愛美之心，人皆有之。
在人人戴口罩的時(shí)日里，大局不變。
3月23日，新氧科技（下稱新氧）發(fā)布了2019第四季度和2019年財(cái)年財(cái)報(bào)，交出了上市以來首張年度成績單。
第四季度總收入3.582億元，凈利為6990萬元，超出預(yù)期；2019全年?duì)I收11.52億元，較上年增長86.6%，凈利1.77億元，同比增長了220.8%。財(cái)報(bào)之后幾日，新氧股價(jià)上漲15%至10.39美元（3月27日）。
但股價(jià)背后，并非一切都那么美好，除了今年一季度受疫情影響而導(dǎo)致的業(yè)績大幅下滑之外，新氧還面臨著營銷費(fèi)用居高不下、商業(yè)模式廣告化、高管團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性以及互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美監(jiān)管等問題。
更重要的是，地歌網(wǎng)在簡單梳理行業(yè)之后，發(fā)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)里的隱形冠軍居然是美團(tuán)！今天，我們就來聊聊這個(gè)行業(yè)。
新氧財(cái)報(bào)背后
不能不說，新氧從一個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域出發(fā)，以內(nèi)容帶流量，以流量換廣告的發(fā)展路徑，證明了在中國還有很多事業(yè)可以發(fā)展。
新氧靚麗財(cái)報(bào)背后，也告訴人們消費(fèi)升級(jí)在爭議中向前推進(jìn)的現(xiàn)實(shí)。
“去年年底，有幸成為紀(jì)錄片《燃點(diǎn)》中被紀(jì)錄的一員。后來很多人吐槽說紀(jì)錄的幾家公司都倒掉了，ofo、錘子……我們還算幸運(yùn)地給這個(gè)片子長了一點(diǎn)點(diǎn)兒臉，總算沒有全軍覆沒。”去年8月7日，新氧CEO金星在新氧2019醫(yī)美行業(yè)白皮書發(fā)布會(huì)現(xiàn)場如是說。
燃點(diǎn)紀(jì)錄片見面會(huì)，右二為新氧CEO金星
上市后的喜悅可謂溢于言表。但喜悅背后，隱憂仍在。
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美是典型的“到店消費(fèi)型”服務(wù)電商，受疫情影響，新氧預(yù)計(jì)一季度營收會(huì)同比下降。
但新氧的隱憂顯然不在于一季度的疫情下滑，而是其商業(yè)模式本身，新氧的基本商業(yè)模式是通過平臺(tái)營銷獲得流量，然后再以流量構(gòu)建社區(qū)，通過社區(qū)獲得醫(yī)美品牌的廣告收入，通俗點(diǎn)說，新氧就是通過站外站內(nèi)廣告“價(jià)格差”取得收入和利潤。
另一塊收入為預(yù)訂服務(wù)收入，即用戶通過平臺(tái)預(yù)訂醫(yī)美服務(wù)項(xiàng)目后，平臺(tái)收取項(xiàng)目約10%的預(yù)定服務(wù)費(fèi)（傭金），這部分占到平臺(tái)約27%的收入比例。
這導(dǎo)致了新氧由于平臺(tái)流量不足而加大推廣獲客力度，財(cái)報(bào)顯示，新氧在市場、營銷費(fèi)用上持續(xù)居高不下，2018年?duì)I銷費(fèi)用占比約64%，2019年亦高達(dá)58%。
在財(cái)報(bào)會(huì)上，金星提出了5G+消費(fèi)醫(yī)療雙戰(zhàn)略，即通過“直播、短視頻、視頻面診”等模式強(qiáng)化社區(qū)，并在此基礎(chǔ)上形成更加強(qiáng)有力的UGC意見平臺(tái)與營收模式。
另外，據(jù)地歌網(wǎng)了解，去年年底，也即新氧“鎖定期”到來之后，一批核心團(tuán)隊(duì)成員離職，種種原因，但新氧公司的團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性值得注意。
