前段時間拼多多的“百億補(bǔ)貼計劃”鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，有人覺得拼多多要大刀闊斧的開進(jìn)五環(huán)，有人覺得此舉營銷>實(shí)際，但無論是正面態(tài)度還是反面態(tài)度，此舉都表明拼多多這個起家于五環(huán)外的社交電商平臺意識到了自身的天花板所在，開始有走進(jìn)高線市場的意識與舉動。

電商對于五環(huán)外，或者說縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的深耕由來已久，無論是阿里的農(nóng)村淘寶、京東的縣級服務(wù)中心、蘇寧的農(nóng)村服務(wù)站等，都是這些電商巨頭對于低線市場的探索之一，但多年從上往下的經(jīng)營未實(shí)現(xiàn)質(zhì)的突破，反倒是被拼多多以社交電商的形式，打開了從下往上的大門。

隨著拼多多的白手起家，越來越多的資本開始重視五環(huán)外社交電商的價值，一時間群雄四起，各式各樣的社交電商平臺，而在諸多后起之秀中，淘集集稱得上是獨(dú)具牌面。

去年11月時，3個月大的淘集集就已經(jīng)達(dá)到1132萬月活量，而到了今年5月份，未滿一周歲的淘集集就已經(jīng)拿下了1億的月活量，可謂是一時間風(fēng)頭無二。但在如今社交電商之首的拼多多都想要擠進(jìn)五環(huán)內(nèi)的時候，后起之秀的淘集集能成功嗎？

劉邦斬蛇的“劍”，淘集集的“錢”

分析淘集集，總是繞不開這一年來驚人的發(fā)展速度，想要客觀的分析淘集集未來的價值也必須要找到淘集集飛速發(fā)展的原因所在。

正如同漢高祖劉邦斬蛇起義，陳升吳廣在“大楚興陳勝王”的指引下反秦，一個爆火型企業(yè)額崛起總是要有著自己的優(yōu)勢與噱頭，而縱觀淘集集這一年來的發(fā)展活動而言，離不開一個“錢”字。

沒有那么多花里胡哨的品質(zhì)與口碑，草根出身的淘集集籠絡(luò)用戶的就是省錢。淘集集省“錢”有兩種形式，其一是用來強(qiáng)化社交傳播力的燒“錢”補(bǔ)貼，其二是活化社交電商固有的省“錢”優(yōu)勢。

對于前者教好理解，正如同很多行業(yè)發(fā)展初期的燒錢補(bǔ)貼一樣，淘集集能夠起勢也是砸了不少錢在商品補(bǔ)貼上。淘集集做的是電商生意，想要讓商品價格低，要么是自己供應(yīng)鏈強(qiáng)，能以更低的價格進(jìn)貨，要么就是自己平臺掏錢補(bǔ)差價。

很明顯作為剛剛起步的電商平臺而言，別說有高品質(zhì)供應(yīng)商，熟絡(luò)的恐怕都沒個幾家，也更加確定是如此低價一方面是產(chǎn)品品質(zhì)低，另一方面也在進(jìn)行商品補(bǔ)貼，這一點(diǎn)也見怪不怪。

而對于后者的社交平臺活化則是重點(diǎn)。因?yàn)閷τ陔娚袒顒佣裕瑴p少營銷、管理成本、人力成本等運(yùn)營支出一樣是省錢的門路，而社交電商的模式優(yōu)勢就在于此。

這筆錢省在了“流量”與“營銷”上

在流量方面：

身處互聯(lián)網(wǎng)中，無論哪個行業(yè)都不可避免的進(jìn)行著流量的獲取→分發(fā)→變現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)中，從來都不缺乏有精模式、好產(chǎn)品的企業(yè)，但能成為巨頭的，始終是手握流量的一方。

上半場野蠻生長，重的是流量的數(shù)量，以數(shù)量來撐起企業(yè)成長的場景；到了下半場，紅利的消失實(shí)際就是流量的獲取變貴，這時流量的質(zhì)量>數(shù)量，留存>拉新。

在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，搶占互聯(lián)網(wǎng)流量紅利制造出了天貓、京東這樣的電商霸主，在品類大而全、價格戰(zhàn)持續(xù)燒的情況下，如今，新興的電商品牌靠燒錢做大流量已經(jīng)不可能了。

尤其是在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利殆盡，流量獲取成本越來越高時，傳統(tǒng)電商也面臨流量難、流量貴的問題。

