作者：活動(dòng)盒子產(chǎn)品總監(jiān)Jackie
這篇文章來源于我的一個(gè)社群電商實(shí)操的完整活動(dòng)復(fù)盤。因?yàn)楣ぷ魈Γp11的操盤，現(xiàn)在才寫好文章發(fā)出來。但是文章中深度復(fù)盤的方法在任何大促活動(dòng)中均可使用。
先來和大家匯報(bào)一下這次社群電商的最終幾個(gè)數(shù)字：4個(gè)微信群、平均客單價(jià)600元、付費(fèi)轉(zhuǎn)化率36.7%、銷售額103萬+、付費(fèi)用戶人均購買2.5件。
我將分為以下幾個(gè)部分對文章進(jìn)行復(fù)盤：
1. 項(xiàng)目背景：說明這次社群操盤的一些現(xiàn)狀和資源等；
2. 整體操盤思路：我是如何思考、規(guī)劃整個(gè)項(xiàng)目的；
3. 實(shí)操過程-社群裂變：詳細(xì)描述了2種社群裂變方法；
4. 實(shí)操過程-社群造勢&社群促活：我如何通過組合活動(dòng)持續(xù)3天進(jìn)行社群造勢；
5. 實(shí)操過程-社群付費(fèi)轉(zhuǎn)化：詳細(xì)描述了5種方法，如何組合使用，完成最終103萬+的銷售額。
一、項(xiàng)目背景
這篇文章其實(shí)是*盤這個(gè)品牌的第三篇文章。是的，女裝。之前兩篇文章，可以回顧：
《500人社群，1分鐘銷售額破10萬|造勢營銷案例復(fù)盤》
《實(shí)操復(fù)盤：如何搭建持續(xù)增長的線上線下運(yùn)營體系》
因?yàn)檫@個(gè)品牌的運(yùn)營體系依然在持續(xù)搭建優(yōu)化中，所以這次雙11活動(dòng)場景依然是在社群。
1、社群數(shù)量
在活動(dòng)前，有2個(gè)舊社群，均已滿群（后文將稱之為舊1群，舊2群）； 裂變出了2個(gè)新社群，均已滿群（后文將稱之為新1群，新2群）。
2、活動(dòng)天數(shù)
共持續(xù)5天，第1天做裂變，產(chǎn)生了2個(gè)新的社群；2、3、4天為第5天的付費(fèi)轉(zhuǎn)化做持續(xù)預(yù)熱
3、運(yùn)營人力投入
2人
二、操盤思路
這次的實(shí)操比較充滿挑戰(zhàn)，因?yàn)橛?類不同的社群，1類是舊群，群員都是熟悉品牌的粉絲；1類是新群，這類人品牌對他們來說沒有任何的信任背書。所以讓2種不同的人產(chǎn)生最終較高的付費(fèi)來源于對用戶生命周期的把握。
我把整體的操盤思路總結(jié)為：1個(gè)不同、1個(gè)相同
1、1個(gè)不同
是指舊群和新群同樣都是5天的操盤，但是操盤方法略有不同，或者說，新群和舊群的前幾天的活動(dòng)會(huì)有所不同。
舊社群的用戶運(yùn)營，目的有2方面：
1.讓他們作為基礎(chǔ)流量裂變，從而產(chǎn)生新3群和新4群；
2.促活社群，為第五天付費(fèi)轉(zhuǎn)化進(jìn)行鋪墊，制造氣氛，派發(fā)福利。
新社群的用戶運(yùn)營，目的有3方面：
1.刺激他們繼續(xù)裂變，讓新3群和新4群滿群；
2.持續(xù)吸引他們的注意力，并快速教育用戶，建立信任背書；
3.制造氣氛，制造情緒，為最終付費(fèi)轉(zhuǎn)化做好鋪墊。
2、1個(gè)相同
雖然新舊群的運(yùn)營方法不同，但是運(yùn)營方法背后的底層運(yùn)營邏輯相同。即：習(xí)慣、福利、氣氛、情緒，這4點(diǎn)需要貫穿于整個(gè)新舊社群的運(yùn)營中。
我對這4點(diǎn)分別做下解釋：
習(xí)慣：讓用戶從周一（第一天）開始，習(xí)慣每天晚上8點(diǎn)半來群里，無論新舊用戶都是這樣，因?yàn)楝F(xiàn)在用戶的注意力非常分散，用戶可能在玩游戲，在玩別的APP，在別的窗口和別的社群人員聊天。只有吸引用戶的注意力，才是一切營銷的開始。用戶都沒有注意到你，你的一切營銷都是自嗨。
福利：從第一天開始，每天晚上活動(dòng)都會(huì)抽獎(jiǎng)（送衣服）。這個(gè)看起來有點(diǎn)粗暴，但是別擔(dān)心，服裝的利潤普遍較高，送衣服，相當(dāng)于我們做市場費(fèi)用投入了。所以這小幾千的成本完全可以通過銷售額回收。也恰恰就是這么粗暴活動(dòng)，大家晚上8點(diǎn)半準(zhǔn)時(shí)在社群里等著。
