淘寶一直有顆做獨立短視頻APP的心,早在今年5月份就傳出消息,但直至9月10號才悄咪咪上線了獨立短視頻APP“鹿刻”,而非之前誤傳的“獨客”。
在8月31開始,手淘進(jìn)行了一輪大改版前的灰度測試,將首屏以下內(nèi)容全部改為了信息流,視頻化是重點,淘寶總裁蔣凡也表示未來淘寶很可能90%的內(nèi)容都由視頻來承載,所以只在淘寶APP內(nèi)加大視頻的比重還不足,淘寶還需要一個獨立短視頻APP來進(jìn)行內(nèi)容生態(tài)。
淘寶正逐漸實行“邊買邊看”的模式,未來如何發(fā)展,所擁有的優(yōu)勢和面對的劣勢分別是什么,這里試做討論。
抖音帶來的年輕人消費新方向,開始威脅淘寶地位
阿里在“土豆短視頻”和“電流短視頻”上的堅持,可看出阿里在短視頻領(lǐng)域發(fā)展的決心,推出“鹿刻”是勢在必得,背后的原因還是值得研究。
抖音給年輕人帶來的消費觀念的轉(zhuǎn)化,抖音產(chǎn)品負(fù)責(zé)人王曉蔚表示:“85%的抖音用戶在24歲以下,主力達(dá)人和用戶基本都是95后,甚至00后。”現(xiàn)在95、00后的消費觀念正在被抖音嚴(yán)重影響,抖音極強的帶貨能力,例如帶火的大批“網(wǎng)紅搭配”,coco奶茶、海底撈隱藏菜單、小豬佩奇等等。
阿里在“土豆短視頻”和“電流短視頻”上的堅持,可看出阿里在短視頻領(lǐng)域發(fā)展的決心,推出“鹿刻”是勢在必得,背后的原因還是值得研究。
抖音給年輕人帶來的消費觀念的轉(zhuǎn)化,抖音產(chǎn)品負(fù)責(zé)人王曉蔚表示:“85%的抖音用戶在24歲以下,主力達(dá)人和用戶基本都是95后,甚至00后。”現(xiàn)在95、00后的消費觀念正在被抖音嚴(yán)重影響,抖音極強的帶貨能力,例如帶火的大批“網(wǎng)紅搭配”,coco奶茶、海底撈隱藏菜單、小豬佩奇等等。
雖然抖音帶貨能力強,但是更多的用戶沒有消費能力。此前淘寶聯(lián)合第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布了《中國消費趨勢報告.2015》,數(shù)據(jù)顯示在2015年淘寶盛行時,28歲以下用戶人數(shù)占絕大多數(shù),也就是所謂80后占了消費主力。
當(dāng)初的淘寶靠著新一代年輕人的消費觀念開拓了整個市場,如今00后的年輕人雖然現(xiàn)在沒有消費能力,但是未來極大可能成為短視頻帶貨的消費主力,這也是淘寶上線“鹿刻”看到的未來趨勢。
當(dāng)然還是抖音的沖擊較大,阿里的眼睛容不得沙子。淘寶不愿意做下游,一旦對阿里產(chǎn)生危機(jī)感的上游,便會采取措施,投資入股或者全資收購,倘若都不成,將會全面進(jìn)行攔截,遏制對方發(fā)展的喉嚨,成為上游入口,美麗說就是最好的案例。
之前也傳聞阿里投資抖音,淘寶要爭上游入口,所以如今抖音的巨大用戶數(shù)、極強用戶粘性以及逐漸向電商發(fā)展的苗頭已經(jīng)沖擊到阿里,還有年輕人消費觀念的影響,最后會影響淘寶未來的格局,所以淘寶必然要推出自身獨立短視頻APP搶占市場資源,爭做上游。
“鹿刻”偏電商,“抖音”偏娛樂
“鹿刻”是電商導(dǎo)購和問答社區(qū)的混合體,采用的是導(dǎo)購和問答模式,打榜靠的是問題聚合,購物是主要盈利方式;“抖音”強調(diào)社交屬性,打榜靠熱門聚合,盈利模式以廣告為主。
鹿刻是按類目運營的模式,分類導(dǎo)入流量,其中有導(dǎo)購成分,還有采用類似知乎的問答模式,爆出一個話題隨之大眾拍視頻解答,鹿刻更注重的是分享大眾使用淘寶商品的心得,可選擇“問答拍攝”的模式,調(diào)動問答社區(qū)的積極性。
抖音是單個屏幕的沉浸式展示,打榜內(nèi)容偏娛樂性,不以商業(yè)為主,而鹿刻主打電商領(lǐng)域,與抖音截然不同。
“鹿刻”擁有的與生俱來的優(yōu)勢
淘寶孵化出的獨立短視頻APP帶著淘寶的本身的基因優(yōu)勢,起點也不是從零開始的。
一方面,淘寶短視頻的巨大存量,在后期都可導(dǎo)入鹿刻,未來很可能將淘寶本身擁有的海量短視頻內(nèi)容直接導(dǎo)入到鹿刻里。鹿刻中出現(xiàn)的購物鏈接頻率、促成交易的意向遠(yuǎn)高于抖音和其它短視頻平臺。
在手淘首頁改版成信息流為核心的前夕,淘寶總裁蔣凡公布了一系列淘寶內(nèi)容生態(tài)的最新數(shù)據(jù):100個淘寶商品中,就有42個正在用短視頻呈現(xiàn),每天的點播量超過19億次;過去一年,淘寶直播用戶規(guī)模翻倍,成交規(guī)模增速高達(dá)350%。照此趨勢,短視頻帶貨的模式照搬到鹿刻,將會給鹿刻帶來先天優(yōu)勢。