而移動互聯(lián)網(wǎng)時代，流量的碎片化特征明顯，如何玩轉(zhuǎn)這些碎片化的流量，實(shí)現(xiàn)更高的流量轉(zhuǎn)化率，是贏得移動電商市場的關(guān)鍵，而社交則是一個最佳切入口。

基于社交的“強(qiáng)關(guān)聯(lián)”以及“去中心化”的特色，讓商品和人的信息流實(shí)現(xiàn)重構(gòu)，降低品牌與用戶之間的連接成本，也為品牌降低流量成本、挖掘網(wǎng)上購物存量用戶價值提供了解決方向。

基于人脈、以信任為核心，用戶在社交媒體上關(guān)于商品的關(guān)注、分享、互動，往往有著病毒般的傳染性，可以實(shí)現(xiàn)無限裂變。為此，微信這個流量巨鱷也成了社交電商玩家們的“主戰(zhàn)場”，尤其是針對對下沉增量市場的作用可以稱得上是“超出預(yù)料”。

也就是說，淘集集依托于社交電商的固有性質(zhì)，在流量的收納上開支較小，在如今獲客成本日漸上升的消費(fèi)形式下，逆生態(tài)的流量獲取形式是淘集集能夠迅速發(fā)展的原因之一。

在營銷方面：

對于商品經(jīng)濟(jì)而言，營銷都是必要的，因?yàn)闊o論是線下店鋪還是線上電商，其本質(zhì)都是孤獨(dú)的，能接收的信息只有店家的單方面輸入，這就導(dǎo)致用戶始終處于一個被隔離開的信息孤島，始終處于被動的一方。

而社交電商的興起，將社交與電商相融，通過社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)使得有著相同需求的用戶被歸位一類，彼此可以有效的進(jìn)行信息的交流、裂變、傳播，由各自的社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行甄選，更為垂直也更為高效，也因此迅速積累起更多范圍的用戶。

而且諸多社交電商在前期的發(fā)展過程中能夠做到持續(xù)的低價競爭，其中有一點(diǎn)至關(guān)重要，那就是社交電商把營銷的這部分開支放給了用戶。

無論是各式廣告、宣傳推廣、甚至是減價促銷等都是營銷，而這筆開支往往最后都要落在產(chǎn)品上，成為用戶的額外開支。

而社交電商平臺們則是將這份營銷開支放給了用戶，用戶通過社交屬性進(jìn)行商品的分享傳播本身也是一種營銷，而因此獲利減價就是把這份利原封不動交還給了用戶，少了這份溢價，自然而然具備著低價競爭的優(yōu)勢。

也就是說，這兩點(diǎn)才是淘集集能夠?qū)崿F(xiàn)飛速發(fā)展的原因，但是同樣回顧這些原因，都離不開一個“錢”字。

低單價的惡性生態(tài)：4RS分析下漏洞百出

但是燒錢低價的形式并不是長久之際，對于一個行業(yè)的初期還好，為了跑馬圈地的燒錢確實(shí)是一張不錯的方式，網(wǎng)約車、外賣等都是成功的案例。但是如今的社交電商早已經(jīng)不是新興行業(yè)，也已經(jīng)有了拼多多這種獨(dú)角獸存在，燒錢的低價競爭還有必要嗎？

而且低價往往意味著用戶決策周期短，很容易造成消費(fèi)浪費(fèi)。用戶在購買產(chǎn)品時，除了考慮到需求意外還會考慮到價格，當(dāng)這個價格符該需求就會產(chǎn)生購買欲望。但價格影響的不僅是該交易是否能完成，還影響到用戶從選擇產(chǎn)品到確定購買的周期長短，這個周期就是決策周期。

舉個例子，對于一般經(jīng)濟(jì)水平的用戶而言，去樓下買個煎餅果子幾塊錢，買或者不買其實(shí)都是幾秒鐘決定的事情，反而去買房，可能要反復(fù)看上許多次，花上幾個月的時間去考慮，這就是價格影響的決策周期。

并且由于低單價的原因，用戶對于商品的期待值也低，對于商品品質(zhì)的要求也會低，這也使得很懂劣質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)肆虐，對于長遠(yuǎn)發(fā)展不利。