氣氛：制造眾人參與，眾人期待的氣氛。這個(gè)點(diǎn)其實(shí)是最終影響社群付費(fèi)轉(zhuǎn)化的其中一個(gè)維度，因?yàn)樯缛翰煌谔熵垼熵埵?個(gè)人的環(huán)境，社群是1群人的環(huán)境。1群人在一起時(shí)，買的人越多，則最終買的人越多。原理很簡單，這個(gè)叫做“同伴效應(yīng)”買的人多，則人就會(huì)覺得這個(gè)產(chǎn)品有價(jià)值，則會(huì)有跟多人買。你想想喜茶那么多人，為什么你還去排隊(duì)，隔壁空無一人，尷尬的一批。
情緒：用后一天滿足前一天的情緒。因?yàn)榛顒?dòng)是持續(xù)5天，最后一天做付費(fèi)轉(zhuǎn)化。所以，前一天要留點(diǎn)懸念，讓用戶第二天來關(guān)注你。第二天活動(dòng)結(jié)束依然要留懸念，制造好奇，讓用戶第三天來關(guān)注你，以此類推。這個(gè)方法沒什么特別的，電視劇不就是這樣嗎？你敢說不是？正看著high的時(shí)候，這集結(jié)束了。
三、社群裂變
說到社群裂變，我想告訴大家，這次，我踩坑了，最終是裂變了2個(gè)新的滿員社群，這2個(gè)新群其實(shí)是通過2次裂變得到的。
1、第一次裂變
第一次，直接玩社群里海報(bào)裂變。因?yàn)榕f1群和舊2群是滿群的，裂變前，沒有新3和新4群。
裂變執(zhí)行過程：
裂變過程分為如下4步進(jìn)行執(zhí)行。
1. 舊1，舊2群已滿群了，我們把這次活動(dòng)的福利海報(bào)發(fā)到群里。如下圖所示：
2. 裂變誘餌的設(shè)計(jì)，做一個(gè)一個(gè)階梯獎(jiǎng)勵(lì)，原價(jià)之上，雙11全部4.5折，折上可以再疊加使用無門檻紅包。
3. 新3群在170人左右時(shí)，新4群在100人左右時(shí)，增長速度放緩，一度停止。
4. 新3群和新4群的新用戶進(jìn)群，我們依然在通過工具自動(dòng)分發(fā)話術(shù)和海報(bào)，讓新用戶二次裂變。但是最終效果不好，增長停滯。
裂變復(fù)盤：
舊1，舊2群總共1000人，裂變最終結(jié)果，新3，新4群不到300人。所以，第一天的當(dāng)務(wù)之急就是重新設(shè)計(jì)裂變方案。在設(shè)計(jì)新的裂變方案前，我對第一次的裂變進(jìn)行了復(fù)盤：
1. 我們立即對新舊群的小部分用戶進(jìn)行了調(diào)研，去了解這次裂變效果不佳的原因，我們發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)的玩法其實(shí)在運(yùn)營圈子是非常常見的裂變方法，但是其實(shí)并不是萬能的。因?yàn)槟繕?biāo)女性用戶，反饋，他們不懂為什么要轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)，而且感覺轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)好復(fù)雜。所以，總結(jié)一句“裂變方法不可復(fù)制，只有裂變底層邏輯可以復(fù)制”。
2. 目標(biāo)女性用戶，其實(shí)喜歡簡單粗暴，并不是說我們的裂變誘餌：無門檻紅包不誘人，而是轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)太復(fù)雜，這并不適合目標(biāo)女性用戶。
2、第二次裂變
在使用了新的裂變方法后，新3群和新4群很快滿群。
裂變底層邏輯：
既然裂變方法行不通，那裂變底層邏輯一定行得通，即“人性?。?！”。無論男女，無論老幼，都有共同的人性，有幾點(diǎn)可以被我們作為裂變的底層邏輯使用：喜歡占便宜；喜歡競爭。而這兩點(diǎn)，用心理學(xué)的觀點(diǎn)來看待就是人的自戀和攻擊性。
裂變執(zhí)行過程：
1. 使用某工具（we開頭的），該工具有一個(gè)群統(tǒng)計(jì)功能，可以統(tǒng)計(jì)群里每個(gè)人邀請的人數(shù)，這樣，我們就可以監(jiān)控到每個(gè)人誰到底有效拉新的人數(shù)。所謂有效拉新，是指，A拉了10個(gè)人進(jìn)群，但是3個(gè)人退群了，工具統(tǒng)計(jì)的則是7，而不是10。
