從上海回到湖南長沙縣的時(shí)候，何靚做好了過“苦日子”的準(zhǔn)備。作為一個(gè)湖南人，她知道縣城往往意味著沒有星巴克和喜茶，意味著僅有的一兩座電影院環(huán)境不太好，意味著每天晚上九點(diǎn)后連便利店都大門緊閉。
但在真正回到這“半個(gè)故土”后，她才發(fā)現(xiàn)，原來不管是一線品牌的奶茶、沿海省份出產(chǎn)的熱帶水果、24小時(shí)營業(yè)的便利店，甚至是最新款的iPhone，都能在美團(tuán)上實(shí)現(xiàn)“送貨上門”。
實(shí)際上，長沙縣并不是傳統(tǒng)意義上的“老縣城”。作為擠進(jìn)全國縣域經(jīng)濟(jì)排行榜十強(qiáng)的重量級選手，擁有一個(gè)高度現(xiàn)代化的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)似乎并不令人意外。
然而，在更多真正意義上的“十八線”小城，美團(tuán)真正地創(chuàng)造著Online Supermarket，也創(chuàng)造著新的零售生態(tài)。
“大超市”怎么進(jìn)小城？
色達(dá)，一個(gè)10月就會(huì)下第一場雪的甘孜小城。新京報(bào)的報(bào)道里這樣描繪它：“只有4條南北路、6條東西街，外賣最遠(yuǎn)的訂單距離也僅3公里。只需三四單，就能把縣城逛上一遍。”
按某些標(biāo)準(zhǔn)看，這里不需要一個(gè)大超市。因?yàn)榫幼≡谶@里的多為牧民，或是遠(yuǎn)來的游客，在1.8平方公里面積、1.6萬城鎮(zhèn)人口的縣城放一個(gè)沃爾瑪，經(jīng)濟(jì)賬很不劃算。然而，這里卻又真的存在一個(gè)銷售4000多種商品的“大超市”。
超市的老板是孫和，安徽阜陽人，因?yàn)樯_(dá)以前消費(fèi)供給不足，選擇扎根高原。超市的主要顧客既有本地人，也有游客——平均海拔4100米的小城，意味著總會(huì)有人需要防曬衣物或者氧氣瓶。他們離開色達(dá)時(shí)，還會(huì)捎帶著特產(chǎn)牦牛肉、酥油茶，或者提上兩瓶啤酒。
而把這一切連接起來的，正是美團(tuán)。色達(dá)的美團(tuán)外賣運(yùn)營中心，總共只有7名員工。作為唯一的女騎手，本地人甲熱每天上午九點(diǎn)出發(fā)，在到外賣站后，開始一天的接單流程，和其他地方的美團(tuán)別無兩樣，只是過程略有區(qū)別。
在旅游旺季，每天送往酒店的訂單會(huì)多兩三百單，其中就有氧氣瓶這樣的“特色產(chǎn)品”。而在平常，騎手們的主要工作可能是給地里的牧民送礦泉水，給上班族送咖啡——是的，這座高原小城有咖啡館，有蜜雪冰城、蘭州拉面、正興雞排。
有了美團(tuán)，這些門店不用擔(dān)心目標(biāo)消費(fèi)者可能不方便到店。只要它們扎根在本地，上了美團(tuán)，借助美團(tuán)的履約，所有的門店就變成了一家超大型“Online Supermarket”。 所以，高原小城也能逐漸擁有豐富的供給。這個(gè)過程，也是美團(tuán)成為一家大型本地超市的過程。
根據(jù)美團(tuán)剛剛發(fā)布的三季度報(bào)告，美團(tuán)平臺上便利店和超市的交易量分別同比增長27.9%和62%，夫妻小店訂單量同比增幅高達(dá)125%。同時(shí)期，美團(tuán)閃購活躍商家及新入駐商家均同比增長30%，商家們終于把超市開到了線上，輻射距離從一條街變成了一座城。
“線上下單，30分鐘送達(dá)”的服務(wù)走進(jìn)小縣城，擴(kuò)充了服務(wù)容量，滿足了消費(fèi)需求，創(chuàng)造出新的就業(yè)崗位。
2022年10月發(fā)布的《縣域經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)告》顯示，即時(shí)零售，在反哺本地產(chǎn)業(yè)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)方面發(fā)揮了重要作用，正成為消費(fèi)產(chǎn)業(yè)變革的關(guān)鍵風(fēng)向。
