引言： 在這個時代，網(wǎng)絡(luò)媒體崛起，下沉市場不斷擴大，內(nèi)容和社交的雙重需求下，任何人甚至事物都有機會成為網(wǎng)紅。
當(dāng)下，“兩微一抖”作為普及率最廣泛的內(nèi)容社交平臺，誕生了大量內(nèi)容自媒體IP，借此成為了很多用戶心中的紅人。網(wǎng)絡(luò)紅人擁有一定的粉絲和知名度，雖然遠(yuǎn)比不上娛樂明星，但在營銷方面卻有著接地氣、帶貨能力強、高性價比等優(yōu)勢。
什么是網(wǎng)紅營銷？
名人效應(yīng)是品牌傳播時經(jīng)常利用到的一種大眾心理，正因如此，明星形象代言的營銷套路經(jīng)久不衰。但一些品牌邀請明星代言還需要考慮明星身價、帶貨能力、名譽風(fēng)險等多種因素，相比而言，當(dāng)下網(wǎng)紅代言相對來說具有更多的優(yōu)勢。
當(dāng)下我們所說的“網(wǎng)紅”，其實就是在某一領(lǐng)域或者圈層當(dāng)中有著一定名氣和影響力的網(wǎng)絡(luò)紅人，他們主要活躍在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容社交平臺，背后大多數(shù)有團(tuán)隊進(jìn)行策劃和包裝，通過內(nèi)容創(chuàng)作和互動來獲得人氣。利用網(wǎng)紅的名氣和影響力，品牌可以與之合作進(jìn)行產(chǎn)品的推廣和傳播，這就是網(wǎng)紅營銷。
和高高在上的明星不同，網(wǎng)紅更具有真實感和親和力，更貼近下沉市場，并且一般具有更強的帶貨能力和創(chuàng)意，更重要的是營銷成本相對較低，而性價比較高。但明星代言和網(wǎng)紅宣傳帶貨營銷原理是一致的，本質(zhì)上都是名人效應(yīng)進(jìn)行引流，借助其名氣帶動品牌或者產(chǎn)品的知名度和美譽度。
網(wǎng)紅營銷的一些經(jīng)典案例
在網(wǎng)紅營銷中，并非只要讓網(wǎng)紅在粉絲面前說幾句好話就能夠行的，還需要借助網(wǎng)紅的知名度和口碑，讓大眾信服。其中，重要的不僅是選擇合適網(wǎng)紅，還應(yīng)該考慮到合適的內(nèi)容載體和具體形式，總的來說，網(wǎng)紅+創(chuàng)意內(nèi)容是當(dāng)下網(wǎng)紅營銷的主流趨勢。
案例一：薛之謙段子式廣告植入
知名歌手薛之謙在迎來自己的歌手生涯的“第二春”之前，是靠在微博寫段子而走紅的，并在當(dāng)時被很多微博網(wǎng)友稱為“段王爺”，一時間成為了微博段子手中的網(wǎng)紅。而隨著其名氣的擴大很粉絲的迅速增長，薛之謙在也開始和一些品牌進(jìn)行廣告合作，并將廣告很好地植入到了段子中，形成了非常具有特點的“防不勝防”的反差式廣告植入效果，和其幽默、無厘頭的段子風(fēng)格非常契合，也令很多粉絲買賬。
比如，薛之謙曾經(jīng)和玩吧APP合作進(jìn)行這個APP的推廣，正是借助微博平臺和薛之謙引以為傲的段子來作為廣告?zhèn)鞑サ那篮洼d體。通過一篇日常生活的段子，在真實和搞笑的氛圍中插入這個APP的廣告信息，在粉絲毫無心理準(zhǔn)備的情況下接收到這一信息，并認(rèn)識到這是廣告，感到驚訝而又好笑，從此“猝不及防”成為了一個梗，而在之后閱讀段子時，也會對其中是否植入廣告而產(chǎn)生好奇和期待。
這種與段子融合的方式是非常好的一種內(nèi)容營銷，而在薛之謙本人的熱度和段子的打開率和接手率上，廣告植入其中可以做到既凸顯個性特色又相對不那么生硬，所以基本上不會為粉絲們所排斥，起到的傳播的效果也非常好。
