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文|曾響鈴
來源|科技向令說（xiangling0815）
春晚營銷大戰(zhàn)“如約”開啟，作為中國人年味的“佐餐”，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的營銷儼然變成了過年喜慶氣氛的一個(gè)必備要素。
在各大巨頭都想盡辦法往春晚身上“貼”、強(qiáng)調(diào)自己與春晚如何合作時(shí)，鼠年第一個(gè)“正式登臺(tái)”的央視春晚合作伙伴“冷不丁”冒了出來。
1月17日、農(nóng)歷臘月二十三北方小年，央視網(wǎng)絡(luò)春晚上，合作方聚劃算出現(xiàn)在大眾視野，這個(gè)“首秀”也提前一個(gè)星期開啟了這場(chǎng)春晚營銷盛宴。
打出百億補(bǔ)貼的口號(hào)、聯(lián)合商家真金白銀巨額投入，與春晚緊密捆綁的聚劃算看起來這次志在必得。自2019年初正式“復(fù)出”以來，聚劃算承載了阿里進(jìn)擊下沉市場(chǎng)的重任，也是阿里壓制橫沖直撞的拼多多的關(guān)鍵旗子，百億補(bǔ)貼的名字與拼多多完全一致足見阿里用聚劃算正面剛拼多多的意思， 有數(shù)據(jù)顯示，聚劃算"百億補(bǔ)貼"一經(jīng)推出，對(duì)應(yīng)時(shí)間段的拼多多GMV和LTM GMV（去年12月份累計(jì)交易金額）即出現(xiàn)了35%左右的整體下滑，可見聚劃算此舉的直接殺傷力十分明顯。從跨年到春晚的系列營銷，既是春節(jié)營銷的一個(gè)必然動(dòng)作，也是對(duì)打拼多多以攻為守新策略的展現(xiàn)。
無論如何，這場(chǎng)下沉市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，屬于春節(jié)營銷的高潮部分已經(jīng)開啟。
百億補(bǔ)貼來勢(shì)洶洶？聚劃算一匹“預(yù)謀已久”的黑馬
雖然聚劃算是阿里旗下的平臺(tái)，但總體來說，半年時(shí)間業(yè)務(wù)上的極速狂飆后，其行業(yè)聲量并沒有春節(jié)營銷浪潮中諸如快手等品牌那樣的風(fēng)頭。
從這個(gè)角度看，央視網(wǎng)絡(luò)春晚的首秀讓聚劃算帶有了某種“黑馬”氣質(zhì)，誰也沒想到第一個(gè)登臺(tái)的居然會(huì)是聚劃算。
事實(shí)上，聚劃算百億補(bǔ)貼并不是現(xiàn)在才開始，從跨年到春節(jié)后將持續(xù)很長一段時(shí)間，這是一個(gè)有預(yù)謀系統(tǒng)營銷玩法，一切都被“安排”，為了市場(chǎng)聲量，也為了區(qū)別過去單點(diǎn)而采用“制式化”方式圍剿拼多多。
1、前奏：跨年已經(jīng)在聲量鋪墊，緊咬下沉市場(chǎng)，也要追求年輕人
在成為首個(gè)正式登臺(tái)的央視春晚合作伙伴前，聚劃算已經(jīng)做了三件事。
一是聯(lián)合四大衛(wèi)視——江蘇衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、黑龍江衛(wèi)視、河北衛(wèi)視冠名跨年晚會(huì)，四大衛(wèi)視力量集合，實(shí)力派歌手、影視巨星、當(dāng)紅大咖、國際大牌等聚集幾乎半個(gè)娛樂圈。這是針對(duì)下沉市場(chǎng)橫向覆蓋的動(dòng)作，越“廣”越好，衛(wèi)視對(duì)下沉市場(chǎng)的覆蓋自然也是其中的重要部分。
二是冠名贊助B站跨年晚會(huì)，此次B站跨年晚會(huì)的社會(huì)評(píng)價(jià)極高，而很多欣賞晚會(huì)的人都會(huì)注意到其中一個(gè)細(xì)節(jié)，在晚會(huì)念出贊助商聚劃算的名字時(shí)，彈幕居然齊刷刷感謝一個(gè)贊助商。讓“顯得很窮但對(duì)二次元人群很重要”的B站“恰飯”還能搞晚會(huì)，聚劃算收獲了一筆“意外之財(cái)”，在年輕群體中博取了大量認(rèn)同。
而這顯然也應(yīng)該在聚劃算的計(jì)劃之中，選擇B站就是選擇往年輕人群進(jìn)行垂直滲透，越“深”越好，只不過去年下沉市場(chǎng)的話題熱度暫時(shí)蓋過了年輕人群體的價(jià)值。
