網(wǎng)紅營銷 這個詞大家并不陌生，在歐美有個專業(yè)詞匯，Influencer Marketing，影響者營銷，為了更接地氣，我們把影響者營銷稱為網(wǎng)紅營銷。
首先講一個大家熟悉的冰桶挑戰(zhàn)的故事 ，Ice Bucket Challenge，該活動要求參與者在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布自己被冰水澆遍全身的視頻內(nèi)容，然后該參與者可以最多點(diǎn)名三人來參與這一活動?；顒右?guī)定，被邀請者要么在24小時內(nèi)接受挑戰(zhàn)，要么就選擇為對抗“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥”捐出100美元。
該活動旨在為被稱為漸凍人的罕見疾病捐款。這一行為被《今天》的節(jié)目主持人馬特勞爾于2014年7月15日在節(jié)目中最先提出，冰桶挑戰(zhàn)本來只限于個人社交網(wǎng)絡(luò)平臺互相分享，后來隨著美國一些知名人士的參與，其中有微軟創(chuàng)始人比爾蓋茨，F(xiàn)ACEBOOK創(chuàng)始人馬克 扎克伯格及一眾NBA球星，使得該活動熾熱起來，并迅速傳遍世界，各地政界，商界和演藝界人士紛紛效仿參與。這是個典型的網(wǎng)紅營銷引發(fā)瘋傳 的案例。
早期網(wǎng)紅營銷通常用于品牌推廣Branding，后來越來越多的用到效果營銷Performance Marketing，包括線上銷售，注冊和應(yīng)用/游戲安裝。本文只 討論網(wǎng)紅營銷在應(yīng)用和游戲安裝上的使用場景。
1
互動營銷領(lǐng)域三大媒體分類
談到營銷Marketing，自然要談媒體Media?；訝I銷領(lǐng)域流行三大媒體的分類，最早來自諾基亞公司的營銷經(jīng)理Dan Goodall的三位一體理論，包括自有媒體 OWNED MEDIA，付費(fèi)媒體 PAID MEDIA和口碑媒體 EARNED MEDIA(又翻譯為賺到的媒體)。
自有媒體 是指由企業(yè)控制的溝通渠道，比如官網(wǎng)，官方微博，官方FACEBOOK粉絲頁，郵件營銷等；
付費(fèi)媒體 指的是付費(fèi)購買的媒體，比如傳統(tǒng)廣告，包括線下的電視廣告，報紙，廣播，線上的展示廣告，搜索廣告，社交贊助廣告(SPONSORED)；
口碑媒體 指的是通過營銷手段在用戶中形成二次傳播而帶來的流量?？诒襟w無法通過付費(fèi)購買或者擁有，它是在二次傳播中獲得的。
依此分類，媒體價值包括自有媒體價值OWNED MEDIA VALUE，付費(fèi)媒體價值PAID MEDIA VALUE，和口碑流量EARNED MEDIA VALUE。三大媒體的可控程度和傳播范圍是不同的，如下圖。自有媒體可控性最好，但是傳播范圍也最??；贏得媒體不好控制，但是傳播范圍最廣。
這里付費(fèi)媒體(PAID or BOUGHT MEDIA)狹義上指的是線上買量(Media Buying)。從圖上可以看出，口碑媒體的價值是最大的。
這里有個案例，視頻直播應(yīng)用BIGO LIVE在2016年推廣初期，曾經(jīng)跟當(dāng)?shù)豄OL(Key Opinion Leader即網(wǎng)紅)合作，由于移動端直播形式新穎，配合藝人通過FACEBOOK分享傳播，一天時間自然下載量超過10萬，就相當(dāng)于7萬美金的付費(fèi)媒體CPI價值(按FACEBOOK東南亞平均每CPI按0.6-0.7 USD來計算)。
2
影響者營銷
2.1
影響者及影響者營銷的定義
影響者，又叫關(guān)鍵意見領(lǐng)袖 (KOL, Key Opinion Leader)，他們是那些很大程度上可以左右你決策的人。
回想你的個人經(jīng)歷，比如考大學(xué)填志愿，有哪些人對你影響最大？班主任老師？父母？或者是某位成績優(yōu)秀的學(xué)長？
