北京時(shí)間9月21日晚，因與寺庫同處奢侈品垂直電商領(lǐng)域，而被海外媒體冠以“British Secoo”(英版寺庫)之稱的英國在線奢侈品零售商Farfetch(代碼：FTCH)正式在紐交所IPO。

它的上市之所以引起國內(nèi)媒體的注意，因?yàn)樵谄渫顿Y者名單上出現(xiàn)了京東：去年6月，京東以3.97億美元入股Farfetch。達(dá)成合作后，F(xiàn)arfetch獲得了京東的物流、金融、技術(shù)以及社交媒體資源支持。

事實(shí)上，早在2016年初，創(chuàng)始人José Neves就曾表示將準(zhǔn)備上市，但此后又選擇暫緩。與此同時(shí)，在去年9月，中國奢侈品電商平臺(tái)寺庫成功登陸納斯達(dá)克，此后隨著英國奢侈品電商YNAP的退市，寺庫雄踞奢侈品電商全球唯一的上市企業(yè)寶座多時(shí)。

如今，F(xiàn)arfetch這一支遲到的力量終于登場(chǎng)，又將會(huì)給未來的奢侈品電商行業(yè)帶來怎樣的變化?

技術(shù)男的時(shí)尚電商

19歲那年，葡萄牙人 José Neves 創(chuàng)立了自己的第一家公司，開發(fā)店鋪管理軟件。22 年后，他創(chuàng)辦的另一家公司——奢侈品電商平臺(tái)Farfetch獲得了京東3.97億美金的G輪融資，估值一躍達(dá)到了 10 億美金。

從軟件開發(fā)到奢侈品電商， José Neves 的跨度不可謂不大。但事實(shí)上，José Neves 得以在時(shí)尚圈立足，與他第一次的創(chuàng)業(yè)有密切關(guān)系：首次創(chuàng)業(yè)時(shí)，他開發(fā)的軟件主要用于零售店的管理，而 Farfetch 同樣是一家技術(shù)驅(qū)動(dòng)的公司，聚攏了超過45個(gè)國家的精品店，為買手們提供種新的銷售渠道。

“回顧自己的工作背景，我先是開了一家科技公司，再是開了一家時(shí)尚零售店，所以后來有了科技和時(shí)尚相融合的 Farfetch 并沒什么意外，只是當(dāng)時(shí)我沒想到它能發(fā)展到今天這么大。”José Neves 說。

現(xiàn)在 Farfetch 平臺(tái)上已有多家個(gè)性買手店，這些店鋪中，包括剛成立的新店鋪，也包括了像來自威尼斯的 Al Duca D’Aosta 這樣成立于 1902 年的老店。

Farfetch從一家小網(wǎng)站一路走來，走到上市這一天，也因?yàn)樗凶约邯?dú)特的運(yùn)營模式。

在庫存管理上，F(xiàn)arfetch采取零存貨的模式，專心搭建平臺(tái)，貨品從買手店家直接寄出。如此模式與淘寶類似，有效地降低了成本。

同時(shí)，F(xiàn)arfetch也建立了豐富的品牌庫和產(chǎn)品線。既包括平臺(tái)建立初期引入的Valentino、Saint Laurent和Givenchy 等高端奢侈品牌，此后也逐漸覆蓋了風(fēng)格獨(dú)特精致的小眾品牌。

很關(guān)鍵的一點(diǎn)，F(xiàn)arfetch及時(shí)抓住了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會(huì)。

2014 年 10 月，F(xiàn)arfetch 推出名叫 Farfetch Discover 的 APP，打造了一款“旅行購物指南”，為游客推薦旅游目的地的精品店，并定期推薦編輯精選商鋪。

就這樣，技術(shù)出身的José Neves一步步打造了一個(gè)覆蓋190國用戶的奢侈品電商網(wǎng)站。目前，F(xiàn)arfetch 已經(jīng)擁有了93萬活躍用戶，有614個(gè)零售商和375個(gè)品牌商，銷售超過3200個(gè)品牌，賣家遍布45個(gè)國家，而買家則來自190個(gè)國家，可以在18個(gè)主要城市實(shí)現(xiàn)當(dāng)日送貨;2015年9月進(jìn)入上海，開始了在中國的業(yè)務(wù)。

