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中國(guó)汽車經(jīng)銷商的庫(kù)存指數(shù)已經(jīng)連續(xù)17個(gè)月超過(guò)警戒線了。

根據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)上周發(fā)布的《中國(guó)汽車經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)調(diào)查》顯示，今年5月份汽車經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)為54%，環(huán)比下降7%，同比上升0.3%，庫(kù)存預(yù)警指數(shù)已經(jīng)連續(xù)17個(gè)月超越了50%的警戒線。

在此之前，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)還發(fā)布了一項(xiàng)《2018年汽車經(jīng)銷商生存調(diào)查》，數(shù)據(jù)顯示，2018年經(jīng)銷商新車毛利從2017年的5.5%下降至0.4%，虧損面則從2017年的11.4%增加至39.3%。

從目前的結(jié)果來(lái)看，自誕生以來(lái)就爭(zhēng)議不斷的4S店模式似乎積重難返，特別是市場(chǎng)持續(xù)走低，原有銷售模式的弊端充分暴露并被放大。

是時(shí)候干掉4S店了。在傳統(tǒng)零售行業(yè)如火如荼進(jìn)行的“新零售”革命也在逐漸向汽車銷售領(lǐng)域滲透。

如今無(wú)論是主機(jī)廠還是汽車經(jīng)銷商，他們的心中都很矛盾，都有同一個(gè)問(wèn)題難以回答：汽車新零售會(huì)為提振車市銷量注入新的活力嗎？汽車新零售會(huì)是是下行車市的“救命稻草”嗎？

數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)

同一件“新零售”外衣，不同的玩法與策略

在汽車市場(chǎng)，打出“汽車新零售”旗號(hào)的平臺(tái)不少，但其內(nèi)核與傳統(tǒng)零售行業(yè)的“新零售”有所差別，就像以辣為特征的川菜、湘菜進(jìn)入北方地區(qū)后要進(jìn)行適合當(dāng)?shù)乜谖兜母牧家粯?，脫胎于傳統(tǒng)零售行業(yè)的“新零售”在汽車銷售這個(gè)特殊的場(chǎng)景，也進(jìn)行了“改良”。當(dāng)前，經(jīng)過(guò)“改良”后的“汽車新零售”呈現(xiàn)出多種不同的玩法與方向。

1、全流程數(shù)字化改造

站在車企層面，獲取準(zhǔn)確的用戶畫(huà)像與市場(chǎng)信息，是研發(fā)熱銷產(chǎn)品、提高物流效率和推動(dòng)終端銷售的重要環(huán)節(jié)，因而“汽車新零售”應(yīng)從用戶消費(fèi)行為的數(shù)據(jù)分析入手，進(jìn)而對(duì)研發(fā)、生產(chǎn)、物流和銷售全流程進(jìn)行針對(duì)性的改造和升級(jí)。

實(shí)際上，幾乎每個(gè)品牌都有的OTD訂單管理系統(tǒng)就是傳統(tǒng)主機(jī)廠最早的新零售運(yùn)用，其后上汽大通的C2B模式、威馬汽車的B2M模式也很好的契合了新零售要求的對(duì)流程的數(shù)字化改造。此外，像捷途汽車、領(lǐng)克、蔚來(lái)、小鵬汽車等自主高端品牌和造車新勢(shì)力又基于各自對(duì)汽車新零售的理解，推出了與傳統(tǒng)4S店銷售模式有所不同的新零售運(yùn)營(yíng)模式。

2、電商模式的改良

在馬云2016年提出“新零售”概念之前，汽車電商曾在行業(yè)流行過(guò)一段時(shí)間，天貓無(wú)人汽車超市被視為電商平臺(tái)對(duì)汽車銷售進(jìn)行改良的最早嘗試，當(dāng)時(shí)易車網(wǎng)、汽車之家等汽車內(nèi)容垂直網(wǎng)站也都推出了各自的電商平臺(tái)。

與傳統(tǒng)的電商平臺(tái)有所不同，汽車電商平臺(tái)/網(wǎng)站的初衷是利用數(shù)據(jù)，將線上和線下打通，建立一套并行于傳統(tǒng)4S店以外的銷售體系，為消費(fèi)者提供購(gòu)車一站式服務(wù)。從這套模式的數(shù)字化利用的環(huán)節(jié)與銷售流程介入的程度來(lái)看，也具備了“新零售”的雛形。

3、重建銷售渠道開(kāi)設(shè)大賣場(chǎng)

如果說(shuō)汽車電商平臺(tái)更多注重線上平臺(tái)的建設(shè)，而忽視了線下渠道的重要性，因而未能在“汽車新零售”的這條路上徹底走通，那么引入家電連鎖賣場(chǎng)的模式，打破“一店一品牌”的格局，建立汽車超市/汽車便利店，線上平臺(tái)的建設(shè)不放松，線下渠道進(jìn)行重新梳理，甚至重建，則可視為“汽車新零售”在“逆向思維”下的新探索。

