域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

隨著消費(fèi)升級(jí)的浪潮已至，舊房改造、局部裝修等需求正在不斷崛起，加上用戶剛需明顯、客單價(jià)高、現(xiàn)金流充足等因素的助力，使得中國(guó)的家裝行業(yè)迅速成長(zhǎng)為一個(gè)充滿變革機(jī)遇的萬(wàn)億規(guī)模市場(chǎng)。市場(chǎng)規(guī)模雖大，但在完全意義上占據(jù)消費(fèi)者心智的大品牌卻寥寥無(wú)幾。

家裝業(yè)內(nèi)人士表示，家裝作為一個(gè)重資產(chǎn)行業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)、產(chǎn)能分散。往往單獨(dú)硬裝一個(gè)環(huán)節(jié)就需要和至少二十幾家供應(yīng)商打交道，加上買賣雙方信息高度不對(duì)稱，工序復(fù)雜，導(dǎo)致從設(shè)計(jì)到施工各方都試圖以增項(xiàng)來(lái)賺取回扣，消費(fèi)者對(duì)于家裝企業(yè)長(zhǎng)期處于低信任度的狀態(tài)。土巴兔在如何高效創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌，如何快速打開并搶占市場(chǎng)，更快地被消費(fèi)者所熟知有了深刻的思考。

品牌戰(zhàn)略缺失，就喪失了打造強(qiáng)勢(shì)品牌的可能。品牌規(guī)劃策略是企業(yè)整體管理的“目標(biāo)”，它需要根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)自身的資源和實(shí)力進(jìn)行自上而下的規(guī)劃過(guò)程，如果一個(gè)品牌想要更快地被消費(fèi)者所熟知，那么塑造品牌差異化定位，搶占用戶心智是非常必要的。

2019年伊始，土巴兔就在品牌部署上做了全面的布局，全新的品牌代言人、升級(jí)版的品牌定位以及全國(guó)線上線下的立體式全矩陣品牌傳播，都下了大功夫。

品牌的根：差異化定位

生活方式，下一個(gè)差異化競(jìng)爭(zhēng)的新前沿。如今的商品化時(shí)代，家居品牌的競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)在了關(guān)于消費(fèi)者自我表達(dá)需求的競(jìng)爭(zhēng)上。當(dāng)生活方式定位為企業(yè)創(chuàng)造出獨(dú)特的自我表達(dá)的優(yōu)勢(shì)時(shí)，生活方式定位可以被用作差異化競(jìng)爭(zhēng)的手段。如今，通過(guò)戰(zhàn)略性的品牌延伸，提供覆蓋客戶生活方式的全方位產(chǎn)品，正成為各大品牌提振市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的主要手段。而針對(duì)這一契機(jī)，土巴兔是如何順勢(shì)而為，成功借力實(shí)現(xiàn)品牌新定位的井噴式傳播呢?

①深入發(fā)掘消費(fèi)者心理

只有深入了解消費(fèi)者的需求、核心購(gòu)買驅(qū)動(dòng)、底層欲望、認(rèn)知、心智模型、觸媒習(xí)慣等消費(fèi)者核心信息，才能找到品牌策劃及創(chuàng)意方向。當(dāng)我們?nèi)テ饰鐾涟屯锰岢龅娜缕放贫ㄎ唬?ldquo;裝修就上土巴兔，選裝修公司、查口碑;先裝修后支付;裝修就上土巴兔 比熟人推薦更靠譜”時(shí)就變得有據(jù)可依。

想真正了解消費(fèi)者需求，就需要找到其未被滿足的痛點(diǎn)，通過(guò)表面需求，找到潛在需求、找到消費(fèi)者心智空白點(diǎn)等，鎖定影響消費(fèi)者最佳的路徑及渠道。土巴兔將全新品牌定位的Slogan大部分以出行端渠道的方式與用戶見(jiàn)面，布滿街頭的公交車車身廣告、分眾傳媒的電梯廣告、地鐵站廣告等等，以最佳接觸用戶的渠道去產(chǎn)生更大品牌影響力。