借覆蓋全國2800多個(gè)市區(qū)縣的即時(shí)物流體系，美團(tuán)在全國各地連接商家，組成一個(gè)個(gè)一站式即時(shí)超市，并與美團(tuán)的明日達(dá)體系互相補(bǔ)充，給各地、各類消費(fèi)者都帶來了消費(fèi)的自由和確定性。
全時(shí)段、全品類，商超“超進(jìn)化”
商超是零售的主力軍，以至于在高原上，居民的日常生活也離不開它們。
因?yàn)檫@種關(guān)聯(lián)性，超市發(fā)展其實(shí)經(jīng)歷了三個(gè)階段：在生產(chǎn)力有限的賣方市場時(shí)代，以貨為核心，滿產(chǎn)滿銷;大規(guī)模工業(yè)化解決了生產(chǎn)問題后，以店為核心，打造購物網(wǎng)絡(luò);供給過于豐富的買方市場時(shí)代，以用戶及其需求為核心，建立長期優(yōu)勢。
美國的零售市場就是這樣非常標(biāo)準(zhǔn)地成長起來的，誕生了沃爾瑪?shù)瘸壛闶劬揞^。但正如前文所說，美團(tuán)上的超市，或者說美團(tuán)本身作為一個(gè)超市，表現(xiàn)得越發(fā)突出。這是一場順應(yīng)了消費(fèi)趨勢的“超進(jìn)化”。
以7-11的發(fā)展過程為例，7-11在消費(fèi)水平高度對齊的日本走出了零售差異化道路，憑借的不是低價(jià)，而是針對日本社區(qū)經(jīng)濟(jì)中，老年人、女性消費(fèi)者對服務(wù)質(zhì)量的需求，依托強(qiáng)覆蓋能力和快速配送等服務(wù)實(shí)現(xiàn)對需求的滿足。
中國的本地消費(fèi)市場具有較高的人口密度，而習(xí)慣了互聯(lián)網(wǎng)高效生活的這一代消費(fèi)者，對零售萬物快速到家的感知更強(qiáng)。所以，美團(tuán)的輻射能力構(gòu)成了滿足即時(shí)性需求的顯著優(yōu)勢，在服務(wù)本地消費(fèi)者上，本地供給自然更懂本地人。“即時(shí)”與“本地”兩個(gè)關(guān)鍵詞因此突出。
何靚能在凌晨下單便利店里的零食水飲，就是因?yàn)槊缊F(tuán)在今年6月聯(lián)合美宜佳、新佳宜等品牌，啟動(dòng)了針對縣區(qū)的24小時(shí)便利店項(xiàng)目。全時(shí)段，實(shí)現(xiàn)了對零售市場的縱向擴(kuò)容。
華泰證券估算，假設(shè)21-23年我國實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)零售總額CAGR達(dá)8.5%～10.5%，即時(shí)零售滲透率達(dá)3.5%～5.5%，2023年我國即時(shí)零售市場規(guī)模達(dá)4363～7242億元，復(fù)合增速達(dá)44%～70%，有望成為增速逐年放緩的電商市場的新增量。而關(guān)于明日達(dá)需求，光大證券預(yù)測到 2023 年，明日達(dá)超市的市場空間約為 8300 億元。
而從消費(fèi)傾向看，美團(tuán)下能容納生鮮食雜等日常消費(fèi)品，上能承接電子消費(fèi)品等高端品類。三季度，美團(tuán)即時(shí)配送訂單數(shù)增長至50億筆。
萬物到家，既包括本地消費(fèi)中的即時(shí)消費(fèi)，也包括美團(tuán)明日達(dá)提供的不強(qiáng)求時(shí)效性，而是關(guān)注性價(jià)比的SKU。
滿足即時(shí)性需求，服務(wù)本地消費(fèi)者，發(fā)力生鮮食雜等日常消費(fèi)品，美團(tuán)零售業(yè)務(wù)的三大特征構(gòu)成了“全覆蓋”供給的格局。 美團(tuán)也覆蓋了消費(fèi)者的絕大部分需求，成為一家全時(shí)段、全品類、線上連接萬物的超級市場。
不過，雖然運(yùn)行邏輯和商超類似，但美團(tuán)整體要處理的需求更復(fù)雜，不是流量邏輯——電商需要流量以對接供需，但在本地化消費(fèi)中，供需的確定性已經(jīng)很充足，關(guān)鍵是怎么把這個(gè)過程實(shí)現(xiàn)得高效、流暢。
美團(tuán)發(fā)展的核心并不是流量，因?yàn)樵谏_(dá)這樣的小城里并不存在互聯(lián)網(wǎng)青睞的流量優(yōu)勢，也不是適合廣告變現(xiàn)的區(qū)域。但這里一樣有供給、有需求，所以有供應(yīng)鏈、有履約，這就是零售的邏輯，就是美團(tuán)的邏輯。
