9月1日，中國企業(yè)聯(lián)合會(huì)、中國企業(yè)家協(xié)會(huì)發(fā)布2019中國企業(yè)500強(qiáng)榜單。作為國內(nèi)領(lǐng)先的智慧零售企業(yè)，蘇寧控股集團(tuán)營收首次突破6000億大關(guān)，以6024.56億元營收再次入圍，蟬聯(lián)互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)No.1，也是Top20中排名僅次于華為的民營企業(yè)。
與蘇寧營收上漲不同的是，今年整體零售環(huán)境并不樂觀。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年1-6月社會(huì)消費(fèi)品零售總額19.5萬億元，同比增長8.4%，增速同比回落1個(gè)百分點(diǎn)，相比2018年平均增速繼續(xù)下行。
在零售市場繼續(xù)下行的情況下，蘇寧仍能突破6000億營收大關(guān)并穩(wěn)坐頭把交椅，其背后正是蘇寧零售軍團(tuán)整體作戰(zhàn)能力的體現(xiàn)。
社區(qū)秘密武器
隨著時(shí)間的推移，當(dāng)前零售業(yè)呈現(xiàn)出三大明顯趨勢：流量去中心化、社群社交全面賦能化、零售觸點(diǎn)網(wǎng)格化。在此背景下，消費(fèi)市場的“圈層化”特征凸顯，這讓線下起家、跨界線上的蘇寧易購更加緊盯社群營銷。
蘇寧2019上半年財(cái)報(bào)顯示：公司上半年實(shí)現(xiàn)線上平臺(tái)商品交易規(guī)模為1121.50億元（含稅），同比增長26.98%。其中，蘇寧易購移動(dòng)端訂單數(shù)量占線上整體比例達(dá)到92.54%。可見，蘇寧在移動(dòng)端的用戶獲客能力正不斷增強(qiáng)，這得益于蘇寧強(qiáng)化蘇寧拼購、蘇寧推客、蘇小團(tuán)等運(yùn)營產(chǎn)品的創(chuàng)新，目前已初步形成以其為核心的社交運(yùn)營矩陣。
其中，蘇寧拼購的表現(xiàn)最為搶眼。據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，2018年蘇寧拼購訂單數(shù)突破28000萬單，較上年同期增長1100%，推出的“拼品牌”、“拼基地”計(jì)劃，加速工業(yè)產(chǎn)品下行，助力農(nóng)產(chǎn)品上行，成功領(lǐng)跑品質(zhì)拼購風(fēng)向。
蘇寧推客和蘇小圖則分別深耕社交，下沉社區(qū)。據(jù)財(cái)報(bào)披露，截至6月30日，公司2019上半年零售體系注冊會(huì)員數(shù)量達(dá)到4.42億，新增會(huì)員3500萬，同比增長15%，社群效應(yīng)凸顯，有效提升流量集聚與轉(zhuǎn)化效率。
對于社群社區(qū)運(yùn)營后續(xù)發(fā)展，蘇寧方面表示，未來還將整合公司商品供應(yīng)鏈及物流、金融服務(wù)資源，為社區(qū)、社群、社交電商等新興渠道輸出賦能，同時(shí)推進(jìn)小程序矩陣的建立，利用小程序打造線上線下服務(wù)社區(qū)，進(jìn)一步助推用戶“陣地”轉(zhuǎn)移。
深度聚焦
在消費(fèi)市場弱復(fù)蘇的環(huán)境下，蘇寧易購上半年能保持營收較快的增速，離不開大快消業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)。
據(jù)蘇寧2019年半年度報(bào)告顯示：包含小家電、紅孩子母嬰及美妝、家居食品、日用百貨產(chǎn)品在內(nèi)的快消品類，占總營業(yè)收入比重提升至26.88%，同比增長66.96%，首次在所有產(chǎn)品品類中位居第一。同時(shí)，據(jù)蘇寧易購發(fā)布的618全程戰(zhàn)報(bào)顯示，本次年中大促期間，蘇寧全渠道訂單量同比增長133%，其中大快消訂單量同比增長245%，表現(xiàn)十分突出。
快消業(yè)務(wù)強(qiáng)勁的增長潛能，蘇寧早已洞察。蘇寧自2018年起在快消產(chǎn)業(yè)及業(yè)態(tài)布局上一直動(dòng)作頻頻。