2. 當(dāng)有新人進(jìn)群后，還是使用該工具，艾特新人，并艾特舊人。艾特新人，目的是告訴用戶這個(gè)群里正在做什么活動(dòng)，可以讓他繼續(xù)邀請小姐姐朋友，從而獲得獎(jiǎng)勵(lì)；艾特舊人的目的是進(jìn)行用戶激勵(lì)。如圖所示：
3. 這一步是最后一步，也是最重要的，即審核。如果不做最后審核，非常容易作弊。審核方法其實(shí)就是把群里的用戶全部檢查一遍，不符合要求的就直接踢出群。
先來看一個(gè)截圖，我來告訴大家一些審核的技巧。
點(diǎn)進(jìn)這個(gè)人詳細(xì)資料頁再來看看，我用紅框都框住了：
頭像：網(wǎng)紅頭像，可以直接踢掉，這類是營銷廣告號(hào)。這類頭像之前在某寶可以批量購買很多；
名字：名字有3種判斷的方法
① 名字帶A開頭的名字,或者以數(shù)字,符號(hào)為主的，這類是營銷廣告號(hào)，直接踢
② 名字中帶有XX姐,某某寶寶的都是營銷廣告號(hào)，直接踢
③ 簡單重復(fù)名字的,比如芬芬,莉莉,嬌嬌這些都是營銷廣告號(hào)，直接踢
個(gè)人簽名：勵(lì)志雞血，很明顯是做微商在帶團(tuán)隊(duì)的，不是目標(biāo)用戶?？梢灾苯犹?。當(dāng)然這里如果其他頭像，名字都沒問題，就是簽名勵(lì)志雞血，可以考慮不踢。
個(gè)人相冊：可以看到都是在曬收款圖片的，所以這個(gè)不用多說了。你懂的，直接踢掉。
當(dāng)然，我們這次的處理方法，還把性別是男性的用戶也踢掉了，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品是女裝。那么通過第二次裂變，新3群和新4群很快滿群。
裂變復(fù)盤總結(jié)：
經(jīng)過這2次裂變活動(dòng)，我總結(jié)出以下幾點(diǎn)：
1. 裂變方法不可復(fù)制，因?yàn)榱炎冞^程中的產(chǎn)品，用戶什么都不相同；
2. 裂變底層邏輯可以復(fù)制，因?yàn)榱炎兤鋵?shí)是裂變?nèi)?，而人性是不變的?/p>
3. 經(jīng)?；爝\(yùn)營圈的小伙伴，不要輕易把運(yùn)營圈刷屏的玩法搬到其他領(lǐng)域，并不是說不可以搬過去，而是做多些底層邏輯的思考，否則很容易翻車。
關(guān)于裂變的底層邏輯， 我總結(jié)為3點(diǎn)：人、物、語
1. 人：裂變前需要做好充分的目標(biāo)用戶調(diào)研，了解他們的喜好，以及對裂變玩法的接受程度。（我見過一個(gè)最搞笑的場景，目標(biāo)用戶是廣場舞大媽，然后做轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)裂變。很明顯翻車了）
2. 物：什么獎(jiǎng)勵(lì)是可以擊中目標(biāo)用戶的，也就是所謂的裂變誘餌，需要做好充分的設(shè)計(jì)；
3. 語：總結(jié)一句叫做“說人話”。有的時(shí)候裂變的話術(shù)不需要追求高大上的用詞，你的用戶是誰，就說他聽得懂的話。你的目標(biāo)用戶是高知分子，那你的話術(shù)就得嚴(yán)謹(jǐn)；你的目標(biāo)用戶是寶媽，你的話術(shù)就得通俗易懂。等等。
四、社群促活&造勢
社群促活，以及社群造勢其實(shí)是一個(gè)承上啟下的作用，承載裂變的流量，然后為最終付費(fèi)轉(zhuǎn)化做好鋪墊。所以，如上文所述，第一天，我們在做裂變，那么后面的二，三，四天均是在做社群促活和造勢。
1、第二天新用戶群
因?yàn)樾掠脩羧旱谝惶煸谧隽炎?，所以第二天，目?biāo)有2個(gè)：建立信任背書，提升社群活躍。
社群裂變是第一天進(jìn)行的，所以計(jì)劃第二天晚上為用戶派獎(jiǎng)，從而提升社群的活躍。而在第二天下午的時(shí)候，我在社群做了建立信任背書的工作。
建立信任背書
對新用戶建立信任背書的方法，總結(jié)一句，就是“告訴用戶我們是做什么的，我們多么專業(yè)”。但這個(gè)過程比較討巧。如果社群內(nèi)沒有任何鋪墊，直接發(fā)產(chǎn)品圖片，直接發(fā)大段的產(chǎn)品介紹文字。這個(gè)是無法建立信任背書的。（這就像單身汪追小姐姐一樣，你直接站到小姐姐面前，告訴小姐姐，你多優(yōu)秀，別人只會(huì)覺得你腦子不太好。）那怎么辦呢？
