域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

“好的產(chǎn)品對(duì)世界應(yīng)該包含最大的善。”這句話來(lái)自《品牌的起源》。當(dāng)筆者踏進(jìn)盒馬國(guó)展中心店，聆聽(tīng)盒馬自有品牌“立牌”的故事時(shí)，想起了這句話。

走進(jìn)盒馬國(guó)展中心店，盒馬那抹清湛的品牌藍(lán)映入眼簾，裝修風(fēng)格與其它的門店，別無(wú)二致，依然是熟悉的配方，熟悉的味道。

國(guó)展店大概有1000多平米，在錯(cuò)落有致的貨架上擺放著盒馬特有的獨(dú)立包裝產(chǎn)品，有鮮食品類，也有快消品類。值得注意的是，在盒馬國(guó)展店里有機(jī)會(huì)邂逅很多盒馬的自有品牌，尤其是一些“網(wǎng)紅”產(chǎn)品。

比如，每周7天7種顏色包裝，只賣當(dāng)天，賣不完晚上下架處理，從不隔夜的盒馬日日鮮系列產(chǎn)品;比如，盒馬爆款系列的“帝皇鮮”品牌，有挪威的三文魚、越南的黑虎蝦、阿根廷的鱈魚等。

據(jù)地歌網(wǎng)了解，目前，盒馬自有品牌已積累了近千個(gè)SKU，銷售占比超10%，而中國(guó)零售業(yè)的自有品牌銷售份額只有1%。顯然，作為阿里數(shù)字經(jīng)濟(jì)探索過(guò)程中的一號(hào)工程，盒馬自建品牌的功力漸顯。

實(shí)際上，每一款盒馬自建品牌背后都有著諸多的細(xì)節(jié)和故事，這其中充分體現(xiàn)了盒馬出品的用心和匠心，也釋放出了產(chǎn)品最大的善意。

三字真經(jīng)

“大家看一下，這款是盒馬黑標(biāo)品類的黑虎蝦，我們直接從原產(chǎn)地選品，保證每一只都有巴掌大，沒(méi)有巴掌大不要錢，這是我們選品的標(biāo)準(zhǔn)，也是我們的底氣。”

“這邊是我們的調(diào)料區(qū)，我們的調(diào)料全部都是小包裝，既保證一次食用量，又鎖定了產(chǎn)品的鮮度。細(xì)心的你們一定會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們?cè)谕獍b上的不同，比如這包干辣椒，包裝上貼心地標(biāo)注了的辣度。”

......

盒馬標(biāo)品采銷定牌負(fù)責(zé)人陳慧芳如數(shù)家珍地道出每一款盒馬自有品牌商品的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)。在她的介紹中，重復(fù)最多的是，盒馬自有品牌堅(jiān)持透明包裝，讓產(chǎn)品看得見(jiàn)，這是盒馬的底氣。正如盒馬總裁侯毅所說(shuō)，中國(guó)零售不缺消費(fèi)需求，不缺渠道創(chuàng)新，主要差距是商品力。

而盒馬自有品牌的商品能力是如何建構(gòu)的?其底氣又從何而來(lái)?

一個(gè)好的品牌需要關(guān)注的因素太多，諸如品牌的定位、品類的選擇、消費(fèi)群體、價(jià)格策略等。據(jù)地歌網(wǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盒馬自有品牌的建構(gòu)有其規(guī)律可循。與常規(guī)的零售商產(chǎn)品相比，盒馬自有品牌有三個(gè)方面的特征——鮮，真，新。

先來(lái)聊一聊“鮮”。

想必盒馬之“鮮”不用多說(shuō)，無(wú)論是前面介紹的紅橙黃綠青藍(lán)紫，一日一色，從不隔夜的日日鮮系列產(chǎn)品，還是“盒馬工坊”品牌，開(kāi)發(fā)出來(lái)的手工鮮制的餛鈍、餃子、糟貨、粽子、鮮肉月餅等，均從“鮮”字著眼。更不用說(shuō)，盒馬一直以來(lái)的爆款品類——海鮮系列產(chǎn)品，這其中更是凝聚了盒馬在“鮮”上的匠心。