2018年初，蘇寧成立大快消事業(yè)群，整合蘇寧線上超市、蘇鮮生精品超市、蘇寧紅孩子、蘇寧小店等多種業(yè)態(tài)，以“集團(tuán)軍”的姿態(tài)進(jìn)軍快消市場。同年3月份，蘇寧首次對外發(fā)布“智慧快消”戰(zhàn)略布局，聲稱中國快消品行業(yè)的轉(zhuǎn)型和格局重塑即將來臨。
2019年初，大快消事業(yè)群升格為快消集團(tuán)，作為蘇寧零售集團(tuán)新成立的五大商品集團(tuán)之一，融合商品規(guī)劃、供應(yīng)鏈管理、雙線運(yùn)營、市場、服務(wù)等統(tǒng)一職能。同時(shí)，蘇寧也意識(shí)到百貨和大快消品類是戰(zhàn)略中的短板，先后分別收購了迪亞中國、萬達(dá)百貨、OK便利店以及家樂福中國，至此，已補(bǔ)足了蘇寧戰(zhàn)略布局中的最后一塊拼圖。
憑借萬達(dá)百貨建設(shè)成熟的供應(yīng)鏈，以及在一二線城市持有大量優(yōu)質(zhì)物業(yè)資源的家樂福中國，蘇寧的家電、消費(fèi)電子、大快消、百貨的全產(chǎn)品能力將得以迅速實(shí)現(xiàn)，提升市場競爭力。同時(shí)，蘇寧2019上半年財(cái)報(bào)披露，目前已經(jīng)形成“兩大、兩小、多專”的線下門店布局，門店總數(shù)累計(jì)達(dá)11064家，覆蓋不同市場級(jí)別、不同消費(fèi)需求，可以預(yù)見蘇寧的大快消業(yè)務(wù)或?qū)硇乱惠喯M(fèi)刺激。
蘇寧多種業(yè)態(tài)的加速整合，讓更多用戶享受到來自蘇寧的全方位服務(wù)與一站式購物體驗(yàn)。正如蘇寧快消集團(tuán)總裁卞農(nóng)所說：通過去年一整年的布局，蘇寧已經(jīng)為智慧快消鋪設(shè)了完整的助力跑道，今年將是智慧快消進(jìn)行全力沖刺的時(shí)刻。
日益嚴(yán)峻的利潤下滑趨勢和外部競爭壓力
不停“買買買”的蘇寧，雖然交出了一份看上去“還不錯(cuò)”的成績，其營收增長了不少，但是凈利潤依然在大幅下滑。
2018年蘇寧易購營業(yè)收入達(dá)2449.57億元，同比增長30.35%，實(shí)現(xiàn)凈利潤133.28億元，同比216.38%。但是，如果進(jìn)一步梳理則可以看到，扣除投資阿里股份、銀行理財(cái)?shù)仁斋@的139.9億元等非經(jīng)常性損益后，蘇寧易購的主營業(yè)務(wù)利潤卻是虧損高達(dá)3.59億元。
對比蘇寧易購近10年的利潤表，從2009年開始，零售、物流和金融這三大主營業(yè)務(wù)的利潤不斷下滑，至2013年已經(jīng)非常微薄，僅有0.67億元。而自2014年起到2018年間，公司扣非后的主營業(yè)務(wù)利潤一直處在虧損通道中。
從營收占比來看，蘇寧易購幾年?duì)I業(yè)收入的快速增長，主要源于線下傳統(tǒng)業(yè)務(wù)向線上擴(kuò)張而帶動(dòng)的。但是由線下轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，并非只是簡單建立一個(gè)網(wǎng)店就能實(shí)現(xiàn)營收，技術(shù)創(chuàng)新、物流配送以及用戶引流的巨額成本必不可少。
在科研投入方面，就2018全年來看，蘇寧的研發(fā)費(fèi)用8.98億；在今年上半年，蘇寧研發(fā)費(fèi)用14.57億，同比增加了62.19%。從資金占比來看，蘇寧在科研投入方面孜孜不倦，只為實(shí)現(xiàn)線上線下智慧零售的宏圖大業(yè)，但是對比阿里京東上百億的研發(fā)投入，實(shí)在是量小力微。
除了內(nèi)部虧損、科研實(shí)力微弱，蘇寧還面臨著阿里、京東以及新興電商蠶食行業(yè)蛋糕的險(xiǎn)境。
一來，蘇寧主營業(yè)務(wù)快消品類早已經(jīng)被電商巨頭們虎視眈眈。2018年11月，阿里調(diào)整組織架構(gòu)，天貓超市成獨(dú)立事業(yè)群，意在通過“朝發(fā)夕食”（B2C當(dāng)日達(dá)）和“立等可取”（一小時(shí)即時(shí)配），打造“三公里理想生活區(qū)”。同年12月，京東也宣布調(diào)整內(nèi)部組織架構(gòu)，快消和生鮮被獨(dú)立成了兩條業(yè)務(wù)線。