為用戶預(yù)設(shè)一個(gè)場景，然后把用戶帶進(jìn)這個(gè)場景里。我做下解釋，可以看到我的社群截圖，直接夸自己產(chǎn)品和品牌，這個(gè)叫做廣告，是無法充分建立信任背書的。而我預(yù)設(shè)了一個(gè)場景“愛國”然后把話題引入到走秀，然后制造懸念，拋出設(shè)計(jì)師的過往經(jīng)歷。因?yàn)閻蹏@個(gè)場景絕對不會(huì)錯(cuò)。
1. 首先，說設(shè)計(jì)師是法國某某學(xué)校畢業(yè)的，準(zhǔn)備明年讓自己設(shè)計(jì)的品牌去巴黎走秀，能夠在巴黎走秀的中國品牌并不多，這是每一個(gè)中國人的驕傲；
2. 其次，就開始說走秀，能夠走秀的品牌是時(shí)尚，淘寶叫做淘寶風(fēng)，不一樣（這里也讓用戶知道了我家衣服和淘寶的區(qū)別）；
3. 再次，玩爆照，制造懸念，讓大家想要看設(shè)計(jì)師本人的照片；
4. 最后，曬出照片。如果只是單純的曬照，是沒有任何意義的，曬了2張照片，分別告訴大家這是設(shè)計(jì)師和迪奧首席設(shè)計(jì)師，也就是她的老師的合照，以及與巴寶莉設(shè)計(jì)師的合照。（此處充分建立的信任背書）
提升社群活躍
當(dāng)晚8點(diǎn)，我們做了個(gè)預(yù)告，來給大家派獎(jiǎng)。
因?yàn)檠埿湃螡M30人的畢竟是少數(shù)，如果只是單純給他們派獎(jiǎng)，會(huì)讓群里其他成員沒有參與感。我們就給滿足條件的用戶派發(fā)衣服，然后并在群里派發(fā)了一張100元無門檻優(yōu)惠券。讓所有人薅羊毛。然后發(fā)出小程序的購買鏈接，但是小程序里的價(jià)格都是9999。因?yàn)樽詈笠惶觳艜?huì)修改價(jià)格，進(jìn)行搶購。
我們提前做了一張獎(jiǎng)狀，在群里發(fā)給用戶，用戶可以憑這個(gè)獎(jiǎng)狀找客服領(lǐng)取免費(fèi)送的T恤。這樣的設(shè)計(jì)，也是希望這個(gè)獎(jiǎng)狀可以起到二次傳播的作用。
2、第二天舊用戶群
舊用戶群，第二天最主要的目的就是促活社群，活躍社群氣氛。因?yàn)閷τ谏缛弘娚痰牟俦P過程中來說，社群活躍是一個(gè)很重要的指標(biāo)，因?yàn)樯缛夯钴S，才意味著用戶觸點(diǎn)是通的，否則用戶觸點(diǎn)就是不通的，用戶觸點(diǎn)不通，一切的營銷都是沒有意義的，因?yàn)橛脩舻淖⒁饬Σ辉谶@里。
提升社群活躍
我們在社群了玩了一個(gè)點(diǎn)贊活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)其實(shí)一直是在朋友圈玩的比較多，而且很簡單，但是在社群里卻有不一樣的效果。
朋友圈的玩法：發(fā)一條朋友圈，讓朋友點(diǎn)贊，第N個(gè)贊可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)。
改造后的社群玩法：發(fā)一條朋友圈，然后在社群里讓大家去點(diǎn)贊（也可以沉淀一些社群流量到個(gè)人號(hào)），到達(dá)指定時(shí)間，即在社群里開始分別尋找第N個(gè)贊的用戶，給他派獎(jiǎng)。
這個(gè)改造后的玩法，可以極大程度上的活躍社群氣氛。用戶會(huì)在2個(gè)點(diǎn)上活躍，第一，發(fā)布完公告后，大家都開始期待；第二，活動(dòng)時(shí)間結(jié)束后，大家開始期待那個(gè)第N個(gè)用戶是不是自己。
3、第三天
文章開頭有說，新群和舊群的運(yùn)營方法不同，但是第三天開始就開始相同了。因?yàn)榈诙煨氯盒枰鲆幌驴焖俚挠脩艚逃?，從而建立信任背書。第三天開始正如前文所述：習(xí)慣，福利，氣氛，情緒這些要貫穿始終，保持一致。
活動(dòng)執(zhí)行過程
第三天的活動(dòng)，我們始終保持一致，為了培養(yǎng)用戶習(xí)慣，晚上8點(diǎn)半。但是我們第二天晚上活動(dòng)結(jié)束就做了第三天活動(dòng)的預(yù)熱公告。
明日公告，這里有一個(gè)度的拿捏，就是別說具體是什么，只說有福利，這樣一是可以制造用戶的期待情緒，二是可以降低社群用戶流失。