另一方面,用戶畫像的導(dǎo)流,根據(jù)云觀咨詢監(jiān)測2017全年,阿里中國零售平臺GMV達(dá)46350億,同比增長30%,其中天貓跟淘寶網(wǎng)分別達(dá)到21090億及25260億。淘寶的營銷模式、數(shù)據(jù)等都可以直接復(fù)制、導(dǎo)流給鹿刻,精準(zhǔn)的用戶畫像可直接給鹿刻進(jìn)行精準(zhǔn)高效的導(dǎo)購,直接鏈接淘寶的商品,大大提高了淘寶商品的品質(zhì)化。
晚來的鹿刻,有淘寶提供的海量短視頻存量與完整用戶畫像的先天優(yōu)勢,優(yōu)秀基因條件伴隨著成長,未來將給淘寶帶來更多利益。
抖音與微視的夾擊下,鹿刻困境重重
鹿刻雖能給淘寶帶來優(yōu)勢,但鹿刻的發(fā)展之路并不會順利,各方面的有形無形的競爭都是發(fā)展道路上的絆腳石。
1)抖音的競爭
據(jù)艾媒、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理的2018年的8月最新圖表看,抖音的月活躍用戶占據(jù)榜二,且環(huán)比增幅依然上升,預(yù)計很快超越相差不多且環(huán)比在下降的快手,躍居榜首。
抖音在短短兩年的時間登頂?shù)诙?,但它并不滿足于只做流量入口的上游,只靠著廣告變現(xiàn)很難,抖音便逐漸轉(zhuǎn)向電商領(lǐng)域,依靠上游流量轉(zhuǎn)變成下游流量變現(xiàn)。
有傳聞?wù)f抖音將要開始做自己的店鋪,也可能與今日頭條上線的“放心購”合作。抖音有帶貨能力,也有運營能力,到時候再做垂直電商運營水到渠成,抖音正在和鹿刻做同樣的事情,所以鹿刻上線后抖音必然要戰(zhàn)爭不斷。
2)騰訊的競爭
在抖音帶來的短視頻追逐潮中,跟的最緊的巨頭就屬騰訊了,騰訊在產(chǎn)品層面一共推出了10款短視頻產(chǎn)品來搶占短視頻市場資源,騰訊在微視上投入了大量的人力物力財力,對它進(jìn)行大力扶持,其中微信對微視的廣告支持效果非常明顯。
七麥數(shù)據(jù)顯示,微視此前已經(jīng)連續(xù)10天處于App Store免費總榜單的前十名,并有數(shù)天處于下載量的第一名,微信一直也想做電商,微視一旦做大,再整合騰訊已有的電商資源對鹿刻來說著實是棘手的問題。
騰訊的窮追不舍讓短視頻戰(zhàn)爭愈演愈烈,鹿刻的上線極大激發(fā)騰訊的競爭力,仍舊大力扶持旗下短視頻APP,騰訊與阿里的短視頻之戰(zhàn)估計即將異常激烈。
3)缺乏做社交產(chǎn)品的基因,缺乏年輕人的習(xí)慣
來往一出,就被業(yè)內(nèi)人士判了死刑,之后也想在支付寶上做社交,但是也失敗了,短視頻平臺本質(zhì)上也是社交平臺,阿里缺乏這樣的產(chǎn)品基因。商業(yè)流量早已到了天花板,必然打開流量上游入口,日后抓住流量上游入口將會成為阿里一直努力的事情,所以鹿刻是有帶著社交的屬性上線的,彌補阿里在社交產(chǎn)品上的缺陷。
其次,年輕人的認(rèn)知習(xí)慣線上購物主要以淘寶為主,搜索再購買,是“人找物”的現(xiàn)狀,缺乏“物找人”的意識形態(tài),鹿刻的導(dǎo)購模式以及整個短視頻電商都在趨向“物找人”的勢態(tài),年輕人的習(xí)慣未來可能隨之發(fā)生變化。
4)電商門檻高,達(dá)人吸引困難
部分優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者更愿意接省事且賺錢快的廣告,對有電商門檻的鹿刻并不是很能接受。
一位在抖音平臺上有著接近400萬粉絲的達(dá)人曾說“相比較做電商,其實自己更喜歡接廣告,省事而且賺錢快。”如此說來,達(dá)人當(dāng)然希望簡單點來錢也快的方式,而不愿意去做有售后、客服等復(fù)雜的電商,可見做內(nèi)容電商確實是一個門檻相對比較高的事情。
淘寶做自身獨立短視頻APP其實也是為了豐富內(nèi)容生態(tài),補缺社交短板,不愿做下游的淘寶定是要搶占流量上游的入口。
當(dāng)然社交上的短板阿里也一定會去彌補,鹿刻的出世帶有極大的壓力,若成功將是改變未來購物的趨勢,為自己贏得更多流量,所以未來阿里可能大力扶持鹿刻,投入更多的人力物力財力。
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