未來的新銳品牌、品牌新品,將是由天貓平臺、消費者、品牌商、原材料供應(yīng)商共建,“新銳品牌計劃雙11好奇心會場”上線只是第一步。
10月21日,2019天貓雙11全球狂歡節(jié)啟動發(fā)布會舉行,天貓首次對外公布了“新品牌戰(zhàn)略”。天貓平臺營運事業(yè)部總經(jīng)理家洛表示,今年雙11天貓將推出10萬款品牌新品。
作 為 新品牌 戰(zhàn) 略落地的重要一步,天貓推出新 銳 品牌 計 劃,“新 銳 品牌 計 劃雙11好奇心會 場 ”(以下 簡 稱“好奇心會 場 ”)也于同日上 線 。 打開手淘搜索“新銳品牌”,即可直抵好奇心會場。
雙11進入第二個十年, “新消費”“新品牌”越來越成為關(guān)鍵詞。新消費催生新品牌,但新品牌從引領(lǐng)潮流到大眾采用,總要經(jīng)歷漫長的生命周期。有實力的電商巨頭也無不在整合資源聚集勢能,試圖賦能品牌,建立用戶心智。
拼多多的C2M模式扶持中國的產(chǎn)能白牌建立自主品牌,試圖在廣袤的五環(huán)外創(chuàng)造新需求;京東近一年來發(fā)力下沉市場,站內(nèi)與新社交電商平臺“京喜”不斷探路新機會;而天貓的優(yōu)勢在于大數(shù)據(jù)和已經(jīng)長成的新品牌生態(tài)。
當(dāng)其他平臺上的品牌尚在構(gòu)建用 戶 信任 階 段,得益于多年 經(jīng)營 沉淀和大數(shù)據(jù)運 營優(yōu)勢 ,天貓已然開啟面向未來的新 銳 品牌 計 劃,引 領(lǐng) 新消 費 。
家洛在雙11啟動會上還表示,未來3年,天貓將孵化100個年銷過10億的新品牌、5000個年銷過億的新品牌。
新銳品牌首秀
源于美國的吸塵器品牌BISSELL(必勝)有著140多年歷史,這一回BISSELL將作為入駐天貓僅兩年的新銳品牌,首秀好奇心會場。
BISSELL面向中國推出的是濕式清潔多功能一體機。2015年決定打入中國市場前,現(xiàn)中國區(qū)負責(zé)人Max Bissell曾在中國做了近半年的市場調(diào)研。
大多數(shù)中國家庭,清潔地面都是先掃后拖,來回彎腰洗拖布費時又費力,BISSELL濕式清潔機則將掃、拖等步驟合而為一。
2017年入駐電商平臺前,Max Bissell已然了解到天貓是中國最大的電商消費平臺。Max Bissell告訴創(chuàng)業(yè)邦,與天貓合作最大收 獲 在于天貓大數(shù)據(jù) 對 于未來消 費趨勢 的洞察, 阿里小二曾建議BISSELL,中國家庭更傾向于無線產(chǎn)品,BISSELL由此推出了一款無線濕式清潔多功能一體機。
必勝濕式清潔多功能一體機
“無線這一洞察點對BISSELL有著非常有效的指導(dǎo)意義。”Max Bissell表示,無線濕式清潔多功能一體機在天貓賣成了爆款,也帶動了品牌整體銷量,2019年618品牌同比增長247%。
本次雙11入 駐 “好奇心會 場 ”的新 銳 品牌共 計 66家,包括網(wǎng) 紅 美味、美容 護 膚、 時 尚、智能等大品類。 除了BISSELL,我們熟悉的還有“網(wǎng)紅”雪糕鐘薛高,去年雙11曾將66元一支的雪糕賣成爆款,號稱“全中國最貴的雪糕”;“精品速溶咖啡”三頓半則以優(yōu)質(zhì)的口感、方便食用的特性在天貓咖啡品類中短時間逆襲。
天貓對“新銳品牌”的定義為入駐天貓平臺時間通常在3年以內(nèi),代表未來消費趨勢、具有高成長性的品牌。
