2018年11月27日，母嬰電商寶寶樹在籌備許久之后，終于正式登陸港交所，開盤報(bào)價(jià)6.8港元/股，收盤較發(fā)行價(jià)漲1.03%，達(dá)到6.91港元/股，當(dāng)日收盤市值達(dá)115.32億港元。
此次寶寶樹IPO，成為了國內(nèi)母嬰電商類企業(yè)的第一股，按照日前公告，寶寶樹上市后計(jì)劃將募資凈款項(xiàng)的30%用于公司的業(yè)務(wù)擴(kuò)張，30%用于研發(fā)活動(dòng)，30%用于公司未來的投資、收購、以及戰(zhàn)略聯(lián)盟提供資金。剩下的10%用于營運(yùn)資金以及其他一般企業(yè)用途。
對于如今的母嬰電商行業(yè)而言，寶寶樹的成功上市，標(biāo)志著母嬰電商領(lǐng)域即將迎來一個(gè)新的發(fā)展階段，但對于寶寶樹自身而言，卻不應(yīng)該是為成為第一股而自喜的時(shí)段。
寶寶樹IPO的原因：行業(yè)大環(huán)境與資本推手
寶寶樹能夠?qū)崿F(xiàn)IPO上市，首先得益于母嬰市場爆發(fā)式增長的因素。
自二胎政策開放以來，2016年我國全年出生人口達(dá)到1786萬人，其中，二胎占比超過45%。而到了2017年，二胎數(shù)量達(dá)到883萬人，更是首次超過了一胎人數(shù)。就好比互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)野蠻生長時(shí)期的人口紅利一般，這種突增式的新生兒，給母嬰市場帶來了用戶基礎(chǔ)。
其次，得益于互聯(lián)網(wǎng)電商領(lǐng)域的線上挪移，全民互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不僅培養(yǎng)了新一代年輕父母群體網(wǎng)購的消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)還改變了傳統(tǒng)母傳妻式的母嬰知識傳輸體系。以線上社區(qū)為主的母嬰社區(qū)開始建立，年輕父母獲取育兒知識的渠道擴(kuò)充，也使得這這部分用戶群體更加重視母嬰養(yǎng)護(hù)。 這些都變相刺激了母嬰類產(chǎn)品的銷售，讓本應(yīng)以線下為主的母嬰類產(chǎn)品向線上移動(dòng)，母嬰電商從2013年迎來爆發(fā)式增長期。
此外，寶寶樹能夠在今年進(jìn)行IPO，很大程度上也是背后資本的推手。自寶寶樹成立之后，先后獲得了復(fù)星、好未來、經(jīng)緯等資本的投資，而今年6月4日，寶寶樹正式宣布與阿里巴巴集團(tuán)達(dá)成資本戰(zhàn)略合作，宣布雙方將開展在電商、C2M、廣告營銷、知識付費(fèi)、新零售、線上線下母嬰場景等多個(gè)層面的大規(guī)模深層合作。
對于國內(nèi)的電商企業(yè)來說，阿里的光環(huán)效應(yīng)無疑是最為優(yōu)秀的資源供給，無論是品牌形象、運(yùn)營、供應(yīng)鏈物流還是資本，這些環(huán)節(jié)阿里都可以為期賦能，也是在這種大環(huán)境利好與雄厚資源推手，寶寶樹得以逆襲，成為中國母嬰電商第一股。
但第一股只是一個(gè)階段性突破，并不意味著寶寶樹的企業(yè)價(jià)值就能直接逆襲，成為母嬰電商的首位。
梅特卡夫法則下寶寶樹的價(jià)值分析
計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)先驅(qū)、3Com公司的創(chuàng)始人羅伯特·梅特卡夫曾經(jīng)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)價(jià)值應(yīng)該以用戶數(shù)量的平方的速度增長，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值等于該網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的節(jié)點(diǎn)數(shù)的平方，而且該網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值與聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)的平方成正比。
而有學(xué)者在此基礎(chǔ)下，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值在于節(jié)點(diǎn)之間的相互連接，每N個(gè)節(jié)點(diǎn)可能與N-1個(gè)其他節(jié)點(diǎn)發(fā)生聯(lián)系，潛在的關(guān)聯(lián)為N(N-1)，即N^2個(gè)數(shù)量級。因此互聯(lián)網(wǎng)公司價(jià)值為：V=N^2，其中V是互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值，N為用戶數(shù)量。
后來這種“用戶至上”的判斷準(zhǔn)則不斷完善，在2015年時(shí)，國泰君安策略團(tuán)隊(duì)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的價(jià)值由變現(xiàn)因子、溢價(jià)率、用戶數(shù)量或潛在用戶數(shù)量、高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)四大核心要素構(gòu)成，在此基礎(chǔ)上演變出了一個(gè)較為全面的公式：
其中V是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)價(jià)值，K是變現(xiàn)因子，P是溢價(jià)率系數(shù)(取決于企業(yè)在行業(yè)中的地位)，N是網(wǎng)絡(luò)的用戶，R是網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)之間的距離(客戶間互動(dòng)因子)。
