日前，有媒體報(bào)道稱，亞馬遜中國本土主營的電商業(yè)務(wù)將于7月中旬正式關(guān)閉?？磥韥嗰R遜在中國市場確實(shí)是不行了，奮斗了那么多年，市場份額只有區(qū)區(qū)千分之六，只能選擇退出。
“蘋果在中國不行了，下一個(gè)就是星巴克。”
今年1月，著名國際投行高盛放出了上面這句狠話。聽著語出驚人，細(xì)想之下實(shí)則有據(jù)可依。
蘋果創(chuàng)新不足在業(yè)內(nèi)已經(jīng)是一種共識(shí)，但蘋果的中國對(duì)手，譬如華為、小米們，個(gè)個(gè)都干勁十足，對(duì)創(chuàng)新抱有“掘地三尺”的精神，頗像喬布斯時(shí)代的蘋果。另外，他們那密集的新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)總是能有新穎的賣點(diǎn)，狠狠地刺激到消費(fèi)者疲軟的感官。
星巴克當(dāng)前在中國市場所面對(duì)的競爭環(huán)境，可以說是蘋果五六年前的縮影。2017年在資本富養(yǎng)下突然沖出的“小藍(lán)杯”——瑞幸，把星巴克殺了個(gè)措手不及?，F(xiàn)在的瑞幸，很像2013年的華為，彼時(shí)華為mate系列手機(jī)橫空出世，開啟了中高端智能手機(jī)戰(zhàn)略，吹響了向蘋果手機(jī)腹地進(jìn)攻的號(hào)角。
不同的是，瑞幸還在靠資本輸血，處在沖刺階段，成敗猶未可知，而華為已經(jīng)在中高端手機(jī)市場站穩(wěn)腳跟。反觀他們的對(duì)手卻處境類似，都不太如意。蘋果在華低迷的現(xiàn)狀暫時(shí)還未看到扭轉(zhuǎn)的曙光，星巴克去年開始走下坡路，現(xiàn)在只能緊緊抱著阿里這個(gè)大腿。
兩只來自大洋彼岸的雄鷹，曾經(jīng)展翅翱翔，甚是威風(fēng)，如今卻陷迷霧之中。但對(duì)星巴克來說，一切還沒有那么不可挽救，畢竟瑞幸這只“雛鳥”的翅膀還沒那么硬，自己也還有阿里這張王牌，所以星巴克與瑞幸的戰(zhàn)局，變數(shù)還很大。
不過過去這一年多的時(shí)間里，有一句話可以很好地概括兩者的關(guān)系：星巴克苦瑞幸久矣。
我們不妨以阿里的到來為分界線，來剖析星巴克和瑞幸的階段性戰(zhàn)事。阿里和星巴克的合作始于去年8月初，而星巴克是從9月開始陸續(xù)上線外賣業(yè)務(wù)的，所以筆者分別以去年前三季度和第四季度為不同階段來看兩者的持久戰(zhàn)。
互聯(lián)網(wǎng)打法猛如虎：瑞幸野蠻上行，星巴克疲軟下行
2018年，不差錢的瑞幸發(fā)展得風(fēng)生水起。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的洞察報(bào)告，去年9月，瑞幸APP月均DAU接近16萬，APP新增用戶數(shù)均值超過3萬，這還不包括微信小程序等渠道的數(shù)據(jù)。
此外，在線下渠道戰(zhàn)方面，瑞幸去年在9個(gè)月的時(shí)間里就落地了超過1000家門店，反觀星巴克20多年才在中國開了3600家門店，瑞幸充分向星巴克證明了“瑞幸速度”。
顯然，瑞幸依靠獨(dú)有的燒錢互聯(lián)網(wǎng)打法，成功在短時(shí)間堆起了一個(gè)僅次于星巴克的“咖啡帝國”。不得不說，瑞幸的成長充分體現(xiàn)了資本和互聯(lián)網(wǎng)的野蠻性，在今天這個(gè)時(shí)代，這依然是一條真理。
或者說星巴克運(yùn)氣不好，它碰到了野蠻的瑞幸。有一點(diǎn)毋庸置疑，星巴克的確是在瑞幸出現(xiàn)以后，開始表現(xiàn)出增長疲態(tài)的。顯然，星巴克碰上了“瑞幸劫”。