從薛之謙借助段子植入廣告的方式可以看到品牌在和網(wǎng)紅合作時，需要考慮網(wǎng)紅的個性和特色，以及其粉絲是否與品牌的受眾一致。通過粉絲們最為喜歡和熟悉、網(wǎng)紅最為拿手的能力來進(jìn)行推廣，讓品牌或者產(chǎn)品在借助個人影響力進(jìn)行引流，而不會讓粉絲感到突兀和排斥。
案例二：艾美特聯(lián)手《陳翔六點半》打造創(chuàng)意內(nèi)容
在家電品牌中，能夠結(jié)合網(wǎng)紅和創(chuàng)意內(nèi)容來進(jìn)行品牌營銷的案例并不多，艾美特利用這一營銷方式大獲成功的案例之一。在2016年夏季營銷當(dāng)中，艾美特擺脫了傳統(tǒng)家電慣用的營銷手段，而是運用網(wǎng)紅、產(chǎn)品試用和創(chuàng)意內(nèi)容相結(jié)合的營銷方式，取得了令人驚艷的效果。
艾美特首先是推出有趣搞笑的短視頻和圖片，融合產(chǎn)品輸出創(chuàng)意內(nèi)容，體現(xiàn)夏日解悶活動的主題，讓網(wǎng)友們成功感受到了其中的趣味性，這些創(chuàng)意內(nèi)容也成功收獲了刷屏效應(yīng)。
在這一基礎(chǔ)上，艾美特還和《陳翔六點半》這一網(wǎng)紅節(jié)目進(jìn)行了合作。《陳翔六點半》是一檔爆笑迷你劇節(jié)目，在多個平臺上都擁有百萬粉絲，可以說是當(dāng)之無愧的網(wǎng)紅自媒體節(jié)目，其短小精悍、幽默深刻的內(nèi)容獲得了很多網(wǎng)友的喜愛，這一風(fēng)格和艾美特夏日解悶活動的主題基調(diào)是完全契合的，所以艾美特和《陳翔六點半》合作推出了視頻廣告“吹啊吹啊我的心機放縱”，融入品牌產(chǎn)品，和幽默有趣的視頻內(nèi)容進(jìn)行融合，和節(jié)目一貫的風(fēng)格別無二致，讓艾美特品牌獲得了進(jìn)一步的高曝光度，為節(jié)目的眾多粉絲所熟知，而在節(jié)目的宣傳下，也讓更多人因這一次有趣的品牌聯(lián)合二隊艾美特產(chǎn)品產(chǎn)生記憶點和好感。
除了《陳翔六點半》外，艾美特還與萌寵網(wǎng)紅小布的日常、網(wǎng)絡(luò)迷你喜劇《壞才劉科學(xué)》等其他領(lǐng)域的網(wǎng)紅博主進(jìn)行了廣告合作，通過與這些網(wǎng)紅們的特點結(jié)合，打造出了各具特色的廣告內(nèi)容?？梢哉f，艾美特的成功營銷，在于全方位地運用了網(wǎng)紅、創(chuàng)意內(nèi)容和產(chǎn)品的有效融合和多方面的整合。
案例三：李佳琦直播美妝帶貨
李佳琦曾經(jīng)以五分鐘賣出一萬五千支口紅一夜走紅，成為網(wǎng)絡(luò)上人盡皆知的口紅“一哥”，作為一個知名的美妝主播博主，其帶貨能力也可見一斑。
李佳琦通過直播試用、評測美妝產(chǎn)品而走紅，由于其評測內(nèi)容質(zhì)量高、干貨多同時也憑借著高人氣和超強帶貨能力獲得了很多知名品牌的合作。大牌可以在李佳琦手中收獲更高的口碑和人氣，而一些不知名的小品牌通過李佳琦的推薦和宣傳，也可以迅速獲得知名度和銷量的上漲，曾經(jīng)一個不知名的品牌赫麗爾斯經(jīng)過李佳琦的帶貨后，短時間內(nèi)銷量暴漲到千萬級，可見借助李佳琦的帶貨能力的確可以獲得立竿見影的營銷效果。