入駐天貓最初幾個月,新銳品牌在天貓上的數(shù)據(jù)常表現(xiàn)為銷量增速快,但在平臺該品類大盤中,新銳品牌銷量的絕對值并不占優(yōu)勢。結(jié)合對消費人群偏好研究,與數(shù)據(jù)相映證,天貓可從中判斷哪些品牌代表中國未來消費趨勢,天貓也有更高意愿為“未來的品牌”投入更多資源。
而對于新品牌來說,在雙11貨品的浩瀚海洋中,如果只憑曝光已很難讓消費者快速做出購買決策。有了“好奇心會場”官方加持,新品牌也就有了更多機會觸達新消費人群,這是建立消費者心智的前提。
新品牌生態(tài)
統(tǒng)計下天貓總裁、淘寶總裁蔣凡在2019天貓雙11全球狂歡節(jié)啟動發(fā)布會上的演講稿,大約3000多字,其中“新消費”提了9次。
新消 費 的內(nèi)涵廣泛,它不 僅 包括 銷 售方式的 創(chuàng) 新,更 側(cè) 重于供 給側(cè) ,包括新品、新品牌、國 際 品牌等。
上線“新銳品牌計劃雙11好奇心會場”是天貓繼家洛宣布新品牌戰(zhàn)略之后首個重要動作,此外,天貓還將于雙11期間推出10萬款品牌新品。
66個新銳品牌之一的鐘薛高是天貓冰淇淋品類一匹黑馬。據(jù)鐘薛高創(chuàng)始人林盛在2019天貓雙11全球狂歡節(jié)啟動發(fā)布會的分享,鐘薛高在過去一年里銷量超過1000萬支,去年雙11,售價66元的“厄瓜多爾粉鉆”,10小時內(nèi)2萬片全部售罄。
鐘薛高的定位是個代表消費升級、中產(chǎn)人群生活方式的冰淇淋品牌,其產(chǎn)品選用無添加、上好的原料,售價也高于市面上普通冰淇淋,平均每個SKU在20元上下。
鐘薛高
敢于嘗試高端冰淇淋品牌源于林盛對消費趨勢的判斷:消費升級呈現(xiàn)出明顯的波浪特征,堅果、牛奶、雞蛋等已經(jīng)升級進入尋常百姓家,冰淇淋有待成為消費升級的代表物種,蘊含著巨大的市場潛力。
新消費浪潮下,鐘薛高品牌應(yīng)運而生。鐘薛高成立至今不過一年半,線下門店有限,品牌實現(xiàn)爆發(fā)完全歸功于互聯(lián)網(wǎng)。今年618,鐘薛高賣出60萬支雪糕,同比增長535.02%,天貓是主場。
不過整個冰淇淋行業(yè)市場呈現(xiàn)高度碎片化。林盛曾向創(chuàng)業(yè)邦表示,冰淇淋行業(yè)市場份額排名前十加在一起,可能還不到25%,這意味著品牌巨大的增長潛力。
今天電商早已不是廉價代名詞,對于新品牌,購物已成為消費者身份認同與個性表達方式,品牌入駐電商平臺則是精準(zhǔn)觸達消費者的主要渠道。平臺商業(yè)模式的特點在于B端商家與C端消費者互相吸引,天貓“理想生活”的定位,也在很大程度上吸引那些引領(lǐng)消費趨勢的品牌與追求理想生活的消費者紛至沓來。
據(jù)阿里巴巴董事局主席兼CEO張勇在2019年阿里巴巴投資者大會上公布的數(shù)據(jù),阿里巴巴數(shù)字經(jīng)濟體的用戶規(guī)模已經(jīng)達到9.6億。
對鐘薛高而言,在其他網(wǎng)購平臺,其品牌聲量與銷售額難成正比,而新品牌在天貓平臺已成為生態(tài)。一面是足夠數(shù)量級、有購買力的消費者,一面是天貓各項新品牌孵化措施,各類營銷活動,用戶精準(zhǔn)運營。在天貓平臺上,引領(lǐng)消費趨勢的品牌有更大機會借力爆發(fā),縮短自然生長周期。
“剛性的產(chǎn)品,創(chuàng)新與價值,其意義要遠遠大于折扣。”林盛在2019天貓雙11全球狂歡節(jié)啟動發(fā)布會上表示。
玩轉(zhuǎn)大數(shù)據(jù)
如今消費者對于雙11之煩惱已經(jīng)變?yōu)榻衲曩I什么,他們?nèi)狈π缕放瓢l(fā)現(xiàn)通道,急需一個“好物推薦官”的角色指點迷津。
對于新品牌而言,其商品固然以品質(zhì)和用戶體驗作為賣點最終征服市場,但前提獲得嶄露頭角的機會。
