一場突如其來的新型冠狀病毒疫情在全球蔓延，先后淪陷的歐美國家紛紛打起了防疫戰(zhàn)。
鑒于此，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛出手相助。OPPO通過與旗下的海外分支機(jī)構(gòu)了解當(dāng)?shù)匾咔榍闆r，征詢需求后迅速組織物資捐贈。目前已向海外肺炎疫情重災(zāi)區(qū)意大利、西班牙、德國、法國和日本捐贈寄出30萬只N95/FFP3口罩。
可以看到，OPPO捐贈的國家多是以歐洲地區(qū)的國家為主，一方面是因?yàn)樵摰貐^(qū)疫情相對嚴(yán)重，但也許暗藏些小小的私心想在歐洲市場留個好印象，給自身業(yè)務(wù)破局以及日后的出海路做好鋪墊工作。
OPPO手機(jī)業(yè)務(wù)出海不是新鮮事。早在2009年，OPPO就進(jìn)入了泰國市場，先后發(fā)布A3s、F7、F9等中低端機(jī)型進(jìn)行試水。官方資料披露，OPPO手機(jī)于2019年以22.2%的市場占有率超越三星升至第一。
就數(shù)據(jù)而言，OPPO花費(fèi)了十年的時間換來泰國手機(jī)市場第一的名號，出海的第一步成效還是不錯的。只是，OPPO在泰國市場打拼出這番亮眼成績后，原本平穩(wěn)的國內(nèi)市場又開始動蕩，內(nèi)憂十分?jǐn)_人煩。
來自國內(nèi)市場的多維沖擊
12年前，OPPO公司以首款“笑臉手機(jī)”A103正式涉足手機(jī)行業(yè), 因其獨(dú)特的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，加上線下渠道優(yōu)勢，使得這款OPPO手機(jī)一舉奪得了百萬級的銷量，而后借此順勢衍生出更多款型的手機(jī)產(chǎn)品，終與國內(nèi)手機(jī)品牌華為、小米齊名。
而今，曾是OPPO銷售“王牌”的線下渠道仿佛在漸漸失去“光環(huán)”，其銷量受到不小的沖擊。
據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu) Canalys智能手機(jī)市場份額報(bào)告數(shù)據(jù)，2019全年，OPPO在中國地區(qū)的出貨量同比下滑17%至6570萬臺，市場份額由2018年的20.1%下跌為17.8%。究其原因主要有幾個方面：
一方面，小米、vivo等競爭對手增長勢頭不減，華為更是來勢兇猛。官方資料顯示，華為以4510件發(fā)明專利授權(quán)量強(qiáng)勢奪得2019年國內(nèi)企業(yè)專利第一名，在2019年第四季度里，華為手機(jī)業(yè)務(wù)繼續(xù)保持高增長狀態(tài)，出貨量達(dá)到了 3300萬部，同比增長11%，已吞噬掉國內(nèi)39%的市場份額，穩(wěn)坐國內(nèi)第一名。
與此同時，華為在快速蠶食著線下市場。2015年年底通過“千縣計(jì)劃”開始挺進(jìn)全國各縣城進(jìn)行渠道覆蓋，目前其零售店面在全球超過了53000家，這勢必會給OPPO在技術(shù)和渠道方面帶來不小的沖擊。
另一方面，線下門店經(jīng)營壓力增大，線下渠道優(yōu)勢消逝。以往，OPPO和vivo都憑借著“高溢價(jià)”，即每部外銷的手機(jī)利潤高而博得經(jīng)銷商的青睞，從而使得OV的線下門店快速鋪張開來。
但是，隨著手機(jī)行業(yè)競爭越演越烈，終端利潤開始縮減，加之日漸上漲的線下門店房租與人工費(fèi)用，導(dǎo)致出現(xiàn)有不少經(jīng)銷商開始退出或引入多個品牌進(jìn)行銷售的情況，極易讓消費(fèi)者產(chǎn)生“雜牌”的不良印象，不利于OPPO品牌形象的構(gòu)建。
再者，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，一二三四線城市之間的聯(lián)系變得緊密，小鎮(zhèn)青年的品牌意識也逐漸覺醒，用戶的需求和選擇越發(fā)多樣化，很多用戶開始嘗試選用其他公司的手機(jī)產(chǎn)品。