據(jù)了解，截至2019年5月20日，與盒馬簽約的戰(zhàn)略合作直采農(nóng)產(chǎn)品基地超過(guò)500家，近三分之一的生鮮商品來(lái)自合作基地，覆蓋果蔬、肉禽蛋、海鮮水產(chǎn)等幾大品類。

俗話說(shuō)，得生鮮者，得天下。生鮮電商作為電商最后要攻克的堡壘，一方面是在冷鏈、倉(cāng)儲(chǔ)等能力有著相當(dāng)高的門檻;另一方面，鮮品又有著高頻的用戶需求。

顯然，盒馬自有品牌中“鮮”的定位既穩(wěn)且狠。

品牌是商品分化的結(jié)果，不難發(fā)現(xiàn)，盒馬“生鮮”爆款的基因也提供了其自有品牌“立牌”的先導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，也因?yàn)楹旭R對(duì)“鮮”的標(biāo)準(zhǔn)塑造，目前，自有品牌中的“鮮”食品類，成為用戶最受歡迎的品類之一。

“鮮”介紹完之后是盒馬自有品牌的“真”。

“真”不僅指盒馬自有品牌在選品、加工、包裝等各個(gè)環(huán)節(jié)中的真心，還包含盒馬自有品牌在品質(zhì)上的高標(biāo)準(zhǔn)要求。

在陳慧芳的介紹中，時(shí)不時(shí)提到“我們家娃經(jīng)常吃”此類字眼。

在陳慧芳家孩子的盒馬出品清單中，有盒馬自有品牌的泰國(guó)椰汁，與原產(chǎn)地直接合作，沒(méi)有任何添加劑，其中的甜度、色度等均按照一個(gè)鮮果敲開(kāi)的椰汁標(biāo)準(zhǔn)來(lái)生產(chǎn);有盒馬藍(lán)標(biāo)自有品牌中的蝦仁，這款蝦仁是活生生的純蝦仁，沒(méi)有用任何保鮮、提亮顏色的藥品，直接從產(chǎn)地運(yùn)到盒馬的貨架。

盒馬的用戶中25歲-34歲的用戶占比最高，家庭消費(fèi)才是盒馬的主要消費(fèi)需求，許多像陳慧芳這樣的80后媽媽，對(duì)于選購(gòu)生鮮食材的突出要求就是：品質(zhì)、新鮮、安心。

一個(gè)“真”字兒，力透其中。

據(jù)地歌網(wǎng)了解，盒馬自有品牌主要采取的是買手制，為了讓消費(fèi)者吃上值得信賴的商品，買手們走南闖北，從國(guó)內(nèi)到國(guó)外。

這其中的故事頗多。

為了一瓶“盧旺達(dá)辣椒醬”能夠在盒馬上架，盒馬采購(gòu)團(tuán)隊(duì)不惜飛行50多個(gè)小時(shí)，到3萬(wàn)公里之外的盧旺達(dá)，商談合作。為了滿足高消費(fèi)期望值的產(chǎn)品，盒馬打破堅(jiān)果行業(yè)允許5%壞果率的規(guī)則，堅(jiān)持做到萬(wàn)分之一以下。因而，曾經(jīng)報(bào)廢過(guò)幾十萬(wàn)包核桃。

“真”字兒背后，其實(shí)是盒馬打造自有品牌的標(biāo)準(zhǔn)。

在盒馬自有品牌中，最引人注意的要屬其中的新，即創(chuàng)新、創(chuàng)意，這一點(diǎn)也最能體現(xiàn)盒馬出品的個(gè)性化和差異化的特征。

一瓶米，一瓶水，三人食，一罐300g的瓶裝大米成為了盒馬自有品牌中的“網(wǎng)紅”。此款裝在瓶子里的大米是盒馬牽手上海崇明南粳46的產(chǎn)地，共同研發(fā)出來(lái)的。

300g分量的崇明鮮碾米，裝進(jìn)360ml的透明瓶子里，用戶淘洗之后，再用空瓶子盛滿一瓶水倒入鍋中，就能煮出恰到好處、軟硬適中的口感，一瓶米的量大概足夠2-3個(gè)人食用。這款一次可以消耗完的新型大米，受到了許多年輕用戶的追捧。自從今年8月份上市以來(lái)，瓶裝米的銷量不斷攀升，月環(huán)比增長(zhǎng)率超過(guò)57%。

像賣可樂(lè)一樣的賣大米的創(chuàng)新，在盒馬自有品牌中無(wú)處不在。諸如，和火鍋配著喝的酸梅湯飲品;與日日鮮系列相得益彰的小包裝調(diào)味料;具有新零售味兒的奶黃流心八寶飯;掀起一陣洗手潮的盒馬IP免洗“洗手液”......