第三天下午，再次做一下預(yù)熱。依然是一個(gè)公告，但是和第二天晚上的公告有2點(diǎn)不同：
1. 這次度的拿捏在于，做了劇透，晚上送衣服，但是具體怎么玩，依然不公布，把用戶的期待推向高潮。
2. 公告讓大家刷屏“今晚8點(diǎn)30，群內(nèi)抽獎(jiǎng)”。這種刷屏，我在后面的每天活動(dòng)中都有用到，目的是避免大家看不到公告內(nèi)容，其次，就是傳播情緒，當(dāng)大家都在刷屏，有抽獎(jiǎng)的時(shí)候，其實(shí)期待的情緒是會(huì)傳播的。
在當(dāng)晚8點(diǎn)30的時(shí)候，我做了一個(gè)特別有意思的事情。這里也許算是社群電商的一股清流。和大家分享下。我用上廁所為由，測試了用戶情緒。
活動(dòng)是8點(diǎn)30開始，對吧？為了測試，用戶的期待情緒到底有沒有被我激發(fā)起來。所以，我看了條8點(diǎn)40開始，上廁所的信息。大家瞬間開始討論，各種段子應(yīng)運(yùn)而生。當(dāng)然，這個(gè)測試，讓我知道，大家其實(shí)在8點(diǎn)30，我即便沒有發(fā)布正式活動(dòng)開始公告，大家也都在手機(jī)邊，盯著社群了。這代表大家的情緒被充分激發(fā)起來了。這樣后面活動(dòng)繼續(xù)照舊，否則就要在后面搶購前，想辦法再次激發(fā)用戶情緒。
8點(diǎn)40活動(dòng)正式，開始，我通過公告，發(fā)布了活動(dòng)的具體玩法，其實(shí)就是一個(gè)大轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)。但是我做了幾件事情：
1. 公告發(fā)布后，繼續(xù)讓大家刷屏“我愛xxx，我要中大獎(jiǎng)”，這是一種調(diào)動(dòng)用戶情緒最簡單的方法；
2. 在放出大轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)之前，我先做了獎(jiǎng)品，這是一等獎(jiǎng)XXX，然后發(fā)一等獎(jiǎng)衣服圖片。目的在于讓用戶不僅僅是薅羊毛，在他們期待的過程中，讓他們進(jìn)一步了解我們的衣服。他們會(huì)產(chǎn)生想要這件衣服的情緒，中獎(jiǎng)畢竟是少數(shù)，沒中獎(jiǎng)的，這份情緒會(huì)跟隨他，從而提升最終的付費(fèi)轉(zhuǎn)化；
3. 大轉(zhuǎn)盤沒有中獎(jiǎng)衣服的，都中獎(jiǎng)了無門檻的優(yōu)惠券，優(yōu)惠券可以讓用戶疊加使用。這個(gè)算是“花式派發(fā)優(yōu)惠券”。想辦法讓用戶多拿些優(yōu)惠券，但是又不能給的太直接，那樣就會(huì)顯得品牌廉價(jià)了。
4、第四天
第五天是活動(dòng)最后一天，需要做最終的付費(fèi)轉(zhuǎn)化，所以第四天和前幾天方法類似，也是通過公告的方法，調(diào)動(dòng)用戶情緒。
第四天玩的活動(dòng)是紅包手氣王。目的和玩法很簡單：
1. 想要大家多領(lǐng)一些紅包，紅包可以疊加使用，但是又不能讓大家覺得我們的品牌廉價(jià)。我們是通過小程序自帶的拆紅包功能來實(shí)現(xiàn)的；
2. 我們通過手氣王評選，給用戶派發(fā)了會(huì)員卡。會(huì)員卡，是在雙11的價(jià)格上，還可以繼續(xù)享受8.8折。這張卡，零售價(jià)是599。
這一切的目的非常簡單，讓用戶多拿些福利，多拿些優(yōu)惠。但這些優(yōu)惠本身都是在優(yōu)惠預(yù)算中，所以后面的營收利潤依然可以保障。
5、復(fù)盤總結(jié)
第二天到第四天的活動(dòng)其實(shí)都是在為第五天的付費(fèi)轉(zhuǎn)化做鋪墊。最終第五天可以完成103萬的營收額，得力于二，三，四。這3天的鋪墊。這3天，其實(shí)總結(jié)為一句話，就是“用戶情緒的逐步推進(jìn)”用戶從最開始的了解，認(rèn)識(shí)品牌；到建立信任背書；再到期待情緒被一步步激發(fā)出來。
我把這些方法提升成方法論，總結(jié)三點(diǎn)：公告如何推動(dòng)用戶情緒；社群公告的具體玩法；通過系列活動(dòng)向運(yùn)營目標(biāo)邁進(jìn)。
1. 只有將用戶的情緒推向高潮后，并且將用戶的注意力吸引到社群后，才可以放出活動(dòng)。