還有一個(gè)值得投資者注意的問題是行業(yè)監(jiān)管。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美領(lǐng)域，這是一個(gè)顛覆性的風(fēng)險(xiǎn)，不少醫(yī)美機(jī)構(gòu)、上游品牌都面臨不小的監(jiān)管。醫(yī)美領(lǐng)域正從“寬進(jìn)嚴(yán)管”逐步走向“嚴(yán)進(jìn)寬管”，這也意味著作為鏈條一環(huán)的新氧將迎來更常態(tài)、更規(guī)范的監(jiān)管環(huán)境。
簡單搜索，新氧已多次面臨公眾與監(jiān)管質(zhì)疑：
2019年7月，《新京報(bào)》披露了新氧平臺(tái)上存在的一系列亂象：新氧平臺(tái)“美麗日記”、用戶評(píng)價(jià)存在造假刷評(píng)現(xiàn)象，有商家對(duì)假“美麗日記”明碼標(biāo)價(jià)為2000元一套，手術(shù)前后對(duì)比圖數(shù)百元一套，形成一條龍服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)黑產(chǎn)；線上代運(yùn)營可代寫"醫(yī)生問答"；模特模擬"術(shù)中恢復(fù)過程"以“”假亂真等。
2019年7月，新氧平臺(tái)“美麗日記”造假，引發(fā)媒體關(guān)注
2019年8月，上海市市場監(jiān)督管理局召開專題培訓(xùn)會(huì)發(fā)布“最嚴(yán)醫(yī)美廣告新規(guī)定”，按照培訓(xùn)會(huì)下發(fā)行業(yè)企業(yè)的相關(guān)規(guī)范，新氧平臺(tái)上仍然充斥著大量各類涉嫌違規(guī)的宣傳。除了宣傳內(nèi)容打擦邊球，新氧平臺(tái)還展示了干細(xì)胞療法、PRP自體血清美膚等多項(xiàng)國內(nèi)尚未獲批的醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目。
2019年9月，新氧電梯廣告“女人美了才完整，做女人整好”再次引發(fā)眾怒，網(wǎng)友直稱廣告“三觀盡毀”。
另據(jù)《財(cái)經(jīng)國家周刊》報(bào)道，新氧“濫用”平臺(tái)權(quán)力，通過多種方式讓醫(yī)美機(jī)構(gòu)降價(jià)，最直接的方式是，如果項(xiàng)目設(shè)定的價(jià)格太高，不給展示位、不給流量，因此醫(yī)美機(jī)構(gòu)為提高獲客效率，會(huì)上線一些低價(jià)導(dǎo)流的產(chǎn)品，求美者到診后再推銷項(xiàng)目升單，往往成為消費(fèi)者與機(jī)構(gòu)糾紛的誘因。
因?yàn)樘幵谝粋€(gè)未曾被互聯(lián)網(wǎng)深度開墾的行業(yè)，新氧脫穎而出，但也正是由于其新，監(jiān)管合規(guī)隱憂可能常在不休。
隱形冠軍
除了新氧之外，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美領(lǐng)域還有更美、悅美等“兩大三小”垂直平臺(tái)競爭，但真正的競爭對(duì)手卻在局外，另一路“大玩家”如美團(tuán)、阿里健康、百度、京東等正在路上，不管在流量、供應(yīng)商、交易規(guī)模等維度，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過垂直平臺(tái)。
中國在線醫(yī)美平臺(tái)競爭格局
經(jīng)過梳理，可以發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美領(lǐng)域，美團(tuán)、阿里健康已展開深度耕耘，其中的隱形冠軍，就是美團(tuán)醫(yī)美。
以幾個(gè)簡單指標(biāo)做個(gè)對(duì)照：
首先，流量上（MAU）。
新氧：根據(jù)新氧第四季報(bào)，新氧APP的平均月活躍用戶達(dá)到367萬，2019年前三季度分別為192萬、247萬、342萬。作為獨(dú)立醫(yī)美APP，新氧目前的流量領(lǐng)先其它垂直醫(yī)美APP。
