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最近教育賽道最引人關(guān)注的事件，莫過于網(wǎng)易有道在紐交所上市了。
對于我們這些看客們而言，除發(fā)行價、市值等要素以外，企業(yè)上市有著怎樣的“儀式感”同樣也會引起很多人的興趣。
網(wǎng)易有道此次上市，把三堂精品課搬到了華爾街，在紐交所門口開起了直播課。單從玩法上來看，確實是聞所未聞。仔細咀嚼，甚至頗有幾分致敬“太空授課”的味道。
1984年，美國總統(tǒng)里根提出“太空授課計劃”，選拔了史上第一位平民宇航員——中學歷史老師麥考利夫，遺憾的是，在發(fā)射73秒之后挑戰(zhàn)者號失事。但一次失事阻擋不了人類“太空授課”的航天計劃，23年后，一名美國教師芭芭拉·摩根，隨“奮進號”飛上太空，通過視頻向?qū)W生講解在太空中運動、喝水等情景的物理學原理，完成了人類在太空中第一次授課。
2013年，我國神舟十號載人飛船在酒泉衛(wèi)星發(fā)射中心升空。王亞平成為我國首位太空教師，在距離地面三百多公里的“天宮一號”上，給全國的中小學生進行了一次生動的“太空授課”。
在太空上呆的每一秒都價值千金，每一次載人航天的背后都需要耗費巨大的人力、物力、財力。那么為什么還有這么多老師想要在太空中授課呢？從教學角度看，太空的場景很難得，可以讓學生對各種物理知識有更清楚、更真實的體驗。以此激發(fā)青少年探索太空、渴求知識的熱情。
回到有道上市，這場直播課，邀請有道精品課的名師從語言、歷史、物理三個視角帶學生了解華爾街老炮的歷史往事。
直播一開始，有道精品課的英語老師·曲根，出現(xiàn)在直播畫面中央開始向?qū)W生講述“金融詞匯”，而他的身后就是著名的紐交所。
隨后，有道精品課的歷史老師·張志浩，將講臺搬到了紐交所的會議室里面，開始向?qū)W生們講述紐交所老炮的華爾街往事。
最后，有道精品課的物理老師·張佳然借助兩個物理學原理，帶學生了解股市。從金融的視角看“杠桿原理”是如何放大回報和虧損的。借助丹麥物理學家普·巴克的“沙堆原理”看股票市場，向?qū)W生強調(diào)理性投資，切莫跟風。
關(guān)注有道上市的除了行業(yè)、投資人和媒體，最重要的還有一大批有道的學生用戶。面對這群用戶，網(wǎng)易有道作為一家智能學習公司應(yīng)該做什么？正如太空物理知識最好的授課場景是外太空，金融知識最好的授課場景正是華爾街。網(wǎng)易有道借助IPO上市這一契機，在紐交所門口，向?qū)W生們講述華爾街老炮們的歷史往事，在學生心里種下一顆金融知識的種子。
把最好的內(nèi)容教給學生是教育事業(yè)的追求，也是教育從業(yè)者應(yīng)有的價值觀。“百年紐交所，首次公開課”從這件事中，能看出網(wǎng)易有道對教育內(nèi)容的追求。
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無形的價值主張應(yīng)該由有形的載體來實現(xiàn)，而上市敲鐘這一事件也成為不少企業(yè)傳遞自己價值觀的載體。畢竟上市關(guān)注度高，流量價值大，自造的大勢如果不去好好利用，不免有些“敗家”的感覺。此次網(wǎng)易有道選擇帶三位教師在紐交所直播授課，這背后隱藏著哪些營銷價值，也值得我們?nèi)プ屑毻诰蛞环?/p>
打破IPO慣性儀式的新嘗試
投資大師吉姆·羅杰斯在給女兒的信中這樣寫到：“與眾人反向而行需要勇氣。事實是，這世界上從不曾有哪個人是只靠‘從眾’而成功的。”
從眾可能不會犯錯，但也注定要接受泯然眾人的平庸。
在上市營銷1.0時代，例如2014年阿里紐交所上市，敲鐘的是八名生態(tài)代表；B站上市敲鐘的是八位“Z世代”UP主。
順豐上市帶上了此前被打的快遞小哥；拼多多上市選擇帶的是用戶代表，這些企業(yè)的本意其實是想對外傳遞出“我們是一體的”這樣一個聲音。不知從什么時候開始，這種玩法似乎成一種約定俗成的上市儀式，現(xiàn)在企業(yè)上市如果不帶點這樣的情懷寄托似乎就OUT了，可這樣的千篇一律似乎也是一種上市營銷的同質(zhì)化。
一堆企業(yè)擠在同一座獨木橋上，玩法爛大街，圍觀群眾也早已麻木，敲個鐘然后就沒然后了，有些“強加情懷”的味道，讓人感到生硬無比。上市前，絕大多數(shù)企業(yè)為了獲得更好的發(fā)行價把更多精力更多資源放在造勢上，鮮有深挖這一場景流量價值的企業(yè)。
效果如何，暫且不提。網(wǎng)易有道此次選擇帶三位教師在紐交所現(xiàn)場授課，單從玩法上就和其它企業(yè)涇渭分明。從營銷傳播的角度來看，在同等條件下，附著力越高的信息引爆流行的可能性越大。上市授課的玩法打破人們的常規(guī)認知，這就使得這一信息具備大量傳播的附著力。
企業(yè)上市都會講情懷，員工也好，用戶也好，其實情懷真正能影響到的只有幾個當事人，而對于普羅大眾的影響收效甚微。所以，很多時候情懷最終只能淪為一種形式。