遭受疫情的影響，OPPO的手機(jī)銷量更是“雪上加霜”。根據(jù)群智咨詢預(yù)測，2020年一季度中國大陸需求下降約28%，全球整體需求下降約7%。尤其是OPPO和vivo較為依賴線下銷售渠道，受到的負(fù)面影響較大。
曾經(jīng)以“農(nóng)村包圍城市”的策略在中國手機(jī)市場這片“紅海”里突出重圍，強(qiáng)占一席之地，現(xiàn)在OPPO當(dāng)年“闖天下”的路子卻處處受阻行不通，時代在變、用戶在變，OPPO也需要改變。
屋漏偏逢連夜雨，從市場大環(huán)境來看，OPPO步步失勢撞上了國內(nèi)手機(jī)“寒冬”。
Canalys機(jī)構(gòu)在報(bào)告中指出，2019年第四季度，中國智能手機(jī)市場的總出貨量為8530萬臺，同比下降了15%，這是中國智能手機(jī)市場連續(xù)第11個季度出現(xiàn)了下跌情況，也是自2013年第一季度以來，中國智能手機(jī)市場出貨量的最低水平。
綜上，面對國內(nèi)手機(jī)市場群雄割據(jù)的戰(zhàn)況，加之自身線下失利，出海挖掘新市場闖入海外市場“腹地”成為OPPO的寄托。
海外“腹地”難攻
進(jìn)軍海外市場，OPPO蓄謀已久。如果說OPPO出海泰國市場是計(jì)劃中的第一步，那么占領(lǐng)東南亞市場就是第二步。
OPPO從2012年開始，分別進(jìn)入越南、印尼、巴基斯坦、菲律賓和新加坡等國家，并設(shè)立了海外組裝工廠。緊接著，OPPO全球首發(fā)最新旗艦產(chǎn)品全面屏的Find X，邁進(jìn)歐洲市場。
據(jù)悉，目前OPPO的手機(jī)業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋東南亞、南亞、中東、非洲、大洋洲和歐洲的40多個國家和地區(qū)市場。在全球設(shè)立了6大研究所和4大研究中心，聚焦云服務(wù)、大數(shù)據(jù)等前沿技術(shù)驅(qū)動富有競爭力的智能終端產(chǎn)品、軟件產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的開發(fā)，擁有超過40000名員工。
根據(jù)第三方數(shù)據(jù)披露，在2019 年第三季度中，OPPO 的海外市場出貨量為3270萬臺，環(huán)比增長18%，同比上漲66%，以8.6%的市場占有率躋身全球第四大手機(jī)廠商。其中，OPPO以2%的市場份額位居歐洲智能手機(jī)市場第五位，并拿下了印尼市場中端機(jī)市場份額第一，逐漸取代三星，成為東南亞智能機(jī)市場領(lǐng)軍品牌。
不可置否，OPPO在海外的表現(xiàn)甚是可嘉，只是想分海外市場這杯羹的人可不少。
放眼海外，目前全球智能手機(jī)市場以蘋果和三星兩大公司為主。據(jù)公開資料披露，蘋果占據(jù)全球智能手機(jī)13.9%的市場份額，擁有高達(dá)9億的全球月活用戶。其用戶數(shù)量遠(yuǎn)超OPPO的3億月活數(shù)量。
此外，就市值而言蘋果公司的市值已達(dá)到了1.06萬億美元，而OPPO估值僅有約185億美元（折合人民幣約1300億元）。在口碑、實(shí)力、技術(shù)等衡量標(biāo)準(zhǔn)下，與蘋果公司相比的OPPO手機(jī)并不是海外朋友的首選甚至排不上第二選。
在國內(nèi)，手機(jī)廠商“大佬”的華為、以互聯(lián)網(wǎng)模式起家的小米，也在不斷發(fā)力國際業(yè)務(wù)企圖在海外市場多分得一杯羹。
尤其是小米近年來在海外的表現(xiàn)甚是亮眼。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，小米智能手機(jī)在2019全年的全球出貨量高達(dá)1億部，同比上漲5.5%。在西歐市場，小米已經(jīng)成為當(dāng)?shù)氐谒牡闹悄苁謾C(jī)廠商，增速高達(dá)90%。在印度市場，小米智能手機(jī)已經(jīng)連續(xù)多個季度保持出貨量第一。
種種跡象來看，雖然近些年OPPO的海外動作頻繁，但在國際化這條賽道中，OPPO必然會遇到蘋果、小米等強(qiáng)有力的競爭對手。能夠預(yù)見，OPPO的海外征伐會像游戲關(guān)卡一樣，越往后難度越高。
