一方強(qiáng)者可謂之為王。
獅子，頂級食肉動物，并且是群居動物，因此也被稱為百獸之王。又因獅子主要生活在非洲，故也被稱為非洲之王。若放進(jìn)手機(jī)行業(yè)來看，對于非洲手機(jī)市場的第一名，既不是華為、小米，更不是三星、蘋果等國際手機(jī)巨頭，而是一家非常低調(diào)的國產(chǎn)手機(jī)廠商。
第三方市場調(diào)查公司IHS數(shù)據(jù)顯示，傳音手機(jī)2017年全年手機(jī)出貨量就達(dá)到了1.2億部，2018年出貨量進(jìn)一步增加，是國產(chǎn)手機(jī)出海的佼佼者。
條條大路通羅馬，國產(chǎn)手機(jī)的三條出頭之路
Counterpoint的2018年第二季度數(shù)據(jù)報告指出，國產(chǎn)智能手機(jī)的出貨總量約占全球智能手機(jī)出貨總量的44%，如再上國產(chǎn)功能機(jī)的出貨量，將超過全球手機(jī)出貨量的50%。國產(chǎn)手機(jī)能夠取得今日成就主要途徑有三條。
其一，性價比之路。選擇性價比之路的手機(jī)廠商最多，也是國產(chǎn)手機(jī)發(fā)展的主要途徑。性價比手機(jī)的起源最早要追溯到功能機(jī)時代的山寨機(jī)，后又由小米發(fā)揚(yáng)光大，雖然性價比幾經(jīng)起伏，但還是國產(chǎn)手機(jī)最實(shí)用的發(fā)展之路。今年無論是高調(diào)復(fù)出的聯(lián)想、還是從不以性價比為賣點(diǎn)的OV都不約而同的走上了性價比之路。
手機(jī)銷量與價格之間的關(guān)系就像金字塔，價格越高，銷量就越少，而高性價比手機(jī)能夠在相同的價位提供更加實(shí)惠的產(chǎn)品，增強(qiáng)競爭力，手機(jī)銷量就能顯著提升。同時，使用高性價比手機(jī)的消費(fèi)人群主要有學(xué)生、剛工作的白領(lǐng)、極客等，覆蓋的人群較廣。
其二，高端路線。在高端手機(jī)市場缺乏競爭力一直是國產(chǎn)智能手機(jī)之痛，以往高端手機(jī)市場被蘋果三星所壟斷，現(xiàn)如今走高端路線的手機(jī)越來越多，除了華為的P、Mate系列、還有榮耀magic、OPPO Find、VIVO NET等系列，都已經(jīng)在高端市場站穩(wěn)腳跟。
國產(chǎn)手機(jī)之所以紛紛走上高端路線，原因在于國產(chǎn)手機(jī)急需提升利潤與品牌價值，而高端手機(jī)的不但利潤較為豐富，而且還能提升產(chǎn)品的品牌價值。此外，國產(chǎn)手機(jī)銷量增長放緩，進(jìn)一步謀求產(chǎn)品銷量也是走高端路線的另一原因，消費(fèi)升級則為手機(jī)銷量的增長提供了契機(jī)。
其三，海外擴(kuò)張之路。在國內(nèi)手機(jī)市場進(jìn)入瓶頸期時，出海成為了國產(chǎn)手機(jī)廠商共同的選擇。“OV華米”四強(qiáng)已經(jīng)在海外取得了一定成果，例如華為在歐洲多個國家的銷量都穩(wěn)居前三、小米在印度的銷量問鼎冠軍、OV在東南亞名列前茅。除了四強(qiáng)之外，還有一個品牌早已在海外“悶聲發(fā)大財(cái)”，那就是傳音。據(jù)了解，傳音在國產(chǎn)手機(jī)的上一個瓶頸期，也就是2006年時就已遠(yuǎn)征非洲手機(jī)市場，并且隨后幾年內(nèi)成為了“非洲之王”。
在國內(nèi)手機(jī)市場增長緩慢的情況下，走海外擴(kuò)張之路能夠顯著拉動各品牌全球銷量的增長。小米就是很好的一個例子，統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)布的2018年第三季度手機(jī)出貨量報告顯示，小米出貨量在國內(nèi)出現(xiàn)了16%的負(fù)增長，但是由于海外銷量大漲83%，最終讓小米第三季度全球總出貨量同比增長25%。
傳音成為非洲之王的三大秘訣
IDC數(shù)據(jù)顯示，傳音手機(jī)占據(jù)了非洲三季度智能手機(jī)市場34.9%的份額，并且獲得了58.2%的功能手機(jī)市場份額，是當(dāng)之無愧的“非洲之王”。傳音手機(jī)之所以如此成功，原因有三。