隨著線上低成本獲取流量的空間越來越小,未來電商平臺更應(yīng)關(guān)注真正有消費需求的人群,提前“創(chuàng)造”用戶消費需求, “新消費”將成為新的增長點。
以上三種力量借助雙11這一凝聚關(guān)注度的節(jié)日,迅速擰成一股合力。雙11新的增長點在哪里?或許我們可以思考,今天還有哪些消費者需求可以被創(chuàng)造和滿足,阿里的答案是品牌新品和新銳品牌。
阿里的底氣來自其大數(shù)據(jù)運營優(yōu)勢。
今天的阿里更是一家大數(shù)據(jù)公司,除了電商平臺數(shù)據(jù),阿里經(jīng)濟體各BU之間、阿里與合作伙伴之間,線上線下全面貫通,阿里的產(chǎn)品和技術(shù)能力賦能數(shù)字化運營,新消費趨勢也在數(shù)據(jù)上得到了直觀體現(xiàn)。
天貓大數(shù)據(jù)1.0階段,借助于大數(shù)據(jù)沉淀,用戶畫像清晰可見。到了2.0階段,大數(shù)據(jù)開始有了“智慧”大腦,根據(jù)用戶既往購物行為,可分析其消費偏好,APP開始千人千面,為消費者“定制”購物清單。
如今天貓大數(shù)據(jù)已 進 化到 3.0 階 段,用 戶 消 費 數(shù)據(jù)疊加到一起,不 難 從大數(shù)據(jù)涌 動 中 預(yù)見 未來消 費趨勢 。 這一消費趨勢反饋至商家,可以催生新供給,為商品制造端提供有效參考,這就是阿里常講的“新制造”。
天貓尤其重視對Z世代(泛指95后、00后)消費人群的研究,據(jù)統(tǒng)計Z世代人口約占到中國總?cè)丝?0%。
2018年雙11前夕,阿里巴巴曾與CBNData、DT財經(jīng)聯(lián)合發(fā)布報告《天貓雙11十年洞察:新消費時代到來》,報告指出,95后在所有消費群體中增速最快;在服飾鞋包的大品類中,95后是成交金額占比最高的群體。
也就是說,Z時代代表未來的消費主力,已成為新消費趨勢引領(lǐng)者。
去年雙11,天貓平臺上一款采用新型功能發(fā)熱面料的保暖內(nèi)衣銷量增速遠超傳統(tǒng)保暖內(nèi)衣,而且天貓大數(shù)據(jù)顯示,95后購買人群超過三分之一。天貓分析認為,兼具時尚和保暖功能的內(nèi)衣已成為趨勢品類。
天貓與面料供應(yīng)商三菱化學(xué)株式會社達成合作,向三菱提出面料核心訴求,同時以定向邀約的方式聯(lián)合知名品牌,于今年的天貓超級品類日聯(lián)合發(fā)布CELWARM保暖內(nèi)衣。
我們觀察到,這 是一種全新的 DEM(Digital Enable Manufacture)商 業(yè) 模式,天貓在 這 里扮演了一個運用大數(shù)據(jù) 賦 能生 態(tài) 圈 產(chǎn)業(yè)鏈 上下游的角色。 天貓基于大數(shù)據(jù)和生態(tài)優(yōu)勢,聯(lián)合面料供應(yīng)商、品牌商共同打造CELWARM這一IP,將一個代表未來消費趨勢、但尚未被品牌商發(fā)現(xiàn)的新品類引爆。
我們可以預(yù)見,未來的新銳品牌、品牌新品,將是由天貓平臺、消費者、品牌商、原材料供應(yīng)商共建,“新銳品牌計劃雙11好奇心會場”上線只是第一步。
未來,天貓將持續(xù)引領(lǐng)新消費,孵化更多新品牌,在大數(shù)據(jù)運營方面也將持續(xù)進化,為更多新品牌匹配精準(zhǔn)消費人群。
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