5G時代，OPPO的難關(guān)
出海是5G是國內(nèi)手機(jī)品牌關(guān)注的重心，OPPO集中火力挖掘海外市場的同時也在觀察和適應(yīng)5G市場趨勢，而和大部分手機(jī)廠商一樣，OPPO目前面臨5G技術(shù)、投入等難題。
一是，核“芯”技術(shù)不易掌握，互聯(lián)融合是難題。5G芯片是5G手機(jī)設(shè)計(jì)最關(guān)鍵的一環(huán)，而在OPPO所公開的上萬個專利中多數(shù)還是外觀設(shè)計(jì)，且目前在國內(nèi)對于5G芯片暫時還沒有統(tǒng)一的研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)， OPPO這位“門外漢”難以快速上道進(jìn)行自主“造芯”。
從時間上來看，OPPO已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于人。公司掌門人陳永明揚(yáng)言：“未來三年內(nèi)將投入500億研發(fā)預(yù)算，將持續(xù)關(guān)注5G/6G、人工智能、AR、大數(shù)據(jù)等前沿技術(shù)。”話雖如此，不知道晚入場的OPPO是否真正備好可夠挪騰的資金。
二是，廣告營銷開支過大，科研投入后勁不足。眾所周知，OPPO十分注重廣告營銷，不惜砸下重金請明星代言或贊助節(jié)目，每年的廣告費(fèi)用高達(dá)幾十億，但手機(jī)顯然并不是一款光靠廣告營銷就能撐起來的商品。
而且，在5G時代，手機(jī)的實(shí)用和耐用性等方面更顯重要。《5G手機(jī)發(fā)展白皮書》指出，5G技術(shù)背景下，5G終端在網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)、多模、頻段和帶寬、OFDM參數(shù)、幀結(jié)構(gòu)、調(diào)制模式、MIMO、功率等方面都有新的要求。
盡管OPPO已成立了研究院、研發(fā)中心以及OPPO貝爾計(jì)劃等多個研發(fā)組織。然而，對比蘋果、華為數(shù)十年的科研積累以及年均上百億的研發(fā)投入，OPPO的技術(shù)底蘊(yùn)略顯遜色。加之在營銷領(lǐng)域投入過大，OPPO科研能力更是后勁不足。
最后，OPPO的品牌口碑不盡如人意，售后服務(wù)有待完善?！吨袊ㄓ嵲O(shè)備售后服務(wù)及設(shè)備品質(zhì)報(bào)告》披露，華為和三星的售后服務(wù)評分為A級別，屬于最好的等級，其中華為更是直接在以后評為了A+，是最高評分，而OPPO則僅有B級別。此外，OPPO在黑貓投訴平臺收到的投訴有997起，完成率為53%，處理問題效率不高。
在當(dāng)前手機(jī)市場競爭每況愈下，保留用戶成為運(yùn)營關(guān)鍵，而居高不下的投訴量對OPPO自身的形象塑造、品牌影響力都是不小的一擊。因此，完善售后工作、獲得用戶的信任是OPPO當(dāng)前必須解決的問題。
寫在最后：
胡潤研究院《2019胡潤中國500強(qiáng)民營企業(yè)》顯示，OPPO以市值1300億元位列第45位。從數(shù)據(jù)上看，OPPO擁有千億市值說明資本仍抱期待，該公司有一定的潛力。正如OPPO副總裁吳強(qiáng)表示：“未來OPPO將會堅(jiān)持做具有全球競爭力的產(chǎn)品，做全球年輕人喜愛的品牌，做全球年輕人喜愛的產(chǎn)品。”
只是，國內(nèi)市場已經(jīng)擁堵，隨著新技術(shù)紅利時代的到來，產(chǎn)品既要有獨(dú)到的吸引點(diǎn)，還要結(jié)合技術(shù)，這對于OPPO而言難度又上升了一個臺階。其往后的出海道路依舊充滿著重重挑戰(zhàn)，但結(jié)果會是如何，仍有待OPPO自己去揭曉。
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110
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