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我們多數(shù)人都知道非洲產(chǎn)咖啡，其實(shí)在中國云南同樣有著具規(guī)模的咖啡產(chǎn)地，中國99%的咖啡產(chǎn)自該地。

近年來，中國咖啡消費(fèi)市場的每年保持15%以上的增速，遠(yuǎn)高于國際平均水平。期間，出現(xiàn)了瑞幸、快咖啡等新品牌，7-11、喜士多、羅森、全家、便利蜂等便利店也開始布點(diǎn)加大咖啡銷售力度。（我曾在年初對瑞幸咖啡燒錢快速擴(kuò)張的經(jīng)營模式進(jìn)行了深度分析并總結(jié)出零售電商的一致性原理。）

雖然市場增長迅猛，但中國云南的咖農(nóng)們收益卻持續(xù)走低。云南小?？Х鹊闹饕N植地——臨滄、保山、思茅、德宏四地，咖農(nóng)因此砍掉20多萬畝咖啡樹，陷入貧困，背井離鄉(xiāng)出門打工。

去年10月24日， 星巴克攜手中國扶貧基金會在保山潞江鎮(zhèn)投入資金約350萬元人民幣（50萬美元），在叢崗村和赧亢村開展小粒咖啡產(chǎn)業(yè)扶持項(xiàng)目，利用星巴克自身優(yōu)勢為咖農(nóng)提供種植加工技能培訓(xùn)，并為當(dāng)?shù)貎和峁┙逃С帧?/p>

除了星巴克中國在原有小粒咖啡的種植培訓(xùn)和采購之外，拼多多作為中國下沉市場且通過農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展起來的新電商平臺于今年4月21日，在上海市政府合作交流辦的指導(dǎo)下，拼多多創(chuàng)新扶貧助農(nóng)模式「多多農(nóng)園」，首站落戶云南保山，幫扶的主要都是種植小粒咖啡的農(nóng)戶。

云南咖啡困境與拼多多的「多多農(nóng)園」

之前我對拼多多的「農(nóng)貨中央處理系統(tǒng)」和產(chǎn)銷模型做了深入的研究和分析，還分前臺、中臺和后臺繪制了系統(tǒng)架構(gòu)圖。該系統(tǒng)的前臺有一個具有拼多多特色的創(chuàng)新，就是「多多果園」。

以小游戲的形式，讓普通用戶參與線上果樹的種植，然后成熟之后收獲果實(shí)，拼多多根據(jù)用戶在小游戲中收獲的「虛擬果實(shí)」數(shù)量快速真實(shí)的果實(shí)。這種虛實(shí)結(jié)合的社交網(wǎng)購的形式，讓億萬用戶趨勢若騖，樂此不彼。

拼多多的農(nóng)產(chǎn)品銷售額在2018年即完成了653億元，并通過這樣的系統(tǒng)在扶貧助農(nóng)中幫扶了國家級貧困縣的商戶數(shù)14萬家，實(shí)現(xiàn)銷售162億元。

銷售前臺的成熟，讓中臺和后臺也日趨成熟。

拼多多在2019年希望能夠在這個成熟的「農(nóng)貨中央處理系統(tǒng)」和產(chǎn)銷模型的基礎(chǔ)上，能夠通過扶貧的過程，探索新的產(chǎn)業(yè)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)中國農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級之路。

于是，「多多農(nóng)園」項(xiàng)目首站正式在云南保山落地。除了虛實(shí)結(jié)合之外，線上線下的結(jié)合、銷售端與產(chǎn)業(yè)端的結(jié)合也開始了。

那么拼多多的「多多農(nóng)園」如何建立新產(chǎn)業(yè)機(jī)制，讓云南的咖啡產(chǎn)業(yè)能夠得到有效升級？

只要是「產(chǎn)業(yè)升級」相關(guān)的內(nèi)容，我們?nèi)匀恍枰^續(xù)結(jié)合產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)圖來進(jìn)行詳細(xì)分析。

如圖所示，產(chǎn)業(yè)鏈的形成首先是由社會分工引起的，在交易機(jī)制的作用下不斷引起產(chǎn)業(yè)鏈組織的深化。

在圖中，C1、C2、C3表示社會分工的程度，其中，C3>C2>C1表示社會分工程度的不斷加深。

對于云南保山的小?？Х犬a(chǎn)業(yè)鏈來說，咖農(nóng)、收購商、品牌商、第三方服務(wù)商形成產(chǎn)業(yè)鏈條，產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展程度非常成熟，社會分工程度和市場交易程度也已經(jīng)到了第3級。