又比如挑選手表，天梭，勞力士，江詩丹頓，最后你選了勞力士，或許是因為不久前你剛看了網(wǎng)壇天王費(fèi)德勒的代言廣告，又或者是因為你老板一直戴的就是勞力士。
買手機(jī)，你可能會搜索很多手機(jī)測評報告，閱讀知乎上面手機(jī)使用體驗分享，或者跟某個數(shù)碼達(dá)人朋友取經(jīng)，這些左右著你做購買決策的人都是影響者。
影響者營銷的理論模型 來自于Lazarsfeld和Katz在1940年代的研究，這被稱為兩級傳播論（Two-step flow of communication）。1940年美國總統(tǒng)富蘭克林·羅斯福連任選舉期間，研究者對2400名選民的投票進(jìn)行了跟蹤研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)媒體對改變受眾態(tài)度的影響很小，反而是人際互動和交流影響力最大。
這項社會心理學(xué)研究后來在傳播學(xué)上被稱作兩級傳播倫，它描述了這樣一個傳播影響過程：第一階段，信息先傳給意見領(lǐng)袖，第二階段，意見領(lǐng)袖將信息傳遞給普通民眾，之后發(fā)生擴(kuò)散。研究表明，絕大部分人的決策為二手信息和意見領(lǐng)袖所影響。
影響者營銷（Influencer marketing），指的是透過“關(guān)鍵性影響者”而與潛在客戶建立聯(lián)系，其基本假設(shè)為，“影響者”不僅在線上，同時也能夠在線下對潛在客戶形成持續(xù)的影響力，進(jìn)而影響他們的購買決策。影響者營銷不是新事物，但是隨著社交網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，影響者營銷開始發(fā)揮越來越重要的作用 。
2.2
影響者營銷的價值
保證較優(yōu)的獲客成本(UAC)，提升用戶質(zhì)量 。
2.2.1
用戶心智成熟度不斷提升，傳統(tǒng)渠道可信度和有效性降低
用戶越來越精明了，做過*和電子郵件營銷的同學(xué)都會有些感觸，這些營銷手段的打開率不斷下滑，現(xiàn)在*的打開率如果能夠做到1%就謝天謝地。用戶對于廣告的認(rèn)識越來越深刻，對于廣告的免疫也越來越強(qiáng)，特別是對于展示類廣告(Display Ads)。
美國咨詢公司Nielsen在2015年9月發(fā)布全球廣告可信度報告，其中排在用戶信任度前三位的分別是，熟人推薦(83%)，知名品牌網(wǎng)站(70%)和用戶觀點(diǎn)分享(66%)。另外，廣告攔截技術(shù)(ad blocker)的應(yīng)用，也給傳統(tǒng)渠道帶來很多挑戰(zhàn)。
2.2.2
傳統(tǒng)渠道獲客成本不斷增長
推廣離不開用戶流量 ，通常用戶獲取無非是應(yīng)用商店和線上買量(Media Buy)。流量成本會隨著競爭者的不斷加入以及優(yōu)化空間有限這兩大因素不斷上升。要想讓獲取用戶成本下降，企業(yè)就必須思考傳統(tǒng)買量外的其他渠道。
2.2.3
影響者營銷更能帶來精準(zhǔn)用戶，提升用戶質(zhì)量
由于影響者往往是某一領(lǐng)域的專家，在該領(lǐng)域有相當(dāng)豐富的經(jīng)驗，也很容易通過社交網(wǎng)絡(luò)沉淀一批相對精準(zhǔn)的粉絲用戶 ，比如電競紅人小智和MISS，電商紅人張大奕，知識分子網(wǎng)紅羅振宇，吳曉波，他們對其粉絲都有巨大的影響力。
GOOGLE一份研究報告指出，90%的游戲玩家平均每周至少看一次關(guān)于游戲攻略、對戰(zhàn)錄像和新游戲推薦的視頻，在這個過程就會被視頻制作者所影響。
影響者營銷用于手游推廣的案例很多，例如德國游戲開發(fā)商PANDA GAMES，正在逐漸削減展示廣告開支，用于影響者營銷。其市場經(jīng)理Sophia Niekler的觀點(diǎn)是，結(jié)合視頻和直播，通過影響者營銷，可以生動形象的展示游戲IP和精美設(shè)計。