②以解決痛點(diǎn)造就品牌價(jià)值

痛點(diǎn)造就品牌，痛點(diǎn)=選擇理由，如紅牛的“累了困了喝紅牛”，針對(duì)的消費(fèi)者痛點(diǎn)就是“困”;王老吉的“怕上火 喝王老吉”，針對(duì)的消費(fèi)者痛點(diǎn)就是“上火”...而土巴兔正是看準(zhǔn)了家裝行業(yè)的痛點(diǎn)，以平臺(tái)對(duì)于裝修公司的專業(yè)審核，使得匹配的裝修公司能夠比熟人的推薦更靠譜，并且可以實(shí)現(xiàn)真實(shí)口碑的再利用，給到用戶更客觀真實(shí)的評(píng)價(jià)。更重要的是，以“先裝修后支付”模式切實(shí)保障了用戶的利益。

現(xiàn)代社會(huì)里，我們總是奉行著加法和乘法，不斷地追求更大的利益和權(quán)力，不斷地索取著。其實(shí)，人生有一種哲學(xué)叫減法:化復(fù)雜為簡(jiǎn)單，化多為少，化粗為精。越是簡(jiǎn)單越是充滿生活哲學(xué)，大道至簡(jiǎn)是一種生活追求。對(duì)于土巴兔而言，所有的品牌動(dòng)作其實(shí)都是圍繞著“用戶”，如何更好地解決用戶的后顧之憂才能產(chǎn)生更多的品牌美譽(yù)度。

③貫徹落實(shí)企業(yè)使命

企業(yè)使命是指企業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所應(yīng)擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧拓?zé)任，為企業(yè)目標(biāo)的確立與戰(zhàn)略的制定提供依據(jù)。比如：阿里巴巴的使命是“讓天下沒(méi)有難做的生意”;小米的使命是“讓每個(gè)人都能享受科技的樂(lè)趣”。作為互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)的領(lǐng)袖品牌土巴兔，從創(chuàng)立至今都致力于實(shí)現(xiàn)“讓居住更美好”的企業(yè)使命。

土巴兔生態(tài)圈

阿里生態(tài)圈

小米生態(tài)圈

市場(chǎng)下沉：讓愿景更進(jìn)一步

偉大品牌的背后是品牌文化原型的表達(dá)。成功的品牌都善于用超級(jí)符號(hào)建立品牌存錢罐。品牌超級(jí)符號(hào)最大的意義在于降低品牌被發(fā)現(xiàn)和被記住的成本。記憶成本的秘訣是視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)，一般來(lái)說(shuō)，具象的東西記憶成本低，如天貓的形象。

而對(duì)于土巴兔而言，從一開始就以一只可愛(ài)天然萌的兔子步入大眾的視野，給人以親切又活力的感覺(jué)。但是土巴兔不僅于此，不斷為其品牌賦予更多的價(jià)值。

在土巴兔充分對(duì)家裝消費(fèi)者變化趨勢(shì)進(jìn)行深度研究后，發(fā)掘出其在平臺(tái)體驗(yàn)、支付模式以及口碑營(yíng)銷方面的價(jià)值，并通過(guò)線上線下并行的策略帶動(dòng)品牌的持續(xù)增長(zhǎng)，為此而塑造更加符合未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)的新品牌定位。

品牌最根本的目的是占領(lǐng)消費(fèi)者心智，在如今面臨眾多強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及各路資本參與的情況下，品牌之路看似舉步維艱。但是土巴兔卻在此艱難環(huán)境下在品牌影響力方面有著質(zhì)的飛越。

