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傳言過(guò)去40天后，B站和網(wǎng)易漫畫(huà)終于“官宣”了。
本月12日，B站宣布收購(gòu)網(wǎng)易漫畫(huà)，有權(quán)使用后者部分漫畫(huà)版權(quán);巧合的是，“官宣”之前，B站還上線了自家的漫畫(huà)APP，等熱門(mén)日漫比比皆是。
B站，這家曾被譽(yù)為二次元精神家園的網(wǎng)站，如今已是美股上市公司;遙想敲鐘之夜，網(wǎng)友們?cè)趶椖磺?ldquo;合影留念”，共同為B站舉杯，這是他家上市企業(yè)難以體會(huì)到的用戶氛圍。
當(dāng)然，正如這群年輕的二次元玩家會(huì)慢慢長(zhǎng)大一樣，B站的成長(zhǎng)也面臨一些煩惱。
Z時(shí)代用戶和良好的社區(qū)體驗(yàn)，B站有著區(qū)別于其他視頻網(wǎng)站的新秩序，但九年過(guò)去，曾經(jīng)的UP主也會(huì)長(zhǎng)大，被奉為精神家園的B站仍要找尋商業(yè)化的良方。
進(jìn)擊的九年
說(shuō)起B(yǎng)站十年間的成長(zhǎng)路，就必須從曾經(jīng)的A站說(shuō)起。
2007年，因熱愛(ài)日漫，還在念大學(xué)的西林創(chuàng)建了二次元視頻網(wǎng)站AcFun，他取名xilin，成為A站的第一位用戶，同時(shí)吸收了在日本走紅的彈幕文化，成為國(guó)內(nèi)首家彈幕網(wǎng)站。
此時(shí)，同為書(shū)生的B站創(chuàng)始人徐逸還是A站的網(wǎng)友，網(wǎng)名“⑨Bishi”。
當(dāng)年的他沒(méi)有想到，兩年后A站的一次宕機(jī)，催生了日后市值40億美元的嗶哩嗶哩。
2009年，曾經(jīng)問(wèn)題頻發(fā)的A站遇到大危機(jī)，從7月到8月，網(wǎng)站一直無(wú)法打開(kāi)，等番心急的徐逸自己搭建了一家網(wǎng)站—“mikufans”，被網(wǎng)友視為A站的“后花園”。
最開(kāi)始，在金融公司上班的徐逸兼職在做mikufans，他既做運(yùn)營(yíng)，又寫(xiě)代碼，網(wǎng)站整體也很簡(jiǎn)陋，只有評(píng)論、發(fā)彈幕和傳視頻等幾項(xiàng)功能。
但未曾想到，九年間，這家曾經(jīng)的“備胎”網(wǎng)站，已徹底甩開(kāi)A站茁壯生長(zhǎng)。
2010年，mikufans更名嗶哩嗶哩，同時(shí)A站還涌現(xiàn)大量刷“大陸最好的彈幕網(wǎng)站bilibili”的網(wǎng)友，引發(fā)兩站互懟;最終，A站管理員以“莫談B事”為由，封禁了此類彈幕。
“刷屏彈幕”或許意味著B(niǎo)站真正獨(dú)立，A站自然成為他的最大勁敵，但當(dāng)年B站各項(xiàng)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)不及A站，直到2011年，一位名叫陳睿的男人出現(xiàn)在徐逸面前，由此拉開(kāi)B站的新篇章。
作為金山、獵豹上市的重要功臣，陳睿早已是圈內(nèi)的風(fēng)云人物，回憶起初遇那天，在杭州一間毛坯房?jī)?nèi)，陳睿西裝革履，他面前的徐逸卻身著睡衣，靜靜地坐在床邊。
初次相識(shí)，兩人討論的卻是“嗶哩嗶哩”的由來(lái)，它取名于當(dāng)年的熱門(mén)動(dòng)畫(huà)《某科學(xué)的超電磁炮》，bilibili是主角炮姐使用超能時(shí)的聲音。
當(dāng)時(shí)，由于B站上線多部新番，用戶增長(zhǎng)使得服務(wù)器壓力上升，徐逸需要錢來(lái)技術(shù)升級(jí)，而作為B站首批用戶的陳睿，便“用愛(ài)發(fā)電”，給B站投了一筆錢，成為其早期投資人之一。
往后，陳睿成為了B站的業(yè)務(wù)顧問(wèn)，他也和徐逸組成拍檔，共同推動(dòng)B站走向商業(yè)化。