三是邀請(qǐng)黃渤作為平臺(tái)代言人，請(qǐng)代言人雖然是營銷的“常規(guī)操作”，但選擇黃渤則頗有些意味，以草根、親民形象著稱的黃渤，幾乎沒有負(fù)面新聞，一貫給人的印象是隨和親切但有智慧，更有實(shí)力派影帝身份加持。，聚劃算此舉有意打造雅俗共賞的平臺(tái)形象，把品質(zhì)消費(fèi)人群和下沉市場(chǎng)人群一網(wǎng)打盡。
三個(gè)“前奏”（相對(duì)于春晚而言），從廣度、深度、接地氣三個(gè)層面為這場(chǎng)百億補(bǔ)貼開了頭。
2、戰(zhàn)場(chǎng)：春節(jié)北上，直指拼多多重點(diǎn)市場(chǎng)
在重金營銷和宣傳下，都知道快手是本次春晚正餐的主要贊助商，而從已有的、公開信息來看，聚劃算亦是“硬核冠名”的合作伙伴之一。
事實(shí)上，此次除了“北京”的央視大年夜春晚，聚劃算還與“東北”的遼寧衛(wèi)視春晚、“華北”的山東衛(wèi)視春晚進(jìn)行了合作，在春晚營銷正餐這里某種程度上編織了一張“北上版圖”，進(jìn)行春節(jié)集中曝光。
按聚劃算自己的說法，它將在“過年補(bǔ)貼20億，除夕當(dāng)天補(bǔ)貼10億”，這是百億補(bǔ)貼劃出的單獨(dú)部分，大規(guī)模“發(fā)錢”，借助一邊欣賞晚會(huì)、一邊購物的年味，最大限度吸引用戶注意、增加市場(chǎng)聲量。
在聚劃算整個(gè)計(jì)劃中，應(yīng)當(dāng)屬于“尖峰時(shí)刻”，也是整個(gè)布局中對(duì)打拼多多最激烈的時(shí)候。
3、戰(zhàn)術(shù)：錢都花在消費(fèi)者的心坎兒上
聚劃算百億補(bǔ)貼的春節(jié)營銷口號(hào)是“過年補(bǔ)貼億春晚補(bǔ)貼億”，20億的天文數(shù)字花在了哪里？會(huì)有鋪天蓋地的廣告嗎？
目前看來并沒有，聚劃算的市場(chǎng)動(dòng)作似乎不多，其實(shí)原因很簡(jiǎn)單。
聚劃算事業(yè)部總經(jīng)理在日前的一次采訪中說過““做任何一個(gè)品牌，當(dāng)然都離不開投入。但是我們絕不是簡(jiǎn)單地去砸市場(chǎng)費(fèi)用，而是最精準(zhǔn)地觸達(dá)每一個(gè)消費(fèi)者，達(dá)到最好的轉(zhuǎn)化效率。”投入，一定是在貨品而不是營銷。
這也是聚劃算百億補(bǔ)貼和其他友商的本質(zhì)差異。通過百億級(jí)別的真金白銀補(bǔ)貼，讓聚劃算上的品牌正品做到最低價(jià)，讓消費(fèi)者真正買到便宜的品牌正品。”正品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)是其中的關(guān)鍵區(qū)分——拼多多百億補(bǔ)貼的商品多是通過專賣店、專營店進(jìn)行，為保正品甚至每個(gè)商品下面都有正品保險(xiǎn)，但消費(fèi)者在購買昂貴的商品是仍然有所擔(dān)憂。
錢都花在補(bǔ)貼上，那么有限的預(yù)算下聚劃算的營銷要怎么做？這就要期待過幾天真的到了除夕夜，每一位春晚觀眾自己揭開謎題了。
拼多多搶掠，聚劃算要做下沉市場(chǎng)的“正規(guī)軍”？
春節(jié)已經(jīng)成為電商的新戰(zhàn)場(chǎng)，也是最慘烈的戰(zhàn)場(chǎng)。
而聚劃算上述制式化的整體打法，直觀上與拼多多瘋狂砸錢、猛推典型產(chǎn)品、四處突襲的野路子有很大不同，雖然都以下沉市場(chǎng)為主，但二者在營銷層面并不在一個(gè)頻道上。
1、破電商底線是拼多多崛起的“奇招”也是最大的原罪
電商的邏輯很復(fù)雜，但通常意義上，一個(gè)電商的發(fā)展都經(jīng)歷如下的“標(biāo)準(zhǔn)過程”：
搭設(shè)平臺(tái)，通過短期內(nèi)的資本投入贏得規(guī)?？捎^的用戶，建立基礎(chǔ)；
配套完善相應(yīng)的商戶、用戶服務(wù)體系及平臺(tái)監(jiān)督體系；
在基礎(chǔ)架構(gòu)匹配后，再進(jìn)行更大規(guī)模的用戶擴(kuò)張；
如此往復(fù)，螺旋向上。