只是這個成熟的產(chǎn)業(yè)鏈有個致命的惡性循環(huán)。

由于小?？Х瘸Ｄ暝獾陀趪H期貨市場價格的壓價，咖農(nóng)們在國際收購方面前沒有任何話語權(quán)。而國際高端咖啡的定價權(quán)在紐約、倫敦和東京交易所，云南咖啡只能和巴西、哥倫比亞、印尼等大規(guī)模咖啡園進(jìn)行價格競爭，在成本上毫無競爭力。

最終導(dǎo)致的結(jié)果就是中國99%的咖啡產(chǎn)量來自云南，但這片土地上的咖農(nóng)們只能獲取1%的利潤。即使有咖啡巨頭的供貨商身份「貼金」，仍難掩蓋云南咖啡價值的低估窘境。

上海啡越投資管理有限公司董事長王振東在公開場合表示：5公斤咖啡果實(shí)可生產(chǎn)1公斤咖啡生豆，經(jīng)過烘焙加工后僅能獲得0.8公斤咖啡豆，其平均售價為13元。即咖農(nóng)采摘每公斤咖啡果實(shí)僅能獲得2.6元。

JingData數(shù)據(jù)顯示，整個咖啡產(chǎn)業(yè)鏈中，上游種植環(huán)節(jié)生豆的價值貢獻(xiàn)約為17.1元/公斤，中游深加工環(huán)節(jié)烘焙豆的價值貢獻(xiàn)約為83元/公斤，下游流通環(huán)節(jié)的價值則暴增至1567元/公斤，三個環(huán)節(jié)利益分配占比分別為1%、6%和93%，提供土地、人力以及咖啡豆的上游環(huán)節(jié)幾乎成了免費(fèi)勞動力。

云南熱經(jīng)所專家胡發(fā)廣表示：

云南咖啡以小農(nóng)戶種植為主，標(biāo)準(zhǔn)化程度低、自身抗風(fēng)險弱，與市場嚴(yán)重脫節(jié)。造成這些的主要原因，是國內(nèi)未形成‘內(nèi)產(chǎn)內(nèi)銷’的穩(wěn)定機(jī)制，也沒有市占率足夠大的自主品牌。

3月初，胡發(fā)廣正式帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐叢崗村，圍繞精品咖啡培育和復(fù)合生態(tài)套種開展實(shí)驗(yàn)。

在胡發(fā)廣看來，找到合適的高端咖啡品種并不難，關(guān)鍵在于如何引導(dǎo)村民進(jìn)行大規(guī)模替換種植，并在生產(chǎn)周期和加工環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、品質(zhì)化作業(yè)。

引導(dǎo)農(nóng)戶精心培育，改進(jìn)水洗、日曬等工序，將是未來一段時間內(nèi)團(tuán)隊(duì)的工作重點(diǎn)。

胡發(fā)廣認(rèn)為，按照「多多農(nóng)園」的既定規(guī)劃，村民的收益可以顯著提升。

在著名扶貧專家李小云看來，「多多農(nóng)園」和孵化產(chǎn)區(qū)的關(guān)系，是可靠的產(chǎn)品和品牌背書——基于優(yōu)種優(yōu)育和源頭把控，「多多農(nóng)園」將為農(nóng)產(chǎn)品品牌化提供先決條件。

中國真正的農(nóng)產(chǎn)品品牌很少，‘多多農(nóng)園’的長期目標(biāo)，應(yīng)該是引導(dǎo)農(nóng)戶創(chuàng)立一批高品質(zhì)、高認(rèn)知的品牌。

「多多農(nóng)園」的產(chǎn)業(yè)升級邏輯和方法論

要在成熟的產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)上，建立一套「新的產(chǎn)業(yè)機(jī)制」，就需要從產(chǎn)業(yè)的最底端開始。

云南保山咖啡新的產(chǎn)業(yè)機(jī)制建立，拼多多的「多多農(nóng)園」則是從咖啡品種升級著手。

首先，與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作，將不被國際期貨市場標(biāo)準(zhǔn)價格影響的精品咖啡引入云南保山的「多多農(nóng)園」。

從2020年起，保山市隆陽區(qū)叢崗村將大面積替換種植高級咖啡品種，多家入駐拼多多的咖啡品牌商已開始提前預(yù)訂。

其次，實(shí)行已經(jīng)被多個中國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地證實(shí)能夠有效提升單一農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)效益的「復(fù)合套種」模式。

在740畝生態(tài)種植示范基地中，芒果苗、澳洲堅(jiān)果等經(jīng)濟(jì)作物正與咖啡樹復(fù)合套種，借以提升每畝土地的經(jīng)濟(jì)收益。