隨著B(niǎo)站新番增多，A站屢現(xiàn)問(wèn)題;到2013年，嗶哩嗶哩活躍人數(shù)超過(guò)千萬(wàn)，在流量層面逐漸與A站拉開(kāi)距離，并且獲得了資本的矚目。
在那一年，由于正針對(duì)90后展開(kāi)研究，IDG副總裁童晨注意到了B站，在看到它流量的快速增長(zhǎng)后，童晨與徐逸、陳睿在北京進(jìn)行了會(huì)面，因?yàn)榭吹蕉说哪跖浜?，以及B站所代表的娛樂(lè)趨勢(shì)，IDG資本成為了他們的A輪投資者。
到2014年，陳睿入主B站出任董事長(zhǎng)，加上喜提A輪融資，嗶哩嗶哩由此從“小作坊”式的精神社區(qū)，走向商業(yè)化、資本化的運(yùn)作。
但在商業(yè)化的路上，B站也歷經(jīng)不少難關(guān)。
由于缺少版權(quán)，B站的早期視頻多從優(yōu)酷等網(wǎng)站搬運(yùn)而來(lái)，到2014年，B站遭到愛(ài)奇藝、華視網(wǎng)多家公司的侵權(quán)*，同時(shí)，其也宣布將不再支持優(yōu)酷、土豆的內(nèi)容源。
版權(quán)，這幾乎是每家視頻網(wǎng)站必須越過(guò)的坎，尤其是商業(yè)化剛起步的B站。
從2015年開(kāi)始，B站相繼投資M站、日更文化和小紅豆等國(guó)漫二次元公司，同時(shí)還購(gòu)買了東京電視臺(tái)多部動(dòng)畫(huà)版權(quán)，不僅支持了國(guó)創(chuàng)發(fā)展，還擴(kuò)充了自身的版權(quán)庫(kù)。
由于正版獨(dú)家番劇的增長(zhǎng)，B站也推出收費(fèi)大會(huì)員、貼片廣告等網(wǎng)站常用的盈利手段，雖引起部分網(wǎng)友不滿，但這也是其商業(yè)化過(guò)程中必須邁出的一步。
當(dāng)然，在視頻之外，B站的商業(yè)觸角還在不斷延伸。
2015年成立影業(yè)公司，2016年代理發(fā)行手游《FGO》，2017年組建電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)，2018年收購(gòu)網(wǎng)易漫畫(huà)，B站以二次元為基本點(diǎn)，將疆土延伸至電影、游戲和娛樂(lè)周邊等領(lǐng)域，在年輕用戶的追捧之下，B站從一顆小苗慢慢長(zhǎng)成大樹(shù)。
2018年3月，B站這棵大樹(shù)在大洋彼岸掛牌，當(dāng)鐘聲敲響的那一刻，UP主們共同舉杯，心中或許默念著：此生無(wú)悔入B站。
九年過(guò)去，B站的路走得磕磕絆絆，在商業(yè)化的進(jìn)程中也遭遇到各類挑戰(zhàn)和非議，但最終，B站超越了A站，實(shí)打?qū)嵉爻蔀?ldquo;國(guó)內(nèi)彈幕第一站”，并且收獲了一個(gè)較為圓滿的結(jié)局。
同美團(tuán)找騎手敲鐘，拼多多找消費(fèi)者敲鐘類似，陪伴B站敲鐘的則是墨韻、咬人貓等8位UP主;作為Z時(shí)代最大的精神家園之一，B站的UP主們無(wú)疑是構(gòu)建起這片家園的中堅(jiān)力量，他們或許也是B站九年間極為重要的功臣。
用愛(ài)發(fā)電
“每周都會(huì)更新，請(qǐng)注意彈幕素質(zhì)”、“最近在旅游，缺的今晚補(bǔ)上”、“新片源已經(jīng)更新”……
每周日晚上或者周一清晨，UP主“一只南音呀”都會(huì)將最新壓制的《RM》“熟肉”上傳到B站，由于片韓綜源獲取和字幕翻譯等問(wèn)題耗時(shí)較長(zhǎng)，有時(shí)長(zhǎng)傳視頻要等到凌晨一兩點(diǎn)。
“看到?jīng)]素質(zhì)的彈幕，我會(huì)直接把id拉黑哦”，在更新視頻之余，南音還要維持著社區(qū)秩序。
如今，南音在B站上有51萬(wàn)粉絲，他制作的“RunningMan2018”合集已經(jīng)有超過(guò)5200萬(wàn)的播放量。
到2017年，B站上和南音一樣的UP主共有100萬(wàn);今年第三季度，他們生產(chǎn)的PUGV占平臺(tái)整體視頻播放量的89%，月均活躍UP主同比增長(zhǎng)130%。