所以關(guān)于如何推動(dòng)用戶情緒。可以總結(jié)為3點(diǎn)：公告提前預(yù)熱，只說有福利，別說規(guī)則；活動(dòng)開始前，劇透下福利；發(fā)布活動(dòng)規(guī)則，通過回復(fù)制造刷屏。
2. 社群公告，并不是艾特所有人這么簡單。社群公告可以分為兩類：通知類公告、情緒類公告。
通知類公告：
1) 發(fā)完公告，要說，收到的小伙伴，請回復(fù)XXXX
2) 大家都在刷XXX，目的是避免群內(nèi)消息太多，有人看不到公告，所以一般XXX都是一句簡單的話，比如，什么時(shí)間，什么地點(diǎn)，有什么事
3) 發(fā)完公告，沒人跟帖復(fù)制，就派幾個(gè)水軍刷，刷到幾條后，基于從眾心理，大家就會(huì)都來刷
情緒類公告：
1) 如果是幾天的活動(dòng)，需要公告時(shí)，讓大家回復(fù)YYY
2) YYY其實(shí)是讓大家做一個(gè)承諾，或者表達(dá)一個(gè)情緒（不要覺得沒用，從眾心理環(huán)境下，大家會(huì)被情緒感染）
3) 每次的YYY要把用戶情緒往前推。（這次社群操盤，我的刷屏回復(fù)是：我愛xxxxx，我要中大獎(jiǎng)；我要穿xxx，我要變身巴黎最美小姐姐；今晚為xxx打call）
3. 通?；顒?dòng)很少有一次活動(dòng)，或者一天活動(dòng)就做付費(fèi)轉(zhuǎn)化的。往往大型的活動(dòng)，都需要提前預(yù)熱，然后接連幾天，一環(huán)套一環(huán)，是一套活動(dòng)組合拳?；顒?dòng)這套組合拳在打的時(shí)候，其實(shí)不是靠創(chuàng)業(yè)瞎想，比如今天玩手氣王，明天玩抽獎(jiǎng)。不是這樣的，應(yīng)該基于目標(biāo)進(jìn)行思考。
你每一次的活動(dòng)都要有一個(gè)運(yùn)營目標(biāo)。而多波次的運(yùn)營目標(biāo)順序應(yīng)該是這樣的：流量增長；讓用戶了解你的品牌；讓用戶建立信任背書；激發(fā)用戶的情緒，激發(fā)用戶感性消費(fèi)
五、社群付費(fèi)轉(zhuǎn)化
第五天，是活動(dòng)的最后一天，這天需要完成最終付費(fèi)轉(zhuǎn)化。
1、活動(dòng)執(zhí)行過程
1. 活動(dòng)公告：活動(dòng)公告在社群電商中，我在上文已經(jīng)說過怎么玩了。
我們在第四天晚上做了活動(dòng)公告，設(shè)置懸念：告訴大家，雙11價(jià)格是原價(jià)的4.5折，折上還可以用券。而明晚將派發(fā)終極大紅包。同時(shí)，拋出小程序，讓大家先把自己喜歡的添加到購物車?yán)?/p>
第五天下午，我們再次做了劇透公告，告訴大家今晚將產(chǎn)生一個(gè)幸運(yùn)兒，你買多少，我微信直接轉(zhuǎn)賬給你返多少現(xiàn)金。并讓大家進(jìn)行了一波刷屏。這個(gè)幸運(yùn)兒的活動(dòng)，借用了人的賭徒心里。我下文在復(fù)盤總結(jié)中提升成方法論和大家說明。
2. 活動(dòng)開始：活動(dòng)開始后，我們發(fā)了一個(gè)群公告，然后又讓大家刷屏一波。制造一下氣氛，然后發(fā)出一個(gè)終極紅包領(lǐng)取的二維碼，讓大家掃碼領(lǐng)取。緊接著把雙11款的衣服一張一張發(fā)出來。
3. 沖刺銷量：我之前寫過一篇文章，是1個(gè)社群，不用小程序轉(zhuǎn)化的，但是這次我們是4個(gè)社群，所以必須用小程序轉(zhuǎn)化。但是是不是把小程序衣服圖片丟進(jìn)群里，就萬事大吉？一定不是。
首先，我們要清楚一個(gè)付費(fèi)轉(zhuǎn)化漏斗。社群群員->小程序UV->付費(fèi)轉(zhuǎn)化。
所以，把衣服圖片丟進(jìn)群里后，小程序后臺(tái)一定可以看到用戶的UV在不斷提升，因?yàn)樵絹碓蕉嗟娜诉M(jìn)入小程序開始看衣服了。在這個(gè)階段，我們無需進(jìn)行干預(yù)，而當(dāng)UV到達(dá)一個(gè)波峰，開始呈下降趨勢時(shí)，就需要認(rèn)為干預(yù)社群，進(jìn)行UV的二次提升。為什么，我很在意UV？就是通過漏斗模型進(jìn)行了分析。只有UV足夠大，付費(fèi)轉(zhuǎn)化才會(huì)高。