影響者營銷對于游戲產(chǎn)業(yè)越來越重要，Sophia覺得影響者營銷的最大優(yōu)勢在于可以得到大量優(yōu)質(zhì)的安裝，因為影響者可以帶來比較精準(zhǔn)的受眾群體 。
PANDA GAMES在2016年9月下旬開始試水，根據(jù)手游受眾分析和篩選合適的影響者，同時在YOUTUBE視頻的信息部分添加追蹤鏈接tracking link，這次活動無論從用戶質(zhì)量還是安裝成本，都取得了很好的效果，短時間內(nèi)達(dá)到5萬觀看次數(shù)，3116次互動，互動率達(dá)到6.5%。
2.2.4
網(wǎng)紅營銷帶來巨大口碑流量（EMV）
美國廣告公司BURST MEDIA在2015年3月的研究發(fā)現(xiàn)，結(jié)合網(wǎng)紅營銷，廣告主在每1 USD的付費(fèi)媒體投放，便可以獲得6.85 USD的口碑流量，創(chuàng)意內(nèi)容+網(wǎng)紅KOL+社交平臺已經(jīng)成為影響者營銷的通常配置，如果在活動中加入獎勵 (Give Away)，口碑流量和用戶互動率 (User Engaement)會有很大提升。
2016年圣誕前夕，在YouTube上，一位ID名為“Schannel”的越南賬號上傳了一段介紹應(yīng)用Pitu圣誕變妝特效功能的視頻 ，得到了累計3.3萬次的播放量，并迅速在Facebook和YouTube等社交平臺引爆了傳播，Pitu也因此在越南獲得超高的下載量。
圣誕期間，Pitu不僅登頂越南APPLE STORE首位，而且在越南Google Play榜單上，其榜單排名由圣誕之前的500名以外，升至越南前15位。這個名為“Schannel”的賬號由1991年出生的小伙阿輝(HUY)創(chuàng)建和維護(hù)，聚焦在科技評測，本地娛樂新聞，美食點(diǎn)評等，在YOUTUBE上粉絲數(shù)達(dá)到49萬。
PITU應(yīng)用在短時間內(nèi)迅速爆發(fā)，用戶通過口碑和社交平臺自發(fā)傳播，其現(xiàn)象級的表現(xiàn)，是線上買量無法比擬的。
3
如何評估網(wǎng)紅營銷IM的效果？
任何營銷活動都離不開效果評估，網(wǎng)紅營銷也不例外。通常網(wǎng)紅營銷效果評估有如下5點(diǎn)：
展示數(shù)（Impressions） ，即通常關(guān)注的KOL發(fā)帖的瀏覽次數(shù)，互動則包括帖子的點(diǎn)贊，評論和分享數(shù)，這些都是比較通常的指標(biāo)。
除此之外，也會特別關(guān)注轉(zhuǎn)化 方面 ，比如在某段YOUTUBE視頻或FACEBOOK帖子增加特定鏈接，上面PANDA GAMES的網(wǎng)紅營銷中也用到追蹤鏈接，還包括活動禮包碼，這個在手游推廣中比較普遍，鏈接和禮包碼都可以對應(yīng)特定的渠道號，該渠道的用戶新增，留存，活躍，付費(fèi)都一目了然，這些都是直觀的數(shù)據(jù)。
網(wǎng)紅營銷更著重影響用戶心智，如果實施得當(dāng)，可以帶來很高 的口碑流量EMV。
EMV價值計算的方法是，如果要達(dá)到同等的互動效果Engagement，在付費(fèi)媒體PAID MEDIA上需要花費(fèi)的成本。
在手游和應(yīng)用推廣期，每天多少流量是買來的，多少流量是自然增長的，大致可以辨別出來，在沒有大量買量的情況下，下載激增，這部分新增的安裝數(shù)，很大程度上歸功于用戶口碑和社交媒體傳播，即影響者營銷。
舉個例子，越南最大的手游發(fā)行商ME CORP在2016年11月上線MU傳奇手游，由于臨近年底，電商推廣力度加大，導(dǎo)致線上買量成本抬高，于是ME CORP公司開始嘗試網(wǎng)紅營銷，在12月3號上傳YOUTUBE視頻，通過網(wǎng)紅和社交媒體迅速傳播，該視頻已經(jīng)獲得110萬的觀看次數(shù)，相比原來每天幾千的自然流量，游戲安裝數(shù)突然增加，12月中旬一天下載安裝量達(dá)到11萬，幾乎導(dǎo)致服務(wù)器崩潰。
