俗話說流量貴如金，那么互金APP應(yīng)該怎么做推廣呢？這邊文章會告訴你答案~
用戶畫像，確定推廣目標(biāo)
確定目標(biāo)群體，是推廣的前提。
用戶是誰?用戶從哪里來?用戶可以去哪里?這是一個終極的哲學(xué)問題。“橫看成嶺側(cè)成峰，遠(yuǎn)近高低各不同。”推廣目標(biāo)劃分因公司的產(chǎn)品，產(chǎn)品處在的階段而不同，其用戶群體也會各不相同。今天便以初始階段的股票為例，向大家詳細(xì)分析下。
01、預(yù)設(shè)用戶群體
在最初時可使用MECE原則，將原始目標(biāo)用戶進(jìn)行羅列，并且從用戶畫像的用戶靜態(tài)屬性、用戶動態(tài)屬性、用戶心理屬性、用戶消費(fèi)屬性的四個屬性進(jìn)行分析。MECE原則簡單可以理解為容納“石頭、剪刀、布”的一種用戶群體分解方法。
1. 用戶靜態(tài)屬性
主要是指用戶的基本信息，如性別、年齡、學(xué)歷、居住地址、收入、工作性質(zhì)等消息。
比如，男性用戶比整體會比女性對股票更興趣，并且喜歡高風(fēng)險的占比也會明顯高于女性用戶;25-40歲的用戶炒股的可能性高于15-25歲之間的群體;學(xué)歷高的用戶更可能炒股或者理財。這些推測都是從創(chuàng)業(yè)者預(yù)設(shè)的角度來看目標(biāo)群體，男性是不是比女性更喜歡高風(fēng)險?占比又是多少?都是預(yù)先設(shè)定的，沒有經(jīng)過數(shù)據(jù)驗(yàn)證，甚至是市場調(diào)查做出反饋。
2. 用戶動態(tài)屬性
指用戶的行為偏好。
如常用的APP，使用APP的時間，使用APP的場景，使用的手機(jī)品牌，互動行為等。常用的APP是微信、新浪財經(jīng);使用APP的時間是在早上的8點(diǎn)到9點(diǎn);使用APP的場景是在地鐵公交上等。這些目標(biāo)群體也是基于個人的預(yù)想，炒股的用戶安裝人民日報APP會低于新浪財經(jīng)嗎?早上8點(diǎn)鐘看到炒股廣告就會點(diǎn)擊嗎?地鐵上的使用APP的會比晚上還更多嗎?這些信息也是創(chuàng)業(yè)者預(yù)先設(shè)想的。
3. 用戶心理屬性
指用戶的情緒變化。
如炒股的心態(tài)是穩(wěn)健型、進(jìn)取型、積極進(jìn)取型，炒股的目的是體驗(yàn)、投機(jī)、保值等。這些都是用戶的心理特征，理解用戶的心理特征有時候比了解用戶的靜態(tài)、動態(tài)屬性更為重要。
4. 用戶消費(fèi)屬性
指用戶的投資意識、方向等。
使用新浪財經(jīng)APP的用戶有投資理財?shù)囊庾R嗎?是否強(qiáng)烈?關(guān)注股票還是基金?這些都是對成熟用戶的劃分方法。用戶心理屬性和用戶投資屬性往往都是伴隨著用戶靜態(tài)、動態(tài)屬性變化的。創(chuàng)始人、產(chǎn)品相關(guān)人員最初預(yù)設(shè)用戶畫像，大多是從具體的場景分離出來的某些用戶的特性，除了直觀的靜態(tài)、動態(tài)屬性，還有特定環(huán)境下的心理、投資屬性。
02、競爭用戶群體
A產(chǎn)品的競爭對手有同花順、東方財富等老牌炒股網(wǎng)站，也有新起的股票社區(qū)雪球，也有來自證券公司、萬得數(shù)據(jù)的用戶，還有使用支付寶、京東金融等互聯(lián)網(wǎng)理財?shù)挠脩簦@些用戶都有可能是此次推廣的重點(diǎn)。
