作者 | 陸水月

2684億元！1分36秒成交破百億，5億消費者參與。

11月11日24時，第11屆天貓雙11的數(shù)據(jù)定格，毫無懸念。

在這個一年一度的商業(yè)奧林匹克運動場上，天貓再一次全面刷新記錄，詮釋了“更高、更快、更強”。然而，跳動的數(shù)據(jù)背后，天貓雙11遠遠不止這些。

天貓雙11從無到有，從小到大，一次又一次地創(chuàng)造商業(yè)史上的奇跡。其折射的是一場供需大接力，也是中國消費的奇跡。某種程度而言，它已經(jīng)變成中國消費行為的風向標。為此，彭博社指出，雙11能直接反映中國消費者的意愿和能力，而這也將影響他們對中國市場的信心。

顯然，天貓雙11不僅是全民購物的總動員，更是一種外化的中國符號。

走到第十一個年頭，天貓打破的不止是數(shù)據(jù)，更是一種消費思想的束縛，越來越多的人參與到這場消費的盛宴中來，數(shù)據(jù)顯示，在今年的天貓雙11上新增了一個小目標的服務用戶，而在這一個億的新增服務用戶背后，我們能讀到什么？

1個小目標的“金字塔”原理

“新增用戶不僅絕對數(shù)量驚人，而且覆蓋多種活躍的消費者人群。”在天貓雙11收官之際，淘寶天貓總裁蔣凡指出今年雙十一新增1個億服務用戶70%來自下沉市場，此外，淘寶在00后群體和中老年用戶的領(lǐng)先優(yōu)勢也在不斷擴大。

顯然，在蔣凡的分析中有一條清晰的用戶增長曲線——下沉。

伴隨著中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型和城鄉(xiāng)居民收入提升，2019年則變身為下沉元年，幾乎每一個平臺都紛紛在卡位下沉市場。從天貓雙11新增一個億服務用戶的成果來看，阿里的下沉策略無疑是正確且有效的。

根據(jù)最新財報數(shù)據(jù)顯示，阿里的移動端月活用戶達7.85億，較上季度增長3000萬；Trustdata的數(shù)據(jù)顯示，雙11當天僅淘寶APP的日活躍用戶(DAU)較去年同期增長9638萬，達到4.76億。易觀的數(shù)據(jù)則顯示，雙11當天淘寶DAU為4.85億。

這一增速可以很好地詮釋，誰說大象不能跳舞？

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前，手淘的全網(wǎng)滲透率最高，截至2019年6月12日達到57.2%，其次是拼多多和京東，兩款應用的全網(wǎng)滲透率依次為36.7%和26.8%。在今年的下沉市場競逐中，淘系無疑已經(jīng)奪魁，這其中的一個主要因素在聚劃算，它已經(jīng)成為驅(qū)動淘系在下沉市場增長的主要引擎。

聚劃算重啟要做的就是以多年深入下沉市場的經(jīng)驗，精準對標下沉市場的真正需求，激發(fā)龐大的消費潛力。聚劃算的這一下沉邏輯中的核心要義在于激發(fā)內(nèi)需，也就是阿里董事局主席張勇和蔣凡數(shù)次提到的新消費，即通過新消費助力內(nèi)需的增長。這一邏輯將在下文中做詳細解讀。

回到今年天貓雙11的1個億新增用戶上來，除了下沉，全球化、消費升級也成為天貓雙11用戶增長的引擎。

根據(jù)天貓國際數(shù)據(jù)顯示：本次雙11進口消費群體全面滲透，95后成為進口消費主力人群，有錢有閑的“銀發(fā)族”也異軍突起。

今年天貓雙11，95后成交同比增速達75%，其中面部護膚品、貓糧、美容儀、潮牌、鞋服成為他們中的香餑餑。而60歲以上的“銀發(fā)族”盡管人數(shù)占比不到5%，但增速卻高達30%，反超70、80后。他們最舍得在提升生活舒適度和樂趣上花錢。他們還喜歡買寵物用品、進口酒水、母嬰用品等，其中，進口床上用品是他們的最愛，客單價三千元以上的乳膠床墊增長5752%。

