文|陳小江
來源 | 螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）
最近，百度、騰訊和今日頭條都有點(diǎn)“反常”。
先是百度，在國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)用戶時(shí)長增速放緩的情況下逆勢增長。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2019年下半年中國移動用戶用戶總時(shí)長增長放緩，年同比均不超過8%，但9至10月期間，在百度App和好看視頻的帶動下，百度移動產(chǎn)品（包含百度App、好看視頻、全民小視頻、百度網(wǎng)盤等）用戶總時(shí)長同比增長分別達(dá)到29%、31%，領(lǐng)先于頭條、騰訊、阿里等其他主流互聯(lián)網(wǎng)公司。
接著是愛“賽馬”的騰訊推出了全新的信息流內(nèi)容服務(wù)品牌“騰訊看點(diǎn)”，不是推出一個(gè)新產(chǎn)品，而是整合了旗下天天快報(bào)、QQ看點(diǎn)和QQ瀏覽器信息流三款產(chǎn)品，意在“到用戶所在的地方去提供信息流服務(wù)”，可以看出騰訊不再刻意追求用戶規(guī)模——從各平臺導(dǎo)流將用戶集中導(dǎo)向某個(gè)產(chǎn)品（平臺），而是更加重視追求用戶時(shí)長——到用戶所在的不同地方提供服務(wù)以增加消費(fèi)總時(shí)長。
無獨(dú)有偶，在此前爆料的今日頭條安卓內(nèi)測版本中，“頭條搜索”位置從頂部邊框移動到首屏核心，并占首屏近三分之一的空間，且推薦頁展示從純feed流變成feed流+搜索框，此舉跟騰訊推出騰訊看點(diǎn)有異曲同工之妙。
今日頭條之所以強(qiáng)化搜索入口，意思也很明確，即希望在信息流服務(wù)外再開辟搜索服務(wù)，對用戶增長（拉新）影響不大（目前沒人會為了搜索上今日頭條），但卻對延長老用戶使用時(shí)長有幫助，可以引導(dǎo)用戶從以往只看信息流，到現(xiàn)在邊看邊搜，看完再搜，搜完再看等，對增加用戶時(shí)長大有益處。
騰訊和頭條的兩大新舉動，正是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)巨頭將目光焦點(diǎn)從增長用戶到增長用戶時(shí)長的真實(shí)寫照，BAT和頭條四大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的時(shí)長戰(zhàn)爭正在愈演愈烈。
一、時(shí)長之戰(zhàn)，巨頭下半場也在分野
據(jù)QuestMobile《2019年中國移動互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2019年10月底，今年國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶僅增長了200萬，可見，人口紅利消失已是既定事實(shí)，中國移動互聯(lián)網(wǎng)下半場真正的天花板不再是存量的用戶增長，而是能否成為增量的用戶時(shí)長。
目前BAT三家用戶規(guī)模均超過10億，在移動大盤滲透率分別達(dá)到88.4%、95.2%以及97.3%，落后一點(diǎn)的頭條系也達(dá)到了63.7%，可以說在各自領(lǐng)域都滲透得差不多了，想在用戶規(guī)模上再拔高已變得相當(dāng)困難，比如有社交需求的用戶已下載好微信了，有搜索需求的用戶已下載好百度了，有購物需求的用戶已經(jīng)下載好淘寶了等等，而在用戶見頂?shù)拇媪壳闆r下，如果能夠提升存量用戶的使用時(shí)長就能提升整體用戶價(jià)值（用戶數(shù)量*用戶時(shí)長=用戶價(jià)值），這就是為何巨頭們會將目光瞄向用戶時(shí)長增長。
雖說BAT和頭條占據(jù)了全網(wǎng)70%以上的用戶時(shí)長，是不折不扣的巨頭，不過在整體時(shí)長增速放緩的情況下，巨頭們也在負(fù)重前行，表現(xiàn)也是有喜有憂。
據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2019年至今用戶人均單日使用時(shí)長僅增18分鐘，相比去年來說增速大降。正如前面看到的數(shù)據(jù)，百度系、頭條系、阿里系和騰訊用戶總時(shí)長增幅各不相同，其中騰訊系比較慘，9和10月總時(shí)長增幅都是負(fù)增長，分別為-0.2%和-2%，阿里系增長幅度也在變慢兩個(gè)月11%，頭條系和百度系增幅速度最大，都超過25%以上。