敲鐘一錘頭，背后十年功。如今這個(gè)技術(shù)男的時(shí)尚夢(mèng)即將進(jìn)入下一階段賽程，在這片新場(chǎng)地上有一個(gè)東西方聯(lián)手的故事要講。

時(shí)尚野心

2017年6月，京東與Farfetch開啟通往中國奢侈品消費(fèi)的新征程。

對(duì)于京東來說，入股Farfetch是進(jìn)軍時(shí)尚、奢侈品領(lǐng)域的一大重要布局。眾所周知，自從2004年涉足電商起，“3C”的標(biāo)簽就牢牢地貼在京東身上。欠缺“時(shí)尚”基因的京東，為吸引更多女性用戶，抓住“她經(jīng)濟(jì)”的大風(fēng)口，近年來不斷向服飾品類發(fā)力。甚至，京東還于2017年3月在內(nèi)部成立了時(shí)尚事業(yè)部，從原服飾家居事業(yè)部中獨(dú)立出來。

而投資Farfetch，給京東帶來的最大利好，就是為這個(gè)“3C宅男”提升在時(shí)尚圈的信任度。“大家信任Farfetch，F(xiàn)arfetch信任京東。那么Farfetch選擇京東成為合作伙伴，設(shè)計(jì)師們也和我們更親近。”京東商城時(shí)尚事業(yè)部總裁丁霞就如此解釋道，“在奢侈品領(lǐng)域，信任非常重要。設(shè)計(jì)師要是覺得你不是圈內(nèi)的人，無論你跟他說可以幫他們賣多少錢，他們都是不聽的，會(huì)疑慮能不能信任你，擔(dān)心你會(huì)不會(huì)把他們的牌子搞糟，是否能對(duì)他們的品牌有所提升。信任才是最重要的。”

而就在入股Farfetch不久后，2017年的10月，京東又上線了奢侈品平臺(tái)Toplife，以品牌官方旗艦店的模式鏈接奢侈品牌，獨(dú)立于京東主站運(yùn)營。目前，Toplife已經(jīng)有MULBERRY、Kiton、ESCADA、Balenciaga等超過30家頂級(jí)品牌商入駐，到今年底，入駐品牌方將會(huì)達(dá)到100家。

此后的2018年7月，京東又與LVMH集團(tuán)旗下私募基金L Catterton Asia共同投資了中國奢侈品電商第一股寺庫。

先是入股Farfetch、再是上線Toplife、今年又投資了寺庫，從海外到國內(nèi)、再到自營，一系列動(dòng)作都表明了京東想要攻克女性用戶的決心。服飾一直都是電商行業(yè)的大品類，阿里更是這一領(lǐng)域的佼佼者。對(duì)于京東來說，出擊時(shí)尚行業(yè)，不僅是在自營平臺(tái)上爭取更多對(duì)品牌控制的主動(dòng)權(quán)，迎合日益多樣化的消費(fèi)需求，也是基于京東多年用戶畫像與用戶行為數(shù)據(jù)累積后的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型需要。

據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，奢侈品線上銷售的市場(chǎng)份額將在2020年達(dá)到12%，2025年這一比例則將升至18%。瞄準(zhǔn)了中國奢品電商這片藍(lán)海的，不止京東一家。

在國內(nèi)，嗅覺靈敏的阿里更早就在這一領(lǐng)域出手了：2015年，魅力惠獲得阿里巴巴逾億美元投資，達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，打造奢品閃購電商平臺(tái)，擴(kuò)大了在奢品電商領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。

而對(duì)于國際頂尖品牌來說，中國市場(chǎng)也是一塊必爭之地。全球三大奢侈品集團(tuán)之首的LVMH集團(tuán)中財(cái)顯示，上半財(cái)年，除日本以外的亞洲地區(qū)銷售額同比增長31%，是所有市場(chǎng)中增幅最大的，其中，中國地區(qū)Q2需求增長高于Q1，對(duì)業(yè)績提升起到了關(guān)鍵作用。今年7月，路易威登中國官網(wǎng)正式面向全國12個(gè)城市推出網(wǎng)上購物服務(wù)，補(bǔ)足近兩年關(guān)閉的將近20%實(shí)體店的缺位。而早在去年，愛馬仕就通過開設(shè)微信限時(shí)體驗(yàn)店嘗試了更年輕化的線上營銷。