有道通過直播授課的方式，向用戶傳達自己上市的消息，讓更多的用戶借助線上渠道參與進來，有所收獲。這符合在線教育的價值觀，即讓用戶打破地域限制，通過線上渠道獲取內(nèi)容，特立獨行地把“上市情懷”與核心業(yè)務(wù)聯(lián)系起來，第一次把中國在線教育的直播課堂搬到了紐交所門前，反而起到了意想不到的效果。
少即是多：遵循營銷的奧卡姆剃刀定律
什么都想要的人，最后往往什么都得不到。
上市敲鐘，萬眾矚目，總想著把企業(yè)的一切都呈現(xiàn)給華爾街的精英、與會的媒體以及全世界的投資人?？尚畔⑦^載，到最后目標群體可能什么都沒記住。
所以，現(xiàn)代營銷更強調(diào)少即是多的奧卡姆剃刀定律。復(fù)雜的產(chǎn)品優(yōu)勢，要通過簡潔高效的方式，“以小見大”地傳遞給目標群體。
例如，京東此前反復(fù)強調(diào)自己“品質(zhì)”定位，挖掘“充電五分鐘”的OPPO，還有最近刷屏的“沒有后驅(qū)，不算豪華”的凱迪拉克，這就是一種優(yōu)勢信息的濃縮。
網(wǎng)易有道由工具到工具箱、由工具產(chǎn)品到內(nèi)容產(chǎn)品、由軟服務(wù)到“軟硬結(jié)合”，產(chǎn)品線夠多。單就有道精品課程而言，也有一系列的SKU。
此次上市，網(wǎng)易有道選擇了旗艦產(chǎn)品——有道精品課，通過物理、英語、歷史名師講解金融知識的方式，向觀眾展示網(wǎng)易有道的精品課業(yè)務(wù)，這一玩法遵循了當下營銷傳播的奧卡姆剃刀定律。
任何信息的傳播都不可避免的會受到損傷，造成最終信息的傳遞不完整。在不到兩個小時的短暫時間里，網(wǎng)易有道通過三堂直播課，從三個角度講解金融知識，展示了有道精品課的名師風采和直播課程的優(yōu)秀品質(zhì)，避免了傳播過程中信息的分散，集中將“有道精品課”這一產(chǎn)品展示給觀眾。
傳播點雖少，但傳播內(nèi)容打磨的十分吸睛。比如用“杠桿原理”和“沙堆原理”解釋華爾街的投資現(xiàn)象，相信即便是華爾街的金融精英，可能也會有些許新鮮感。這樣一來，信息的穿透力就更強了。
網(wǎng)易有道的這一玩法看似簡單，仔細一想能感受到這是經(jīng)過細致考量，結(jié)合用戶需求與公司業(yè)務(wù)發(fā)展方向才決定的。
女為悅己者容：紐交所的三堂課上給誰聽？
有道在紐交所的三堂課究竟上給誰聽？
平臺用戶一定是第一聽眾。據(jù)目前了解到的信息來看，有道這三堂課的傳播渠道主要是放在自己的精品課平臺上，并沒有大肆宣揚。說明有道最想表達的正是我們前面分析的用戶參與情懷，通過這種參與，影響每個觀看授課的用戶，進而提高品牌厚度。
此外，網(wǎng)易有道的產(chǎn)品中，外人無法隨隨便便了解的恐怕只有精品課，課程好不好只有付費用過的才知道，華爾街開設(shè)的三堂課也可以被看作是針對潛在用戶的一場產(chǎn)品公開體驗課。
國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于新時代推進普通高中育人方式改革的指導(dǎo)意見》指出：“要優(yōu)化應(yīng)試教育的教學方式，倡導(dǎo)探索基于學科的課程綜合化教學，加強學科與技術(shù)、生活的聯(lián)系。”這更重視學生對知識的綜合運用能力。
網(wǎng)易有道在紐交所的三堂課，歷史和金融，英語與金融，還有物理與金融，明顯體現(xiàn)出基于學科的課程綜合化教學。這迎合了應(yīng)試教育改革的新風向，有道通過這三堂精品課也傳達出自己有能力幫助學生跨學科解決知識難點，在多學科應(yīng)用中鍛煉孩子們知識遷移的能力。
事實證明，這三堂精品課確實吸引許多有道精品課的用戶關(guān)注，報名的學生很多，出勤率也高，在直播過程中老師與學生之間的彈幕互動也比較頻繁。最重要的，這三堂課真正能讓報名參加的學生學到東西，而不只是單純的上市營銷活動，因而課后不少學生在評價區(qū)表示課程超贊干貨滿滿，讓自己受益匪淺。
除了用戶，既然是在紐交所開課，那么網(wǎng)易有道的這三堂課其實也在上給資本市場聽。
“數(shù)據(jù)+概念”的時代過去了，“業(yè)績+故事”才是當前股票市場的審美取向。但招股書上再精細的講述，可能也很難讓大洋彼岸的華爾街精英深入理解其中的邏輯。直接在紐交所門前開課，其實就是讓華爾街的投資人能夠親身體驗有道的產(chǎn)品，把他們從旁觀者帶入故事的情節(jié)當中，讓他們?nèi)ンw驗網(wǎng)易有道的產(chǎn)品和服務(wù)。
內(nèi)容是教育的KSF，在上市之際，通過直播課程將網(wǎng)易有道的產(chǎn)品樣貌傳播給太平洋兩岸的觀眾，這是有道對自家產(chǎn)品和服務(wù)的信心體現(xiàn)，也是有道對用戶需求的切實考量。當然，這也會幫助大洋彼岸的華爾街投資者更了解這家智能學習公司，進一步提高有道在投資人心中的確定性。
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