美團(tuán)醫(yī)美：2018年，美團(tuán)將其醫(yī)美業(yè)務(wù)從細(xì)分品類中剝離，升級(jí)為獨(dú)立業(yè)務(wù)部，正式切入醫(yī)美市場。2019年底，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)到綜醫(yī)美及健康業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人李曉輝在廣州的一場行業(yè)峰會(huì)上分享，“這一年平均每月通過平臺(tái)了解醫(yī)美醫(yī)療的用戶超過2400萬人次。”——即MAU 2400萬。
2019年美團(tuán)點(diǎn)評(píng)醫(yī)美行業(yè)峰會(huì)現(xiàn)場
阿里健康：去年雙12大促的數(shù)據(jù)顯示，阿里健康天貓醫(yī)美類目同比增長558%，消費(fèi)醫(yī)療也是天貓平臺(tái)增速最快的行業(yè)之一；去年618活動(dòng)期間消費(fèi)醫(yī)療服務(wù)成交額同比增長244%，其中醫(yī)美服務(wù)成交額同比增速達(dá)572%。阿里僅披露了其泛求美用戶流量：去年天貓上的美妝、美容、醫(yī)美等求美用戶加起來三個(gè)多億，近三年的復(fù)合增長率為88%。
其次，供給上（合作機(jī)構(gòu)數(shù)）。
新氧：新氧2019四季度報(bào)顯示，新氧平臺(tái)的付費(fèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)為3378家，同比增長28.8%。
美團(tuán)醫(yī)美：美團(tuán)醫(yī)美在2019年底的行業(yè)峰會(huì)上公布醫(yī)美醫(yī)療合作機(jī)構(gòu)數(shù)量超過11000家。
阿里健康：阿里健康目前尚未公布過合作機(jī)構(gòu)數(shù)，但在2019年9月，其曾宣布計(jì)劃在天貓醫(yī)美孵化出100家業(yè)績突破1000萬的機(jī)構(gòu)代表。
第三，消費(fèi)上（交易額GMV）。
新氧：新氧財(cái)報(bào)顯示，2019年四季度，新氧平臺(tái)促成醫(yī)美服務(wù)交易總額10.775億元，同比增長66.6％；全年促成醫(yī)美服務(wù)交易總額累計(jì)達(dá)到36.406億元，同比增長72.6％。
美團(tuán)醫(yī)美：美團(tuán)未披露其醫(yī)美品類細(xì)分全年或季度交易數(shù)據(jù)，但據(jù)美團(tuán)2019年Q1財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)醫(yī)美業(yè)務(wù)在第一季度實(shí)現(xiàn)了超過兩倍的同比收入增長。618大促期間，美團(tuán)醫(yī)美線上交易額突破6.7億元；雙11大促期間，線上消費(fèi)金額達(dá)15.3億元。
阿里健康：從2019財(cái)年的數(shù)據(jù)來看，阿里健康來自消費(fèi)醫(yī)療業(yè)務(wù)的收入達(dá)到1.28億元，雖然貢獻(xiàn)的營收占比僅為2.52%，但同比增長275.5%。其中，消費(fèi)醫(yī)療包括但不限于醫(yī)美消費(fèi)。
通過上述數(shù)據(jù)，行業(yè)格局可以說已基本明朗。很多人可能會(huì)說，沒想到一家做外賣的公司，在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美領(lǐng)域，悄無聲息地拿下了行業(yè)老大。
但想想阿里系為何強(qiáng)力發(fā)動(dòng)“本地生活服務(wù)”，正是基于同樣的邏輯，生活服務(wù)電商領(lǐng)域是實(shí)物電商領(lǐng)域的數(shù)千倍市場?？梢灶A(yù)見，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美領(lǐng)域，會(huì)是美團(tuán)、阿里、京東等在內(nèi)的電商系領(lǐng)域整體都在覬覦或已經(jīng)發(fā)力的市場。
誰會(huì)笑到最后？
第一，在監(jiān)管合規(guī)領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們可能會(huì)有更多的機(jī)會(huì)。
阿里健康：2018年9月，阿里健康和醫(yī)美企業(yè)艾爾建建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，通過阿里健康醫(yī)美平臺(tái)，在醫(yī)美藥品鑒真查詢、線上醫(yī)美預(yù)約服務(wù)等方面開展合作。