那怎樣才能增加用戶時(shí)長呢？螳螂財(cái)經(jīng)認(rèn)為爭奪用戶時(shí)長的戰(zhàn)爭，本質(zhì)上還是做留量用戶的運(yùn)營，即留人之戰(zhàn)，具體策略就是要用更多、更深和更好的服務(wù)留住用戶消費(fèi)更多時(shí)間。 以線下購物廣場為例，若廣場上只有購物超市，人們在超市買完東西就走了，而若在超市基礎(chǔ)上加上餐飲服務(wù)，那用戶購物完還可以就餐；若再加上影院和電玩城等娛樂場所，那么在購物、吃飯之后還可以娛樂，線上巨頭爭奪用戶時(shí)長的戰(zhàn)爭也與此類似，比如百度智能小程序的出現(xiàn)，讓百度App用戶可以通過搜索直達(dá)服務(wù)，今日頭條在信息流之外，提供了搜索服務(wù)等等都是在做留量用戶運(yùn)營，為用戶提供更多的服務(wù)，增加用戶時(shí)長。
二、BAT、頭條留人之戰(zhàn)，本質(zhì)是價(jià)值之戰(zhàn)
B站CEO陳睿說過，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)以用戶價(jià)值為核心的產(chǎn)業(yè)，你會發(fā)現(xiàn)你賺的每一分錢都是用戶價(jià)值的貨幣化，只不過這個(gè)用戶價(jià)值到底是感官價(jià)值、時(shí)間價(jià)值、心智價(jià)值還是情感的價(jià)值決定這個(gè)產(chǎn)品能走多遠(yuǎn)，即平臺能不能留住人還是要看能給用戶提供什么價(jià)值，因此BAT和頭條之間的留人之戰(zhàn)也就是價(jià)值之戰(zhàn)，而決定戰(zhàn)爭勝負(fù)的關(guān)鍵在以下三方面。
1、內(nèi)容的長期價(jià)值比短期價(jià)值更重要
由于每個(gè)平臺屬性不同，其產(chǎn)品價(jià)值側(cè)重也不同，但不管怎樣，客觀來說，擁有長期價(jià)值的內(nèi)容（如心智價(jià)值、情感價(jià)值）顯然比短期價(jià)值（感官價(jià)值，殺時(shí)間價(jià)值）的內(nèi)容對平臺和用戶來說更重要，對用戶的粘性也更大，比如人們離不開微信，是因?yàn)殡x不開微信的社交關(guān)系，那里面就是情感價(jià)值。
從這個(gè)角度來看，字節(jié)跳動系內(nèi)容偏娛樂，主要提供短期的感官和時(shí)間價(jià)值，用來殺時(shí)間很爽，但看時(shí)很爽看完即忘，最后也不會給用戶留下其它價(jià)值；而百度系內(nèi)容更偏知識和使用，因?yàn)樗阉鞅举|(zhì)就是為用戶答疑解惑提供服務(wù)，像百度百科/經(jīng)驗(yàn)/文庫/知道等知識系產(chǎn)品，給用戶提供的是心智（知識）價(jià)值，是一種長期價(jià)值；騰訊核心是社交，至于騰訊系內(nèi)容則介于頭條和百度之間，娛樂和知識都有，但又分別不如頭條系和百度系出色，因此從內(nèi)容價(jià)值層面看，百度系內(nèi)容強(qiáng)于騰訊系內(nèi)容，騰訊系內(nèi)容要強(qiáng)于頭條系。
2、分發(fā)的用戶主動性要強(qiáng)于被動性
其次平臺之間不同的內(nèi)容分發(fā)方式也會讓用戶養(yǎng)成獲取信息習(xí)慣的不同，從而形成不同的價(jià)值。比如百度系產(chǎn)品，因?yàn)橛兴阉鞯膽T性，會讓用戶主動獲取信息的意愿更強(qiáng)，用戶對平臺的粘性更高，平臺對內(nèi)容的分發(fā)鏈條也更強(qiáng)；再比如頭條系產(chǎn)品用戶基本都是被動接受喂養(yǎng)，不管是今日頭條還是抖音皆是如此，喂養(yǎng)過久對用戶是信息繭房，獲取的同質(zhì)化內(nèi)容越來越多，平臺對內(nèi)容的分發(fā)鏈條其實(shí)是變短的，騰訊系產(chǎn)品如QQ看點(diǎn)、微視等也在學(xué)頭條化，同樣存在相同問題。
3、產(chǎn)品的連貫性要好于孤立性
正如五根食指不如一個(gè)拳頭，對字節(jié)跳動、百度和騰訊等企業(yè)來說，旗下產(chǎn)品種類繁多，如何讓產(chǎn)品彼此之間形成鏈條，進(jìn)行互導(dǎo)，遠(yuǎn)比一字排開孤立的產(chǎn)品矩陣要更有力量。