既有線上引流，又有線下服務(wù)進(jìn)行支撐。像以電器連鎖為主營(yíng)業(yè)務(wù)的蘇寧開(kāi)設(shè)的“蘇寧汽車超市”、京東汽車商城，以及龐大汽車超市等連鎖性質(zhì)的汽車綜合賣場(chǎng)就是其中的代表。

4、以汽車為載體的金融業(yè)務(wù)拓展

汽車作為大宗消費(fèi)品，其交易流程比較復(fù)雜，其中還會(huì)涉及多個(gè)環(huán)節(jié)，因而“汽車新零售”可做的不只是“零售”，基于以上理解，產(chǎn)生了以“彈個(gè)車”、“毛豆新車”、“大白汽車”、“大搜車”等為代表的汽車消費(fèi)金融平臺(tái)，他們的核心業(yè)務(wù)是融資租賃。

在這一“汽車新零售”模式中，汽車零售與汽車金融產(chǎn)品合二為一，這些“汽車新零售”平臺(tái)的屬性由以零售交易為核心的電商平臺(tái)，轉(zhuǎn)為以汽車為載體的金融平臺(tái)?？此瀑u車，實(shí)際上是以高附加值的金融變現(xiàn)取代了低附加值的交易變現(xiàn)。

汽車新零售到底是偽命題還是真創(chuàng)新？

汽車新零售方興未艾，然而就汽車新零售目前所表現(xiàn)出來(lái)的形態(tài)和運(yùn)營(yíng)模式來(lái)看，要想干掉4S店還為時(shí)尚早，在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，汽車新零售都將以“偽命題”的形式存在，其中的原因在于以下幾點(diǎn)。

1、汽車新零售沒(méi)能觸及產(chǎn)業(yè)鏈的根本

在分析“汽車新零售”之前，我們一起來(lái)看看百度百科對(duì)“新零售”是如何定義的：企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。

正是基于對(duì)新零售內(nèi)核的理解，拼多多通過(guò)供應(yīng)鏈的改造和極致的性價(jià)比網(wǎng)羅了“五環(huán)外”的下沉用戶；網(wǎng)易和小米通過(guò)供應(yīng)鏈的改造打造了自有品牌，完成了從用戶畫(huà)像到實(shí)際用戶的銷售轉(zhuǎn)換；云集通過(guò)供應(yīng)鏈的改造，為微商提供了低成本無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的供貨平臺(tái)，在微商群體中積累口碑實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)電商平臺(tái)的新零售升級(jí)。

回頭看看當(dāng)前的“汽車新零售”，除了由主機(jī)廠主動(dòng)發(fā)起的數(shù)字化全流程改造，受限于自身實(shí)力和能力，其余的汽車新零售平臺(tái)并沒(méi)有對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行有效的改造和升級(jí)，更多體現(xiàn)在用自身渠道和SaaS系統(tǒng)管理產(chǎn)品，由于4S店的地位無(wú)法動(dòng)搖，“汽車新零售”平臺(tái)最終成為處理“尾貨”的集散地。

2、汽車新零售無(wú)法沖破4S店生態(tài)圈的壁壘

雖然4S店模式有很多弊端，但必須承認(rèn)的是，4S店模式在汽車消費(fèi)的場(chǎng)景中，除了汽車銷售外，還集合了售后服務(wù)、零部件供應(yīng)、終端市場(chǎng)信息反饋、金融保險(xiǎn)業(yè)務(wù)融合等產(chǎn)業(yè)鏈中的多個(gè)環(huán)節(jié)，本身就已經(jīng)形成了一個(gè)完整商業(yè)生態(tài)的閉環(huán)。在這個(gè)生態(tài)圈中，由于有主機(jī)廠的資源傾斜，4S店模式自身就構(gòu)筑了很高的壁壘，外界很難動(dòng)搖它的根基。

其中最典型的案例，2013年前后，汽車行業(yè)經(jīng)歷了一段互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)高潮，無(wú)論是汽車電商還是汽車后市場(chǎng)O2O，由于都是以4S店生態(tài)圈中的某一塊業(yè)務(wù)切入，自身無(wú)法形成生態(tài)閉環(huán)，因而最終都無(wú)法跑通，以失敗告終。

現(xiàn)在的“汽車新零售”也面臨同樣的問(wèn)題，如何沖破4S店生態(tài)圈構(gòu)筑的壁壘，成為創(chuàng)業(yè)者們首要考慮的問(wèn)題。在此之前，可以先從蓋世汽車網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的一組數(shù)據(jù)來(lái)看這個(gè)挑戰(zhàn)的難度到底有多高：2018年4S店渠道占到所有汽車銷售的87%，被視為4S店渠道最大沖擊力量的新興平臺(tái)（電商與新零售平臺(tái)）只占到汽車總銷量的6%，另外，二級(jí)經(jīng)銷商渠道占3%，綜合賣場(chǎng)渠道占2%，其他渠道占2%。其中的差距顯而易見(jiàn)。

3、汽車新零售不能只談銷售不談服務(wù)