顯然，這些品牌的創(chuàng)意來(lái)自于對(duì)用戶需求的捕捉，以及圍繞更好的用戶服務(wù)，在細(xì)節(jié)上的打磨。

綜上可知，盒馬自有品牌的鮮、真、新，共同建構(gòu)了盒馬出品的商品力。

不難預(yù)測(cè)，盒馬自有品牌開(kāi)始告別中國(guó)超市低質(zhì)低價(jià)的1.0模式，正走向高品質(zhì)消費(fèi)的2.0模式的路上。在闖關(guān)路上，盒馬自有品牌到底是一種為迎合品牌營(yíng)銷而做的一種門臉式的“噱頭”，還是一種在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中勝出的“工具”?

門臉VS工具

自有品牌(Private Brand，PB)，又稱為零售商品牌，即零售企業(yè)參與到產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)、銷售的全過(guò)程。實(shí)際上，零售商發(fā)力自有品牌，盒馬不是第一家，也不是最后一家。

Costco的“Kirkland”、沃爾瑪?shù)?ldquo;惠宜”、永輝超市的“永輝優(yōu)選”都是業(yè)內(nèi)零售商與品牌商以不同的方式合作而落地的自有品牌。

從全球自有品牌的發(fā)展情況來(lái)看，北美零售企業(yè)自有品牌占比達(dá)18%，歐洲自有品牌占比達(dá)30%-40%，日本的自有品牌占比則高達(dá)50%，而在中國(guó)，這個(gè)平均值是1%左右。

顯然，北美歐洲的自有品牌發(fā)展的成熟度更高，而國(guó)內(nèi)零售企業(yè)由于集中度低、規(guī)模小、議價(jià)能力弱，在自有品牌發(fā)展的道路上則良莠不齊。

盡管如此，隨著家樂(lè)福拉上24年入華以來(lái)中國(guó)大賣場(chǎng)狂歡的帷幕，外資零售在國(guó)內(nèi)的大撤退已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。而隨著國(guó)內(nèi)零售企業(yè)自有品牌的紛紛崛起，其也漸漸告別低質(zhì)低價(jià)的1.0時(shí)代，邁入追求品質(zhì)和用戶價(jià)值的2.0時(shí)代。用中國(guó)自有品牌協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王建軍的話說(shuō)，歐洲的今天，就是中國(guó)的明天。

鑒于規(guī)模、地區(qū)、業(yè)態(tài)甚至品類的不同，目前，國(guó)內(nèi)零售商自有品牌發(fā)展也不趨同。

其中，永輝以供應(yīng)鏈見(jiàn)長(zhǎng);家家悅則通過(guò)食品加工，在生鮮熟食類具有特色;元初食品更注重研發(fā)和品控，平臺(tái)自有品牌占比超50%;盒馬則在產(chǎn)品品質(zhì)、鮮度等方面打出了自己的高度。

顯然，自有品牌具有差異化競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，但是，并不能因此而定義自有品牌只為“爆款”而生，其中的“門臉”角色并不具備說(shuō)服力。

從盒馬走俏的自有品牌中也可看出端倪。

在盒馬自有品牌中脫穎而出的品類，有盒馬與聯(lián)合利華旗下品牌“衛(wèi)寶”聯(lián)合開(kāi)發(fā)的免洗洗手液，成為聯(lián)合利華銷售增長(zhǎng)最快的網(wǎng)紅單品之一。還有，盒馬聯(lián)合上海老字號(hào)聯(lián)合開(kāi)發(fā)的流心奶黃八寶飯，賣到脫銷，甚至在淘寶出現(xiàn)了高價(jià)代購(gòu)。