南音所上傳的韓綜，并非在網(wǎng)絡(luò)上無(wú)法找到，但由他精心制作的合集，以及邊看邊討論的彈幕氛圍則是其他網(wǎng)站難以體會(huì)的，這也為B站的社區(qū)帶來(lái)一批忠誠(chéng)用戶。
或許，觀看者們一句“感謝UP主”就是對(duì)南音的最大褒獎(jiǎng)。
除了南音這樣獨(dú)家制作的視頻合集，B站上還活躍著大批原創(chuàng)UP主，會(huì)彈古箏的墨韻是其中的佼佼者。
在國(guó)外生活的墨韻從2014年開(kāi)始接觸B站，最初是民樂(lè)論壇里一位學(xué)二胡的朋友向她推薦的，最早她只是傳一些音頻，沒(méi)多少人看。
直到有一天，墨韻上傳了一段演奏《中本櫻》，時(shí)長(zhǎng)接近5分鐘的視頻，獲得了官方轉(zhuǎn)發(fā)，在當(dāng)年幾乎沒(méi)有古箏視頻的B站，墨韻的知名度迅速上升。
當(dāng)年她上傳的視頻名為《【古箏】千本櫻——你可見(jiàn)過(guò)如此兇殘的練習(xí)曲》，現(xiàn)在這段視頻在B站上的播放量超過(guò)1800萬(wàn)。
視頻走紅之后，墨韻和朋友們吃火鍋慶祝，同時(shí)在網(wǎng)上說(shuō)道“希望大家喜歡我的作品”。
作為B站上較早上傳原創(chuàng)作品的UP主，墨韻也被邀請(qǐng)到納斯達(dá)克，共同見(jiàn)證B站的上市。
可見(jiàn)，無(wú)論合輯視頻還是原創(chuàng)內(nèi)容，UP主們的創(chuàng)作動(dòng)力是構(gòu)建B站內(nèi)容生態(tài)的基石，他們將其二次元社區(qū)的定位向音樂(lè)、綜藝等領(lǐng)域拓展，而粉絲們通過(guò)彈幕的真誠(chéng)互動(dòng)無(wú)疑是UP主們“用愛(ài)發(fā)電”的動(dòng)力源之一。
如今，B站已推出“創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃”，將為粉絲數(shù)超過(guò)1000的UP主提供相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)，讓他們不再只是“用愛(ài)發(fā)電”。
UP主們的內(nèi)容不僅對(duì)用戶有著強(qiáng)吸引力，同時(shí)，它也能在互聯(lián)網(wǎng)中掀起新的文化浪潮。
2015年5月，剛在印度開(kāi)完發(fā)布會(huì)的雷軍卻在B站意外走紅，一位名叫“Mr.Lemon”的用戶上傳了一段視頻，主人公便是操著一口“土味英語(yǔ)”的雷軍，不斷重復(fù)的“Are you Ok”讓一種所謂“鬼畜”的亞文化在年輕網(wǎng)民中風(fēng)行開(kāi)來(lái)。
B站上，有人調(diào)侃這段視頻為“萬(wàn)惡之源”。
拼接與重復(fù)，打破原有視頻的剪輯點(diǎn)，觀看體驗(yàn)并不流暢的鬼畜視頻卻有著極強(qiáng)的影響力，元首、李元龍、諸葛亮，這些影視劇人物均是UP主們最喜愛(ài)的“鬼畜對(duì)象”。
在外人眼中，這樣的方式并不搞笑，但在B站用戶看來(lái)，“鬼畜”文化則是在彰顯自我。
極光大數(shù)據(jù)顯示，B站20-24歲的用戶占比為53.6%，19歲以下用戶占比21.6%;招股書(shū)顯示，用戶日均使用B站的時(shí)長(zhǎng)超過(guò)76分鐘，正式會(huì)員第十二個(gè)月的留存率超過(guò)79%。
95后、Z時(shí)代，這是B站用戶身上最鮮明的標(biāo)簽，他們一出生便經(jīng)歷互聯(lián)網(wǎng)浪潮，網(wǎng)絡(luò)的便捷性放大了他們的表達(dá)權(quán)，西方文化的進(jìn)入讓他們有著更強(qiáng)的自主意識(shí)，“鬼畜”這種對(duì)權(quán)威的解構(gòu)形式，自然更合他們的口味。
更關(guān)鍵的是，生于90年代的他們更愿為興趣付費(fèi)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之下，95后們的付費(fèi)能力也非同小可，在B站的會(huì)員購(gòu)中，價(jià)值400余元的初音未來(lái)手辦也有3.6萬(wàn)人“想要”。