這樣做，電商才能實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、商戶、用戶的良性發(fā)展，如同自己建房子，下一層穩(wěn)固了再往上。
但拼多多不是如此，其基本的業(yè)務(wù)邏輯是搶掠式的，先不管平臺(tái)的商品品質(zhì)和服務(wù)底子如何，無限往上、狂奔突襲擷取用戶，先搶地盤再搞運(yùn)營和提升，如同建房子先要“高”，底下有問題再來修修補(bǔ)補(bǔ)。
這種逆規(guī)則讓拼多多在短期內(nèi)迅速崛起，創(chuàng)造了非常耀眼的用戶成就。反過來看，逆電商規(guī)則是拼多多崛起的“奇招”，也成了它最大的原罪，“假貨、山寨、三無產(chǎn)品”等非議不斷，潛藏在高樓底下，危及根本。
2、聚劃算要做正規(guī)軍“剿匪”？
拼多多靠發(fā)放補(bǔ)貼、高舉高打的營銷策略成功收割了下沉市場(chǎng)，聚劃算從阿里系出來，顯然不能用同樣的路子迎戰(zhàn)?；蛘哒f，聚劃算作為一個(gè)營銷平臺(tái)，植根于阿里的電商體系，雖然是一把愛出奇招的倚天劍，但在貨品供給和基礎(chǔ)保障上死守底線，不允許走野路子 。所以，聚劃算在下沉市場(chǎng)上，處處體現(xiàn)某種“正規(guī)軍”的模樣：
基于阿里電商的嚴(yán)苛質(zhì)量管理；
巨頭電商平臺(tái)提供的豐富SKU選擇，而不是野路子里只有幾個(gè)單品唱戲；
對(duì)商戶、用戶的成熟服務(wù)體系；
以及，本次春晚營銷體現(xiàn)出的系統(tǒng)化布局和打法，跨年晚會(huì)、春晚、網(wǎng)絡(luò)晚會(huì)、橫向產(chǎn)品合作等。
如果說過去聚劃算還是不斷推出爆品對(duì)拼多多進(jìn)行防守，那么現(xiàn)在聚劃算入局百億補(bǔ)貼正面肉搏，就帶有某種正規(guī)軍出山“剿匪”的味道，而既然拼多多對(duì)市場(chǎng)的搶掠同樣危及了阿里友商京東、蘇寧等的利益，聚劃算的“剿匪”又帶有某種行業(yè)共同利益的性質(zhì)，它要贏在春晚營銷，客觀上（主觀上未必）也是為行業(yè)而贏，逆轉(zhuǎn)因?yàn)槠炊喽鄶嚲謱?dǎo)致的電商“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象，清理下沉市場(chǎng)上拼多多帶來的一地雞毛。
“正規(guī)軍”還會(huì)有驚喜嗎？
正規(guī)軍沒有野路子，做不到拼多多那么瘋狂，在大眾心中，聚劃算在價(jià)格、補(bǔ)貼等核心關(guān)切上未必有拼多多“給力”。
這就好像很多人都覺得正規(guī)飯店做的飯不如蒼蠅館子好吃一樣，太制式化反而會(huì)太放不開。
而事實(shí)并非如此。
在下沉市場(chǎng)這個(gè)慘烈廝殺的場(chǎng)景里，做正規(guī)軍也避免不了實(shí)打?qū)嵉恼娼鸢足y補(bǔ)貼，砸錢是高于一切的直接誠意體現(xiàn)。
聚劃算的百億補(bǔ)貼，已經(jīng)進(jìn)行的活動(dòng)里有只需要760元的250ml SK-II神仙水，有4549元的64G iPhone11，知道原價(jià)的人都能理解其虧本力度之大。
“正規(guī)軍”當(dāng)然也必須有驚喜，否則在現(xiàn)實(shí)的下沉用戶面前，再多的理想也不堪一擊。
這些是知道的，還有更多不知道的，或許可以遵循這個(gè)邏輯進(jìn)行預(yù)測(cè)。
如上文所言，聚劃算將在“春節(jié)補(bǔ)貼20億，除夕當(dāng)天補(bǔ)貼10億”，而具體怎么補(bǔ)、補(bǔ)什么，都沒有明說。這里不妨“大膽”預(yù)測(cè)聚劃算要干翻拼多多的巨額補(bǔ)貼到底會(huì)怎么操作，出現(xiàn)一些劍走偏鋒的玩法也不是不可能。
1、補(bǔ)貼陣容：錢、東西還是“權(quán)限”？
據(jù)說春晚當(dāng)天的10個(gè)億補(bǔ)貼不會(huì)直接發(fā)紅包，而是會(huì)實(shí)實(shí)在在補(bǔ)貼到貨品上。
如果按照常規(guī)3000元均價(jià)計(jì)算，這個(gè)巨額可以讓50萬個(gè)戴森吹風(fēng)機(jī)降低到耳熟能詳?shù)?98元，讓33萬個(gè)戴森吹風(fēng)機(jī)降低到只要9.9元，全民網(wǎng)紅吹風(fēng)機(jī)不是夢(mèng)？