我們以這個(gè)公式來看：
*寶寶樹的盈利變現(xiàn)手段較為單薄，只有電商、廣告和社區(qū)付費(fèi)。而寶寶樹在母嬰電商上，2015-2017年額虧損分別為2.86億元、9.34億元、9.11億元。綜合這連續(xù)三年虧損的情況，以及本身較為單薄的盈利變現(xiàn)方式來說，變現(xiàn)因子K的值處于較低階段。
*寶寶樹行業(yè)地位在此次上市成為第一股之后，可能會有所增長，但之前寶寶樹在母嬰電商行業(yè)中并無明顯的競爭優(yōu)勢。
根據(jù)MobData公布的2018年母嬰消費(fèi)市場研究報(bào)告顯示，在母嬰電商APP活躍滲透率TOP10排名中，貝貝網(wǎng)、孩子王、蜜芽位居前三，而寶寶樹旗下的母嬰電商美囤媽媽僅排名第十。而從極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2017年9月母嬰電商app行業(yè)研究報(bào)告》來看，國內(nèi)市場滲透率前5名的母嬰電商APP分別是貝貝、孩子王、蜜芽、大V店和花粉兒。
也就是說寶寶樹的基礎(chǔ)市場份額并不高，其溢價(jià)率系數(shù)P的基礎(chǔ)數(shù)值也相應(yīng)的較低。
*寶寶樹的用戶數(shù)方面更加不堪，據(jù)招股書顯示，寶寶樹在2017年，MAU為1.39億，但截至今念6月30日，寶寶樹的MAU降至8950萬，其中付費(fèi)用戶數(shù)量更是跌至270萬，去年同期為360萬，N數(shù)值不斷降低。
*寶寶樹此次IPO的一個(gè)重要的噱頭是“社區(qū)+電商”，但寶寶樹的“社區(qū)+電商”卻顯得有名無實(shí)。寶寶樹社區(qū)付費(fèi)、電商和廣告營收中，社區(qū)付費(fèi)這一環(huán)節(jié)占，根據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)，占比僅僅只有3.4%。也側(cè)面說明了在與客戶之間的互動(dòng)中，寶寶樹社區(qū)的粘性并不足，R數(shù)值堪憂。
以此來看，寶寶樹的市場價(jià)值其實(shí)在整個(gè)母嬰市場中并不高，能成為母嬰市場第一股更像是資本催熟。
寶寶樹的破局之路：社交電商營銷的阿倫森效應(yīng)與趨近效應(yīng)
近期有不少媒體看到寶寶樹上市之后的些許漲幅，盲目的吹捧寶寶樹的潛力與價(jià)值，其實(shí)對一個(gè)剛剛上市的企業(yè)來說，上市短時(shí)間的增長或者破發(fā)都是正常現(xiàn)象，并不是一竿子打死的證明是否被資本市場看好。著名投資人朱嘯虎也說過“相比當(dāng)年亞馬遜4億美金，微軟5億美金，騰訊6億美金市值上市，今天互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)價(jià)值增長基本都已在一級市場完成，甚至透支。”
而且上市是一把雙刃劍，信息披露的不僅僅只有優(yōu)點(diǎn)。對于一家上市公司而言，其重大事項(xiàng)必須進(jìn)行披露，哪怕在不了解真實(shí)情況下也要如實(shí)披露尚不知情。信息披露對任何證券市場的上市公司都是一個(gè)考驗(yàn)，其中很多紅線都不能踩。
而在信息披露下，寶寶樹目前的處境就顯得更為尷尬，如果再不擴(kuò)大市場份額，止住虧損與用戶流失，很可能會喪失掉資本的信任沒，因此必須在上市之后進(jìn)行調(diào)整，而在筆者看來，社交電商就是當(dāng)下破局的帕累托最優(yōu)解。
得 益于社交的強(qiáng)關(guān)聯(lián)與去中心化屬性，社交電商在近兩年中迅速崛起。由于如今互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)流量處于增量市場中，獲客成本急劇提升，而社交電商通過獨(dú)有的社交屬性，可以把電商入口下沉到四五線市場，有著天然的商品價(jià)值。 拼多多，云集微店等“社交+電商”平臺的崛起也都?xì)w功于此。
而母嬰類產(chǎn)品的受眾為父母，這類用戶基于人脈關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，可以形成以信任為核心，在社交媒體上關(guān)于商品的關(guān)注、分享、互動(dòng)，往往有著病毒般的傳染性，可以實(shí)現(xiàn)無限裂變。這也是母嬰、醫(yī)美等行業(yè)都在做社區(qū)的原因，只是如今相比較自建社區(qū)，以微信為主的社交領(lǐng)域更為活躍與便捷。
而且母嬰領(lǐng)域的社交電商，也能最大程度發(fā)揮社交電商營銷的阿倫森效應(yīng)與趨近效應(yīng)。
阿倫森效應(yīng)指的是：隨著獎(jiǎng)勵(lì)減少而導(dǎo)致態(tài)度逐漸消極，隨著獎(jiǎng)勵(lì)增加而導(dǎo)致態(tài)度逐漸積極的心理現(xiàn)象。而趨近效應(yīng)指的是：人們在越接近目標(biāo)的時(shí)候，會更愿意投入注意力和精力去完成目標(biāo)。
我們常常能看到各種同齡年輕父母之間，都有著自己社交的小圈子，通過一定的拼團(tuán)優(yōu)惠、助力打折等社交電商玩法，可以極大地發(fā)揮阿倫森效應(yīng)，調(diào)動(dòng)該群體的消費(fèi)積極性。同時(shí)，把握好獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制設(shè)置合理的滿減策略，讓趨緊效應(yīng)生效，進(jìn)而增加用戶群體的粘性。以此改善目前寶寶樹用戶大量流失的局面。
所以對于如今的寶寶樹而言，正是面臨息息披露，真實(shí)企業(yè)價(jià)值顯露的時(shí)期，也是尋求自我變革，全面剖析自己的時(shí)期。擁抱社交電商的大潮流，不失為一個(gè)自我止渴，真正翻盤的決策。
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