一個平臺能夠?qū)δ贻p群體具有吸引力，意味著在短期內(nèi)提高產(chǎn)品的購買力，長期是對用戶生命周期的捕獲，利于平臺全方位的發(fā)展。一個平臺能夠抓住有錢有閑的老年群體的注意力，意味著它有著足夠的市場潛力來提高增量。

“老少通吃”可以充分說明淘系電商平臺的磁力效應。

實際上，在1億新增服務用戶背后，阿里磁力效應的“金字塔”初現(xiàn)。正如蔣凡所言，天貓雙十一新增一個多億服務用戶，這首先源自淘系近兩年2億活躍用戶的增長。毋庸置疑，淘系擁有屬于自己的用戶基座。

淘系電商成長的十多年時間，其實也是中國消費者經(jīng)歷消費方式與生活方式劇烈變化的時期。在移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的新一波人口紅利下，淘寶的用戶規(guī)模迅速壯大，淘寶也在不斷地進化，目前在淘系平臺上也開始不斷涌現(xiàn)出各式各樣新形態(tài)的商家、達人、主播等新的生態(tài)物種。商家、服務商、供應鏈開始在這個平臺里共贏共生，這也是阿里經(jīng)濟體最核心的含義。

此外，在用戶為根本的“金字塔”基座里，伴隨而來的是阿里商業(yè)操作系統(tǒng)的成熟。它能夠為品牌、商家、消費者和平臺上的所有參與者，提供了開放的數(shù)字化生態(tài)，這樣的生態(tài)為中國內(nèi)需注入了更強勁的能量，激活了中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的新動力。

淘系用戶和阿里商業(yè)操作系統(tǒng)的基座越穩(wěn)固，其磁場作用越明顯，也就越能夠創(chuàng)造一個又一個商業(yè)奇跡。

且不說，在一天內(nèi)多服務1個億用戶的底氣，單說天貓雙11當天有5億消費者，20萬品牌，上百萬的商家參與進來，這一“吞吐量”足以證明阿里商業(yè)“金字塔”基座的強大。

在雙十一極具脈沖式的商業(yè)共振中，1個億的小目標只是其中的一大看點。從人群去透視消費動向，天貓雙11給出的答案是新消費。

新消費盛宴

“開場1小時3分鐘，淘寶直播引導的成交額已超越去年全天；開場8小時55分，直播引導成交已破100億，超過50%的商家都通過直播獲得新增長。雙11期間，超過10萬商家開通直播，淘寶直播帶來了近200億成交額。”

“開場僅2小時便誕生了576個‘千萬爆款團’、7000+個‘百萬爆款團’。聚劃算成為驅(qū)動天貓雙11爆發(fā)的重要組成部分。”

“55萬只雞、16萬只鴨、8萬只鴿子、3萬頭豬、2萬頭牛和1萬只羊通過盒馬鮮生加入雙十一。同時，30萬只大閘蟹已整裝待發(fā)，從江蘇地區(qū)奔赴全國各地。”

......

直播、爆款、線上線下，天貓雙11可謂火力全開。正如逍遙子在今年阿里發(fā)布財報后表示，內(nèi)需的巨大潛力是推動中國經(jīng)濟的重要動力，新消費是助力增長的新動能。天貓雙11的全民狂歡是了解內(nèi)需的一個重要窗口，它也是阿里推進新消費的一個商業(yè)競技場。

一定程度而言，蔣凡就是“新消費”的布道師。在雙11啟動儀式上，蔣凡就曾表示，過去的十年，天貓有幸和廣大商家一起參與了中國商業(yè)歷史上最重要的一次變革，一起推動中國零售經(jīng)濟的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。創(chuàng)造了大量的“新消費”，拉動了中國的內(nèi)需。

毋庸置疑，從平臺的視角來看，新消費意味著新供給，通俗解釋就是在“貨”的角度突圍，創(chuàng)造更多的新商品和新品牌，滿足多元化的用戶需求。

今年天貓雙11創(chuàng)造了一個新的名詞——首發(fā)經(jīng)濟。

除聚劃算的定制模式外，從去年四月開始，手淘首頁的天貓入口直接升級為天貓新品，為商家找尋新用戶和市場添磚加瓦。為了讓新品牌戰(zhàn)略更好實施，天貓專門設(shè)置了新品創(chuàng)新中心與天貓小黑盒等營運團隊。