除了口碑流量EMV，網(wǎng)紅營銷的效果還表現(xiàn)在內(nèi)容質(zhì)量 ，視頻素材在應(yīng)用商店和社交媒體推廣方面日益受到重視，創(chuàng)意內(nèi)容+網(wǎng)紅KOL已經(jīng)成為標(biāo)配 ，優(yōu)質(zhì)視頻不止是可以提升產(chǎn)品形象，引發(fā)用戶討論和傳播，更能配合社交媒體線上買量，有效降低CPI單價。
FACEBOOK廣告里面有一項相關(guān)度分?jǐn)?shù)Relevance Score對單價高低影響很大，通常來講，受眾定位精準(zhǔn)，素材創(chuàng)意較好，特別是采用受眾熟悉的網(wǎng)紅KOL，能夠顯著提升相關(guān)度分?jǐn)?shù)，提升點(diǎn)擊率CTR，降低每點(diǎn)擊成本CPC。
比如，東南亞一家網(wǎng)紅營銷的公司BCE，針對2016年23家客戶的推廣數(shù)據(jù)來看，通常FACEBOOK每安裝成本在0.7~0.8美金，結(jié)合網(wǎng)紅KOL+創(chuàng)意視頻的影響者營銷，每CPI可以做到0.5美金，可以有效降低30%的獲客成本。網(wǎng)紅KOL+創(chuàng)意視頻已經(jīng)成為東南亞手游推廣的標(biāo)準(zhǔn)配置。
4
如何實施網(wǎng)紅營銷IM
目前大多數(shù)公司對于網(wǎng)紅營銷仍存在些認(rèn)知誤區(qū)，這里需要澄清三點(diǎn)。
A，產(chǎn)品是根本，網(wǎng)紅營銷(影響者營銷)是催化劑，切忌本末倒置。
產(chǎn)品是連接用戶的關(guān)鍵，產(chǎn)品本身要解決用戶痛點(diǎn)，給用戶良好的體驗(三別原則-別讓我想，別讓我等，別讓我煩)，具有自燃屬性(可傳播)，網(wǎng)紅營銷是催化劑，是放大器(amplifier)。
B，網(wǎng)紅營銷是一項長期市場策略，急功近利往往難以達(dá)到效果。
網(wǎng)紅營銷在于影響用戶心智，心智層面的改變往往需要一定時間，手游或一般應(yīng)用推廣，會在選定一批網(wǎng)紅之后，在社交媒體上面持續(xù)產(chǎn)生高質(zhì)量的內(nèi)容，引發(fā)目標(biāo)受眾群體的關(guān)注，使用，熱捧和分享(特別是分享)，這個周期通常會在3-6個月時間，更長的甚至1-2年。
C，市場營銷是一套組合拳(marketing mix)，網(wǎng)紅營銷結(jié)合其他推廣效果更好。
在《引爆點(diǎn)Tipping Point》一書中，對社會流行風(fēng)潮和產(chǎn)品引發(fā)瘋傳做了大量分析，提到三個關(guān)鍵因素，個別人物法則，附著力因素，環(huán)境威力 。
其中提到北美北美獨(dú)立戰(zhàn)爭的經(jīng)典案例，關(guān)鍵人物保羅?里維爾從波士頓到列克星敦的騎馬夜行，在兩個小時十三英里的行進(jìn)中，他將英軍即將突襲殖民地民兵武器軍火庫的消息散布開來，使沿途各地的民兵團(tuán)體得以抓住集結(jié)機(jī)會、迅速組織起來抵抗英軍部隊。殖民地民兵組織在康科德成功狙擊英軍并使戰(zhàn)爭擴(kuò)大，進(jìn)而形成美國歷史上的獨(dú)立戰(zhàn)爭。
這里的里維爾就可以看成一位網(wǎng)紅，他非常善于社交，是馬薩諸塞州火災(zāi)保險公司創(chuàng)辦人、市衛(wèi)生官、規(guī)范市場管理員、馬薩諸塞州福利協(xié)會會長， 同時他還是波士頓地區(qū)同屬于五個輝格黨小組僅有兩個人中的一個，這使得里維爾成為一名絕佳的網(wǎng)紅人選，也使得英軍突襲軍火庫的消息得到極大關(guān)注和重視，引發(fā)瘋傳。
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