但這些競品對手的用戶資料是拿不到的，需要借助第三方數(shù)據(jù)平臺做分析，常見的第三方數(shù)據(jù)平臺有TalkingData、易觀千帆等。在第三數(shù)據(jù)平臺，將多個股票類的用戶畫像列出，以年齡、地域、使用APP的偏好等用戶靜態(tài)、動態(tài)屬性為重點(diǎn)。和競品或者相似的產(chǎn)品，找出較為關(guān)鍵幾項指標(biāo)，和預(yù)設(shè)的用戶畫像做對比，看有哪些不同。但從實(shí)際情況來看，不論是TalkingData還是易觀千帆平臺，對用戶的畫像都是有限的，給出的數(shù)據(jù)僅供參考。
03、市場調(diào)查用戶群體
這是跟用戶面對面溝通的過程，可以做問卷調(diào)查，收集用戶反饋。具體來說，就是跑去股吧、股票QQ群、微博、股票板塊論壇等炒股用戶存在的地方，和身邊炒股的人聊天，都是市場調(diào)查的過程。
同時也可以監(jiān)控公眾號、微博、網(wǎng)頁資訊、頭條、報刊等，收集這些數(shù)據(jù)，做一個輿情數(shù)據(jù)監(jiān)控，從中了解用戶在哪些地方，在看什么內(nèi)容，以及對信息作出什么樣的回應(yīng)。舉例：對“股票”這一關(guān)鍵詞做10分鐘監(jiān)控，在微信端采集的數(shù)據(jù)，形成了如下分布圖：
對目標(biāo)用戶畫像，從預(yù)設(shè)用戶群體、競品用戶群體和市場調(diào)查用戶群體做分析，是一個相互驗(yàn)證的過程。對于一個剛上線的產(chǎn)品，準(zhǔn)備開始推廣前，從這些方面對用戶做基本的判斷，能夠節(jié)省成本，尤其是對于既沒有自有資源又資金不雄厚的公司。雖然需要考慮的層面更多，也能在早期就熟悉用戶。
用戶屬性從MECE原則出發(fā)，會發(fā)現(xiàn)有太多信息，這些用戶的信息，就代表這個用戶。在實(shí)際推廣中，不可能面面俱到，所以需要更進(jìn)一步的確定推廣目標(biāo)以及推廣預(yù)期的效果。OMTM是提及的一個詞，意思是唯一關(guān)鍵指標(biāo)(one metric that matters, OMTM)。確定此次推廣的目標(biāo)群體是25-35的一線城市的男性白領(lǐng)用戶，一下子基本場景就有了。對于推廣的目的就是拉新注冊，也有對KPI考核的單項關(guān)鍵指標(biāo)。
制定計劃，確定唯一關(guān)鍵指標(biāo)
推廣活動從拉新渠道和物料準(zhǔn)備兩方面出發(fā)：
01、拉新渠道，有免費(fèi)和付費(fèi)的渠道
1、拉新渠道，有免費(fèi)和付費(fèi)的渠道
早期的產(chǎn)品上線后，多數(shù)都是在免費(fèi)渠道做一個產(chǎn)品測試，了解市場對產(chǎn)品情況，再做決定要不要付費(fèi)投放。
1. 免費(fèi)的渠道
首先，可以從現(xiàn)有的流量入口看，有公司官網(wǎng)、微博、公眾號，創(chuàng)始人或者創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊的媒體采訪報道，還有課程分享。其次SEO、SEM在PC端對網(wǎng)站、關(guān)鍵詞等做的優(yōu)化;最后是商務(wù)上的資源互換，如公眾號、線下活動的合作伙伴廣告位等;產(chǎn)品口碑自傳播或者使用邀請制，老用戶帶新用戶等。還有諸如開直播、開音頻的，都是免費(fèi)的渠道。進(jìn)一步說，這些資源其實(shí)也是不免費(fèi)的，因?yàn)樾枰肆θゾS護(hù)，就是人力成本。