4. 二次提升UV：社群有4個(gè)群，但是沒可能所有的人都會(huì)去小程序里看衣服，這個(gè)是一定的。當(dāng)UV出現(xiàn)第一個(gè)波峰的時(shí)候，意味著社群中的忠誠度較高的用戶已經(jīng)進(jìn)入了小程序，這個(gè)時(shí)候，社群中存在一批忠誠度不高的用戶有待進(jìn)行激活，引導(dǎo)進(jìn)入小程序，來提升UV。
所以，放出來一個(gè)活動(dòng)，其實(shí)就是分銷。讓買過衣服的小伙伴，將小程序二維碼通過分銷的方式發(fā)到群里。這樣，當(dāng)社群里有人通過他的二維碼進(jìn)入小程序并購買，分享者是可以拿到用戶幾個(gè)點(diǎn)的提成。分銷前，不能莫名其妙，丟一個(gè)分銷小程序進(jìn)群，太突兀了。所以，你懂的，社群公告真的很好用。再來一波，刷屏。
最終，通過我們二次提升UV，又把最終的銷售額往上沖了一把。最終銷售額是103萬元。
那么付費(fèi)轉(zhuǎn)化背后又有什么秘密？我提升成方法論，供大家參考。
2、復(fù)盤總結(jié)
復(fù)盤總結(jié)中，我將把這次社群操盤過程中應(yīng)用到的營銷方法，和大家做一個(gè)分析總結(jié)。
1. 花式派發(fā)優(yōu)惠券：
今年各位小哥哥，小姐姐，有沒有在淘寶玩組隊(duì)拉能量?。磕銜?huì)發(fā)現(xiàn)電商大的活動(dòng)玩法真是層出不窮。你可以去復(fù)制他們的玩法，但是比他們玩法更值得復(fù)制的是底層邏輯。
這個(gè)底層邏輯，總結(jié)為一句話，我覺得是：要想辦法讓用戶多拿點(diǎn)優(yōu)惠券，但是不能讓他們那么容易得到，否則，你的商品就會(huì)顯得廉價(jià)了，從而無人問津。用游戲化，抽獎(jiǎng)化的玩法，讓用戶覺得這優(yōu)惠券來之不易。
2. 價(jià)格錨點(diǎn)的高級玩法：
價(jià)格錨點(diǎn)這個(gè)詞如果你沒有聽過，但你一定見過，沒有哪個(gè)電商的商品，不是這樣寫的，原價(jià)：xxx，然后一個(gè)橫杠把原價(jià)劃掉。然后寫一個(gè)，限時(shí)價(jià)（活動(dòng)搶購價(jià)）:yyy。這就是一組價(jià)格錨點(diǎn)。但是這組價(jià)格錨點(diǎn)，因?yàn)楝F(xiàn)在電商太多，用的太多，大家都麻木了。人們不會(huì)產(chǎn)生“哇，好劃算”的感覺，所以對付費(fèi)轉(zhuǎn)化不會(huì)有質(zhì)的提升。那么，這次社群電商的操盤，我們就用了價(jià)格錨點(diǎn)的高級玩法。
多重價(jià)格錨點(diǎn)。我們是有一個(gè)原價(jià)：xxx，然后有一個(gè)雙11價(jià)格（原價(jià)4.5折）：yyy。然后yyy的基礎(chǔ)上可以繼續(xù)疊加用券，也就是所謂的到手價(jià)，zzz。但用多少券每個(gè)用戶不太一樣，因?yàn)閺幕顒?dòng)第一天開始，我們每天都有各種福利，各種玩法在花式派發(fā)優(yōu)惠券。那么xxx,yyy,zzz，就是一組多重價(jià)格錨點(diǎn)。從而刺激用戶“哇，好劃算”的感覺。
關(guān)于價(jià)格錨點(diǎn)的高級玩法，我總結(jié)了兩個(gè)方法，讓你拿來就用，如下圖所示：
3. 讓人“瘋掉”的賭徒心理：
我不教科書的解釋什么是賭徒心理了。我想用實(shí)時(shí)告訴大家，這個(gè)營銷方式是多么的被廣泛應(yīng)用。
錦鯉玩過了吧？讓支付寶火了一把，然后一堆公司競相跟風(fēng)，蹭了一把熱點(diǎn)。這就是賭徒心理！
IG比賽獲勝，王校長微博被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，我很多同事都去轉(zhuǎn)發(fā)了。這就是賭徒心理！
我們是怎樣做的？這次操盤，最后一天，我們做了一個(gè)“幸運(yùn)小仙女”的活動(dòng)，你盡管瘋狂的買，我們會(huì)抽獎(jiǎng)產(chǎn)生一個(gè)幸運(yùn)小仙女，你購物金額，我直接微信轉(zhuǎn)載現(xiàn)金給你。你買200塊，那你中了幸運(yùn)小仙女，只能“自認(rèn)倒霉”。你買了3000多塊錢的衣服，你中獎(jiǎng)了幸運(yùn)小仙女，那真的要恭喜你。所以，你得賭一把。