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2018年第一季度到第三季度，星巴克中國區(qū)同店銷售增速分別為6%、4%、-2%。而在瑞幸未出現(xiàn)之前，星巴克的這項(xiàng)數(shù)據(jù)一直還比較好看，比如2017年四個(gè)季度的增速都在6%以上。
下坡路走的飛快，受到重創(chuàng)的星巴克，沒有料到瑞幸的出現(xiàn)，更沒有料到瑞幸的殺傷力。
但如果說星巴克的下滑完全是由瑞幸一手造成的，也不切實(shí)際，畢竟這兩年各路資本也為咖啡行業(yè)輸送了不少創(chuàng)業(yè)者，包括專注外送的連咖啡、麥當(dāng)勞的麥咖啡、無人咖啡品牌友飲咖啡等，這些都是星巴克明面上的競爭者。
不過說瑞幸對(duì)星巴克的下滑有突出“貢獻(xiàn)”卻一點(diǎn)也不為過，因?yàn)槿鹦乙恢毕胍獾沟亩贾挥行前涂?，從?fù)制供應(yīng)鏈到價(jià)格戰(zhàn)再到*壟斷，瑞幸早就堅(jiān)定不移地將星巴克視為了宿敵。
“瑞幸大法”奏效了，獨(dú)自對(duì)抗瑞幸的星巴克在前三個(gè)季度過的甚是煎熬，從結(jié)果上看，瑞幸基本完勝。
阿里入局后，星巴克依舊“失速”
去年前個(gè)三季度，星巴克跌的挺慘，不過幸虧星巴克聰明，及時(shí)抱上了阿里這個(gè)大腿，但戰(zhàn)局依舊很復(fù)雜，星巴克的情況依舊不容樂觀。
根據(jù)星巴克今年1月份公布的2019財(cái)年一季報(bào)，2018年第四季度（10月-12月），中國區(qū)同店銷售增速為1%，同店交易下滑2%。而全球同店銷售增速為4%，美國的可比店面銷售額增速為4%。
從增速來看，星巴克的狀態(tài)有所回暖，起碼擺脫了負(fù)增長的陰影，但是對(duì)比全球和美國同時(shí)增長4%的數(shù)據(jù)來看，只能說星巴克在中國市場表現(xiàn)依舊疲軟，但中國市場可不疲軟。國際咖啡組織統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，我國咖啡消費(fèi)正在以每年15%左右的速度增長，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球2%的平均增速。
顯然，星巴克是有所回暖，但卻和中國市場的高增長脫節(jié)了。究其原因，無外乎有兩點(diǎn)。
第一，阿里對(duì)星巴克的賦能效應(yīng)正在釋放初期，還不明顯。去年9月份星巴克就與餓了么合作推出了咖啡外賣，這么說去年第四季度的銷售增速拉回到正數(shù)，必然有阿里的一份功勞。
但是同店交易量下滑2%這個(gè)數(shù)字卻顯得非常刺眼，按理說外賣渠道上線只會(huì)給星巴克帶來增量，況且星巴克的線下門店還在不斷增多，因此星巴克線上和線下的總交易量是會(huì)上升的。
所以這種情況的最好解釋就是星巴克線下門店的交易量下滑了，而且下滑規(guī)模要比線上增量更多。不過隨著阿里對(duì)星巴克深度賦能的推進(jìn)，包括會(huì)員體系的打通、為星巴克接入更多的流量池等，相信星巴克在中國市場的交易量會(huì)有所好轉(zhuǎn)。
第二，“瑞幸劫”的壓力依然存在。門店在增多，線下交易量卻在下降，難道是星巴克費(fèi)時(shí)費(fèi)力打造的溫情“第三空間”對(duì)消費(fèi)者的吸引力下降了？其實(shí)更關(guān)鍵的一個(gè)原因是，強(qiáng)勢的瑞幸給星巴克帶來的壓力遠(yuǎn)未消失。