一是，非洲市場潛力大。非洲市場潛力巨大是因?yàn)榉侵奘袌鲈谌丝?、市場需求與競爭對手三方面都對傳音有利。非洲是全球人口第二多的大洲，人口超過10億幾乎與整個中國的人口差不多，具備成為大市場的人口條件。并且非洲的手機(jī)普及率較低，在傳音入駐非洲時，除了北非與南方等個別國家和地區(qū)手機(jī)普及率較高外，廣大的撒哈拉以南的國家，比如東非、西非這些國家的普及率大多在10%~20%左右，因此為傳音的發(fā)展提供了市場條件。
此外，非洲的手機(jī)市場競爭較小，由于非洲消費(fèi)者的購買力較低，非洲手機(jī)市場的巨大潛力未被巨頭發(fā)現(xiàn)，因此給傳音手機(jī)的發(fā)展提供了外部環(huán)境。因此，非洲手機(jī)市場的潛力十分巨大。
二是，傳音手機(jī)對產(chǎn)品的本土化創(chuàng)新。來到非洲手機(jī)市場的國際一線品牌也不少，例如諾基亞、三星、華為、LG等，但它們都忽略了非洲市場的特殊性，如法炮制全球其他地方的銷售研發(fā)策略，沒有進(jìn)行本地化，并未被非洲消費(fèi)者所接受。
而傳音深深扎根于非洲，不僅將工廠建設(shè)在非洲當(dāng)?shù)?，為?dāng)?shù)貛砭蜆I(yè)機(jī)會，而且還迎合當(dāng)?shù)厝说南埠?，推出具有非洲特色的手機(jī)。例如針對黑人的拍照問題研發(fā)新的拍照技術(shù)與算法；針對當(dāng)?shù)爻潆婋y的問題推出的超長待機(jī)手機(jī)；針對當(dāng)?shù)仉娫捒邕\(yùn)營商費(fèi)用高推出三卡三待手機(jī)等本土化創(chuàng)新，極大的提升非洲消費(fèi)者的使用體驗(yàn)，這些都使它在非洲市場廣受歡迎。
三是，傳音手機(jī)具有價格優(yōu)勢。IMF（國際貨幣基金組織）權(quán)威經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年非洲人均GDP僅為1809美元，約為世界人均GDP的17%，由此可以看出，非洲消費(fèi)者缺乏高消費(fèi)能力，價格就自然而然的成為了影響消費(fèi)者購機(jī)的重要因素。而傳音手機(jī)的銷售價格更加親民，平均在15-200美元不等（約合103-1380人民幣），更易被當(dāng)?shù)鼐用袼邮堋?/p>
傳音出非之路上的兩座大山
傳音手機(jī)就像當(dāng)日如日中天的諾基亞，在非洲已經(jīng)家喻戶曉，并且已經(jīng)向印度、南亞、拉美、中東等新興市場拓展，但是其他市場為何并沒有像在非洲一樣火爆呢？原因總結(jié)起來就是四個字——實(shí)力未到。
一方面，傳音的產(chǎn)品缺乏競爭力。傳音手機(jī)在非洲市場具有較強(qiáng)的競爭力是因?yàn)樗呐恼崭m合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，具有長續(xù)航、廉價等特點(diǎn)，解決了困擾非洲消費(fèi)者的痛點(diǎn)。并且在當(dāng)?shù)亟⒘艘惶淄暾氖酆蠓?wù)體系。但是其他地區(qū)都還沒有這些優(yōu)勢。
印度等通訊市場比非洲市場發(fā)達(dá)些，消費(fèi)者對手機(jī)的功能的需求也更多。反觀傳音普通手機(jī)的配置，其處理器大都為入門級處理器，內(nèi)存也小于2G，無法滿足印度等市場的消費(fèi)者對社交、購物的需求。而最新旗艦智能手機(jī)的價格為 ? 155000，換算成人民幣約為2900元，其配置與國內(nèi)1999價位的手機(jī)相當(dāng)，其性價比也不占優(yōu)勢。此外，由于傳音沒有在其它新興市場建立手機(jī)加工廠，手機(jī)的成本將會提高，使性價比的優(yōu)勢進(jìn)一步流失，所以傳音手機(jī)在其它新興手機(jī)市場的競爭力并不強(qiáng)。