最后，在咖啡品種升級和「復(fù)合套種」模式的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步完善產(chǎn)業(yè)鏈，將第二第三產(chǎn)業(yè)（制造業(yè)和服務(wù)業(yè)）強(qiáng)化。

據(jù)我了解，已經(jīng)有多家新建的咖啡工廠將在未來三年內(nèi)幫助村民提供咖啡豆精制化加工，提升咖啡在制造業(yè)的水平，提升效率、降低成本，不斷標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)化。

在產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)升級的前提下，拼多多與農(nóng)村合作社深度合作的「新農(nóng)商」機(jī)制在原來的「新農(nóng)人」的成功實(shí)踐基礎(chǔ)上，創(chuàng)新發(fā)展。

拼多多的「新農(nóng)人」創(chuàng)新方式是從三年前開始的，采用發(fā)動新農(nóng)人返鄉(xiāng)，打通以農(nóng)戶為顆粒度的農(nóng)產(chǎn)區(qū)尤其是深度貧困產(chǎn)區(qū)的「入網(wǎng)」工作，然后通過自建的「農(nóng)貨上行」工程建設(shè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行對接的二級人才模式。

拼多多于2017 年底開始全面踐行「人才本地化、產(chǎn)業(yè)本地化、利益本地化」策略，并通過「多多大學(xué)」和「新農(nóng)人返鄉(xiāng)體系」，帶動有能力的青壯年返鄉(xiāng)。

而「新農(nóng)商」則是「新農(nóng)人」的復(fù)合方式，也就是農(nóng)村合作社相當(dāng)于「股份公司」，貧困縣的咖農(nóng)們作為股東加入這個「股份公司」，他們成為種植和生產(chǎn)的主力。

然后這個「股份公司」需要一個「帶頭人」，也就是「CEO」，這個「CEO」就是「新農(nóng)商」，他需要對接咖農(nóng)、第三方服務(wù)商和拼多多這樣的銷售渠道。

所謂「新農(nóng)商」機(jī)制，是以檔卡戶集合的合作社為主體，建立農(nóng)貨上行和品牌培育的新模式。

該機(jī)制中，拼多多將攜手地方政府，打造以新農(nóng)人為創(chuàng)業(yè)帶頭人，工廠、代運(yùn)營公司提供第三方服務(wù)，政府監(jiān)督、平臺扶持的新農(nóng)商發(fā)展模式，以確保檔卡戶的核心利益。按規(guī)劃，未來3年，拼多多將在云南培養(yǎng)1000至1500名符合「新農(nóng)商」機(jī)制的新農(nóng)人。

多多大學(xué)藍(lán)天詳細(xì)解析了「新農(nóng)商」機(jī)制的核心原理和可能取得的成效。

我們聯(lián)合當(dāng)?shù)卣?，預(yù)設(shè)了從‘做給農(nóng)戶看’到‘帶著農(nóng)戶干’再到‘農(nóng)戶自己干’三個階段。

初期由拼多多提供產(chǎn)業(yè)扶持和營銷扶持；

中期形成較為穩(wěn)定的第三方‘代服務(wù)’機(jī)制；

后期則逐漸退出，合作社全權(quán)掌控，并由當(dāng)?shù)卣_保利益分配依規(guī)進(jìn)行。

這套機(jī)制的形成和落實(shí)，是‘多多農(nóng)園’最大的挑戰(zhàn)。平臺每個項(xiàng)目都會扶持3年，我們相信，3年后，即便‘新農(nóng)商’分配機(jī)制沒有完全達(dá)成既定目標(biāo)，也必然會引導(dǎo)整個產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)，顯著提升檔卡戶的收益。

該模式一旦成型，我們相信其所創(chuàng)造的社會價值將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越平臺的GMV。相較線下和傳統(tǒng)電商，拼多多實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品流通的最短鏈路，我們比任何人都清楚這個鏈路更進(jìn)一步的意義。

拼多多的「多多農(nóng)園」并不實(shí)行排它政策，咖農(nóng)種植的所有咖啡，新農(nóng)商都可以與咖農(nóng)協(xié)商在適合的零售商、采購商和電商平臺銷售，前提是遵循嚴(yán)格的限價保護(hù)和不損害咖農(nóng)利益。

拼多多想要實(shí)踐和建立的就是這樣的一套新產(chǎn)業(yè)機(jī)制，這套機(jī)制的建立最終是要實(shí)現(xiàn)「人才鄉(xiāng)土化（本地化）、產(chǎn)業(yè)持久化和利益農(nóng)戶化」。

用我的理解就是：社會主義的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)新機(jī)制！

目前云南保山仍然是資本主義的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)成熟機(jī)制，除非像美國一樣變成高度集中的農(nóng)業(yè)作業(yè)模式，農(nóng)場主才能在產(chǎn)業(yè)鏈的上游擁有話語權(quán)。