而阿里之前搞出的全球旅游全包錦鯉一時(shí)成為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，聚劃算是否會(huì)繼承這個(gè)玩法，找?guī)讉€(gè)幸運(yùn)兒來個(gè)一年剁手全包？只要你用得了，在聚劃算上一年的東西隨便挑、隨便買？畢竟，10個(gè)億能夠承擔(dān)很多很多人一年的放肆消費(fèi)了。
2、補(bǔ)貼商品：車?yán)遄幼杂珊蟮?ldquo;車子”自由？五環(huán)外進(jìn)城？
巨額的補(bǔ)貼和供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)下，聚劃算在跨年晚會(huì)時(shí)以JJJ級(jí)車?yán)遄拥某蛢r(jià)打了拼多多一個(gè)措手不及。
彼時(shí)，有人感嘆終于不靠自己的收入增長實(shí)現(xiàn)了“車?yán)遄幼杂?rdquo;。
思路不妨更野一些，2019年618聚劃算剛剛冒頭的戰(zhàn)役中，曾2萬元賣過新能源車，推動(dòng)“車子自由”，這次聚劃算未必不會(huì)賣車，畢竟那是它的成名作之一。同樣是新能源車，當(dāng)下很火的29.8萬元的特斯拉，小數(shù)點(diǎn)往前移一位，2.98萬元不是不可能，10億元分出一部分就能夠幾十甚至幾百臺(tái)的貨量。
或者，直接戳到下沉市場(chǎng)用戶的心窩子里去，解決他們最大的痛點(diǎn)，9萬8賣一二線城市的房子？讓房子也“巨劃算”，一次性做到底，下沉用戶直接“五環(huán)外進(jìn)城”。
這并不是胡亂猜測(cè)，一個(gè)起碼的邏輯是，這些都是拼多多完全夠不到、而聚劃算又可以在形象上匹配、資源上承擔(dān)的領(lǐng)域。
3、與春晚合作模式：快手發(fā)紅包，聚劃算發(fā)年貨？
快手已經(jīng)鎖定了紅包環(huán)境，聚劃算進(jìn)行年貨的配合再合適不過，只是這個(gè)過程如何進(jìn)行還有很多遐（瞎）想。
心理學(xué)上認(rèn)為，同樣的投入，高強(qiáng)度的抽獎(jiǎng)式刺激要大于雨露均沾的低強(qiáng)度獲獎(jiǎng)，即便沒有獲獎(jiǎng)的人也會(huì)對(duì)活動(dòng)有深刻印象并念念不忘。
聚劃算當(dāng)然會(huì)有全民底價(jià)的大眾補(bǔ)貼，這是對(duì)打拼多多的必須，而如果來點(diǎn)刺激也在意料之中。
全年剁手錦鯉，每10分鐘抽一個(gè)；特斯拉或者寶馬奧迪，每到一個(gè)半點(diǎn)出10輛；大房子，每到一個(gè)整點(diǎn)出一套……
總之，一切皆是猜測(cè)，也一切皆有可能，在最終答案揭曉前，誰也不知道會(huì)發(fā)生什么“驚世駭俗”的事出來。
但無論如何，在聚劃算巨額補(bǔ)貼賣出任何東西之后，還有一個(gè)正規(guī)軍電商服務(wù)體系在等著，真金白銀的補(bǔ)貼、充滿驚喜的玩法與這樣服務(wù)體系結(jié)合，讓聚劃算百億補(bǔ)貼有底氣成為今年春節(jié)競(jìng)技場(chǎng)的一匹黑馬。
*此內(nèi)容為【科技向令說】原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。
【完】
曾響鈴
1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；
2虎嘯獎(jiǎng)評(píng)委；
3作家：【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷書作者；
4《商界》《商界評(píng)論》《銷售與市場(chǎng)》等近十家雜志撰稿人；
5鈦媒體、36kr、虎嗅、人民日?qǐng)?bào)客戶端、澎湃新聞等近80家專欄作者；
6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)?ldquo;自媒體”，成為一個(gè)行業(yè)；
7騰訊全媒派榮譽(yù)導(dǎo)師、多家科技智能公司傳播顧問。
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