2. 付費(fèi)的渠道
付費(fèi)渠道有線上投放。分別是搜索關(guān)鍵詞、導(dǎo)航廣告位、搜索聯(lián)盟投放;信息流如今日頭條、微博、朋友圈投放;APP如應(yīng)用商店、第三方APP開屏頁投放;自媒體如公眾號、百家號、直播、音頻等投放。付費(fèi)渠道還有線下投放。分別是線下沙龍活動，金融行業(yè)內(nèi)展會，地鐵、公交等廣告牌位，還有CCTV/地方衛(wèi)視等。在多數(shù)公司中，初期能使用到的是線下沙龍活動和行業(yè)內(nèi)展會，其他線下渠道更適合公信力公證和品牌曝光。
在第一部分用戶畫像分析中，確定了推廣的目標(biāo)群體是25-35的一線城市的男性白領(lǐng)用戶，同時結(jié)合推廣的渠道來看，基本上能夠確定目標(biāo)用戶在哪兒。假設(shè)最后確定以O(shè)PPO商店、新浪財經(jīng)、廣點(diǎn)通(公眾號-移動應(yīng)用推廣)做為推廣的渠道。
02、協(xié)調(diào)多方資源，做物料準(zhǔn)備
在活動推廣前，準(zhǔn)備至少兩套物料，做A/B方案測試。涉及人員有ASO、文案、技術(shù)、設(shè)計、產(chǎn)品、BD等工作人員。這種推廣一般是推廣組牽頭，也可以產(chǎn)品人員牽頭。人員責(zé)任安排如下圖：
此次所有的人員工作內(nèi)容都是圍繞這次的拉新完成注冊目的在做事情。在確定的渠道上對確定的目標(biāo)群體做投放。投放并不是沒有成本控制，恰恰相反，需要精打細(xì)算，就需要做好成本預(yù)算控制，在投放的過程中，不斷地調(diào)整投放比重。
成本預(yù)算控制，優(yōu)化投放分配
廣告投放是一件可以用數(shù)據(jù)反饋的工作，數(shù)據(jù)是能從公式里反應(yīng)出問題的以及進(jìn)一步優(yōu)化投放，盡可能低降低成本。以下有5個公式：
1. 提高轉(zhuǎn)化率=提高曝光量*提高每一步轉(zhuǎn)化率
對于拉新，圍繞事提高注冊量，降低單個注冊成本來優(yōu)化的。提高注冊量，就需要增加曝光量，增加曝光量就意味著增加成本，所以需要優(yōu)化每一次曝光后的用戶轉(zhuǎn)化率。降低單個注冊成本，也是在尋求優(yōu)化每次曝光后的用戶轉(zhuǎn)化率?？梢岳斫鉃樘岣咿D(zhuǎn)化率=提高曝光量*提高每一步轉(zhuǎn)化率。有兩項因素，增加曝光量和提高每一步轉(zhuǎn)化率。
a.增加曝光量
參加OPPO商店的專題活動，增加關(guān)鍵詞，提升競價等;加大投放覆蓋的一線城市數(shù)量，增加投放時間;對新浪財經(jīng)的信息流增加投放的時間;對公眾號采取同樣的方法。所以曝光量可以從投放時間和投放范圍來作出變動。
b.提高每一步轉(zhuǎn)化率
對于廣告投放來說，步驟越少，用戶流失的可能性就會降低。在推廣注冊APP的時候，一般都有點(diǎn)擊、下載、安裝、注冊四個步驟，也可以簡化為點(diǎn)擊、注冊，但是就是在后續(xù)花費(fèi)更大的成本激活用戶。
這里遵循常見的四個步驟。文字和圖片是影響點(diǎn)擊的關(guān)鍵，點(diǎn)擊率低優(yōu)化文字和圖片。下載就設(shè)計安裝包的大小以及是否調(diào)整到第三方商店下載，盡可能壓縮下載包和借用第三方優(yōu)化平臺如應(yīng)用寶。安裝過程中，一般系統(tǒng)上的不差錯，都能順利完成。注冊優(yōu)化包括了注冊頁的設(shè)計和注冊獎勵。