不難看到，這是一個(gè)既有合縱連橫又有相互競爭的中西方奢侈品電商格局。背后邏輯在于歐美作為奢侈品品牌的發(fā)源地，覆蓋了市面上幾乎所有的奢牌。然而，在整條消費(fèi)鏈路上，中國奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)又在加速回暖，如今已經(jīng)成為奢侈品市場(chǎng)搶奪的焦點(diǎn)。據(jù)貝恩統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國內(nèi)地市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1420億元，增速超過20%，位居世界首位，遠(yuǎn)超全球平均增速5%。

來中國市場(chǎng)淘金已經(jīng)成為一種共識(shí)。

新勢(shì)態(tài)

東西競合的新模式，正在推動(dòng)中國奢侈品電商行業(yè)迭代和質(zhì)變。然而，這種如今看來頗有幾分欣欣向榮的景象，是在殘酷的市場(chǎng)競爭和篩選之后，才逐漸形成的格局。

誕生伊始，中國的奢品電商平臺(tái)經(jīng)歷了好一番從爆發(fā)到群滅的波折。以淘寶為開端的中國電商平臺(tái)，起初在大眾印象中的標(biāo)簽是“折扣”和“低價(jià)”，與奢侈品的定位相去甚遠(yuǎn)。因此，彼時(shí)，國內(nèi)奢侈品電商只能通過和國內(nèi)外奢侈品品牌代理商及經(jīng)銷商進(jìn)行合作，才能有穩(wěn)定的貨源，但也因此增加了渠道成本。

隨著電商這一“中國新四大發(fā)明”的快速成長，電商平臺(tái)不斷向高端品類輻射，消費(fèi)者的觀念也在與時(shí)俱進(jìn)，電商渠道對(duì)奢侈品行業(yè)增長的貢獻(xiàn)愈加明顯，奢侈品品牌對(duì)電商的態(tài)度發(fā)生了360度的轉(zhuǎn)變。

也就是在這個(gè)時(shí)候，中國的奢侈品電商迎來了第一個(gè)春天。

2010年起，在最早的中奢網(wǎng)、萬表網(wǎng)等落下帷幕之后，資本助力之下，奢侈品行業(yè)賽道上涌現(xiàn)了寺庫、走秀網(wǎng)、珍品網(wǎng)、魅力惠、佳品網(wǎng)等一眾平臺(tái)。走秀網(wǎng)在2011年還曾經(jīng)拿到了當(dāng)時(shí)國內(nèi)電商史上最大的1億美元B輪融資，估值達(dá)到5億美元。但由于階段問題，此時(shí)，電商渠道一度被當(dāng)作清理奢侈品庫存的渠道，唯品會(huì)的特賣模式更是被定義為“尾品會(huì)”。

然而，奢侈品電商畢竟是個(gè)極度細(xì)分的垂直領(lǐng)域，面向的客戶也是占比很小的高消費(fèi)群體，這個(gè)市場(chǎng)并不能在短期內(nèi)容納如此多的平臺(tái)。因此，從2011年年底起，剛剛興起的奢侈品電商就如流星般開始隕落，網(wǎng)易旗下的網(wǎng)易尚品、新浪旗下的新浪奢品都因經(jīng)營情況不佳，走在關(guān)張的邊緣;呼哈網(wǎng)欠薪、走秀網(wǎng)裁員、尊酷網(wǎng)CEO離職等消息不斷。

一時(shí)間，中國的奢侈品電商平臺(tái)要么死去，要么就是走在死去的路上。大浪淘沙之后，國內(nèi)的奢侈品電商平臺(tái)中，只有寺庫活了下來。2017年9月22日，寺庫在納斯達(dá)克上市。今年6月，最新財(cái)報(bào)顯示，寺庫Q1的交易總額、總營收、總利潤、訂單量都同比增長將近50%，已經(jīng)連續(xù)8個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。