一定程度而言，這些爆款單品，之所以能夠崛起，是因?yàn)樗鼈兂浞滞诰蛄水a(chǎn)品在品質(zhì)化、個(gè)性化等方面新的需求價(jià)值。

實(shí)際上，這一路徑的實(shí)現(xiàn)是一個(gè)相對(duì)系統(tǒng)的工程。

由于在傳統(tǒng)零售模式中，零售商只管銷售端的事情，品牌商管產(chǎn)品落地，二者之間的關(guān)系是“租賃式”的，因而，傳統(tǒng)的品牌并非聚焦于需求的創(chuàng)新，而是簡(jiǎn)單地從品類的邏輯出發(fā)，一般而言，品牌商會(huì)提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品或服務(wù)。

從商業(yè)模式的鏈條來(lái)看，也許會(huì)更清晰。

在傳統(tǒng)零售時(shí)代，供應(yīng)商和零售商之間的“分工明確”，在整個(gè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)中要經(jīng)過(guò)“制造商→代理商→經(jīng)銷商→零售商→消費(fèi)者” 環(huán)節(jié)，顯然，此模式在層層加價(jià)之后，幾乎所有環(huán)節(jié)的成本均轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。因而，不難理解，此模式更加注重價(jià)格因素。

為了改善這一行業(yè)問(wèn)題，自有品牌遵循了一條“制造商→零售商→消費(fèi)者” 的簡(jiǎn)化之路。此模式的優(yōu)勢(shì)在于，改進(jìn)零供關(guān)系，減少渠道費(fèi)用成本，回歸做好產(chǎn)品的商業(yè)本質(zhì)上來(lái)。去年，盒馬就曾經(jīng)在“新零售&新零供”大會(huì)上宣布：不向供應(yīng)商收取任何進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi)、新品費(fèi)等傳統(tǒng)零售渠道費(fèi)用。

盒馬日日鮮牛奶就是一個(gè)例子，在全國(guó)供應(yīng)中，盒馬遵照“本地化+最短供應(yīng)鏈路”的原則，與當(dāng)?shù)厝橹破俘堫^合作，其在江浙滬地區(qū)的合作方是安佳乳業(yè)，在廣深地區(qū)是溫氏，在成都則是新希望。

此外，瓶裝米、流心奶黃八寶飯等均是盒馬通過(guò)買手制聯(lián)合上游供應(yīng)商，打造出來(lái)的自有品牌商品。

“自有品牌是工具，進(jìn)可以攻，退可以做盾牌。”如王建軍所言，自有品牌帶來(lái)的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)看得見(jiàn)。

在吃這件事上，盒馬似乎比歐美零售更貼近用戶需求，善于發(fā)掘本地本味，在國(guó)內(nèi)基地打造商品的全鏈路供應(yīng)。

在短短3年的探索里，盒馬自有品牌交出了占比超過(guò)10%的成績(jī)單，其實(shí)，還有更多的數(shù)據(jù)支撐。不久前，在阿里巴巴投資者日上，侯毅透露，盒馬在全國(guó)22個(gè)城市開(kāi)出171家標(biāo)準(zhǔn)門店，同店增速達(dá)13%。其中，盒馬自有品牌在3R食品(ready to eat、ready to heat、ready to cook，即食、即熱、即加工)滲透率已達(dá)100%，蔬菜、烘焙等領(lǐng)域的滲透率也超過(guò)50%，在海鮮、肉食領(lǐng)域的滲透率也達(dá)到了40%以上。

從上述數(shù)據(jù)情況來(lái)看，盒馬自有品牌不僅僅是工具那么簡(jiǎn)單，其在各品類中的滲透率更是建立一種品牌的標(biāo)準(zhǔn)，占領(lǐng)用戶心智。

“盒馬標(biāo)準(zhǔn)”才是盒馬自有品牌發(fā)力的真正野心。

制高點(diǎn)

什么樣的品牌才能占領(lǐng)市場(chǎng)的制高點(diǎn)?什么樣的品牌才具有產(chǎn)品的生命力?

