文 | 侃侃
來源 | 螳螂財經(jīng)
2019年，游戲市場發(fā)生了劇變，從年初的版號逐漸開放，再到對青少年的限制……紅利見頂、需求過剩、游戲出海等話題，成了討論的焦點(diǎn)。
根據(jù)中國音數(shù)協(xié)游戲產(chǎn)業(yè)報告顯示，2019年中國游戲產(chǎn)業(yè)實(shí)際銷售收入2308.2億元，同比增長7.7%，雖然較2018年有小幅度提升，但是相比于上一個十年動輒30%的增速來說，7.7%的增速實(shí)在是說不上好看。
（資料來源：銀河證券研究所）
其實(shí)，增速背后所反應(yīng)的，是游戲行業(yè)業(yè)態(tài)下，一個新的消費(fèi)趨勢。
一、供給推動需求，內(nèi)容為王的趨勢加劇
目前國內(nèi)的游戲，主要是從手游、端游、頁游幾個方面來討論的。產(chǎn)業(yè)鏈上下游是研發(fā)方、運(yùn)營方和渠道方，過去十年，中國的游戲市場發(fā)展十分迅速，整個鏈條都很豐富，其中以騰訊、網(wǎng)易、完美世界、三七互娛等幾個頭部廠商實(shí)力最強(qiáng)。
2019年，手游規(guī)模為1581.1億元，同比增加18.0%，份額升高至68.5%，依然為占據(jù)最大市場份額的細(xì)分品類，但主要是受頭部（王者/和平精英等）與爆款（明日方舟等）拉動的影響。
相反，PC客戶端和網(wǎng)頁游戲市場的規(guī)模卻在進(jìn)一步萎縮，端游受新品不足及成熟產(chǎn)品生命周期影響，長期逐步下行。
2019年版號放開之后，中國游戲用戶規(guī)模達(dá)6.4億人，較2018年提高2.5%，增速出現(xiàn)極大的放緩。在“螳螂財經(jīng)”看來，這表明了行業(yè)整體都在降速，2019年中國游戲行業(yè)恢復(fù)增長，但已告別高速迸發(fā)周期。
這也從側(cè)面看出，過去大家一直認(rèn)為是國家版號管制導(dǎo)致了2018年進(jìn)入低谷期，其實(shí)不是的，版號管制有一些影響，但是2018年版號管制完全放開，中國游戲也不能回到2015年的30-40%的增長，就連近年來唯一增長的手游玩家群體，也已接近天花板。
與此同時，用戶的注意力戰(zhàn)場還將面臨其他內(nèi)容形式的競爭，比如短視頻，在近幾年絕對是一匹黑馬。所以，存量市場機(jī)會將會迎來一些轉(zhuǎn)變，將從拓展用戶規(guī)模，轉(zhuǎn)向深挖付費(fèi)滲透率與用戶價值，而挖掘存量價值的關(guān)鍵，就在于內(nèi)容。
中國游戲的玩家經(jīng)歷是4年時間，4年時間會把游戲玩家變得成熟，他們對于好游戲、差游戲、好玩還是不好玩，他有自己非常的理性認(rèn)知。他以前沒有見過世面，推什么就玩什么，但是現(xiàn)在不一樣了。
中國年輕一代的游戲玩家已經(jīng)趨于成熟，對于玩法、畫面、IP、劇情和情感的追求，以及國內(nèi)產(chǎn)品供給滿足不了年輕一代用戶的需求。
歸根結(jié)底，游戲產(chǎn)業(yè)跟電影、電視劇、漫畫、動畫一樣都是屬于大文娛產(chǎn)業(yè)，這個行業(yè)最重要的特點(diǎn)就是供給推動需求，也就說是說游戲行業(yè)的競爭對手，其實(shí)很多時候已經(jīng)不是來自于同行，而可能是短視頻。
縱觀整個2019年，游戲產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)主要來自于頭部游戲的開發(fā)，比如說手游、COD，這些都是典型供給端的變化，因為你推出產(chǎn)品的品質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到了新的高度，用戶自滿會吸引過去消費(fèi)。
二、游戲出海，東南亞等新興市場是一個主攻方向
當(dāng)然，這些說的都是國內(nèi)，而在游戲出海上，或許也會有一些轉(zhuǎn)變。
根據(jù)游戲工委數(shù)據(jù)顯示，中國自研游戲在國外市場銷售收入115.9億元，同比增速分別為21.0%，增速近三年持續(xù)提升，美、日、韓市場占比近七成，美國占比達(dá)三成以上。