強(qiáng)自主意識(shí)和付費(fèi)能力，年輕的互聯(lián)網(wǎng)用戶逐漸成為B站的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，借助于此，B站得以構(gòu)建起今日良好的社區(qū)氛圍;也正因?yàn)檫@群用戶，B站才敢于邁出商業(yè)化的步伐。
同時(shí)，對(duì)于UP主們而言，“用愛(ài)發(fā)電”的故事不能將一輩子，除平臺(tái)創(chuàng)作激勵(lì)之外，UP主們似乎難以從B站找尋到更多變現(xiàn)手段，廣告、付費(fèi)內(nèi)容仿佛還走不通。
更關(guān)鍵的是，B站的信息流和算法推薦遵循著去中心化的道路，雖有利于沉淀用戶，但對(duì)UP主來(lái)說(shuō)，幾千萬(wàn)的播放量，粉絲或許只有幾十萬(wàn)，這對(duì)其創(chuàng)作積極性的消減也不能忽視。
可見(jiàn)，不僅是UP主，被冠以精神家園的稱號(hào)B站也有著自己的苦惱，對(duì)創(chuàng)作者變現(xiàn)手段的缺乏，也暴露出B站在商業(yè)化道路也面臨不少壓力。
探路
在第三季度的財(cái)報(bào)中，B站實(shí)現(xiàn)了10.788億元的凈營(yíng)收，同比增長(zhǎng)48%。其中，游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收7.44億元，直播和增值服務(wù)營(yíng)收1.694億元，廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收1.373億元，后兩者同比分別增長(zhǎng)292%和179%。
同時(shí)，在這一季中，B站月活達(dá)到9270萬(wàn)，同比增長(zhǎng)25.37%;付費(fèi)用戶達(dá)到350萬(wàn)，同比增長(zhǎng)超過(guò)兩倍。
營(yíng)收和用戶雙雙增長(zhǎng)，B站這一季財(cái)報(bào)不乏亮點(diǎn)，但光鮮的數(shù)據(jù)背后也有著不少問(wèn)題。
和其他視頻網(wǎng)站一樣，如何找到有效的扭虧模式，是B站必須越過(guò)的坎。
從用戶、關(guān)系和交易的角度來(lái)看，B站的用戶優(yōu)勢(shì)在于較高的留存率和年輕化的屬性，但在構(gòu)建關(guān)系和交易閉環(huán)的維度，B站還有諸多難關(guān)要破。
因而，B站自2015年開(kāi)始，從其ACG的定位出發(fā)，不斷展開(kāi)其商業(yè)化進(jìn)擊的步伐。
在B站營(yíng)收主力的游戲維度，其在2016年代理發(fā)行的手游《FGO》成為其頭部作品，其下載排名一度超越《王者榮耀》，同時(shí)其還參與了《陰陽(yáng)師》、《戀與制作人》等熱門(mén)手游的制作發(fā)行，但目前其自研手游僅有一款。
在動(dòng)漫角度，除了收購(gòu)網(wǎng)易漫畫(huà)，B站還與騰訊達(dá)成合作，獲得了《火影》、《銀魂》等熱門(mén)日漫的轉(zhuǎn)授權(quán)，同時(shí)其還擁有《刀劍神域》等熱門(mén)新番的版權(quán)，并且自2015年開(kāi)始，B站投資了娃娃魚(yú)、小紅豆和千里眼文化等20余家動(dòng)漫公司。
在ACG維度之外，B站的拓展步伐也從未止息。
2015年，嗶哩嗶哩影業(yè)正式成立，其在當(dāng)年參與了《西游記之大圣歸來(lái)》的制作發(fā)行，后者則斬獲近10億元票房。同時(shí)，B站還在直播、周邊售賣和線下活動(dòng)等層面不斷拓展著業(yè)務(wù)觸角。
動(dòng)漫、游戲和電影，嗶哩嗶哩不斷發(fā)力延伸網(wǎng)站的使用場(chǎng)景，在坐擁年輕用戶之時(shí)，打造關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是B站延伸場(chǎng)景的關(guān)鍵所在。
