Lansdowne、Darsana、結(jié)構(gòu)調(diào)整基金這4家基金機(jī)構(gòu)亦入圍基石名單。
而作為IPO承銷商之一的高盛，給予美團(tuán)點(diǎn)評估值最低達(dá)570億美元，同時(shí)，摩根士丹利表示，看好美團(tuán)點(diǎn)評在生活服務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展?jié)摿皖I(lǐng)先市場地位，因此給予其580億美元估值。
美團(tuán)此次在港交所的發(fā)行上市為何被整個(gè)市場看好，這一問題或許從其招股書中窺探。
業(yè)績再創(chuàng)新高、盈利可期，美團(tuán)股價(jià)或?qū)㈤L線利好？
王興認(rèn)為，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的歷史就是一個(gè)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)幫助傳統(tǒng)公司把線下業(yè)務(wù)逐漸搬到線上的O2O歷史。前有BAT，后有美團(tuán)，當(dāng)BAT憑借各自的核心優(yōu)勢改變傳統(tǒng)行業(yè)，構(gòu)建起商業(yè)帝國，美團(tuán)作為一個(gè)對接消費(fèi)者與商家的超級平臺(tái)，也正在生活服務(wù)領(lǐng)域顯示出巨頭的潛力。
最直接的數(shù)據(jù)就是業(yè)績營收和增速。在更新的招股書中，美團(tuán)披露：通過傭金、在線營銷服務(wù)以及其他服務(wù)和銷售實(shí)現(xiàn)了營業(yè)收入的高速增長。截至2018年前四個(gè)月，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入158.24億元，超過2016年全年?duì)I業(yè)收入130億元，接近2017年全年?duì)I業(yè)收入339億元的一半。這一數(shù)值較2017年前四個(gè)月的營業(yè)收入81.19億元翻了近一番。
按照前四個(gè)月的營收狀況推測，上市后美團(tuán)的今年財(cái)報(bào)很可能再創(chuàng)新高，也將拉動(dòng)未來股價(jià)上漲。而且美團(tuán)業(yè)務(wù)收入結(jié)構(gòu)和表現(xiàn)漸趨穩(wěn)定，餐飲外賣、到店及酒旅、新業(yè)務(wù)及其他占總收入的比重分別為61.2%、27.5%、11.3%。
當(dāng)然美團(tuán)的成長性不能掩蓋虧損的事實(shí)，不過從招股書中所述的虧損原因以及其它數(shù)據(jù)可看，在虧損不斷收窄、收支結(jié)構(gòu)逐漸平衡的狀態(tài)下，盈利時(shí)間可期。
首先看支出狀況，招股書顯示，2018年前四個(gè)月，在排除優(yōu)先股的特殊會(huì)計(jì)處理后，美團(tuán)經(jīng)調(diào)整虧損凈額20億元，主系收購摩拜和開展新業(yè)務(wù)所致。美團(tuán)于今年4月收購摩拜，這部分現(xiàn)金支出及因并表計(jì)入的摩拜自身虧損額，是美團(tuán)目前虧損的一大主要因素。而另外一項(xiàng)重要開支，則是美團(tuán)為獲取更多交易用戶而產(chǎn)生的銷售及營銷費(fèi)用。
但是隨著美團(tuán)一體化生活服務(wù)平臺(tái)的搭建成功，一方面新業(yè)務(wù)擴(kuò)張步伐將會(huì)放緩，換句話說，資本并購或新業(yè)務(wù)投入很可能會(huì)減少，直接縮減了公司支出。而另一方面，美團(tuán)超級平臺(tái)上消費(fèi)者和商家形成良性循環(huán)，獲客成本漸低而用戶終身價(jià)值增長，銷售及營銷費(fèi)用也會(huì)降低至合理范圍。
據(jù)悉，2018年1月-4月美團(tuán)銷售及營銷開支占收入的比重下降至25.9%，而2015年這一數(shù)字為177.7%，
而收入方面，更新后的招股書顯示，2017年5月-2018年4月，美團(tuán)年內(nèi)交易額突破四千億元大關(guān)，達(dá)到4110億元，較2017年全年3570億元的交易金額增長了15.1%。其中餐飲外賣收入達(dá)96.86億元，較去年同期增長了107.78%，實(shí)現(xiàn)翻番增長，毛利為9.03億，同比增長超一倍，增幅達(dá)112.47%。同期，美團(tuán)到店及酒旅的收入和毛利分別實(shí)現(xiàn)43.51億元、38.29億元，同比增長43.08%和43.41%。