去年天貓與全球100家品牌集團公司達成了合作，覆蓋800個一線產(chǎn)品，參與者皆受益匪淺，新品成交增速是天貓整體成交增速的2倍。

據(jù)地歌網(wǎng)了解，2019年天貓雙11，首發(fā)新品超過100萬款，躋身“億元俱樂部”的品牌超過299個，除了雅詩蘭黛、蘋果、李寧、波司登這樣的國際大牌和國貨品牌，還包括完美日記、HomeFacialPro等從淘寶天貓平臺生長起來的互聯(lián)網(wǎng)原生品牌。

幾乎業(yè)界都養(yǎng)成了這么一個共識：無論是傳統(tǒng)品牌，還是新品牌，天貓雙11都是全年最好的增長機會。

在供給側(cè)的改革和調(diào)整上，天貓可謂不遺余力。

今年天貓雙11還大力增加了海外進口和源頭好貨的供應。據(jù)了解，天貓國際進口新品首發(fā)多達12萬件，新入駐品牌同比超過300%。

另外，聚劃算打破下沉的這一支線上，天貓匯聚了全國2000個產(chǎn)業(yè)帶為消費者提供優(yōu)質(zhì)的工廠直供貨品。雙十一期間，全天共產(chǎn)生1.7億筆C2M數(shù)字化工廠直供訂單。

此外，不容忽視的是農(nóng)產(chǎn)品方面的進展，在位于全國各個省市區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品基地，有707個縣4548款優(yōu)質(zhì)農(nóng)貨入駐了阿里興農(nóng)脫貧會場，為消費者直供源頭農(nóng)貨。在今年天貓雙11，這些農(nóng)產(chǎn)品版塊也大放異彩。

蔣凡說，在新消費的場景里，我們產(chǎn)生了更多的新消費行為，帶給消費者更豐富、更多元的購物體驗，這也為品牌和商家?guī)砹烁蟮脑鲩L機會。

據(jù)地歌網(wǎng)獲悉，天貓雙11期間，在1167家天貓旗艦店2.0核心試點商家中，進店消費者超過去年一倍，雙11當天購買筆數(shù)轉(zhuǎn)化率同比去年提升超過20%。由此可見，阿里的數(shù)字經(jīng)濟和實體經(jīng)濟在其中也得到了很好的融合。

天貓雙11是一場新消費盛宴。

新消費得益于新供給側(cè)的改革，成為了拉動內(nèi)需和增長的引擎，新的人群為新消費活力持續(xù)增強奠定了基礎(chǔ)，構(gòu)成良性循環(huán)。

天貓雙11集合淘系生態(tài)力量，從品牌下沉、工廠直營、直播新工具到新品類定制，用多種新供給滿足新需求，無論是時尚的年輕新用戶，還是注重性價比的下沉市場用戶，以及中老年用戶，都可以找到自己的最愛。

更為重要的是，阿里作為商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的提供者具備足夠的實力，這也是，天貓雙十一作為一個新消費的磁場存在的理由。

磁力場

似乎每年雙十一刷新的數(shù)據(jù)峰值是最吸睛的。

然而，在剛剛落下帷幕的第二屆進博會上，張勇如是回答，很多人問我，逍遙子你預測一下今年雙十一多少數(shù)據(jù)，今年第十一年了，我從來不回答這個問題。其實，我心里最關(guān)鍵的不是銷售數(shù)字，而是我們整體技術(shù)的峰值，我們能夠每秒鐘支撐多少筆訂單的處理，既不發(fā)生錢的錯誤，又不發(fā)生庫存的錯誤，這才能保證整個商業(yè)順暢運轉(zhuǎn)。

然而雙11的數(shù)據(jù)魔力似乎已經(jīng)不再是唯一一個吸睛的點，而是背后的基礎(chǔ)設(shè)施能力，峰值承壓下的技術(shù)能力。

在今年天貓雙十一期間，筆者有機會參加走訪螞蟻金服以及“阿里柔軍”所在地CCO的9號館。其中最大的感觸就是阿里應對節(jié)日脈沖時的淡定。

雙11最高峰值的當天，螞蟻金服一眾高管井賢棟、苗人鳳、魯肅、阿璽等能夠淡定走進采訪間和媒體們交流。在CCO，筆者充當阿里小二的客訴體驗落空，因為在一個小時的既定時間內(nèi)，沒有一個客訴電話打進來。