一旦場(chǎng)景延伸，用戶看完動(dòng)畫(huà)刷漫畫(huà)，刷完漫畫(huà)打游戲，其在平臺(tái)的停留時(shí)間不斷增長(zhǎng)，再輔之以彈幕、評(píng)論等社區(qū)玩法，B站想要再進(jìn)一步加強(qiáng)用戶粘性，當(dāng)用戶沉淀下的關(guān)系越多，其更愿在此逗留，也會(huì)為B站的商業(yè)創(chuàng)新帶來(lái)更多可能。
不過(guò)，B站在游戲產(chǎn)品多以聯(lián)運(yùn)和代理為主，并且遭遇著騰訊、網(wǎng)易等巨頭阻擊，動(dòng)漫布局剛剛起步，影業(yè)公司創(chuàng)立不到一年也被傳*，其通過(guò)ACGN構(gòu)建用戶關(guān)系的戰(zhàn)略也在遭遇沖擊
但回歸以場(chǎng)景構(gòu)建用戶關(guān)系的本質(zhì)，B站將進(jìn)一步開(kāi)疆拓土，并且不脫離ACG的主線。
除了拓展場(chǎng)景，這些使用場(chǎng)景如何用消費(fèi)本身相關(guān)聯(lián)，在聚攏流量的同時(shí)，為B站打造交易閉環(huán)也是其亟需紓解的問(wèn)題。
從目前B站拓展的ACG場(chǎng)景中可以發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容付費(fèi)仍是主流變現(xiàn)手段，無(wú)論是視頻會(huì)員還是游戲充值，本質(zhì)都是在為內(nèi)容付費(fèi)，此外，周邊和門(mén)票銷售也是其變現(xiàn)方式之一。
但矛盾在于，作為一家視頻網(wǎng)站，強(qiáng)社區(qū)化的B站卻難以大面積展開(kāi)廣告、付費(fèi)會(huì)員等盈利模式，因此，脫離視頻社區(qū)的游戲反倒成為B站的主要變現(xiàn)手段。
另外，線下活動(dòng)門(mén)票一方面以代理為主，另一方面也難以帶來(lái)持續(xù)現(xiàn)金流;而在周邊銷售上，B站也非消費(fèi)者首選的電商平臺(tái)，其在第三季度的營(yíng)收也僅為2810萬(wàn)元，占比較低。
可見(jiàn)，B站想要打造交易閉環(huán)實(shí)屬不易，內(nèi)容付費(fèi)、廣告和線下消費(fèi)等營(yíng)收手段，還難以撐起B(yǎng)站的商業(yè)生態(tài)。
更關(guān)鍵的是，B站的主力用戶有著自己的消費(fèi)紅利期，其穩(wěn)定性難以保證。
目前，24歲以下的用戶是B站的主力群，少不經(jīng)事的他們正被二次元的魔法所吸引，但當(dāng)他們步入社會(huì)，長(zhǎng)大成家，三次元世界才是最終歸宿，這也意味著，他們?cè)贐站上的購(gòu)買力也會(huì)有所下降，用戶收入的持續(xù)性將是考驗(yàn)B站的難題之一。
因此，不僅難以營(yíng)收手段上捉襟見(jiàn)肘，核心用戶流失，向微信等平臺(tái)遷移也影響著B(niǎo)站打造交易閉環(huán)，這也是其要構(gòu)建商業(yè)生態(tài)的關(guān)鍵之處。
不過(guò)，作為一家走上商業(yè)化道路不足十年的公司，B站找到了二次元市場(chǎng)這一垂直金礦，并且在年輕用戶心中插下一桿旗幟，這也是B站能獲得巨頭資本青睞的原因之一。
但在商業(yè)化的這條道路上，B站的努力探索必然也會(huì)遇到更多壓力，一方面來(lái)自于監(jiān)管的紅線，另一方面作為上市公司，大規(guī)模燒錢擴(kuò)展，B站也要考慮資本市場(chǎng)的反作用力。
九年光景匆匆走過(guò)，曾經(jīng)的小站嗶哩嗶哩已成為上市公司，如同曾經(jīng)的“追番少年”，克服了一路煩惱，最終成家立業(yè)，現(xiàn)在的B站仍在成長(zhǎng)中，場(chǎng)景和變現(xiàn)的煩惱仍待克服，當(dāng)它最終長(zhǎng)成大樹(shù)之時(shí)，那些“用愛(ài)發(fā)電”的UP主和用戶也會(huì)欣然微笑。
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