以百度App為例，除了搜索和信息流之外，百度App還將好看視頻和小視頻內(nèi)嵌到App中，讓搜索用戶、短視頻和小視頻以及信息流用戶進(jìn)行互導(dǎo)，也能通過百度智能小程序讓搜索用戶直達(dá)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)搜索到內(nèi)容到服務(wù)一站式消費(fèi)；而今日頭條也類似，除了信息流外，它也將西瓜視頻和小視頻內(nèi)嵌到今日頭條App中進(jìn)行互導(dǎo)，也正在嘗試加強(qiáng)搜索；相對而言騰訊產(chǎn)品眾多，并且很多產(chǎn)品分屬不同的事業(yè)部，整合起來會相對復(fù)雜一些，比如雖然微信一直在嘗試給騰訊視頻、微視等導(dǎo)流，但是總感覺未能形成合力，不如百度和字節(jié)跳動那般順暢。
三、時(shí)長之戰(zhàn)，最終還是比時(shí)“短”
雷軍說互聯(lián)網(wǎng)思維中最重要的兩點(diǎn)是效率和用戶體驗(yàn)，這話一針見血地指出了BAT和頭條的時(shí)長爭奪戰(zhàn)場最終比得還是效率，效率高在某種層面上也會讓用戶體驗(yàn)變得更出色，因此時(shí)長之戰(zhàn)最終還是比時(shí)“短”，誰的效率更高，用戶粘性就會更強(qiáng)，從而留住用戶以及爭奪到更多的用戶時(shí)長。而要想提升效率，要在兩方面下功夫。
1、內(nèi)容和服務(wù)不能延時(shí)滿足，都需要所見即所得。
在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們大部分都在碎片化場景下使用互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和服務(wù)，碎片化的時(shí)間也將用戶的耐心切割，導(dǎo)致用戶耐心正在變差，而偏愛所見即所得內(nèi)容和服務(wù)的慣性正在形成。
以看電影為例，比如人們通過搜索引擎了解最近自己想看的某部電影的相關(guān)信息（評價(jià)，附近上映影院以及上映時(shí)間），然后直接通過小程序就能進(jìn)行購票已成了眾多電影用戶的使用習(xí)慣，而從搜索（需求啟動）到獲取信息（內(nèi)容服務(wù)）再到獲得服務(wù)（小程序服務(wù)）等各個(gè)環(huán)節(jié)，誰能做得更好誰就更有優(yōu)勢，目前搜索肯定是百度最強(qiáng)，小程序方面騰訊數(shù)量多，百度智能小程序數(shù)量比騰訊少，但勝在開放，而字節(jié)跳動在這兩方面都已經(jīng)布局，不過暫時(shí)落后。
2、搶時(shí)“短”就是比時(shí)長，快速匹配用戶需求是關(guān)鍵
由于大多數(shù)內(nèi)容創(chuàng)作者都是一稿多投（相同工作量更多收益），由此造成相同的文章重復(fù)出現(xiàn)在各大平臺上，這時(shí)對用戶來講可能在不同平臺都能獲取到想看的內(nèi)容，區(qū)別是獲取時(shí)間不一樣，因此獲取內(nèi)容的效率成了用戶選擇平臺的關(guān)鍵。
以搜索為例，用戶進(jìn)行搜索是有明確需求的，只有快速滿足用戶需求，它才可以將時(shí)間花在信息流和短視頻等內(nèi)容上，而后者顯然是比搜索更費(fèi)時(shí)間的，比如百度搜索首條滿足率為56%，比以前高出不少，表面看搜索用戶使用產(chǎn)品的時(shí)間變短了，但事實(shí)上，用戶在快速滿足搜索需求后，才能騰出時(shí)間去使用信息流和好看視頻等其它百度App內(nèi)的服務(wù)，而后者顯然比搜索更殺時(shí)間，于是用戶整體使用時(shí)長反而更高了。
總之，在移動互聯(lián)網(wǎng)下半場，時(shí)長之爭已是互聯(lián)網(wǎng)巨頭針爭奪的焦點(diǎn)，本質(zhì)上市一場用戶運(yùn)營大戰(zhàn)，價(jià)值和效率是決定勝負(fù)的關(guān)鍵因素。
*此內(nèi)容為【螳螂財(cái)經(jīng)】原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。
【完】
螳螂財(cái)經(jīng)（微信ID:TanglangFin）：
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