了解Facebook廣告趨勢對于賣家制定2020年的站外引流策略至關(guān)重要，為跟上Facebook的廣告變化以及未來需重點(diǎn)關(guān)注的廣告投放類型，本文將詳細(xì)討論三大趨勢以及如何充分利用這些趨勢來制作成功的Facebook廣告活動(dòng)。
一、Facebook廣告成本上升
近幾年Facebook 的廣告成本一直在上升，主要有以下幾個(gè)關(guān)鍵因素：
1）供需
Facebook目前有600多萬廣告商，與2016年的400萬的廣告客戶相比，這是一個(gè)巨大的增長。而廣告商增長的同時(shí)也激增了廣告需求并占據(jù)了有限的供應(yīng)，使得廣告成本也被推高。
2）季節(jié)性流量
通過觀察Facebook 2019年第四季度的廣告投放情況可以發(fā)現(xiàn)，廣告商在這段時(shí)間內(nèi)瘋狂砸錢燒廣告以宣傳產(chǎn)品和節(jié)日特價(jià)促銷，尤其針對季節(jié)性的企業(yè)。這迫使在全年投放廣告的廣告商支出成本逐年上升。
3）政策
2020年是不折不扣的大選年，參選人將組織線上活動(dòng)或投放Facebook廣告直接通與數(shù)千萬選民公開交流。為此，每個(gè)城市、州和國家的候選人將會(huì)籌集大量資金在Facebook上投放政治廣告，因此廣告成本可能比正常情況下要高。預(yù)計(jì)，在Facebook全年運(yùn)營廣告的廣告商會(huì)發(fā)現(xiàn)一月份的廣告成本會(huì)適度下降，但當(dāng)進(jìn)入選取周期高潮階段時(shí)，成本將會(huì)逐漸上升。
4）廣告質(zhì)量
眾所周知，廣告表現(xiàn)不佳的另一個(gè)原因就是本身廣告質(zhì)量不夠好。Facebook的算法向來傾向于能提供良好用戶體驗(yàn)的廣告商，因?yàn)閺V告商并非Facebook的重點(diǎn)客戶，用戶才是，而用戶數(shù)量的下降也會(huì)導(dǎo)致廣告數(shù)量下降。因此Facebook的算法注重廣告商向正確受眾顯示相關(guān)廣告。為此，你在投放廣告以及設(shè)計(jì)廣告素材中利用Facebook定位的能力越強(qiáng)，廣告表現(xiàn)就會(huì)越好，算法就將更側(cè)重你，這在一定程度上會(huì)降低廣告成本。
二、考慮投放Facebook移動(dòng)廣告
移動(dòng)廣告投放雖然并非一個(gè)趨勢，但它越來越受到各大廣告主重視。據(jù)了解，F(xiàn)acebook廣告收入中來自移動(dòng)端的總比例超過了90%，用戶在移動(dòng)設(shè)備*問Facebook和Instagram的數(shù)量正在逐年上升，因此從廣告角度來看，應(yīng)該重點(diǎn)考慮移動(dòng)廣告。
1）廣告圖片
圖片在廣告中的應(yīng)用非常重要且十分廣泛，尤其是在移動(dòng)設(shè)備中。Facebook曾宣布對所有廣告位的圖片大小進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，這樣廣告商就不必創(chuàng)建不同的圖片變體。目前圖片標(biāo)準(zhǔn)的尺寸比例為5:4（垂直略高于寬度），而方形比例的圖片和視頻通常在移動(dòng)設(shè)備上更適用。
2）廣告文案長度
Facebook將廣告圖片尺寸擴(kuò)大后，反而減少了移動(dòng)設(shè)備圖片上方的廣告文案行數(shù)，使其從大約7行減少到了3行。這意味著你必須在廣告文案的前一兩行就要抓住用戶的注意力或者至少讓他們能夠點(diǎn)擊“…see more”按鈕以瀏覽更多廣告文案。
在Ads Manager（廣告管理器）中，你可以預(yù)覽將要投放的每一個(gè)廣告。例如，如果你選擇在所有廣告位上進(jìn)行投放，那么在該管理器中可以輕松的查看廣告在Instagram feed、Facebook Newafeed、Instagram 快拍以及其他位置上的展示效果，從而進(jìn)行修改或優(yōu)化。你也可以自定義每個(gè)展示位的廣告外觀，甚至為移動(dòng)端和桌面端開發(fā)同一個(gè)版本。
3）文案位置
在PC端廣告展示位置的圖片下方有一個(gè)標(biāo)題和一個(gè)副標(biāo)題，但在移動(dòng)設(shè)備上則沒有。這部分被稱為“Newsfeed Description”（動(dòng)態(tài)消息描述），僅適用于PC端。你可以在標(biāo)題下面放置幾行文本，這些文本只會(huì)在桌面端的動(dòng)態(tài)消息中顯示。
但如果你有一個(gè)CTA按鈕（例如Learn More），它可能會(huì)在移動(dòng)廣告中切斷你的部分標(biāo)題。因此在投放廣告前，一定要預(yù)覽一下你的廣告會(huì)是什么樣子的，這樣才能準(zhǔn)確地估計(jì)出標(biāo)題可能會(huì)被切掉的部分。在大多數(shù)情況下，包含一個(gè)CTA按鈕時(shí)，廣告的效果會(huì)更好。當(dāng)然你也可以測試不包括CTA按鈕的廣告效果如何，這樣一來，廣告可以與feed更好的融合。
4）考慮投放Instagram