在海外，蘋果APP Store及安卓Google Play兩大應(yīng)用市場占據(jù)了絕大部分市場份額，所以對于騰訊、網(wǎng)易之類的巨頭廠商來說，只要自己完成各地區(qū)的內(nèi)容審核，幫助產(chǎn)品成功登陸兩大應(yīng)用市場，那么基本就能夠同時承擔(dān)游戲的研發(fā)與發(fā)行工作，對于小廠商而言，尋找國外代理商是一個很好的模式。
（圖片來源：艾瑞咨詢）
在“螳螂財經(jīng)”看來，手游出海是一個大方向，但是這個方向中又有一些細(xì)分。
海外市場跟中國市場不一樣，在八九十年代，海外主機(jī)市場受中國的管制，所以中國的主機(jī)游戲一直沒有發(fā)展起來，我們很難看到普通家庭里有主機(jī)，更很難看到父母或者是爺爺奶奶跟小孩一起玩的現(xiàn)象，現(xiàn)在的年輕一代90后，可能或購買一些主機(jī)設(shè)備，但是整體市場上的主機(jī)文化是缺失的。
在海外，尤其是在歐美，主機(jī)和PC仍然是主流，手游是被游戲公司認(rèn)為是不入流的公司，不過隨著中國眾多游戲廠商的進(jìn)入，手游市場的存量市場在迅速被消化。
但是，游戲本就是一個內(nèi)容，存在文化上的差異，比如說要去港股上市的玩友時代有一款游戲叫做《熹妃傳》，這一類國漫女性游戲，在國內(nèi)能憑借這個IP一年能賺4個億，但是它沒辦法去歐美講故事，再比如傳統(tǒng)的三國、西游、金庸之類的游戲，都只有東方文化認(rèn)同。
所以，在主機(jī)文化和本土強(qiáng)勢的游戲堅守下，我們到歐美、北美總體來說是是拼不過別人的，你只會做手游，別人會做主機(jī)，游戲出往歐美的天花板是很容易看到的，因為沒辦法陪市場一起成長。
所以，現(xiàn)在A股、港股的游戲公司更多的傾向是到韓國、日本、東南亞、印度等國家去做海外化。
在這些地區(qū)，盤子大、體量小、增速快，尤其是印度和東南亞這些國家空間是非常大，這就是很多的游戲公司要出海，因為這些地方是有機(jī)會的，而相似的文化基因也決定了，在游戲內(nèi)容方面更能找到契合度。
三、技術(shù)深耕，微創(chuàng)新和用戶體驗為上
過去的5-10年，因為有流量紅利存在，所以中國游戲公司過得太舒服了，大家沒有在游戲品質(zhì)的極致追求上花太多精力，研發(fā)投入不夠，所以在2018年之后迅速遇冷。
現(xiàn)在，玩家的個性化需求越來越強(qiáng)烈，對游戲的品質(zhì)要求也越來越高，說白了就是產(chǎn)品升級，就像電影行業(yè)一樣，漫威出一部就火一部是一樣的。
但是歸根結(jié)底還是一個創(chuàng)新與技術(shù)的問題，技術(shù)在游戲研發(fā)過程當(dāng)中起到很大的推動力，中國的游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展很大一部分是來自于技術(shù)。
比如說吃雞游戲的時候，彈道系統(tǒng)是很有特色的，五百米、一千米、兩千米，怎么樣的彈道系統(tǒng)打到對方，以及掉多少血，這些都是游戲體驗的一部分。還有海外的大作，比如說水的波紋的效果，包括一個電筒在不同的環(huán)境條件走的時候，看似小小的體驗效果，其實(shí)都是有很大的技術(shù)含量在里面。
技術(shù)上的微創(chuàng)新，可能就給用戶一個不一樣的體驗，從過去的一些小游戲看，比如球球大作戰(zhàn)、蛇蛇大作戰(zhàn)等，這都是從小技術(shù)層面突破，然后安裝上一個簡單的概念，就能成功讓用戶有種耳目一新的感覺。
每一個技術(shù)子集都是有歸類和門檻的，經(jīng)常一個游戲公司掌握了某一個特長能力，它在某一個領(lǐng)域就做得好，這些技術(shù)就是一個公司的核心競爭力。
短期來看，行業(yè)底層技術(shù)與研發(fā)能效的提升，是各個游戲廠商的核心競爭力，而中期來看，2020年是5G的普及之年，5G與云游戲能給這個行業(yè)帶來更多的賦能，再到AR/VR世代設(shè)備平臺的普及，將是游戲真正的未來。