總而言之，美團(tuán)如此收支變化可能意味著盈利，而一旦盈利關(guān)卡一過，上市后的美團(tuán)或?qū)⑦M(jìn)入新的紀(jì)元。
規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下，美團(tuán)將進(jìn)一步收割本地生活服務(wù)市場？
美團(tuán)的崛起本身就根植于用戶需求，隨著市場需求進(jìn)一步擴(kuò)大，其商業(yè)潛力和發(fā)展空間還有待釋放。艾瑞報(bào)告預(yù)計(jì)，生活服務(wù)電子商務(wù)市場規(guī)模在2023年將增長到8萬億元，年均復(fù)合增長率達(dá)19.8%。與此同時(shí)，盡管宏觀經(jīng)濟(jì)形勢放緩，但中國餐飲行業(yè)整體增速仍然高于未來五年社會(huì)消費(fèi)品零售業(yè)平均增長水平。
所以作為國內(nèi)領(lǐng)先的生活服務(wù)電子商務(wù)平臺(tái)，美團(tuán)很可能成為未來最大的收割者，而這背后很大程度上得益于其閉環(huán)生態(tài)下的規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
近幾年來憑借在餐飲外賣的領(lǐng)先地位，美團(tuán)成功擴(kuò)張至更廣泛的品類，也進(jìn)而打通了娛樂、酒店及旅游的一站式服務(wù)平臺(tái)。據(jù)Trustdata發(fā)布的2018年Q2中國在線酒店預(yù)訂行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告顯示，美團(tuán)酒店在線酒店預(yù)訂訂單量近七千萬，排名第一，而且美團(tuán)酒店在線酒店總間夜量超攜程系之和。
短短時(shí)間內(nèi)，美團(tuán)將新業(yè)務(wù)觸角延伸至生活服務(wù)電子商務(wù)的各個(gè)細(xì)分市場中，并在與行業(yè)巨頭的競爭中獲取一定優(yōu)勢，可見“高頻帶低頻”的協(xié)同效應(yīng)已然發(fā)揮。簡單來講就是，以美團(tuán)高頻的外賣、到店作為突破口，帶動(dòng)出行、閃購等低頻活動(dòng)，將高頻活動(dòng)的用戶流量引入到各項(xiàng)新業(yè)務(wù)的消費(fèi)中去，逐步實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)場景的全面覆蓋。
根據(jù)艾瑞報(bào)告，在2017 年，美團(tuán)酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)80%的新增用戶來源于即時(shí)配送及到店餐飲交易用戶。
從酒旅業(yè)務(wù)擴(kuò)大到其它交叉銷售的服務(wù)種類，美團(tuán)的這一商業(yè)邏輯依然成立，實(shí)際上這就是美團(tuán)獨(dú)具的規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。而與此同時(shí)，閉環(huán)生態(tài)下消費(fèi)者、商家及平臺(tái)形成互利的良性循環(huán)，用戶對美團(tuán)的忠誠度和粘性也會(huì)大幅增加。
不過美團(tuán)規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的發(fā)揮，還需龐大的運(yùn)營體系作為支撐，比如同城即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)。2017年4季度公司的日均活躍配送騎手?jǐn)?shù)量約53.1萬人，通過自有配送網(wǎng)絡(luò)完成配送約29億單，占平臺(tái)全年實(shí)時(shí)配送交易量的70%以上，其余交易由商家直接配送。效率支撐平臺(tái)業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大，而效率提升的背后則是美團(tuán)的技術(shù)積累。