美團(tuán)醫(yī)美：2019年1月，美團(tuán)聯(lián)動(dòng)上游醫(yī)美藥品品牌商和經(jīng)銷機(jī)構(gòu)共同發(fā)起成立了“正品聯(lián)盟”，提供醫(yī)美專險(xiǎn)、掃碼驗(yàn)真等消費(fèi)安全保障產(chǎn)品，為用戶提供“放心美”認(rèn)證服務(wù)；2019年8月，上海市長寧區(qū)衛(wèi)健委與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)簽約，在醫(yī)療服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管領(lǐng)域展開深入合作，包括數(shù)據(jù)對(duì)接、構(gòu)建綜合評(píng)價(jià)體系和建立網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管模式三方面。
從APP展示頁面來看，新氧APP和美團(tuán)醫(yī)美的機(jī)構(gòu)詳情頁面都已詳細(xì)列出各企業(yè)醫(yī)美資質(zhì)、器械藥品品牌展示，目前天貓醫(yī)美和支付寶口碑的相關(guān)詳情頁上尚無官方認(rèn)證標(biāo)識(shí)。
第二， 更泛人群、更大量級(jí)的用戶認(rèn)知如何搶占？
新氧：目前和未來一個(gè)階段內(nèi)，新氧為了吸引更多用戶，壯大平臺(tái)規(guī)模，主要還是靠外部廣告投放。從新氧財(cái)報(bào)看，在支出方面，新氧的市場和營銷費(fèi)用持續(xù)處在高位，占總支出的一半以上，這也顯示了其流量成本持續(xù)居高不下。
但隨著獲客成本在上漲，獲客難度在提高，新氧很難借平臺(tái)影響力吸引到更多穩(wěn)定用戶。在沒有形成極強(qiáng)的平臺(tái)影響力的基礎(chǔ)上，新氧要想在用戶增長上實(shí)現(xiàn)迅速突破可能會(huì)很難。
美團(tuán)醫(yī)美：美團(tuán)醫(yī)美目前主要是通過“輕醫(yī)美”來搶占泛求美人群、小白用戶對(duì)于醫(yī)美消費(fèi)的用戶認(rèn)知。美團(tuán)是以“吃”為核心的生活服務(wù)平臺(tái)，此前在麗人（即傳統(tǒng)三美：美容、美發(fā)、美甲）領(lǐng)域已經(jīng)獲得了充分的市場份額和消費(fèi)認(rèn)知，從美容到“輕醫(yī)美”，從附近的美容院到附近的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，這種轉(zhuǎn)化可能更加順暢。
根據(jù)第三方咨詢機(jī)構(gòu)艾媒咨詢發(fā)布的《2019年中國輕醫(yī)美消費(fèi)趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，2020年中國輕醫(yī)美用戶數(shù)預(yù)計(jì)將突破1500萬人，復(fù)合增長率達(dá)52.6%，在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)中，美團(tuán)醫(yī)美后來居上領(lǐng)跑輕醫(yī)美賽道。
阿里健康：阿里采取了“打包”策略，整合天貓?zhí)詫?、支付寶、本地生活板塊、阿里健康等集體發(fā)力，目前主要流量和交易來自于天貓。通過天貓?zhí)詫毜姆呵竺烙脩?，如美妝、護(hù)膚、女裝服飾等流量，逐步向醫(yī)美用戶轉(zhuǎn)化，目前也是以“輕醫(yī)美”產(chǎn)品為主。
萬億醫(yī)美市場，集中了很多雄心，如果仔細(xì)了解，正與阿里在多個(gè)細(xì)分實(shí)物電商領(lǐng)域一樣，美團(tuán)亦在多個(gè)生活服務(wù)領(lǐng)域成為了“隱形冠軍”，地歌網(wǎng)未來會(huì)繼續(xù)梳理這方面的內(nèi)容。
而在巨頭的視野之外，新氧等垂直平臺(tái)，如何不掉入“巨頭”的陷阱，實(shí)現(xiàn)異軍突起，則需要大智慧，大努力。
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