域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

拉鋸戰(zhàn)不斷，向左走向右走之間，一切都在悄然發(fā)生著改變。

作者 | 劉 煜

編輯 | 邱 韻

“浪潮褪去，小米是否在‘裸泳’？”

“先鋒‘榮耀’，5G標(biāo)桿！”

不知不覺間，手機(jī)市場(chǎng)的風(fēng)向早已發(fā)生驚天逆轉(zhuǎn)。一個(gè)是曾被神化的王者，經(jīng)歷過(guò)山車走勢(shì)后臥薪嘗膽、意圖王者歸來(lái)，卻遭頻頻質(zhì)疑；另一個(gè)則是根基深厚、不斷學(xué)習(xí)超越青出于藍(lán)的王者進(jìn)行時(shí)，備受矚目。

當(dāng)兩個(gè)個(gè)性鮮明的企業(yè)相遇，它們之間的較量不再停歇….拉鋸戰(zhàn)不斷，向左走向右走之間，一切都在悄然發(fā)生著改變。

01

一場(chǎng)“口水仗”

Canalys發(fā)布的2019年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)份額報(bào)告顯示，華為（含榮耀）以38.5%的份額領(lǐng)跑，小米10.5%的份額排至OPPO（17.8%）、vivo（17.0%）之后。另根據(jù)Gfk數(shù)據(jù)，1-11月榮耀在中國(guó)市場(chǎng)的整體份額達(dá)到近13%，成為排名第四、增長(zhǎng)第二的手機(jī)品牌。以兩大報(bào)告所呈現(xiàn)出的市場(chǎng)份額論，華為（榮耀）不啻為手機(jī)行業(yè)霸主，小米輝煌不再。

強(qiáng)弱之分、高下之別也反映在營(yíng)銷風(fēng)向上，行業(yè)莫衷一是“弱者總是要通過(guò)挑戰(zhàn)強(qiáng)者晉升的，小米diss華為、榮耀，三星diss蘋果都是如此。”于是，在2月13日的小米10線上直播發(fā)布會(huì)上，把友商拿來(lái)對(duì)比，新品最終定價(jià)3999元。

不過(guò)，不少網(wǎng)友并不買賬，他們認(rèn)為小米的品牌調(diào)性撐不起這個(gè)價(jià)格，并有人直言：“品牌不是這樣搞的，價(jià)格也不是這樣上去的。”結(jié)果線上發(fā)布會(huì)甫一結(jié)束，榮耀總裁趙明微博下面便出現(xiàn)戲劇性的一幕，網(wǎng)友排隊(duì)道歉：“明哥我錯(cuò)了，榮耀V30真香”。

事實(shí)上，早在米10發(fā)布前的產(chǎn)品預(yù)熱期，榮耀就已被牽涉其中。一直活躍在嘴仗第一線的小米副總裁盧偉冰率先熱造話題，直言Redmi已完成對(duì)榮耀的追趕，此微博經(jīng)由雷*發(fā)引來(lái)爭(zhēng)端。榮耀老熊劍指雷軍發(fā)出核心三問：

為啥2019年在中國(guó)市場(chǎng)，榮耀銷量大于所有小米加上紅米的？為啥2019年國(guó)內(nèi)5G手機(jī)的銷量，榮耀V30系列大于所有小米加上紅米的5G手機(jī)？為啥按照盧總公開的表態(tài)，小米10用的還是上一代“落后”的外掛芯片？

……

中國(guó)智能手機(jī)廠商間的口水戰(zhàn)，似乎早已成為常態(tài)，在新機(jī)發(fā)布時(shí)預(yù)先高調(diào)發(fā)言，引來(lái)其他廠商“下場(chǎng)”與之爭(zhēng)辯，在雙方你來(lái)我往的回復(fù)間，前者獲得了大量曝光和關(guān)注——如此操作，在行業(yè)內(nèi)已屢見不鮮。

“產(chǎn)品不夠，營(yíng)銷來(lái)湊”，一方主動(dòng)挑釁的背后，是處于弱勢(shì)地位的手機(jī)廠商的焦慮。

無(wú)疑，小米急了！

02

道不同 各向西東

在大佬們口水戰(zhàn)背后，透過(guò)他們不同的話術(shù)，可以看出兩家“道”的不同，一個(gè)注重營(yíng)銷的互聯(lián)網(wǎng)思維，一個(gè)則更注重品牌與品質(zhì)的產(chǎn)品思維——道不同，自然不相與謀。