李佳琦本身的知名度是靠其長久的直播評測美妝產(chǎn)品而累積起來的，其爆紅并不是偶然，而且他的粉絲多、粘性強，對李佳琦具有與較高的忠實度和信任度。作為一個美妝產(chǎn)品KOL，李佳琦試過的產(chǎn)品非常多，經(jīng)驗豐富，具有一定的權(quán)威性和影響力，通過他在粉絲圈層當(dāng)中的宣傳可以迅速在粉絲當(dāng)中打響名號，而在使用產(chǎn)品、描述其優(yōu)點和特色之后，可以非常有效地讓很多粉絲知曉產(chǎn)品的性能，并在其推薦下“種草”。這樣，通過李佳琦的推廣，品牌獲得了知名度，產(chǎn)品也獲得了銷量上的提升。
案例四：麗人麗妝拍下papi醬首支廣告
借助網(wǎng)紅的知名度進(jìn)行營銷，除了直接與之合作植入廣告和產(chǎn)品之外，還有其他的方式。papi醬是知名的短視頻博主，因為制作一系列創(chuàng)始視頻也收獲了高人氣和高知名度，成為了早期的一批網(wǎng)紅之一。作為一個擁有長時間流量沉淀的KOL，papi醬的身價也是非常高，要與之進(jìn)行廣告合作也并不容易。
papi醬曾將自己的首支廣告進(jìn)行拍賣，而最終由麗人麗妝以兩千兩百萬的價格成功拍下，并創(chuàng)造了單條視頻廣告最高價格記錄，引起了極大的討論。對于papi醬來說自身的商業(yè)價值得到了認(rèn)可，而對于麗人麗妝來說也是穩(wěn)賺不賠，甚至在廣告開拍之前，就憑借這一新聞獲得了極高的知名度。
對于麗人麗妝來說，還未合作拍廣告就收獲了這么高的關(guān)注，高價拍下這條廣告也非常值得了。這這樣一次營銷中，麗人麗妝砸下重金收獲的不僅僅是知名網(wǎng)紅的首條廣告，還有papi醬的熱度和熱門話題的制造，借助papi醬的熱度讓大眾注意到這一品牌，同時通過高價拍下廣告這一事件成功引起話題和討論，為品牌傳播創(chuàng)造了絕佳的輿論環(huán)境。
網(wǎng)紅+創(chuàng)意內(nèi)容成為網(wǎng)紅營銷中最常用、最有效的套路
從以上這些案例來看，我們不難發(fā)現(xiàn)，成功的網(wǎng)紅營銷絕不僅僅是像明星代言那樣露個臉說句話就有用的，需要投入更多的創(chuàng)意和設(shè)計。總的來說，當(dāng)下要做好網(wǎng)紅營銷，需要考慮到以下幾個方面：
1. 選取與品牌自身有一定重合度的網(wǎng)紅進(jìn)行合作，風(fēng)格、領(lǐng)域、目標(biāo)市場等，重合度越高合作空間越大，也更容易成功。
2. 謹(jǐn)慎選擇網(wǎng)紅，要仔細(xì)對網(wǎng)紅的知名度和口碑、帶貨能力、經(jīng)驗等進(jìn)行調(diào)查，可以對其過往的帶貨案例和效果來進(jìn)行參考。
3. 重視營銷內(nèi)容的打造，通過創(chuàng)意和靈感的發(fā)揮，將網(wǎng)紅所擅長的內(nèi)容與品牌、產(chǎn)品向融合，打造出吸引人、不為粉絲所排斥的推廣內(nèi)容。
4.在網(wǎng)紅營銷中也需要注意其他方面與其他營銷方式的結(jié)合，如產(chǎn)品的創(chuàng)新和質(zhì)量保證、內(nèi)容營銷、話題營銷、社交傳播、多平臺推廣等工作。
另外，值得注意的是，盡管網(wǎng)紅營銷有著非常多的優(yōu)勢，但也存在著一定的風(fēng)險，除了網(wǎng)紅個人形象崩塌累及品牌、無效帶貨等風(fēng)險外，網(wǎng)紅自身的持續(xù)時間和走紅的周期也很短，所以其營銷效果也只是一時的，品牌需要根據(jù)自身的營銷目的和計劃來考慮這一方式。
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