自2005年成立的酷我，至今已經(jīng)在音樂娛樂領(lǐng)域發(fā)展了14年，在這14年的歷程中，作為最早涉及在線音樂的公司之一，酷我音樂對于互聯(lián)網(wǎng)浪潮與變革應該深有體會。
曾經(jīng)在PC時代創(chuàng)下輝煌成績的酷我，領(lǐng)跑了行業(yè)的版權(quán)曲庫和無損音樂庫的同時，也不斷在智能終端創(chuàng)新。但在被騰訊音樂收購后，酷我淡出了很多人的視線。與網(wǎng)易云音樂、喜馬拉雅、蜻蜓FM等一眾平臺的高調(diào)行為以及各種新潮的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷手段相比，酷我實在過于低調(diào)。
不過，沉寂已久的酷我音樂，終于在行業(yè)迅速變化的過程中，重新被推向的臺前。12月2日，在重金高調(diào)宣布簽約情感領(lǐng)域頭部主播程一后，緊接著又發(fā)布“百億聲機”全領(lǐng)域長音頻募集計劃，正式加碼長音頻，成為騰訊音樂集團在長音頻的新代言人。
挑戰(zhàn)喜馬拉雅 、 荔枝 、 蜻蜓等 酷我音樂正式攪局長音頻市場
不少流媒體音樂平臺都在擴張自己的邊界，酷我也不例外。隨著用戶需求不斷多元化，對“聽”的需求已經(jīng)不再僅僅滿足于“音樂”一方面，而延伸至資訊、小說、脫口秀、訪談節(jié)目等多個內(nèi)容領(lǐng)域。
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月，我國網(wǎng)絡(luò)音樂用戶規(guī)模已達5.76億人，全網(wǎng)用戶滲透率高達69.5%，整個網(wǎng)絡(luò)音樂商業(yè)模式都更加健康成熟，不論是在內(nèi)容生態(tài)建設(shè)、產(chǎn)品功能探索還是業(yè)務持發(fā)展方面，網(wǎng)絡(luò)音樂平臺都不斷在打破自己和對手的邊界。
根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2019上半年中國在線音頻市場研究報告》顯示，在目前的綜合在線音頻平臺賽道上，已經(jīng)基本形成了三足鼎立的穩(wěn)定競爭格局，即荔枝、喜馬拉雅、蜻蜓三強爭霸。
當前整個行業(yè)的現(xiàn)狀是，荔枝、喜馬拉雅、蜻蜓均保持著千萬級別以上的月活量，處于領(lǐng)先市場地位。其中，在這些行業(yè)頭部平臺中，蜻蜓、喜馬拉雅都是主打大IP以及內(nèi)容付費產(chǎn)品開發(fā)的PGC模式;荔枝則選擇了UGC模式。據(jù)艾媒報告數(shù)據(jù)顯示，目前有超過500萬月活躍主播和超千萬量級月活躍用戶聚集于荔枝App，UGC內(nèi)容生產(chǎn)用戶達2230萬，用戶上傳播客節(jié)目超過1.29億，總播放次數(shù)超過50億次。
2018年，在線音頻行業(yè)用戶規(guī)模為4.25億，預計2020年用戶規(guī)模將達5.42億。然而，雖然用戶規(guī)模持續(xù)增大，但是付費比例卻并不占多數(shù)，這說明付費潛力還可以持續(xù)挖掘。以在線音頻平臺的直播業(yè)務為例，報告顯示，在線音頻平臺的直播聽眾完全不付費的比例僅占13.0%，絕大多數(shù)聽眾在收聽直播時存在打賞行為，其中高頻打賞的聽眾的比例達17.4%。
從以上這些數(shù)據(jù)也可以看出，長音頻領(lǐng)域未來發(fā)展市場空間大，音頻內(nèi)容付費依舊具有不錯的潛力。而酷我音樂現(xiàn)在如此高調(diào)攪局長音頻市場，自有它的底氣所在。