2011年，從用戶交互系統(tǒng)起家的小米發(fā)布手機(jī)，成為當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做手機(jī)的亮點(diǎn)。2013年，華為推出榮耀系列，這是原本商務(wù)范印象的華為走向年輕化、互聯(lián)網(wǎng)化的標(biāo)志，不過(guò)同時(shí)創(chuàng)造了據(jù)說(shuō)華為手機(jī)歷史上單機(jī)利潤(rùn)最高的產(chǎn)品。

小米與榮耀，基因不同、風(fēng)格不同、路線更不同，但并不妨礙其成為優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)品牌代表，兩者實(shí)際上都在各自的道路上深耕與狂奔。兩者，一個(gè)從互聯(lián)網(wǎng)出發(fā)，中途在不斷給自己增加一些“沉重”的東西，比如供應(yīng)鏈管控、技術(shù)創(chuàng)新；一個(gè)出身“富貴”，有著技術(shù)、供應(yīng)鏈等積累，在不斷給自己加上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀。

1）小米向左

“八年前，我有一個(gè)瘋狂的想法：要用互聯(lián)網(wǎng)的方式做手機(jī)……”，在上市致辭中，雷軍一語(yǔ)道出了小米手機(jī)的本質(zhì)。

2011年，小米手機(jī)正式推出前，這家公司曾提出了“三駕馬車”，即MIUI、米聊、小米手機(jī)。即到后來(lái)，作為手機(jī)應(yīng)用的米聊在競(jìng)爭(zhēng)中落敗，MIUI與小米手機(jī)一并存活下來(lái)，并以互聯(lián)網(wǎng)的方式衍生了眾多新玩法、新思路，包括饑餓營(yíng)銷、粉群運(yùn)營(yíng)等。

這種互聯(lián)網(wǎng)思維幫助小米完成了從0到1000萬(wàn)的突破，出貨量攀升并在手機(jī)淘汰戰(zhàn)之后成為中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的巨頭之一。然而隨著智能手機(jī)市場(chǎng)的壯大乃至飽和，單純的互聯(lián)網(wǎng)思維已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，小米在產(chǎn)品質(zhì)量、供應(yīng)鏈、技術(shù)等方面的缺陷得到了放大。

2016年，連雷軍自己也曾承認(rèn)，小米至少有三個(gè)月供應(yīng)鏈處于極度缺貨狀態(tài)，這也是當(dāng)年小米手機(jī)出貨暴跌36%的原因所在；同年，被看做是口碑性產(chǎn)品的小米MIX，良品率極低，產(chǎn)能進(jìn)一步受限。

雖然后來(lái)在雷軍的親自管理下，其供應(yīng)鏈短板得到一定補(bǔ)足，但仍然是它較為薄弱的一環(huán)。此次小米10發(fā)布后，備貨與供應(yīng)鏈仍然是媒體與外界的關(guān)注點(diǎn)之一。

純正互聯(lián)網(wǎng)基因給它帶來(lái)的，還有技術(shù)儲(chǔ)備，尤其是核心技術(shù)上的不足——在5G關(guān)口這是核心問題所在。

在發(fā)布小米10的同時(shí)，雖然小米公布了未來(lái)將近100億元的科研費(fèi)用投入規(guī)劃，但從此前的研發(fā)方向看，小米的科研重點(diǎn)在充電技術(shù)、相機(jī)算法、屏幕技術(shù)、人工智能等方面，對(duì)于手機(jī)來(lái)說(shuō)，這些技術(shù)只能是“錦上添花”，而非核心。在核心的5G技術(shù)上，小米只能依賴高通的5G產(chǎn)品解決方案，而在5G時(shí)代，尤其是在中國(guó)，初期選擇NSA路線的高通已落后選擇SA/NSA雙模的華為一步。

因此，小米10發(fā)布時(shí)，有人細(xì)數(shù)了它的五大缺陷，其中就包括5G通訊性能、5G外掛新品落后一代，以及外觀丑配色難看，像素縮水，性價(jià)比低等。