口碑成為品牌最堅(jiān)實(shí)的基石

不計(jì)方式獲得取關(guān)注與用戶體量增長(zhǎng)，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)而言，是脫離了互聯(lián)網(wǎng)家裝本質(zhì)的。用戶口碑才是實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)家裝，自我發(fā)現(xiàn)自我營(yíng)銷的開始。用戶口碑是對(duì)家裝品質(zhì)的最直觀的呈現(xiàn)，同時(shí)它能夠通過(guò)一種監(jiān)督和自我監(jiān)督的形式，來(lái)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)完成新一輪的自我蕩滌。

在土巴兔平臺(tái)上，用戶可以看到至少780萬(wàn)篇真實(shí)業(yè)主的裝修日記、問(wèn)答，550萬(wàn)張裝修設(shè)計(jì)效果圖以及160萬(wàn)個(gè)家裝案例以及平臺(tái)上裝修公司過(guò)往服務(wù)用戶的評(píng)價(jià)以及裝修效果實(shí)拍圖展示。這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，既是攻略也是口碑，可以幫助用戶快速學(xué)習(xí)裝修知識(shí)，快速選擇裝修公司。

一方面，土巴兔傾注心血打造的口碑生態(tài)系統(tǒng)將借助老用戶的口碑實(shí)現(xiàn)更多的轉(zhuǎn)化，減少企業(yè)在市場(chǎng)推廣和客戶運(yùn)營(yíng)當(dāng)中的成本，另一方面將讓互聯(lián)網(wǎng)家裝公司能夠進(jìn)一步專注于提升裝修的質(zhì)量，使得品質(zhì)家裝真正惠及廣大用戶。此外，用戶口碑的一個(gè)最大的功能是實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)家裝公司的自我監(jiān)督，成為平臺(tái)持續(xù)賦能的動(dòng)力來(lái)源，更大的意義在于使得平臺(tái)有自驅(qū)力追趕時(shí)代和市場(chǎng)更迭帶來(lái)的挑戰(zhàn)。

而對(duì)于土巴兔此番提出全新定位的中“比熟人推薦更靠譜”這一口號(hào)，其底氣很大一部分來(lái)源于這強(qiáng)大豐富的口碑體系。而如何才能讓更多人感受到土巴兔品牌背后承諾和服務(wù)的價(jià)值，成為品牌產(chǎn)生價(jià)值的關(guān)鍵一步。

先讓品牌走遠(yuǎn)，再讓品牌走好

自與顏值與實(shí)力兼具的雷佳音成功合作以來(lái)，土巴兔打造品牌影響力的腳步從未停歇。用快馬加鞭來(lái)形容土巴兔品牌的進(jìn)攻之路亦是恰當(dāng)不過(guò)。

線上雷佳音主演的《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》火熱開播后，土巴兔站在巨人的肩膀上開始了品牌影響力之戰(zhàn)。一方面，利用雷佳音主演的鐵血硬漢“張小敬”強(qiáng)大的流量和話題熱度，以“張小敬”辦案等創(chuàng)意形式進(jìn)行消費(fèi)者的線上互動(dòng)，使得品牌與大眾的距離快速得以拉近，并且成功借勢(shì)使得品牌傳播得到了更大的張力。

為了更好地配合著2019年的品牌升級(jí)戰(zhàn)略，隨之而來(lái)的是線下的市場(chǎng)下沉動(dòng)作。土巴兔在眾多公交車車身廣告、地鐵廣告以及各大重點(diǎn)城市的分眾視頻廣告也同步全面打響，使得品牌在大眾中傳播開來(lái)，旨在通過(guò)這些傳播形式有的放矢地把土巴兔品牌形象以及土巴兔平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)打出去。

全新的品牌定位帶來(lái)平臺(tái)新氣象。道法自然，所有的耕種需要時(shí)間去醞釀，才能熟成碩果。土巴兔作為互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)的超級(jí)符號(hào)，其“超級(jí)”二字也需不斷地在時(shí)間中得以孕育。

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