首先，酷我依托騰訊音樂，共享TME下海量音樂版權(quán)與曲庫資源，還有與國外一些唱片公司如華納。環(huán)球、索尼等合作的獨家版權(quán)。其次，酷我音樂本身已經(jīng)與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容平臺展開了深入合作，如閱文集團、17K小說網(wǎng)等，為有聲內(nèi)容生態(tài)提供一個版權(quán)保障。
而這次，酷我發(fā)布“百億聲機”計劃并獨家簽約情感主播程一，更是具有的標桿意義。據(jù)新浪報道，程一是在線音頻領(lǐng)域的頭部創(chuàng)作者之一，全網(wǎng)播放量超過60億，曾獲微影資本、紅杉資本和梅花創(chuàng)投等知名基金的數(shù)千萬元人民幣融資，而程一創(chuàng)作內(nèi)容以其暖治愈的風格已經(jīng)吸引全網(wǎng)3000萬聽眾，其中90%是女性。
至于這個“百億聲機”計劃具體的情況，就是投入百億體量的資源+資金支持，鼓勵創(chuàng)作者產(chǎn)出作品;而且讓內(nèi)容變現(xiàn)門檻較低，創(chuàng)作者只需上傳作品即可獲得收益;除此之外，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的獎勵回饋也極為豐厚，播放量進入前20的優(yōu)質(zhì)作品可獲得1000元至10萬元創(chuàng)作基金。與此同時，騰訊音樂娛樂集團將集中酷我音樂平臺的上億流量，在酷我音樂APP、客戶端、網(wǎng)頁版同步傾斜，利用全站資源對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行分發(fā)。
這些具體的計劃必然能在計劃執(zhí)行期間給彌補酷我以及整個騰訊音樂在音頻內(nèi)容創(chuàng)作者方面的缺陷，這也確實是酷我有底氣去攪局長音頻市場的關(guān)鍵原因。
爭霸長音頻 酷我音樂 并不容易
不過，真正要去攪局成功，其實酷我并不容易。
一方面，喜馬拉雅和荔枝甚至包括蜻蜓FM的用戶習慣和用戶規(guī)模已經(jīng)形成，百億計劃能解決內(nèi)容作者的問題，但要讓用戶去遷移，這并不是一個在短時間內(nèi)就可以快速去實現(xiàn)的目標。很多用戶已經(jīng)習慣了在原有的平臺聽直播、聽小說等內(nèi)容，他們甚至有一種“情懷”，認為自己見證了某一平臺的成長，離開平臺等于背叛，這也是“粉絲”的意義所在。
尤其是本身酷我的用戶并不是長音頻用戶，而是大量聽歌曲的用戶，這種用戶的差異會讓酷我本身的用戶規(guī)模和喜馬拉雅和荔枝甚至包括蜻蜓FM其實沒太多可比性，很多用戶要想聽廣播劇、有聲小說等更多的還是選擇喜馬拉雅這類一開始就在長音頻領(lǐng)域出眾非凡的平臺。所以說，要真正獲得用戶的支持，純粹憑借騰訊音樂的版權(quán)以及酷我音樂本身的用戶其實是不夠的。
另外一方面，對比傳統(tǒng)長音頻平臺成熟的創(chuàng)作生態(tài)相比，酷我音樂還有很長的路要走，其不僅需要搭建生態(tài)，還需要打造一些標桿案例，需要能夠讓更多有價值的用戶過來，并且在商業(yè)化方面有所突破，才能真正吸引一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者持續(xù)穩(wěn)定輸出，這對于酷我來說，其實也是一些需要克服的難關(guān)。
邁出長音頻這一步 騰訊酷我 吹響了行業(yè)洗牌前奏曲