2）榮耀向右

榮耀的成立可以說(shuō)是華為手機(jī)業(yè)務(wù)的一次互聯(lián)網(wǎng)化、年輕化嘗試，甚至有人認(rèn)為它是為狙擊小米而生。

2013年12月，在一場(chǎng)盛大的發(fā)布會(huì)，榮耀正式誕生，與華為組合成雙品牌分開運(yùn)作。當(dāng)時(shí)它發(fā)布了兩款產(chǎn)品榮耀 3X 和 3C，前者價(jià)格在2000元以下，后者則在1000元以下，當(dāng)然兩者都是線上銷售。

與當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)們重營(yíng)銷與價(jià)格戰(zhàn)的路線不同，有著不同基因的榮耀給出了另一條互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)發(fā)展之路。在2015年的GMIC大會(huì)上，剛剛履新榮耀總裁的趙明提出“笨鳥不等風(fēng)”，提醒全行業(yè)扎實(shí)修煉內(nèi)功，切勿在打造品牌的道路上舍本逐末。

因此，隨著2016年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入飽和，以及手機(jī)元器件價(jià)格的上漲，有些手機(jī)廠商深受其害時(shí)，榮耀卻能夠平穩(wěn)度過(guò)，乃至以口碑立足市場(chǎng)。有報(bào)告顯示，在當(dāng)年國(guó)內(nèi)智能手機(jī)行業(yè)凈推薦值（NPS）中，榮耀以47分的成績(jī)與蘋果手機(jī)并列第一；2017年，榮耀成為國(guó)內(nèi)第一互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌；2018年，榮耀的NPS快速增長(zhǎng)，達(dá)到了73分。

此后在“笨鳥精神”與“品質(zhì)、創(chuàng)新、用戶”三大戰(zhàn)略控制點(diǎn)下，以互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)開始的榮耀，成為這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一個(gè)獨(dú)立品牌，以完全獨(dú)立的形象成為面向年輕用戶，滿足年輕用戶各種訴求的手機(jī)品牌。

可以看到，在技術(shù)與產(chǎn)品基因上加入互聯(lián)網(wǎng)基因的榮耀，已經(jīng)完全走出了屬于自己的一條發(fā)展路線——強(qiáng)化創(chuàng)新與技術(shù)投入，重視產(chǎn)品打磨。“我們永遠(yuǎn)不能阻止別人推出什么樣子的產(chǎn)品，真正重要的是自己的產(chǎn)品足夠強(qiáng)。”在榮耀全球首家自營(yíng)店開業(yè)時(shí)，趙明曾表示。

如今的榮耀，有著用戶思維，卻早已不再只是互聯(lián)網(wǎng)品牌。自2018年開啟線下之路后，其在輕資產(chǎn)高效率的新零售模式下獲得了快速發(fā)展，甚至線下銷量有望超越線上。

在2020年這個(gè)5G關(guān)口，依托華為核心技術(shù)能力與5G技術(shù)儲(chǔ)備，榮耀顯然將繼續(xù)在自己的發(fā)展道路上獲得快速發(fā)展。

第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，最近兩個(gè)月中國(guó)手機(jī)品牌整體市場(chǎng)表現(xiàn)、5G市場(chǎng)表現(xiàn)以及不同價(jià)位段市場(chǎng)數(shù)據(jù)均表明，華為+榮耀，O+V已經(jīng)牢牢占據(jù)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)前四格局。

03

岔路背后的“變”與“不變”

兩個(gè)堅(jiān)守不同“道”與“術(shù)”的企業(yè)，命運(yùn)也生發(fā)著變化。

雷軍第一次引用“站在風(fēng)口上，豬都會(huì)飛”這句話的時(shí)候，是2014年底，后來(lái)被稱為是“風(fēng)口論”。實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)確實(shí)是因?yàn)?ldquo;風(fēng)口”而出現(xiàn)、發(fā)展和演變。其間，中華酷聯(lián)、OPPO、vivo、金立、魅族、榮耀等，間或一些不知名的小品牌都曾參與其中。

彼時(shí)有人發(fā)問“如果風(fēng)停了，轉(zhuǎn)向了，豬噗通噗通掉下來(lái)摔死了，又是一種什么景象？”6年間，城頭變換大王旗，你方唱罷我登場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌也因?yàn)椴煌慕?jīng)營(yíng)理念與布局，走向不同的命運(yùn)與結(jié)局，有的走向衰落，有的愈加蓬勃。