當(dāng)你選擇在Facebook投放廣告時(shí)，可在其所有系列和展示廣告展示位進(jìn)行投放，包括Instagram、Facebook Newsfeed、Instant Articles（即時(shí)文章）等等，而隨著Instagram變得越來越流行，該平臺在廣告投放中所占的份額越來越大。如果你使用所有廣告位，可在Ads Manager中查看廣告位的細(xì)分，然后檢查廣告的投放位置。
5）視頻
Instagram 快拍對于許多廣告商來說還很陌生，因此投放成本也較低。標(biāo)準(zhǔn)的Instagram 快拍廣告最長可為15秒，但你可以將它制作成輪播廣告，最多可以包含三個(gè)面板，時(shí)長為45秒，Instagram會(huì)自動(dòng)將其拆分，每段為連續(xù)的15秒分段發(fā)布。
三、在Facebook廣告中使用視頻
在Facebook或Instagram這樣的平臺上使用視頻的重要性已經(jīng)不是什么新鮮事，但它只會(huì)越來越重要。舉例來說，他們已經(jīng)把Facebook的快拍放在了移動(dòng)設(shè)備的前端和中心位置。還有人說，在不遠(yuǎn)的將來，F(xiàn)acebook廣告將變得更加以視頻為導(dǎo)向。廣告商應(yīng)該考慮制作視頻廣告以利用平臺消費(fèi)內(nèi)容的方式，且應(yīng)該針對營銷的內(nèi)容制作視頻廣告，并在進(jìn)行移動(dòng)廣告時(shí)首先考慮移動(dòng)廣告。
1）視頻長度
視頻短至15秒，長至幾分鐘，但任何長度的視頻都有其優(yōu)勢，重點(diǎn)在于你提供的內(nèi)容和你想通過視頻達(dá)到的目的。你可以在Facebook快拍上投放與Instagram 快拍相同的廣告。Instagram的視頻廣告曾被限制為60秒，但最近其廣告長度增加到120秒。
2）視頻字幕
當(dāng)用戶滑到視頻時(shí)，F(xiàn)acebook視頻廣告會(huì)立即開始播放，但視頻通常是處于靜音模式（除非點(diǎn)擊右下角取消靜音按鈕），為了能在沒有聲音的情況抓住人們的注意力，你需要為視頻添加字幕，能讓用戶立刻了解到視頻的內(nèi)容是什么。
3）視頻文字
圖片廣告文本不超過20%的規(guī)則也適用于視頻中的動(dòng)畫文本，你可以選擇一個(gè)靜態(tài)圖片，然后添加動(dòng)畫文字，使其在feed中脫穎而出，但如果文字大小占圖片的20%以上，則其投放量可能會(huì)減少。
四、Facebook廣告系列預(yù)算優(yōu)化
自CBO（廣告系列預(yù)算優(yōu)化）2017年推出兩年后，F(xiàn)acebook于2019年強(qiáng)制要求所有符合條件的賬戶在使用多個(gè)廣告組時(shí)轉(zhuǎn)移到使用CBO。
傳統(tǒng)上，預(yù)算是在廣告組層級確定。如果你正在運(yùn)行一項(xiàng)以轉(zhuǎn)化率為目標(biāo)的廣告活動(dòng)，且針對不同的目標(biāo)群體設(shè)置了五個(gè)不同的廣告組，并打算每日支出100美元。在這種情況下，你通常需要為每個(gè)廣告組分配一個(gè)預(yù)算，因此，每個(gè)廣告組每日支出20美元。
一旦你的廣告系列進(jìn)行了3到5天，就會(huì)開始考慮暫停某個(gè)效果不佳的廣告組，并將預(yù)算轉(zhuǎn)至效果較好的廣告組上，但所有工作都要通過手動(dòng)完成。
而通過CBO，你可以在廣告系列層級上設(shè)定預(yù)算，而非廣告組層級。你可以針對廣告系列投放的每一天（單日預(yù)算）或整個(gè)投放期間（總預(yù)算）設(shè)置預(yù)算金額。所有廣告系列預(yù)算都使用廣告系列預(yù)算優(yōu)化。Facebook會(huì)逐一評估各個(gè)成效實(shí)現(xiàn)機(jī)會(huì)，實(shí)時(shí)自動(dòng)優(yōu)化你的廣告系列預(yù)算。讓你獲得最佳成效，并且所花的費(fèi)用符合你的競價(jià)策略。
簡而言之，CBO會(huì)將廣告系列中的廣告組當(dāng)做整體，并根據(jù)系統(tǒng)出價(jià)，將更多的預(yù)算盡可能地分配給表現(xiàn)最好的廣告組，較大化地節(jié)約成本，提高覆蓋人數(shù)和展示次數(shù)。同時(shí)節(jié)約大量的時(shí)間，不用人工為每個(gè)廣告組設(shè)置預(yù)算，也不用再根據(jù)廣告表現(xiàn)進(jìn)行預(yù)算調(diào)整。但即使你使用CBO，F(xiàn)acebook仍然允許你在廣告組層級設(shè)置預(yù)算。
回到上面的例子，如果你想每天花費(fèi)100美元，你有5組廣告，你可以把你的競價(jià)預(yù)算設(shè)為100美元，但你也可以決定你的廣告預(yù)算，你可以設(shè)置最少花費(fèi)15美元。所以你可以強(qiáng)迫算法，而不是讓算法為你完全優(yōu)化。這就需要大量的實(shí)踐，大量的耐心，以及大量的測試來找到適合你的方法。
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