可是中國地廣人多，小農(nóng)經(jīng)濟(jì)決定了我們?nèi)绻扇≠Y本主義（美國）模式，根本無法保障分散的、弱小的沒有話語權(quán)的農(nóng)民，結(jié)果導(dǎo)致的是產(chǎn)業(yè)鏈上游反而收入低微，農(nóng)民們只能背井離鄉(xiāng)，進(jìn)城成為「農(nóng)民工」從事收入仍然不高的勞動密集型的服務(wù)業(yè)，造成一系列的社會問題。

所以此次拼多多「多多農(nóng)園」項(xiàng)目負(fù)責(zé)人一再強(qiáng)調(diào)「多多農(nóng)園」的社會價值一定是大于商業(yè)價值，希望通過這樣的新產(chǎn)業(yè)機(jī)制實(shí)踐探索出一條適合中國的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級模式，實(shí)現(xiàn)拼多多扶貧興農(nóng)戰(zhàn)略計劃。

「多多農(nóng)園「保山項(xiàng)目只是第一步，未來拼多多將通過「多多農(nóng)園」，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)端「最后一公里」和原產(chǎn)地「最初一公里」直連，探索農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)新模式，讓農(nóng)戶成為全產(chǎn)業(yè)鏈的利益主體。未來5年內(nèi)，拼多多將打造1000個「多多農(nóng)園」項(xiàng)目。

「多多農(nóng)園」新產(chǎn)業(yè)機(jī)制成功的兩大關(guān)鍵因素

1、「新農(nóng)商」的招募和培訓(xùn)。

依據(jù)「利益引導(dǎo)」戰(zhàn)略，3月底，拼多多聯(lián)合云潞咖啡、比頓咖啡、景蘭咖啡等6家平臺商家，以40.76萬元的價格，溢價收購了建檔立卡貧困戶42.53噸咖啡豆等原料。這輪溢價收購，激發(fā)了叢崗村民眾的好奇心。

「溢價收購只是紓一時之難，不能解決根本問題。我們希望將此作為敲門磚，引導(dǎo)農(nóng)戶主動參與并建立新的機(jī)制。」

多多大學(xué)負(fù)責(zé)人藍(lán)天表示。據(jù)其介紹，2019年，多多大學(xué)將在保山舉辦多場公開課，主要課題是向檔卡戶介紹「新農(nóng)商」機(jī)制，引導(dǎo)他們通過合規(guī)的方式，保障自己的主體利益。

2、拼多多作為主要銷售渠道的作用。

據(jù)我了解，拼多多在「多多農(nóng)園」項(xiàng)目會進(jìn)行「流量補(bǔ)貼」，幫助其高效率低成本地實(shí)現(xiàn)規(guī)?；N售，從而托底保證咖農(nóng)們獲得更高收入，實(shí)現(xiàn)脫貧，然后再致富。

畢竟現(xiàn)在云南潞江2018年網(wǎng)絡(luò)零售總銷售額才7000萬元，每年的平均增長率僅為3%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于電商平臺本身的增長速度，網(wǎng)絡(luò)零售額占全渠道總銷售額還不足20%，有著巨大的增長空間。

在叢崗村貧困戶大會上，村委副主任施忠相給村民介紹拼多多平臺和「多多農(nóng)園」計劃

拼多多平臺的數(shù)據(jù)顯示，2018年6月至12月，拼多多咖啡類產(chǎn)品的訂單量增幅超過1000%，年輕用戶對于咖啡消費(fèi)的需求增速遠(yuǎn)超其他類目。其中，雀巢的單店GMV環(huán)比增速在150%以上，但國產(chǎn)品牌價格低一半，增速卻明顯不及國際品牌。

通過拼多多「多多農(nóng)園「的努力，結(jié)合「新農(nóng)商」的新產(chǎn)業(yè)機(jī)制不斷實(shí)現(xiàn)「內(nèi)產(chǎn)內(nèi)銷」，文章前面提到的難題才能得以破解。

經(jīng)過我對拼多多「農(nóng)貨中央處理系統(tǒng)」和產(chǎn)銷模型，以及「多多農(nóng)園」新產(chǎn)業(yè)機(jī)制的深入研究和分析，拼多多「多多農(nóng)園」的構(gòu)想毫無疑問是創(chuàng)新的，也是最具挑戰(zhàn)的！

「在‘拼農(nóng)貨’體系的構(gòu)建過程中，‘多多農(nóng)園’是迄今為止團(tuán)隊(duì)實(shí)踐的最具挑戰(zhàn)性的工程?！?/strong>拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)表示。