及至當(dāng)下，華為（榮耀）、OV、小米、蘋果幾大手機(jī)品牌占據(jù)了中國(guó)市場(chǎng)超過(guò)90%的市場(chǎng)份額。其中，華為和榮耀則獨(dú)攬近40%份額。而榮耀自2013年12月獨(dú)立以后，從觀察和學(xué)習(xí)對(duì)手，到卡位競(jìng)爭(zhēng)、銷量超過(guò)小米躋身全國(guó)四強(qiáng)，逐漸蛻變?yōu)橐粋€(gè)引領(lǐng)者。

而早在2019年1月，榮耀總裁趙明就在新年講話中表示，此前五年榮耀完成了一部摸爬滾打的勵(lì)志劇，第二個(gè)五年（自2019年開始），榮耀將以“強(qiáng)者心態(tài)”書寫一部青春史。

事實(shí)也的確如此。在2019年的中國(guó)市場(chǎng)份額上，榮耀以近13%的市場(chǎng)排在小米之前（10.5％）；在銷量上，華為（含榮耀）2019全年銷量達(dá)1.42億部，相比于去年增長(zhǎng)35.5%，成為中國(guó)市場(chǎng)唯二增長(zhǎng)的手機(jī)品牌。反觀小米，其銷量卻下降21%，僅有3880萬(wàn)部。

縱觀手機(jī)行業(yè)發(fā)展，在這個(gè)不缺錢、不缺流量、不缺牛人、不缺概念的扁平時(shí)代，投機(jī)者們總在尋找下一個(gè)風(fēng)口，實(shí)干家們才擁有打磨產(chǎn)品的戰(zhàn)略定力，以及行穩(wěn)致遠(yuǎn)的韌力。

在瞬息萬(wàn)變、競(jìng)爭(zhēng)激烈的手機(jī)市場(chǎng)上，榮耀如何走出了一條破局與進(jìn)擊之路？透過(guò)其成長(zhǎng)路徑，它以“回歸式進(jìn)化”的方式創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的“榮耀模式”：

一方面其自誕生之初便回歸到商業(yè)本質(zhì)上來(lái)，清醒的認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)還是要有利潤(rùn)的，唯如此才有加強(qiáng)品質(zhì)、持續(xù)創(chuàng)新、提供更好體驗(yàn)的動(dòng)力。

另一方面，它很早找到了戰(zhàn)略控制點(diǎn)，即品質(zhì)、創(chuàng)新和服務(wù)，所在才敢在其他品牌衰落的時(shí)候喊出“無(wú)懼風(fēng)停”。

這種回歸不是倒退，而是一種升華。在向外求要市場(chǎng)要利潤(rùn)之外，更重要的是向內(nèi)求要品質(zhì)要?jiǎng)?chuàng)新要服務(wù)，這與趙明提出的做互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下不等風(fēng)的“笨鳥”精神一脈相承。他認(rèn)為產(chǎn)品和服務(wù)永遠(yuǎn)是一個(gè)企業(yè)的核心，互聯(lián)網(wǎng)的聚合效應(yīng)不可否認(rèn)，但如果沒有產(chǎn)品和服務(wù)這個(gè)1，后面多少個(gè)0都是無(wú)意義的。

榮耀通過(guò)獨(dú)有的成長(zhǎng)路徑為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商正名： 不只是營(yíng)銷做得響亮，產(chǎn)品品質(zhì)更要可靠。

與此同時(shí)，在以滿足用戶痛點(diǎn)和核心訴求之下，榮耀還保持著一顆不斷進(jìn)取的心——以技術(shù)能力不斷探索為行業(yè)立標(biāo)桿定標(biāo)準(zhǔn)——推出5G標(biāo)桿榮耀V30。根據(jù)報(bào)告，華為、榮耀近兩個(gè)月在高端價(jià)位表現(xiàn)搶眼，在中國(guó)手機(jī)品牌中分列4000價(jià)位以上第一、第二品牌，在4000-5000價(jià)位中市場(chǎng)份額占比近7成。

更重要的是，“笨鳥精神”之下，榮耀不斷探索最前沿的技術(shù)，在芯片、算法、材料以及5G等各個(gè)層面取得突破并率先應(yīng)用，為用戶和行業(yè)創(chuàng)造增量?jī)r(jià)值，不斷為榮耀品牌累積底牌。

于是，不知不覺間，變化早已悄然發(fā)生。

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