二來，線下圈地、投資，一步不落。阿里京東無一不在投資、收購圈地，從商超、生鮮到家居連鎖、便利店。阿里先后完成對新世界百貨、聯(lián)華超市、居然之家、大潤發(fā)等傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的入股或并購。而京東聯(lián)手沃爾瑪中國、華潤萬家等線下“大佬”，并不斷開設(shè)京東小店、京東無人超市、7FRESH等。
中國電子商務(wù)研究中心分析顯示：2018年上半年，阿里和京東吞下了網(wǎng)上零售超過八成的市場交易份額，而蘇寧僅占4.5%，還不如拼多多。而電商的增量基本被拼多多、淘集集、云集、愛庫存、花生日記等新興電商所瓜分。
總而言之，在發(fā)展速度上蘇寧已經(jīng)落后了大半截，加之在自身模式遭遇發(fā)展天花板、外部勢力強(qiáng)勁群起紛爭的背景下，蘇寧清晰地感受到了前所未有的緊迫感，變革創(chuàng)新猶如箭在弦上不得不發(fā)。
蘇寧的“底牌”
蘇寧在面對互聯(lián)網(wǎng)沖擊以及迫于阿里、京東、拼多多等競爭壓力之下，已按下了全零售轉(zhuǎn)型的“啟動(dòng)鍵”。不過同是想在下一個(gè)階段成長為零售巨頭的資本，蘇寧有什么過人之處？
家電領(lǐng)跑行業(yè)銷量，穩(wěn)固蘇寧零售核心能力。據(jù)《2019年中國家電行業(yè)半年度報(bào)告》顯示，2019年上半年，蘇寧的家電零售額以22.4%的占比，持續(xù)領(lǐng)跑全渠道第一。京東與之相差8.3%，位列第二。此外，報(bào)告還指出，蘇寧以18%的比例占據(jù)家電線下市場最大份額?？梢姡K寧始終在穩(wěn)固家電銷售地位，擴(kuò)大家電市場份額優(yōu)勢，這也是蘇寧零售全局中的關(guān)鍵。
蘇寧自營倉儲(chǔ)物流實(shí)力領(lǐng)先，全面降低配送成本。環(huán)顧業(yè)內(nèi)，在消費(fèi)者的線下觸達(dá)上，零售業(yè)的其他巨頭遠(yuǎn)沒有蘇寧動(dòng)作迅捷。據(jù)2019上半年財(cái)報(bào)披露，目前蘇寧擁有快遞網(wǎng)點(diǎn)24615個(gè)，物流網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國351個(gè)地級(jí)城市、2864個(gè)區(qū)縣城市，共投入使用46個(gè)生鮮冷鏈倉，覆蓋218個(gè)城市，相較于京東、天貓而言，其倉儲(chǔ)面積同比增加38%，蘇寧的網(wǎng)點(diǎn)密集度更勝一籌。
同時(shí)，蘇寧借助萬達(dá)百貨、家樂福中國的海量線下門店，大大降低配送成本投入。不過，在拿下這些傳統(tǒng)業(yè)態(tài)之后，如何進(jìn)行線上線下融合、門店的運(yùn)營改造、人員協(xié)調(diào)等是蘇寧線下布局亟待解決的“疑難雜癥”。
遍布全國的縣鎮(zhèn)服務(wù)中心，成為蘇寧下沉的重要抓手。據(jù)蘇寧2019財(cái)報(bào)披露，截至6月30日蘇寧已籌建成立950個(gè)縣級(jí)綜合服務(wù)中心。蘇寧將家電家居送裝、快遞攬收、家電清洗維修回收等多位一體的綜合服務(wù)下沉到縣鎮(zhèn)一級(jí)，讓農(nóng)村市場的消費(fèi)者也可享受同等服務(wù)。
值得思考的是，隨著下沉市場的逐步滲透，電商、零售巨頭間的斗爭愈演愈烈，日后消費(fèi)者對于物流配送、金融服務(wù)、售后服務(wù)等方面要求會(huì)更高，相對的成本投入也會(huì)大幅增加。持續(xù)燒錢，蘇寧能否頂?shù)米。?/p>
由此看來，蘇寧正處于內(nèi)外變革的關(guān)鍵時(shí)期，外部環(huán)境紛繁復(fù)雜，其內(nèi)部則面臨品類擴(kuò)張，兼顧家樂福中國和萬達(dá)百貨的整體管理及團(tuán)隊(duì)融合的難題，而即將三十而立的蘇寧要如何“對癥下藥”，才能讓智慧零售“大獲全勝”，還是個(gè)尚待解開的“謎題”。
文，金融外參記者潘瓊芳，公眾號(hào)ID：jrwaican
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