首先看看制高點(diǎn)如何理解?比如，在廚房這個(gè)空間，人們對(duì)廚具的要求可能是耐用，也可能是好看，但其中最大的訴求莫過(guò)于是“干凈”。再比如，一杯咖啡，人們對(duì)它的口感、香味、顏色等方面都有要求，但其提神的功效占據(jù)了所有需求中的制高點(diǎn)。當(dāng)然，在同類產(chǎn)品中既能滿足這一制高點(diǎn)，又在其他的訴求上得到更多的滿足，則產(chǎn)品的可替代性就出現(xiàn)了。

毋庸置疑，這就是產(chǎn)品帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)。簡(jiǎn)言之，用戶心智的占領(lǐng)，需求的滿足是一個(gè)品牌要占領(lǐng)的制高點(diǎn)。

對(duì)用戶需求的突破，是自有品牌的定點(diǎn)爆破。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，53%的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橄矏?ài)某個(gè)自有品牌，而決定去哪個(gè)商超購(gòu)物。這就是品牌價(jià)值的呈現(xiàn)。那么如何解鎖用戶的需求，并通過(guò)需求反向進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)呢?盒馬給出的答案是數(shù)據(jù)。

“我們?cè)?019年真正運(yùn)用起了C2M的團(tuán)隊(duì)，通過(guò)阿里的大數(shù)據(jù)可以告訴我們，用戶到底需要什么。以此來(lái)幫助企業(yè)和工廠研發(fā)更適銷對(duì)路的商品，甚至幫助消費(fèi)者創(chuàng)造一些新的需求。”盒馬全國(guó)標(biāo)品采銷總經(jīng)理趙家鈺告訴地歌網(wǎng)。

盒馬為什么能跑在中國(guó)自有品牌的前列?答案是大數(shù)據(jù)，即阿里生態(tài)體數(shù)據(jù)的賦能。

盒馬總裁侯毅曾在央視《對(duì)話》欄目中分享過(guò)一組數(shù)據(jù)，“盒馬大米，1斤小包裝賣9.9元/斤，十斤大包裝賣7.8元/斤，小包裝的銷量卻是大包裝的三倍。”消費(fèi)者對(duì)于小包裝商品的需求上升背后，是對(duì)于新鮮和品質(zhì)的追求在提高。

因而，在盒馬自有品牌的建構(gòu)中就有了小包裝的米，也有了為“懶人經(jīng)濟(jì)”所量身定制的瓶裝米。同樣的，半成品菜、超小包裝的香料等也成為盒馬解鎖年輕用戶需求的新技能。

數(shù)據(jù)顯示，盒馬95后購(gòu)買半成品菜的比例是65后的兩倍，54%的95后選擇在家做飯，近四成29歲以下的年輕用戶買走了盒馬香料。

站在需求的制高點(diǎn)上來(lái)滿足需求，這就是打造有生命力的品牌秘笈。

然而，盒馬不僅在滿足用戶需求上下功夫，還在創(chuàng)造新需求上努力。

“在物質(zhì)逐漸豐富的時(shí)代，滿足需求只是基本款，在生活場(chǎng)景里挖掘甚至創(chuàng)造需求，才有可能帶來(lái)變化。”趙家鈺表示，盒馬除了強(qiáng)調(diào)在品質(zhì)基礎(chǔ)上的性價(jià)比，還遵循創(chuàng)造需求的理念。

正是由于這個(gè)理念的驅(qū)動(dòng)，瓶裝米便橫空出世。為了做好這個(gè)市場(chǎng)上沒(méi)有的產(chǎn)品，上海崇明和黑龍江五常大米的盒馬合作伙伴，專門為盒馬新建灌裝生產(chǎn)線，用生產(chǎn)飲料的方式來(lái)生產(chǎn)這種盒馬牌大米，從稻米種植戶變成了高端大米的新型制造商。

正如上海自有品牌協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)曹健表示的一樣，中國(guó)的自有品牌已經(jīng)邁入2. 0時(shí)代，其特色是追求品質(zhì)和消費(fèi)者價(jià)值。就像盒馬的新零售模式一樣，其商品理念也有望激發(fā)“鯰魚效應(yīng)”，推動(dòng)零售行業(yè)創(chuàng)新和向上升級(jí)。

盒馬作為新零售標(biāo)桿，從渠道創(chuàng)新層面引領(lǐng)了全球，在商品創(chuàng)新層面又摸索出了更貼中國(guó)消費(fèi)者的路徑，下一步或?qū)⑹勤s超歐美零售，為中國(guó)本土零售企業(yè)提供可以借鑒新零售的探索經(jīng)驗(yàn)。

占領(lǐng)用戶需求這一制高點(diǎn)，品牌才能釋放出持久的生命力，也才能展現(xiàn)出最大的善意，盒馬自有品牌已經(jīng)在路上。

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