低單價→購買決策周期短→商品期待值低的劣質(zhì)循環(huán)下，會造成的運(yùn)營缺陷很多，這一點(diǎn)我們帶入4RS理論分析更為清晰。

4RS四要素的理論廣泛運(yùn)用在在很多商業(yè)活動中，以用戶視角去分析關(guān)聯(lián)（Relevancy）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relationship）、報酬（Reward），在如今用戶體驗(yàn)日益重要的消費(fèi)疊進(jìn)時代下十分具有普世性，其價值早已不局限在營銷活動中。

而根據(jù)4RS理論的四要素來看，淘集集的發(fā)展模式漏洞百出。

第一，Relevancy關(guān)聯(lián)性可以理解為用戶粘性，即認(rèn)為企業(yè)與顧客之間的長期關(guān)系才是企業(yè)經(jīng)營的核心理念和最重要的內(nèi)容。

而根據(jù)上文的分析，淘集集與用戶的唯一粘性就是“錢”，只有價格夠低、補(bǔ)貼反價夠優(yōu)惠才能持續(xù)拉新，而就目前來看，淘集集其他的盈利手段欠缺，也就是說一旦融資停滯，企業(yè)資金不足時，直接會喪失掉新的流量，留存度極低。

第二，Reaction反應(yīng)，在瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)中，對經(jīng)營者來說最難實(shí)現(xiàn)的問題不在于如何控制、制定和實(shí)施計劃，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽和從推測性商業(yè)模式轉(zhuǎn)移成為高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。

但很可惜的是，淘集集在收集用戶反饋上并無優(yōu)勢，且不說目前看來淘集集的技術(shù)設(shè)施不完善，就連搶占市場還在用著地推的形式。5000輛地推車確實(shí)不是小數(shù)，但是通過地推車、抖音、快手等溝通用戶的方式，能及時得到用戶信息反饋？

第三，Relationship關(guān)系，在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系。

但對用戶反饋過于滯后的淘集集自然也很難維持與用戶的關(guān)系，而且根據(jù)各種投訴平臺上的案例，用戶對于淘集集的態(tài)度也大多是消極的。僅黑貓投訴平臺上的投訴信息就有1727條，其中完成度只有1072，還有六、七百條投訴為完成，可以見得。

第四，Reward報酬，商品經(jīng)濟(jì)本職業(yè)是利益，也因此有關(guān)價格與回報的方式是不變的發(fā)展策略。

這一點(diǎn)上淘集集倒是很用心，不同于拼多多靠砍價拼團(tuán)的方式，淘集集社交裂變在于好友紅包，下訂單分享邀請好友拉新會補(bǔ)貼，自己拉的好友購買商品后自己也會反利。但這個方式是不是很眼熟，與拉人進(jìn)來返錢的傳銷是否有些類似，今年社交電商平臺花生日記剛因涉嫌傳銷被查封，有擦邊的淘集集又是否有待調(diào)查呢。

而且除此之外，淘集集在未來額發(fā)展中還有著內(nèi)憂外患。內(nèi)憂猛虎拼多多，外患阿里、京東、蘇寧的過江龍。

對于五環(huán)外的市場而言，淘集集無疑是拼多多的競爭者，而已經(jīng)穩(wěn)坐社交電商頭把交椅的拼多多，自然不會無視淘集集的發(fā)展壯大，也有不少雙方?jīng)_突矛盾的例子。但就發(fā)展而言，二者不在一個水平線上，竟?fàn)幤饋硖约徽純?yōu)勢。

而在拼多多社交電商打開低線市場的電商業(yè)務(wù)之后，阿里、京東、蘇寧等五環(huán)內(nèi)電商巨頭對于低線市場的賦能也于愈發(fā)頻繁，一直深耕的他們也從未放棄過這些市場，而在他們降維打擊下，淘集集也無疑是主要競爭目標(biāo)。

也因此無論對于五環(huán)外的拼多多還是五環(huán)內(nèi)的電商巨頭們，這種排他性都意味著它們只允許五環(huán)外市場容下一家獨(dú)角獸，其他的都會是它們的敵人，如此競爭壓力下，淘集集的發(fā)展勢必艱難。

對于淘集集而言，是想做五環(huán)外市場的“哥倫布”，去挖掘更多潛藏在這片土地的資源。但如今五環(huán)外的電商并不是“新大陸”，只依賴補(bǔ)貼的價格戰(zhàn)早已不適合這個環(huán)境，隨著消費(fèi)升級的疊進(jìn)式跳躍，未來只屬于更高品質(zhì)與服務(wù)的平臺，就淘集集如今的態(tài)勢而言，前路還遠(yuǎn)。

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