無(wú)論哪種銷售模式，都要回歸到商業(yè)的本質(zhì)，就是要以用戶體驗(yàn)為中心。說(shuō)得直白一點(diǎn)，就是要讓用戶掏錢購(gòu)物的時(shí)候覺(jué)得“爽”。

不同于傳統(tǒng)零售行業(yè)，汽車銷售的特殊性在于其從決策到購(gòu)買不是一個(gè)短期行為，其次在購(gòu)買中的體驗(yàn)，購(gòu)買后的用車服務(wù)等，都是與銷售捆綁在一起的。目前，汽車新零售大多只解決了線上和線下數(shù)據(jù)化的分析，用戶行為的分析，更多體現(xiàn)在縮短用戶決策過(guò)程和提升用戶購(gòu)買體驗(yàn)等銷售環(huán)節(jié)，但對(duì)用戶購(gòu)買后的用車服務(wù)則很少涉及，這就造成構(gòu)成“新零售”的要素不完整。從而用戶對(duì)這種模式的認(rèn)可度有限，平臺(tái)在市場(chǎng)推進(jìn)過(guò)程中也困難重重。

與4S店共存才是汽車新零售的正確姿勢(shì)？

既然“汽車新零售”在現(xiàn)階段還存在諸多問(wèn)題，那么在未來(lái)的市場(chǎng)中，什么樣才是“汽車新零售”的正確姿勢(shì)呢？

首先，要放低心態(tài)。不要一開(kāi)始就抱著“干掉誰(shuí)”的思想進(jìn)入市場(chǎng)。如果用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)看待這個(gè)問(wèn)題，堅(jiān)持開(kāi)放與共享，從賦能4S店的方向出發(fā)同樣也有廣闊的天地。

上文也分析到，4S店生態(tài)圈具有很高的封閉性和壁壘，雖然從當(dāng)前的市場(chǎng)形勢(shì)進(jìn)行判斷，未來(lái)可能會(huì)有一部分4S店被淘汰出局，但并不意味著4S店模式會(huì)被顛覆。既然4S店的主導(dǎo)地位難以動(dòng)搖，那么以新零售的形勢(shì)對(duì)4S店業(yè)態(tài)進(jìn)行賦能和補(bǔ)充也是不錯(cuò)的選擇。

比如在某些市場(chǎng)容量較低的三四線市場(chǎng)，單一品牌4S店或因運(yùn)營(yíng)成本的原因難以存活，汽車新零售可以通過(guò)共享的形式，輔以渠道下沉、簡(jiǎn)化運(yùn)營(yíng)、智能化銷售工具等方式實(shí)現(xiàn)區(qū)域覆蓋；再比如，某些傳統(tǒng)4S店難以觸達(dá)的客戶，新零售平臺(tái)可以用“金融產(chǎn)品”的形式完成汽車產(chǎn)品的銷售。即便在4S店的生態(tài)圈內(nèi)，汽車新零售也可以利用數(shù)據(jù)分析等AI工具助力汽車銷售和售后服務(wù)。

其次，要從場(chǎng)景入手。

汽車產(chǎn)品是一個(gè)比較復(fù)雜的商品，光在交易環(huán)節(jié)中，我們就會(huì)經(jīng)歷產(chǎn)品體驗(yàn)（看車試駕）、大額支付（全款購(gòu)車/貸款購(gòu)車）、手續(xù)交割（過(guò)戶上牌）一整套流程，每個(gè)流程都有對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景，而用戶體驗(yàn)就在這些場(chǎng)景中體現(xiàn)。此外在尋找客戶、產(chǎn)品的包裝（新車產(chǎn)品、二手車產(chǎn)品、金融產(chǎn)品）與定制等方面也都有具體的場(chǎng)景。

汽車新零售如果要融入4S店生態(tài)圈，則需要從這些場(chǎng)景入手，為每個(gè)場(chǎng)景都給出具體的改造和升級(jí)方案，這才是汽車新零售區(qū)別于傳統(tǒng)銷售模式的價(jià)值所在。

結(jié)論：實(shí)際上，隨著汽車屬性和出行方式的變化，在未來(lái)，汽車對(duì)于個(gè)人用戶來(lái)說(shuō)會(huì)從擁有權(quán)向使用權(quán)過(guò)渡。這也是說(shuō)，未來(lái)汽車的主要銷售目標(biāo)將從現(xiàn)在的C端客戶轉(zhuǎn)成以出行平臺(tái)為代表的B端客戶，屆時(shí)汽車新零售在4S店模式之外，將有更大的發(fā)展空間，其演進(jìn)之路也會(huì)更加穩(wěn)健和踏實(shí)。

文 | 魏?jiǎn)P(yáng)

來(lái)源 | 智能相對(duì)論

【完】

智能相對(duì)論：深挖人工智能這口井，評(píng)出咸淡，講出黑白，道出vb深淺。重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域：AI+醫(yī)療、機(jī)器人、自動(dòng)駕駛、AI+硬件、物聯(lián)網(wǎng)、AI+金融、AI+安全、AR/VR、開(kāi)發(fā)者以及背后的芯片、算法、人機(jī)交互等。

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