美團(tuán)不做流量生意，需求只會(huì)倒推它走向“供給側(cè)改革”。
降履約的本，增供應(yīng)鏈的效，賺周轉(zhuǎn)的錢
不從商超拿利潤、只向流程要效益。在美國，沃爾瑪為代表的超級超市時(shí)期，毛利率在20%-25%左右，亞馬遜和Costco則降低至10-14%。
這是零售的一種“哲學(xué)”：提升經(jīng)營效率 、降低企業(yè)經(jīng)營成本，利潤和好服務(wù)，可以同時(shí)“省”出來。和沃爾瑪?shù)男l(wèi)星級物聯(lián)網(wǎng)、亞馬遜的先進(jìn)物流體系一樣，美團(tuán)也建立了“省”的核心競爭力。
一方面，是履約。正如沃爾瑪在全美擁有超過60個(gè)配送中心，并建立了商品、汽車、供應(yīng)商、商場的物聯(lián)網(wǎng)，美團(tuán)的零售科技和先進(jìn)履約體系，起到了幫助零售過程降本，更快更穩(wěn)完成零售鏈路的過程。
美團(tuán)覆蓋全國2800多個(gè)市區(qū)縣的即時(shí)物流體系、智能調(diào)度系統(tǒng)，既有數(shù)字化系統(tǒng)的支持，也有無人機(jī)、自動(dòng)配送車等科技應(yīng)用。2021年年中，美團(tuán)優(yōu)選啟動(dòng)智能倉項(xiàng)目，智能凍品分揀到線、智能雙層分揀到團(tuán)、AMR(自主移動(dòng)機(jī)器人)等技術(shù)相繼落地。截至今年11月，美團(tuán)無人機(jī)配送已在5個(gè)商圈落地，完成面向真實(shí)用戶的累計(jì)訂單超10萬單。
為消費(fèi)者提供30分鐘即時(shí)、確定服務(wù)，需要不斷加大科技驅(qū)動(dòng)力。三季度，美團(tuán)研發(fā)支出增長至54億元。持續(xù)為降本投入，是維持零售各環(huán)節(jié)效率優(yōu)勢的根本。
另一方面，是供應(yīng)鏈精選SKU和反向定制，既實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的增效，也為消費(fèi)者持續(xù)提供物美價(jià)廉的商品。
精選SKU因品種少、采購量大，對供應(yīng)商的議價(jià)能力強(qiáng)，同時(shí)有利于提高運(yùn)營效率和庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)。美團(tuán)明日達(dá)超市有多種自有品牌模式，可以面向消費(fèi)者需求開發(fā)產(chǎn)品。這和Costco的優(yōu)勢是一致的，用較強(qiáng)的議價(jià)能力換取優(yōu)惠空間，帶給消費(fèi)者觸手可得的實(shí)惠。
整個(gè)過程總結(jié)起來很簡單，降履約的本，增供應(yīng)鏈的效，賺周轉(zhuǎn)的錢。 因?yàn)槊鎸Φ亩际?ldquo;日常高頻剛需商品+定制化的特殊品類”的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，所以最終能形成規(guī)模效應(yīng)，帶來穩(wěn)定的盈利。
作為這樣一家持續(xù)投入的新型線上超市，美團(tuán)的長期價(jià)值已經(jīng)無法用電商的指標(biāo)去衡量。作為零售業(yè)的一員，美團(tuán)的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)卻也并不復(fù)雜：
本地化能力，適應(yīng)不同區(qū)域的市場結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者特征、商品供給;長期科技投入，成為真正的效率之王;供給能力建設(shè)，“從無到有、從有到好、從好到精準(zhǔn)”，讓消費(fèi)者樂于選擇;以及全鏈條的確定性，提高零售的運(yùn)營抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
雖然成為零售公司看起來是一門慢生意，但美團(tuán)生來就帶著基因，只是在不斷滿足消費(fèi)者需求的過程中，兌現(xiàn)著零售的未來而已。
來源：港股研究社
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