另一方面，產(chǎn)品具有明顯的非洲特色，難以同步拓展其它市場。傳音手機(jī)當(dāng)初由人性化的產(chǎn)品占領(lǐng)非洲市場，即生產(chǎn)具有非洲本土特色的產(chǎn)品去解決當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的痛點(diǎn)，因此使它在短短十年內(nèi)成為了“非洲之王”。而也正是因?yàn)槠湟詾榘恋姆侵尢厣蛊洚a(chǎn)品無法在其它地區(qū)批量生產(chǎn)，例如印度、中東等地區(qū)。印度4G網(wǎng)絡(luò)的普及率與對手機(jī)性能的要求都高于非洲，并且它們的膚色也不同，傳音手機(jī)專為非洲人開發(fā)的拍照系統(tǒng)在印度毫無競爭力，因此其產(chǎn)品的全球化擴(kuò)張也較為困難。
傳音如何才能“固本培元”
隨著國產(chǎn)手機(jī)出海的步伐加快，像非洲、東南亞、中東、拉丁美洲等新興市場的競爭將變得越來越激烈。傳音手機(jī)既要保持其在非洲市場的地位，也要打開其它地區(qū)的新興手機(jī)市場，需要傳音從以下幾個方面去“培元固本”。
首先，堅(jiān)持本土化策略。物競天擇，適者生存，適應(yīng)環(huán)境同樣適用于手機(jī)市場。傳音手機(jī)在非洲可繼續(xù)保持產(chǎn)品的本土特色，切實(shí)提升消費(fèi)者的使用體現(xiàn)，可進(jìn)一步鞏固其在非洲手機(jī)市場中的地位。而在其它地區(qū)可根據(jù)各地區(qū)的實(shí)際需求，推出解決當(dāng)?shù)叵M(fèi)者痛點(diǎn)的產(chǎn)品。例如，印度人喜歡用手直接抓食品吃，手上難免碰上油污，而傳音則推出防油污手機(jī)，能夠在有油污的情況下也能正常使用手機(jī)，使產(chǎn)品對當(dāng)?shù)赜脩舻奈Ω?，增?qiáng)了產(chǎn)品競爭力。
其次，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。傳音手機(jī)當(dāng)前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為低端手機(jī)為主，少量中端手機(jī)，而高端產(chǎn)品幾乎沒有。而隨著非洲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)升級是必然，因此中高端手機(jī)市場的潛力巨大。傳音可調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，讓高中低端產(chǎn)品均衡發(fā)展。不但能夠進(jìn)一步增加手機(jī)銷量與銷售額，而且還能抵消其它手機(jī)廠商對傳音手機(jī)市場份額的侵蝕。
最后，加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)。隨著國產(chǎn)其它手機(jī)的不斷出海，在其它新興手機(jī)市場出現(xiàn)了其它國產(chǎn)手機(jī)身影，而傳音也在這些市場有所布局，因此不得不面對其它國產(chǎn)手機(jī)的競爭。這些手機(jī)不但具有較高的性價比，而且還具有技術(shù)優(yōu)勢。例如OPPO在印度推出的子品Realme 就具有超級快充技術(shù)優(yōu)勢，因此傳音也應(yīng)加強(qiáng)在快充、顯示技術(shù)與外觀設(shè)計(jì)的研發(fā)，以此增強(qiáng)在其他新興手機(jī)市場的競爭力，達(dá)到“固本培元”的作用。
總的來說，傳音手機(jī)的銷售模式、產(chǎn)品等都較為常規(guī)，它的成功與非洲手機(jī)市場處在一片藍(lán)海的特殊時期有關(guān)，因此其在非洲的發(fā)展模式不具備大規(guī)模復(fù)制推廣的作用，是國產(chǎn)手機(jī)另類出海之路，對其它出海的國產(chǎn)手機(jī)借鑒意義有限。但是如傳音成功走出非洲，那還是另當(dāng)別論的。
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)
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