從前面極光大數(shù)據(jù)的報(bào)告可以看出，雖然瑞幸補(bǔ)貼的力度有所動(dòng)搖，但是瑞幸在2018年最后一個(gè)季度的增長勢頭依然是可怕的，用戶增量和活躍度都處在一個(gè)比較高的水平。
這些增量一方面來源于市場自然新增用戶，另一方面則來源于競爭對(duì)手，而且事實(shí)證明，瑞幸的確是搶到了一部分星巴克用戶的，報(bào)告顯示，星巴克在瑞幸咖啡用戶中的滲透率為17.28%。這意味著，瑞幸處處針對(duì)星巴克的策略是有效的。
但不得不說，星巴克本身也在一定程度上助長了“瑞幸劫”，比如去年11月星巴克上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格的舉動(dòng)。更貴一些的星巴克比起一直都有補(bǔ)貼的瑞幸，顯然更易讓不夠忠誠的會(huì)員“投誠”瑞幸。
綜合來看，投入阿里懷抱的星巴克依然“失速”了，而且瑞幸對(duì)星巴克的施壓是持續(xù)且多方面的，這導(dǎo)致星巴克雖然勉強(qiáng)回到了增長狀態(tài)，但是依然有很多亟待處理的棘手題，比如能否延續(xù)這種增長？能否充分發(fā)揮阿里的賦能作用？能否更好地面對(duì)瑞幸的施壓？
2019年開局：星巴克的反擊開始了？
到了2019年，第一季度星巴克比較平靜，但不安生的瑞幸在3月11日開啟了一輪粗暴的現(xiàn)金補(bǔ)貼活動(dòng)，每周用500萬的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)商品數(shù)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的用戶，計(jì)劃持續(xù)10周。這其實(shí)是瑞幸燒錢補(bǔ)貼的老套路了，只是“新瓶裝舊酒”，目的還是那兩個(gè)：占領(lǐng)市場和美化數(shù)據(jù)。
不過，去年的數(shù)據(jù)已經(jīng)證明，瑞幸的這種燒錢打法非常有效。這也是瑞幸一心投身燒錢打法的底氣所在。
但，繼續(xù)強(qiáng)勢的瑞幸對(duì)星巴克來說卻是壞消息?？梢灶A(yù)見的是，星巴克即將發(fā)布的2019財(cái)年二季報(bào)（1月-3月），其中的中國區(qū)同店增長這一項(xiàng)數(shù)據(jù)，或許會(huì)延續(xù)上一季度的勢態(tài)，依然不會(huì)太好看。不過星巴克或許還能寄希望于一個(gè)有利的變量：阿里的巨大流量池為星巴克帶來的線上銷量。
4月份開始，氣氛開始巨變，星巴克和瑞幸在新品上激烈地扳起了手腕。星巴克先是試水賣冰淇淋，而后瑞幸上線了奶蓋茶，最近星巴克又被爆出將在4月26日推出8款新茶飲。
顯然，星巴克和瑞幸達(dá)成了共識(shí)：新飲品是狙擊對(duì)手的一大利器。當(dāng)然，星巴克和瑞幸并非純粹為了打擊對(duì)手，鑒于飲品市場巨大的增長空間，用新品獲得更多的增量用戶，美化財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，也是星巴克和瑞幸共同的目標(biāo)。
但或許這些都是迷惑對(duì)手的“障眼法”，星巴克和瑞幸的競爭核心依然還是要落在咖啡業(yè)務(wù)上，畢竟咖啡業(yè)務(wù)才代表著兩者目前的實(shí)力家底。
目前來看，連續(xù)推出新品短時(shí)間內(nèi)不大可能讓星巴克在與瑞幸的競爭中占到多少便宜，因?yàn)樾缕纺転樾前涂藥矶嗌儆脩粼隽?，以及能否承受住與其他品牌，比如喜茶們正面競爭時(shí)的壓力，都是未知數(shù)。
但有一點(diǎn)可以肯定，2019年的開局階段，星巴克已經(jīng)開始嘗試反擊了，只是暫未撬動(dòng)有利局面向其傾斜，而瑞幸憑靠強(qiáng)悍的燒錢打法，必然還將繼續(xù)蠶食星巴克的用戶基礎(chǔ)。