從這些細節(jié)中，可以體會到阿里在應對雙11的峰值時，正如其所形容的“如絲般順滑”。這不是某個單點能夠?qū)崿F(xiàn)的爆破，沒有提前的預案，沒有系統(tǒng)性應對的能力，沒有技術(shù)、電商生態(tài)能力的協(xié)同，阿里的雙十一照樣可以是“焦頭爛額”。

這才是雙11全民狂歡節(jié)的魔法石，也是阿里作為新消費磁力場的根本。

據(jù)菜鳥網(wǎng)絡的數(shù)據(jù)顯示，18時31分，2019天貓雙11物流訂單破10.42億，超過2018年天貓雙11全天。今年雙11前，快遞業(yè)流水線已經(jīng)增加到5000公里。今年的天貓訂單創(chuàng)建峰值更是創(chuàng)下新的世界紀錄，達到54.4萬筆/秒，是2009年第一次雙11的1360倍。

據(jù)悉，兩個月前，阿里就已悄悄完成這一浩大的遷徙工程，將數(shù)以十萬計的物理服務器從線下數(shù)據(jù)中心遷移到了云上。然而，淘寶、天貓的消費者和商家對這個“給飛機換引擎”的過程毫無感知。

由此，阿里巴巴成為全球首個將核心交易系統(tǒng)100%運行在公共云上的大型互聯(lián)網(wǎng)公司。同為云計算巨頭的亞馬遜、微軟、Google，都尚未邁出這一步。

天貓雙11十一年來一直在推動著阿里巴巴的技術(shù)進步。征服雙11流量洪峰，意味著阿里云已經(jīng)有能力應對商業(yè)世界任何復雜的技術(shù)挑戰(zhàn)。

技術(shù)是阿里金字塔基座的一部分，此外還有物流、金融等能力。

在這里想分享一個戴森品牌“下鄉(xiāng)記”的故事。

毫無疑問，戴森這一英國品牌可謂吹風機中的“蘋果”。即便其產(chǎn)品線單一，售價卻堅挺。據(jù)了解，戴森96%的銷售額來自英國以外的市場，其中有50%的利潤來自亞洲業(yè)務。

中國作為戴森消費的主戰(zhàn)場，從2016年連續(xù)保持增長，但兩年下來，中國市場的降速明顯，比例達80%，面對增長放緩的趨勢，戴森也跟隨平臺策略做下沉。如此高價格的品牌如何做下沉？

在今年雙11，戴森轉(zhuǎn)變了玩法——在聚劃算頻道，戴森吹風機的價格定格在2400元左右，但增加了花唄“分期免息”的支付方式。相較其他產(chǎn)品，在天貓國際自營渠道，戴森分別推出了吹風機和吸塵器三期、六期和九期分期免息服務。一臺售價2400元的戴森吹風機，通過9期分期，每個月只需支付267元，相比較一次性降價，類似分期免息似乎更迎合小鎮(zhèn)青年的消費習慣。

有了花唄的支持，戴森成功下鄉(xiāng)。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，戴森2019年在中國下沉市場的業(yè)務規(guī)模增長達118%。

分期消費正在成為進口大品牌拉近與小鎮(zhèn)青年之間距離的有效手段。今年雙11，出現(xiàn)在聚劃算的除了美的、華為榮耀，還有歐萊雅、愛馬仕、雅詩蘭黛、戴森，以及馬紹爾等進口品牌。這些品牌的加入，都在試圖驗證下沉市場強勁的增長潛力。

實際上，花唄不僅僅刺激的C端用戶的需求，根據(jù)螞蟻金服董事長兼CEO井賢棟介紹，to B的需求也成為了新的需求點。

“我們一直強調(diào)內(nèi)需、科技、全球化，從科技層面今年做足了功夫。”井賢棟表示，除了網(wǎng)商銀行幫助大家提前備貨，今年不一樣的地方在于，“本店支持花唄”成了流行語，數(shù)字金融對商家提升銷售、對整個消費的促進作用，得到了實實在在的驗證。

由此可見，天貓雙11是一個磁力場，是技術(shù)、物流、金融、平臺連接等綜合能力輸出的考場。如此，才有阿里所定義的雙11是一場商業(yè)奧林匹克，它是一種商業(yè)能力的成熟，是一個中國商業(yè)能力的展示。