云游戲時代，讓內(nèi)容部再受終端設(shè)備束縛，游戲成為即時可得的服務(wù)，直播從收看內(nèi)容可能就演進(jìn)到參與內(nèi)容。
這對于游戲開發(fā)和玩法來說，是一個巨大的變革，現(xiàn)在手機(jī)上沒有辦法實(shí)現(xiàn)的美術(shù)品質(zhì)、玩法創(chuàng)新，在云端就可以做了。那時候不需要顯卡多高，現(xiàn)在PC游戲玩海外大作的時候，因為顯卡不行就玩不了，以后云游戲不存在這個問題。在農(nóng)村500塊錢的手機(jī)用戶可以玩到全球的高品質(zhì)游戲。頭部公司高品質(zhì)會更多覆蓋到下沉。
不僅如此，在云技術(shù)的支撐之下，游戲的發(fā)行方式被顛覆，發(fā)行渠道將得到進(jìn)一步的拓寬，開始變得多樣化，營銷重心轉(zhuǎn)向曝光度的提升，明星效應(yīng)開始弱化。 因為質(zhì)量的提升，在接下來的營銷中，發(fā)行商所爭奪的目標(biāo)不再是當(dāng)紅藝人的形象及其可能帶來的“明星效應(yīng)”，而是具有海量用戶群體的游戲直播平臺、社交平臺及熱門網(wǎng)頁，頭部游戲主播及公眾號。
所以，隨著分發(fā)渠道多元化，應(yīng)用商店將相對弱化。伴隨著5G網(wǎng)絡(luò)和云平臺技術(shù)發(fā)展成熟，游戲分發(fā)渠道的門檻將變低，優(yōu)秀的作品能夠更容易的傳播和觸及到用戶，圍繞優(yōu)質(zhì)游戲內(nèi)容的競爭將更加激烈，將使得上游內(nèi)容供應(yīng)商受益。
這是技術(shù)帶來的一個創(chuàng)新和用戶體驗的轉(zhuǎn)化，還有一個就是IP和生態(tài)帶來的變化。
回頭看中國的手游行業(yè)，中國手機(jī)游戲IP商業(yè)化是非常成功的，2019年前三季度IP占了70%，沒有IP是占30%，70%的手游的名字都是以前某一個IP，比如說是歷史、文學(xué)、動漫這些IP。
從2019年手游的盈利能力看，有IP的作品明顯超過了沒有IP的作品。
IP有兩個價值，一是降低獲客成本，二是降低游戲策劃的壓力、研發(fā)的壓力，三是形成生態(tài)。
游戲研發(fā)是分三個部門：首先是策劃。策劃做什么世界觀、故事和玩法；然后是美術(shù)；最后是程序?qū)崿F(xiàn)。IP把世界觀、人物形象、角色都固定了，不需要你原創(chuàng)，原創(chuàng)帶有很大的風(fēng)險。
在這個基礎(chǔ)上，IP承載了用戶的情感，是一個共情“符號”，加速商業(yè)變現(xiàn)，延長游戲產(chǎn)品的周期，在快餐時代更易捕捉用戶認(rèn)同，構(gòu)建IP文化資產(chǎn)。
過去，中國的游戲也一直在強(qiáng)調(diào)說要做IP，但是一直停留在引流和多元演繹的層面比較多，隨著云游戲的到來和質(zhì)量的提升，IP也將發(fā)揮更多的作用，深入到用戶體驗，在IP上的打造會更加深入。
以英雄聯(lián)盟的職業(yè)賽為例，它在線上的觀賽有快手、斗魚、虎牙幾個直播平臺，帶來了巨大的流量，也圍繞著游戲垂直類深耕，覆蓋職業(yè)選手、核心用戶，并持續(xù)向泛用戶出圈，同時又往社交體驗上發(fā)力，深入到B站、貼吧、微博等，就連e.g、奔馳、LV等也在向這個游戲靠攏。
線下方面，有網(wǎng)咖中的觀賽，形成了線下泛娛樂新的社交場景與形態(tài)，融合了電競、游戲、影視、K歌多元娛樂的新型業(yè)態(tài)，承載年輕用戶社交娛樂訴求。
目前來看，國內(nèi)游戲IP打造已經(jīng)形成了規(guī)模，這是一個平臺式的IP生態(tài)，在這一生態(tài)下面，圍繞游戲內(nèi)容，直播、電競以及線下生態(tài)快速興起，持續(xù)破圈，這也是在高質(zhì)量時代，對用戶體驗的一個重構(gòu)以及突破。
*此內(nèi)容為【螳螂財經(jīng)】原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。
【完】
螳螂財經(jīng)：
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