在如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各種直播平臺(tái)也是層出不窮，很多草根階層的人也是通過這些平臺(tái)展示了自己的才華，一舉獲得粉絲們的喜歡，從而成為了“網(wǎng)紅”。
深藍(lán)看了很多關(guān)于網(wǎng)紅的概念，有解釋說，“網(wǎng)絡(luò)紅人”是指在現(xiàn)實(shí)或者網(wǎng)絡(luò)生活中因?yàn)槟硞€(gè)事件或者某個(gè)行為而被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人。他們的走紅皆因?yàn)樽陨淼哪撤N特質(zhì)在網(wǎng)絡(luò)作用下被放大，與網(wǎng)民的審美、審丑、娛樂、刺激、偷窺、臆想以及看客等心理相契合，有意或無意間受到網(wǎng)絡(luò)世界的追捧，成為“網(wǎng)絡(luò)紅人”。因此，“網(wǎng)絡(luò)紅人”的產(chǎn)生不是自發(fā)的，而是網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)紅人、網(wǎng)絡(luò)推手、傳統(tǒng)媒體以及受眾心理需求等利益共同體綜合作用下的結(jié)果。
那么，網(wǎng)紅的價(jià)值何在呢?
網(wǎng)紅的核心價(jià)值主要是運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)中，商家們可以借助網(wǎng)紅向粉絲傳遞產(chǎn)品信息，煽動(dòng)粉絲與產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，帶頭讓粉絲模仿產(chǎn)品并接受產(chǎn)品，讓粉絲如認(rèn)同網(wǎng)紅般認(rèn)同產(chǎn)品，提升產(chǎn)品本身的信譽(yù)度。
1、信息告知
網(wǎng)紅有天然的信息傳播渠道，而部分明星可能沒有這樣的渠道。網(wǎng)紅的粉絲大都在互聯(lián)網(wǎng)，且跟網(wǎng)紅之間是follow關(guān)系，所以網(wǎng)紅可以向自己的粉絲，做信息告知作用，這是很多明星甚至都不具備的價(jià)值。網(wǎng)紅自身具備粉絲和受眾，這本身就是一種傳播渠道。我們可以通過網(wǎng)紅，結(jié)合網(wǎng)紅自身的內(nèi)容、渠道，將產(chǎn)品信息植入進(jìn)去，讓更多的人知道我們的賣點(diǎn)，甚至產(chǎn)生我們需要的某種行動(dòng)。在做這種訴求的時(shí)候，我們需要結(jié)合自身的受眾來選擇網(wǎng)紅，衡量的標(biāo)準(zhǔn)是單次內(nèi)容有效覆蓋人群，以及單個(gè)用戶的(視頻內(nèi)容)展示成本。
2、煽動(dòng)作用
平時(shí)有用直播軟件的朋友，可能會(huì)注意，主播們經(jīng)常會(huì)號(hào)召粉絲去參與某個(gè)行為，譬如下載某個(gè)游戲，然后練級(jí)，幫助主播某個(gè)大哥砍對(duì)面公會(huì)等等。實(shí)際上，游戲廠商和主播私下有按下載分成的合作。至于用戶，當(dāng)練到主播需要的等級(jí)時(shí)，可能就真的愛上了這個(gè)游戲，為其產(chǎn)生持續(xù)付費(fèi)。這足以驗(yàn)證主播們的煽動(dòng)價(jià)值，背后又是一種社會(huì)現(xiàn)象。而主播(網(wǎng)紅)們扮演的角色就是群體的領(lǐng)袖，他們可以根據(jù)自身需要給群體成員下達(dá)指令，其中會(huì)有相當(dāng)大部分成員會(huì)執(zhí)行指令。我們則可以完全依照這樣的行為習(xí)慣做營銷，是否可以讓網(wǎng)紅煽動(dòng)粉絲去用我們的產(chǎn)品，哪怕是體驗(yàn)，沒有體驗(yàn)就不會(huì)有重購與忠誠。
3、模仿效應(yīng)
傳播學(xué)上有個(gè)概念叫做“意見領(lǐng)袖”，他們往往是一群人當(dāng)中最值得信任的人，很多時(shí)候，粉絲們迷戀某位網(wǎng)紅，那么她說的話也更容易得到粉絲的認(rèn)同。換種說法，那我們是否可以嘗試，先讓一部分網(wǎng)紅用我們的產(chǎn)品，在無形中展示我們的產(chǎn)品，肆意創(chuàng)造這樣的引爆機(jī)會(huì)。這樣的做法是為了，讓網(wǎng)紅的粉絲在無意識(shí)模仿網(wǎng)紅時(shí)，無意識(shí)用我們的產(chǎn)品，淡化廣告概念，讓流行變得可控與科學(xué)。
4、價(jià)值認(rèn)同
網(wǎng)紅的核心是內(nèi)容，內(nèi)容的本質(zhì)是價(jià)值。和品牌輸出品牌價(jià)值一樣，網(wǎng)紅也會(huì)輸出自己的價(jià)值。譬如早期的網(wǎng)紅羅永浩老師，其輸出的就是一種向上、奮斗、執(zhí)著的精神。錘子手機(jī)的受眾里，很多是沖著這樣的精神為其手機(jī)買單的。而向上、奮斗、執(zhí)著的精神就像是一種符號(hào)，這樣的符號(hào)實(shí)際上是符合很多品牌的。更直觀的是，同類價(jià)值受眾的情感遷移。我喜歡一個(gè)網(wǎng)紅，認(rèn)同他的價(jià)值，可能喜歡與他具備同樣價(jià)值的品牌和產(chǎn)品。相反，我喜歡一個(gè)品牌或產(chǎn)品，也有可能喜歡某個(gè)價(jià)值一致的網(wǎng)紅。所以調(diào)性很重要，網(wǎng)紅適合不適合我們的品牌，我們的品牌是否要更平民化一些，我們得知自己不同階段的品牌訴求。
5、背書價(jià)值
網(wǎng)紅與自身的粉絲，是建立在相互信任關(guān)系之下的，這點(diǎn)可以參照明星與粉絲的關(guān)系，或者說代言人的價(jià)值(明星、知名人士、專業(yè)人士等)。其實(shí)這些在傳統(tǒng)廣告中都已經(jīng)嘗試多年。舉個(gè)例子，王自如為代表的手機(jī)達(dá)人，由于他們?cè)诖蟊娦哪恐械膶I(yè)形象，當(dāng)他們推薦某個(gè)產(chǎn)品時(shí)，可以迅速降低信任成本。換句話說，我們可以通過網(wǎng)紅的背書，降低網(wǎng)紅粉絲對(duì)我們品牌或產(chǎn)品的信任成本，這對(duì)于銷售轉(zhuǎn)化是有很大幫助的。
當(dāng)然，說到底，一個(gè)擁有粉絲過萬的網(wǎng)紅她的網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)值可能隨時(shí)趕超一個(gè)當(dāng)紅明星，當(dāng)然在自媒體時(shí)代，網(wǎng)紅遍地如麻的時(shí)候，選擇一位與自身產(chǎn)品切合又能達(dá)到營銷價(jià)值的網(wǎng)紅也并不是那么簡單。
網(wǎng)紅營銷并不是一種快捷通道，而是與社交媒體和內(nèi)容營銷一樣，需要用心和穩(wěn)定的經(jīng)營，廣告投放的目的不是為了直接銷售商品，是幫助在行業(yè)中展示權(quán)威、信譽(yù)和領(lǐng)導(dǎo)力的渠道，需要從自身特點(diǎn)和需求出發(fā)。
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