據(jù)招股書披露，美團(tuán)募投項(xiàng)目的35%用于技術(shù)升級及提高研發(fā)能力，包括招聘電腦編程專家、科學(xué)工作者及其他人才等，可見美團(tuán)對技術(shù)的重視。
美團(tuán)上市后的最大潛力是“Food+超級平臺(tái)”？
誠如BAT各自依賴搜索、購物和社交等用戶基層需求，圍繞核心業(yè)務(wù)構(gòu)建起商業(yè)帝國，美團(tuán)所切入的也是用戶高頻、剛需的餐飲需求，這一國內(nèi)最大的關(guān)于吃的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，其蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值或許不比單純的社交購物市場小。
目前，美團(tuán)點(diǎn)評圍繞“吃”的業(yè)務(wù)布局包括了到店、到家、外賣、生鮮零售。根據(jù)艾瑞報(bào)告，按交易筆數(shù)計(jì)，美團(tuán)是全球最大的餐飲外賣服務(wù)提供商，2017年餐飲外賣服務(wù)交易金額1710億元，其中約89%的餐飲外賣交易通過美團(tuán)、美團(tuán)外賣及大眾點(diǎn)評App獲得。與此同時(shí)，美團(tuán)還建設(shè)了代表一種新型的“線上+線下”零售店小象生鮮。
僅僅就外賣而言，據(jù)中國外賣大數(shù)據(jù)顯示，2016年中國餐飲行業(yè)市場規(guī)模為3.6萬億元，預(yù)計(jì)到2020年市場規(guī)模可突破5萬億元，而屆時(shí)外賣用戶滲透率預(yù)計(jì)達(dá)到80%，可突破7000億。所以市場份額達(dá)到60%的美團(tuán)將會(huì)是最大受益者。
除此之外，目前中國生鮮市場規(guī)模接近1萬億元，電商的滲透率不到3%，但卻以每年超過50%的速度高速增長，成為業(yè)界矚目的藍(lán)海。換句話說，美團(tuán)在生鮮電商也具有商業(yè)潛力。
拋開市場預(yù)測，其實(shí)美團(tuán)圍繞“吃”衍生出的價(jià)值產(chǎn)物，最核心的就是超級平臺(tái)，這也是美團(tuán)的整體戰(zhàn)略：在“吃”的基礎(chǔ)上建立一個(gè)技術(shù)平臺(tái)，支撐吃喝玩樂多個(gè)品類，這樣各個(gè)品類之間可以互相拉動(dòng)、交叉營銷。
回想當(dāng)初美團(tuán)被外界看似是無邊界的擴(kuò)張，但是從基礎(chǔ)上看，都是圍繞著“吃”這一領(lǐng)域?qū)Ψ?wù)行業(yè)做進(jìn)一步的輻射。
而這一“Food+超級平臺(tái)”的模式，除了具有協(xié)同效應(yīng)，最根本的還提升了用戶粘性。招股書透露，美團(tuán)2016年的交易金額中有78%來自同屬2015年年度交易用戶的重復(fù)用戶，2016年的交易金額中有82%來自同屬于2016年年度交易用戶的重復(fù)用戶。這足以反映出美團(tuán)客戶群穩(wěn)定、用戶粘性很高，未來這種優(yōu)勢還將被放大。
與此同時(shí)，超級平臺(tái)對消費(fèi)場景的擴(kuò)展，也順應(yīng)了用戶消費(fèi)升級的趨勢。追根究底，美團(tuán)其實(shí)就是消費(fèi)升級的的例證，消費(fèi)者愿意為“送餐上門”這項(xiàng)附加服務(wù)買單，由此O2O成為風(fēng)口、孕育了美團(tuán)這一巨頭。如今消費(fèi)升級深化，美團(tuán)在食品安全監(jiān)管、配送體驗(yàn)以及供應(yīng)鏈等方面進(jìn)一步精細(xì)運(yùn)營，實(shí)則優(yōu)化了用戶服務(wù)。
自6月份美團(tuán)遞交招股書以來，港股遭遇不小的沖擊，而美團(tuán)此時(shí)上市卻得到了市場和機(jī)構(gòu)分析師的普遍看好，若是股價(jià)上漲，或?qū)⒋碳じ酃蓮?fù)盤，對美團(tuán)來講亦是全新的起點(diǎn)。
歪道道，獨(dú)立撰稿人，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈深度觀察者。同名微信公眾號：歪道道（wddtalk）。謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。
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