寺庫以及“英版寺庫”Farfetch的電商股誕生，至少讓我們可以從中得到幾點(diǎn)啟示：

首先是“貨”的變化。奢侈品電商平臺(tái)均已拋棄了純靠奢侈品品牌入駐的生存模式，更注重打造精品生活方式，瞄準(zhǔn)更高精神需求的用戶。地歌網(wǎng)觀察到，F(xiàn)arfetch開始在全球發(fā)展買手店鋪和其他精選品類，扶植更多原創(chuàng)品牌。而寺庫也已經(jīng)逐漸發(fā)展出了寺庫生活、寺庫名物、寺庫藝術(shù)、寺庫金融、寺庫農(nóng)業(yè)、生態(tài)云、國際站、庫客計(jì)劃等多元化的業(yè)務(wù)版圖。

此外，不僅是大牌名奢成為市場(chǎng)的擁躉，原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌、新銳制造品牌同樣得到市場(chǎng)的認(rèn)可。輕奢已成為奢侈品中一大叫好又叫座的品類。

其中折射出來的是人的變化，和奢侈品消費(fèi)觀念的改變。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和消費(fèi)升級(jí)的到來，奢侈品的消費(fèi)者已經(jīng)越來越年輕。根據(jù)寺庫官方數(shù)據(jù)顯示，其平臺(tái)用戶中，25-30歲之間的會(huì)員占29%，31-35歲之間的會(huì)員占21%。這群年輕消費(fèi)者們對(duì)奢侈品的定義已經(jīng)不同以往，他們不再關(guān)注品牌帶來的身份認(rèn)同感，而是注重獨(dú)一無二的設(shè)計(jì)和表達(dá)個(gè)性的欲望，更渴望借此表達(dá)的是一種精神追求。

最后一點(diǎn)，也是最為重要的一點(diǎn)——場(chǎng)景多樣化的轉(zhuǎn)變。

無論是Farfetch還是寺庫，都是線上起家的平臺(tái)。但近幾年，隨著新零售的號(hào)角在全球吹響，線上線下一體化營銷的渠道戰(zhàn)略已經(jīng)被證實(shí)為最高效、最具有競爭力的模式，對(duì)于高客單價(jià)的奢侈品電商來說，體驗(yàn)尤為重要。

2015年，F(xiàn)arfetch收購了英國時(shí)裝精品店Browns，嘗試開拓線下零售;2017年，F(xiàn)arfetch推出了名為Store of the Future(未來門店)的店內(nèi)技術(shù)，通過融合線上線下雙渠道重塑顧客購物體驗(yàn)，重塑購物場(chǎng)景，打造適合未來趨勢(shì)的奢侈品零售。

無獨(dú)有偶，寺庫的線下布局更早。

從2011年起，寺庫便開始了線下寺庫陸續(xù)在北京、米蘭、紐約、巴黎、東京、香港、上海等海內(nèi)外重要城市設(shè)置了高端體驗(yàn)店;2016年，還與碧桂園、馬來西亞YTL集團(tuán)建立合作關(guān)系，將在其購物中心、酒店建立更多的線下體驗(yàn)店。

隨著人群的改變，貨和場(chǎng)也在不斷地豐富和多元，這就是奢侈品市場(chǎng)的新態(tài)勢(shì)。目前，國內(nèi)外已經(jīng)沖出迷霧的奢侈品電商平臺(tái)，正在做的事情可謂殊途同歸，都在尋找品質(zhì)、適應(yīng)年輕人群和打造體驗(yàn)更好的場(chǎng)景，以實(shí)現(xiàn)長久的生存和進(jìn)一步的發(fā)展。而這樣明確的路徑，也讓Farfetch、寺庫等平臺(tái)獲得了市場(chǎng)和資本的認(rèn)可。

隨著今年7月1日新一輪進(jìn)口關(guān)稅下調(diào)計(jì)劃的實(shí)施，以及部分奢侈品品牌開始執(zhí)行的全球平衡售價(jià)策略，奢侈品國內(nèi)國外的售價(jià)差距正在縮小，不難預(yù)見，未來將會(huì)有更多消費(fèi)者留在國內(nèi)消費(fèi)，屆時(shí)的格局如何?還等下回分解。