如果再這樣的下去，星巴克和瑞幸的戰(zhàn)事，或許真會(huì)如瑞幸所期待的那樣：2019年年底，瑞幸將在門店數(shù)和杯量上全面超過星巴克，成為中國最大的連鎖咖啡店。
擺脫“瑞幸劫”，星巴克要靠制衡和反攻
瑞幸出現(xiàn)后，老大哥星巴克度日如年，好在阿里的出現(xiàn)多少讓星巴克穩(wěn)住了，但星巴克依然面臨著非常嚴(yán)峻的增長壓力。
“乖張”的瑞幸，成了星巴克在華20年的最大“劫數(shù)”。但好就好在，“中年”星巴克的抗壓能力足夠強(qiáng)，反彈空間大，資產(chǎn)護(hù)城河也夠深。這樣的星巴克，要擺脫或者反制“瑞幸劫”，依然是有操作空間的。
鑒于目前的處境，星巴克不妨參考以下兩點(diǎn)建議。
第一，以同樣野蠻的打法制衡瑞幸。說到底，其實(shí)可怕的不是“瑞幸劫”，而是瑞幸的這種“互聯(lián)網(wǎng)+燒錢”的野蠻打法。
星巴克和阿里的聯(lián)姻算是走出了第一步，但多了阿里的幾個(gè)流量池遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，何況瑞幸也有騰訊助陣。瑞幸打法的要訣在于“快準(zhǔn)狠”，直戳用戶的價(jià)格痛點(diǎn)，所以星巴克必須要考慮補(bǔ)貼或者變相補(bǔ)貼的操作空間，要么聯(lián)合餓了么、口碑、盒馬們來場“星巴克會(huì)員狂歡”，要么搞點(diǎn)實(shí)在的，直接復(fù)制瑞幸的打法。
不過星巴克千萬不要怕拉不下來老臉，放下面子才能活的更好，讓利用戶永遠(yuǎn)是一件光明正大的事，討好了用戶，沒有人會(huì)罵你，只會(huì)捧你。
第二，瞄準(zhǔn)瑞幸的弱點(diǎn)進(jìn)行持續(xù)反攻。長期以來，瑞幸最備受外界詬病的一點(diǎn)是巨額虧損，但根據(jù)瑞幸的官方表態(tài)，瑞幸已經(jīng)做好了長期虧損的打算，所以虧損的多少并不會(huì)影響到瑞幸的“全速前進(jìn)”，起碼在短期內(nèi)不會(huì)。
不是錢，那么瑞幸現(xiàn)在的弱點(diǎn)是什么？其實(shí)瑞幸真正的弱點(diǎn)是太年輕導(dǎo)致的品牌號(hào)召力不足。
一個(gè)有號(hào)召力的品牌，用戶購買其產(chǎn)品的首要原因絕對(duì)不是價(jià)格。所以瑞幸非常清楚自己的品牌號(hào)召力還處在初期建設(shè)階段，所以只能靠價(jià)格補(bǔ)貼這個(gè)用戶非常敏感的點(diǎn)來討好用戶。
對(duì)星巴克來說，它的號(hào)召力就是耗時(shí)二十年建立在中國消費(fèi)者心中的逼格和信任。貓爪杯銷售時(shí)的萬人空巷依然歷歷在目，所以星巴克不妨好好利用自己的品牌號(hào)召力，比如通過更細(xì)化的會(huì)員特權(quán)服務(wù)為會(huì)員營造高逼格的認(rèn)同感，或者是通過系列營銷活動(dòng)加固自己的咖啡圈層文化壁壘。
以上兩點(diǎn)可以概括為一句話：星巴克可用野蠻的“互聯(lián)網(wǎng)打法”以彼之道還施彼身，或是在瑞幸依舊吃力建設(shè)的品牌號(hào)召力上大作文章。當(dāng)然，這兩點(diǎn)結(jié)合使用的效果一定會(huì)更好。
總之，想要徹底逃離“瑞幸劫”，星巴克必須“野蠻”起來。
文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)
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