美拍的商業(yè)化進程更進一步。
近日，美拍迎來了“M計劃2.0”，全面開放達人廣告合作。該計劃刨除了代理商，讓達人能夠與官方直接對接；其中，親密MCN經(jīng)紀全約達人全部免走單費。
隨著短視頻行業(yè)的進一步成熟，各家短視頻平臺都開始擁抱商業(yè)化。快手、抖音都推出了商業(yè)平臺，美拍則對原有的商業(yè)平臺進行升級，并希望讓更多達人都能賺到錢。
除了拿出新M計劃之外，美拍還發(fā)布了新內(nèi)容的扶持計劃，重點挖掘垂類潛力達人。如何孵化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、幫助達人進行商業(yè)化，美拍有自己的一套獨特打法。
免抽成，美拍推出新M計劃
美拍M計劃升級了！
10月11日，美拍商業(yè)合作平臺“M計劃2.0”商家端迎來了上線。此前，在美拍四周年生日會上，這個計劃已經(jīng)對外發(fā)布，成為了美拍商業(yè)化進擊的又一重要舉措。
M計劃是美拍于2017年5月推出的商業(yè)平臺，意在鏈接廣告主與達人之間的廣告合作，美拍承擔(dān)的角色為二者的橋梁。
在舊版M計劃中，僅存在“下單”操作，即需要由美圖官方銷售團隊及4家代理方對接廣告主需求，之后由官方下達廣告訂單需求，條件合適的達人可以接單，從而完成廣告對接的合作。
由此可見，達人在舊版M計劃中顯得較為被動，只能接官方發(fā)布的廣告。如果有廣告主找上門，達人還需要引導(dǎo)廣告主到平臺上下單，并與官方對接，整個流程顯得冗長。
新版M計劃的最大變化在于加大了達人的權(quán)限，提高了達人的實際收入。首先，“下單”操作將由美圖官方銷售團隊與達人進行對接，不再通過代理方；其次，達人報價即為實際到手價，全款實收。
不僅如此，新版M計劃還創(chuàng)新性地設(shè)置了“走單”模式，即全面開放達人廣告合作，讓達人、MCN機構(gòu)和自助商家都能夠通過走單形式實現(xiàn)廣告順利發(fā)布，不再被下單特權(quán)卡住。
這一模式保障了廣告的順利發(fā)布，提高了廣告發(fā)布效率。而且，美拍從中僅收取一部分走單服務(wù)費，最高不會超過一萬元。
對于親密MCN機構(gòu)的全約達人和粉絲數(shù)低于20萬的達人，美拍新M計劃的走單模式實行“免走單費”，只需在平臺上進行廣告報備，讓達人商業(yè)化的空間更大。
那么，如何才能成為親密MCN機構(gòu)？
據(jù)了解，親密MCN機構(gòu)是美拍與MCN機構(gòu)合作的最高級別，要求機構(gòu)簽約賬號數(shù)大于13個、旗下超過一半的達人貼合美拍的內(nèi)容新方向等，對于月度漲粉、播放量等指標(biāo)也有要求。
換言之，MCN機構(gòu)要免走單費，除了簽約或者扶持優(yōu)質(zhì)達人賬號之外，還要緊跟美拍的內(nèi)容方向，持續(xù)為美拍輸送更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能夠獲得更高的廣告效益。
由此可見，美拍新M計劃的本質(zhì)為全面開放達人廣告合作，不再持謹慎的態(tài)度。作為行業(yè)內(nèi)最早推出商業(yè)平臺的短視頻平臺之一，解決了達人與商家的廣告需求之后，美拍進一步將重點放在如何讓達人效益最大化的層面上。
“新 M 計劃提升了達人的變現(xiàn)效率，同時關(guān)注到了中小達人變現(xiàn)的行業(yè)難題，對 MCN 和達人都是重大利好。”在美拍四周年生日會上，貝殼視頻CEO劉飛如此說道。
從新M計劃的政策可看出，美拍不僅要讓頭部達人接廣告更加順暢，還想讓中腰部達人也能夠在廣告變現(xiàn)的領(lǐng)域分得一杯羹。
讓中腰部達人賺到錢
目前，短視頻廣告主投放廣告大多集中在頭部達人身上。中腰部達人因知名度不夠，人數(shù)較多，并且中腰部達人的廣告收費標(biāo)準不一，廣告主難以篩選合適的達人進行投放，大多還是選擇知名達人。
然而，部分中腰部達人的粉絲粘性和忠誠度也十分優(yōu)良，針對他們內(nèi)容的廣告投放，效果未必不如頭部達人。因為部分中腰部達人的內(nèi)容更加垂直，與相應(yīng)的廣告結(jié)合能夠取得更好的效果。
如何高效地整合達人資源，對每個平臺來說都是很有必要的。為了整合廣告投放資源，抖音、快手等多家平臺也都上線了廣告商業(yè)化平臺。
但其中較高的抽成比例，讓大部分機構(gòu)和達人選擇了觀望；或因以信息流廣告和電商為主，所以中腰部達人很難接到品牌主的效果廣告。
顯然，在廣告變現(xiàn)這一領(lǐng)域，中腰部達人一直處于被忽略的位置，缺席已久。
美拍M計劃在初期取得成功后，在2.0階段著重幫扶中腰部達人進行商業(yè)化。對于粉絲量在20萬以下的達人，免去廣告抽成、走單費，這有利于保障中腰部達人獲得較高的收入。