這是我們平均客單價(jià)600多，然后付費(fèi)用戶中，每人平均購買了2.5件的原因。
所以，所謂賭徒心理，就是制造小概率事件。數(shù)學(xué)中的小概率事件通俗來講，是沒可能發(fā)生的到自己身上的。但是大家愿意賭一把，然后讓你的產(chǎn)品瘋狂的被傳播，或者人們瘋狂的“剁手”。
我最后，還是把賭徒心理做了總結(jié)，有些情況可以用賭徒心理，有些情況不能用，如下圖所示：
4. 稟賦效應(yīng)：
這個(gè)理論，我不進(jìn)行教科書般的解釋。通俗說，人如果碰過某件商品，他就會(huì)覺得這件商品更有價(jià)值，所以他的付費(fèi)幾率就更大。這也是為什么你去商場賣衣服，店員總喜歡讓你試一下的原因。
這次，我們應(yīng)用這個(gè)營銷理論？是的，很多群員說我們“壕無人性”，每天竟然活動(dòng)都有衣服免費(fèi)送，還包郵順豐空運(yùn)。我們大部分送出的是短袖T恤，實(shí)際售價(jià)是398，但是成本并不高，具體多少，這里不能說。所以，這個(gè)衣服其實(shí)就是我們的營銷費(fèi)用。我們需要每天盡快讓中獎(jiǎng)的用戶拿到衣服，衣服里還有我們純手工制作的卡片和手鏈。我們希望讓用戶在第五天前，先摸到我們的衣服。讓她感受到我們衣服的品質(zhì)、用料、做工。
所以，最后數(shù)據(jù)顯示，免費(fèi)獲贈(zèng)衣服的用戶的付費(fèi)購買率是67%左右 。這個(gè)比例是高于4個(gè)群的平均付費(fèi)轉(zhuǎn)化率的。這就是稟賦效應(yīng)的作用。
5. 互惠心理：
我們活動(dòng)中都有送衣服，但是其中有一天送了大衣。這成本還是有點(diǎn)高的。是的，我們“壕無人性”。但是剛剛說的67%的轉(zhuǎn)化率中，我再和大家分享一個(gè)有趣的數(shù)據(jù)，我稱它為數(shù)據(jù)之美，因?yàn)閿?shù)據(jù)會(huì)讓你看到營銷理論真的有效。
這次付費(fèi)用戶中，排名第一的小姐姐，買了5件，總共消費(fèi)了2500多塊。然而，你猜怎么著？她是其中一天獲贈(zèng)我們衣服的小姐姐。然后，你再猜。她不是獲贈(zèng)T恤的，她是獲贈(zèng)大衣的。
我相信這個(gè)數(shù)據(jù)背后絕對不是巧合，而是互惠心理的應(yīng)用。你提前給予了用戶，他會(huì)回贈(zèng)你。否則，他內(nèi)心會(huì)有欠你的，會(huì)有不安的感覺。這種不適的時(shí)候感覺會(huì)驅(qū)使他買你的東西。
總結(jié)
這次操盤結(jié)果不錯(cuò)?？偨Y(jié)為三點(diǎn)：
1. 做流量，千萬不要盲目直接復(fù)制裂變方法，會(huì)翻車。想好比做更重要，而想好即是思考裂變底層邏輯。
2. 社群電商想要有不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化，記得一定要做社群促活。總結(jié)來說促活促的不是，大家一定要說多少句話，而是促的是氣氛，促的是用戶的情緒。這一切都是為最終付費(fèi)轉(zhuǎn)化鋪路。
3. 高付費(fèi)轉(zhuǎn)化背后一定有營銷理論支撐，所以，我個(gè)人更強(qiáng)調(diào)營銷理論的重要性。同時(shí)，數(shù)據(jù)運(yùn)營能力，是考驗(yàn)一個(gè)運(yùn)營者、營銷者的高階能力。這次的社群操盤除了營銷理論的應(yīng)用，我們一直緊盯小程序后臺(tái)數(shù)據(jù)分析面板，基于數(shù)據(jù)去做營銷決策，一定效果會(huì)更好。
版權(quán)聲明：本文為活動(dòng)盒子原創(chuàng)，商業(yè)轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者獲得授權(quán)，非商業(yè)轉(zhuǎn)載請注明出處：
http://www.huodonghezi.com/news-2205.html
申請創(chuàng)業(yè)報(bào)道，分享創(chuàng)業(yè)好點(diǎn)子。點(diǎn)擊此處，共同探討創(chuàng)業(yè)新機(jī)遇！