2. 落地頁點(diǎn)擊率=下載按鈕點(diǎn)擊人數(shù)/結(jié)果頁展現(xiàn)人數(shù)
在信息流中，圖片的色彩和文字的內(nèi)容很關(guān)鍵。搭配一個合適的圖片和強(qiáng)吸引力的文案，往往能夠在點(diǎn)擊上，取到事倍功半的效果。
以新浪財經(jīng)APP上的廣告為例，圖1、圖2的標(biāo)題和內(nèi)容很配合;圖1和圖2有具有的公信力做背書，圖1的公信力是十年老股民，圖2的公信力是明星李湘。影響點(diǎn)擊的還有布局，圖2的大圖模式明顯要優(yōu)于圖1的單圖模式。
所以在不更換渠道，對落地頁點(diǎn)擊率的提升，主要是從這兩方面優(yōu)化。
3. 下載安裝轉(zhuǎn)化率=成功安裝數(shù)/下載成功數(shù)
在安裝環(huán)節(jié)中，如果是APP推廣，“點(diǎn)擊落地頁”應(yīng)該等同于“下載”，減少層級，直接促使用戶下載安裝。主要影響因素分別是APP的大小、系統(tǒng)BUG。
a.APP越大，所需流量越多，用戶等待的時間越長
等待是極具考驗(yàn)用戶的一件事情。對于沒耐心的用戶，可能就跳出了。圖3是今日頭條信息流上的股票廣告，就較好的解決了這個問題，在點(diǎn)擊“立即下載”后，用戶可以清晰地看到下載進(jìn)度條，以及看到消耗的流量9.88M。
圖4是朋友圈投放的廣告，點(diǎn)擊“我也辦一張”就是下載，同樣也有下載進(jìn)度條，并且APP安裝包也非常小，很快就進(jìn)入了安裝狀態(tài)。
b.系統(tǒng)BUG
第一，在下載的過程中，容易出現(xiàn)需要打開瀏覽器再下載的情況。技術(shù)上需提前與平臺方進(jìn)行技術(shù)對接，避免這種情況;
第二，APP安裝后打開異常，比如出現(xiàn)閃退等，提前在不同手機(jī)型號做測試，以免引起不必要的用戶流失。
4. 注冊轉(zhuǎn)化率=完成注冊數(shù)/成功安裝數(shù)
在注冊環(huán)節(jié)中，引導(dǎo)用戶尤其關(guān)鍵，主要從產(chǎn)品設(shè)計和運(yùn)營手段方面入手。
a.產(chǎn)品設(shè)計
注冊兩步走，手機(jī)號碼+手機(jī)驗(yàn)證碼，盡可能簡化注冊步驟。即使未完成注冊，但是已經(jīng)填寫了手機(jī)號碼，手機(jī)號碼也可以手機(jī)到數(shù)據(jù)后臺，后續(xù)可以通過人工客服致電的方式，詢問用戶未注冊完成的原因以及引導(dǎo)用戶完成注冊。
b.運(yùn)營手段
新手專享、體驗(yàn)金、紅包、加息券等都是進(jìn)一步引導(dǎo)用戶注冊的方式。
5. 獲客單價=推廣總費(fèi)用/新用戶注冊數(shù)
在確定目標(biāo)投放群體和投放平臺后，投放過程中每一次調(diào)整優(yōu)化，都是對成本的一次降低，活動結(jié)束后，就可以計算獲客單價。
在用戶生命周期AARRR模型中，本文只選取了第一環(huán)節(jié)——獲取用戶，主要從用戶畫像、制定計劃以及成本控制三個方面進(jìn)行分析。
不管是APP冷啟動還是加大推廣階段，獲取用戶都是最基礎(chǔ)的工作，而將獲客成本盡可能降低也是運(yùn)營人員的責(zé)任所在。
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