話又說回來，依托于騰訊音樂和酷我本身的定位和布局，至少這對于整個在線音樂行業(yè)解決變現(xiàn)問題方面，無疑又開頭了一個新思路。
在目前網(wǎng)易云音樂也早早上線了主播和各種長音頻的情況下，騰訊音樂通過酷我入局，其實也預示著純粹在在線音樂之爭正逐步往在線音頻之爭的方向去發(fā)展，這將讓結(jié)束版權(quán)之爭的音樂市場又一次變得沸騰起來，可能通過長音頻領(lǐng)域的競爭，音樂娛樂行業(yè)將迎來一次洗牌也未可知。
那么為什么選擇長音頻作為一個切入口，事實上，相對于單純的音樂而言，長音頻的消費場景更加廣闊，不僅是在休息時間，睡覺前、上下班通勤路上、開車、做運動等都是在線音頻用戶的主要使用場景，而且相對于音樂，長音頻內(nèi)容擁有更多元的商業(yè)變現(xiàn)渠道，也更能提升用戶黏性，緊密用戶跟平臺之間的關(guān)系，讓用戶對平臺產(chǎn)生一種情感依賴，而不是為了一首獨家版權(quán)的歌曲可以隨時離開的音樂APP。
與此同時，在5G、車聯(lián)網(wǎng)加速智能硬件推動的過程中，車載的智能硬件也成為一個重要的流量入口。據(jù)官方資料顯示，酷我音樂累計安裝用戶超過10億，其中月活躍用戶超過2億，常年穩(wěn)居行業(yè)前列。此外，在車載音頻場景中，酷我音樂是首個月活超過1000萬的車載音樂App，目前與超過60家汽車品牌達成戰(zhàn)略合作，安裝用戶超過2500萬。
如果能夠?qū)⒖嵛乙魳菲脚_的用戶全部轉(zhuǎn)化為車載場景的用戶，那么用戶停留時長將大大增加。截止目前，酷我音樂打通了終端賬號互聯(lián)權(quán)益，用戶的手機帳號可以直接登錄車機端并且使用，這樣就打通了多方的壁壘。也就是說，酷我可以將用戶在手機上獲得的產(chǎn)品體驗無縫銜接到車里，手機端喜歡的歌單、收藏等音樂內(nèi)容和賬號權(quán)益都可以與車載音頻同步，在車內(nèi)也能享受個性化的音樂推薦服務等等，這無疑會加大用戶使用酷我音樂的頻率，增加用戶黏性。
除了音樂內(nèi)容基礎(chǔ)之外，酷我音樂在持續(xù)輸出主播電臺、短視頻及音樂直播方面下了不少功夫，形成酷我音樂、酷我聚星、音樂硬件、車載應用四類業(yè)務模塊，滿足用戶多場景的音頻需求。
加上背靠騰訊音樂的音樂版權(quán)，如果未來酷我在長音頻領(lǐng)域建立更強的版權(quán)壁壘，這對于整個騰訊音樂的硬件發(fā)展無疑會有更強的競爭力，讓其不管是在市場上還是在騰訊內(nèi)部的競爭中都有優(yōu)勢。
至于酷我因音樂能否真正攪動行業(yè)的格局，可能還需要“百億聲機”計劃具體實施的如何，在維護好自己的護城河的基礎(chǔ)上，如何推進內(nèi)容生態(tài)的打造，覆蓋更多不同領(lǐng)域的群體用戶。值得一提的是，如果能夠繼續(xù)推出像《榜樣閱讀》這樣的爆款節(jié)目，那么用戶對于酷我音樂的刻板印象就會被打破，愿意把酷我當作是一個音頻內(nèi)容平臺而不僅僅是一個音樂播放平臺。
總之，整體來說，能夠邁出這一步，可以看出酷我發(fā)力長音頻領(lǐng)域的決心。這可以說是酷我音樂的一次新生機會，同時，也必將會是整個音樂行業(yè)的一次巨大變化。
文 |小謙，小謙筆記(http://xiaoqianbiji.com/)創(chuàng)始人，互聯(lián)網(wǎng)觀察員，數(shù)十家科技媒體專欄作者，微信請聯(lián)系net1996，轉(zhuǎn)載請注明版權(quán)
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