另外，針對內(nèi)容方向，美拍提出了一系列的新內(nèi)容方向，涵蓋了美妝、美食、時尚、旅游等多個板塊。對于有意貼合新內(nèi)容方向的達人或機構(gòu)，美拍會在運營資源和商業(yè)化給予扶持。
對于中腰部達人和機構(gòu)來說，只要契合新方向特別是稀缺方向，運營好自己的內(nèi)容，培育自己的優(yōu)質(zhì)粉絲群，成長的空間極大。平臺也會提供足夠多的商業(yè)變現(xiàn)機會，讓中腰部達人和機構(gòu)獲得豐厚的報酬。
總而言之，新M計劃的價值在于是授予了達人核心的權(quán)限，關(guān)注到中腰部達人這一群體的生存狀況。而且整合廣告資源，簡化了整個投放流程，使得達人變現(xiàn)效益獲得提升。
美拍此舉，最終實現(xiàn)了廣告主、機構(gòu)、達人和平臺的共贏。
構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)版圖
為何美拍要將重點放在中腰部達人身上？從新M計劃的背后，我們也看到了美拍獨特的內(nèi)容打法。
從美拍公布的《MCN新內(nèi)容方向及扶持規(guī)劃》中可看到，美拍的內(nèi)容品類還在進一步擴大和深挖。除了彩妝、護膚、時尚等女性向內(nèi)容之外，美拍還將重點扶持數(shù)碼、運動、國風(fēng)等垂直品類。
不同于美食、美妝、搞笑等受眾廣、體量大等內(nèi)容，諸如數(shù)碼、國風(fēng)等內(nèi)容可以稱為“小而美”，屬于沒有被發(fā)掘或者過度開發(fā)的內(nèi)容。
相對而言，這些品類的達人知名度或許也不是很高，如果沒有得到平臺扶持，商業(yè)變現(xiàn)或許難上加難。
因此，美拍通過新M計劃來扶持中腰部達人，實際上是瞄準了平臺上這些潛力、垂類內(nèi)容，希望給予他們更大的成長空間，從而提升自身平臺的內(nèi)部孵化能力。
要知道，美食、搞笑等頭部內(nèi)容雖然多，但真正的好內(nèi)容是稀缺的，大多是雷同化，平臺很難獲得獨家內(nèi)容。
就拿papi醬、辦公室小野等頭部達人來說，他們都是選擇全平臺分發(fā)內(nèi)容，雖然能夠為平臺帶來流量，但同樣的內(nèi)容也出現(xiàn)在其他平臺上，容易讓觀眾感到審美疲勞。
但潛力內(nèi)容不一樣，這些內(nèi)容完全可以由平臺孵化和扶持，并將產(chǎn)生這些內(nèi)容的潛力達人培養(yǎng)為平臺的原生紅人，并逐漸豐富平臺的內(nèi)容層次。
此外，扶持中腰部達人也體現(xiàn)了美拍依然專注于垂直短視頻生態(tài)建設(shè)。
通過內(nèi)容扶持計劃，幫助潛力達人獲取粉絲，能夠更好地留住達人，再通過新M計劃幫助他們進行變現(xiàn)，激發(fā)他們的創(chuàng)作積極性，源源不斷地為平臺輸送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
這么一來，美拍能夠通過“內(nèi)容+變現(xiàn)”給予達人全方位的支持，不斷鞏固平臺的生態(tài)模式，讓達人與平臺的聯(lián)系更加密切。
一直以來，美拍的拿手好戲就是對于垂類內(nèi)容的精耕細作。在良好的社區(qū)氛圍和垂類內(nèi)容豐富的環(huán)境中，美拍達人對于平臺的忠誠度也很高，更愿意選擇與平臺共同成長。
“我們在美拍有幾十個賬號，一路走來，美拍都很支持。”短視頻行業(yè)資深從業(yè)者阿永告訴場妹，他們很感謝美拍，也十分看好美拍的新M計劃。
如今，短視頻行業(yè)進入下半場的競爭階段，各家平臺推陳出新，深耕新玩法。深耕垂類多年的美拍在今年重新定位為“泛知識社區(qū)”，區(qū)別于行業(yè)的泛娛樂內(nèi)容。
“泛知識短視頻的消費者瀏覽有價值的信息，從而影響生活，實現(xiàn)內(nèi)容的價值回歸。”吳欣鴻表示，“泛知識的生產(chǎn)要求創(chuàng)作者持續(xù)專注，其內(nèi)容天然趨向垂直、品質(zhì)，迎合短視頻新的趨勢。”
對于美拍而言，泛知識內(nèi)容仍具有垂直性，而且對內(nèi)容品質(zhì)的要求更高。如今，通過新M計劃，美拍把垂類生態(tài)作為一個泛知識短視頻生態(tài)的一個重要支點，形成垂類達人與美拍商業(yè)化之間的融合。
當(dāng)下，大多數(shù)平臺仍以泛娛樂內(nèi)容為主要發(fā)力方向，而美拍瞄準了中腰部達人以及更加多樣化的垂類內(nèi)容，成為了行業(yè)內(nèi)稀缺且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容平臺。
不追求一時的流量，而是回歸優(yōu)質(zhì)內(nèi)容本身——這套孵化內(nèi)容打法的效果或許不會立竿見影，但卻是可持續(xù)的、更為健康的發(fā)展模式。
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