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每當(dāng)我們遇到找到我們咨詢網(wǎng)紅營(yíng)銷事宜時(shí)，我們都會(huì)問(wèn)客戶三個(gè)問(wèn)題：
——之前有投放過(guò)網(wǎng)紅嗎？
——投放的網(wǎng)紅效果如何呢？
——這次的投放計(jì)劃是什么呢？
然而往往第一二個(gè)問(wèn)題就會(huì)遇到很多客戶這樣說(shuō)：
——有投放過(guò)網(wǎng)紅呀
——投放了幾個(gè)呢？效果如何呢？
——找了一兩個(gè)，沒(méi)啥效果，這是為什么呢？
每當(dāng)客戶問(wèn)到這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，我們就會(huì)說(shuō)——你都自己給了答案了，那就是做網(wǎng)紅營(yíng)銷，找一兩個(gè)是絕對(duì)不可能有效果的。
在粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，廣告主如何才能通過(guò)網(wǎng)紅營(yíng)銷達(dá)到效果的合理預(yù)期呢？
目前，很多品牌依然是網(wǎng)紅營(yíng)銷的主要廣告主，他們核心目標(biāo)是擴(kuò)大品牌的影響范圍。然而，伴隨廣告技術(shù)不斷更新，品牌主對(duì)網(wǎng)紅營(yíng)銷的效果預(yù)期也在提高，網(wǎng)紅營(yíng)銷因缺乏相關(guān)數(shù)據(jù)與能夠衡量的目標(biāo)，廣告主不僅對(duì)效果的控制很有限，而且難以精準(zhǔn)地優(yōu)化與歸因。同時(shí)對(duì)于一些中小型企業(yè)而言，因缺乏專業(yè)投放指導(dǎo)和廣告預(yù)算限制等因素，導(dǎo)致對(duì)網(wǎng)紅營(yíng)銷的投放非常謹(jǐn)慎。
首先選擇合適自己營(yíng)銷計(jì)劃的網(wǎng)紅不容易，畢竟網(wǎng)紅是自主性極強(qiáng)的內(nèi)容創(chuàng)造者。其次控制廣告內(nèi)容只有兩個(gè)時(shí)機(jī)——
一是有針對(duì)性地選擇內(nèi)容與粉絲契合度高的網(wǎng)紅，這樣的網(wǎng)紅才能為品牌創(chuàng)作出真正具有傳播力與影響力以及轉(zhuǎn)化率的內(nèi)容，尤其在挑選網(wǎng)紅時(shí)一定要仔細(xì)考量，可以在SocialBook上通過(guò)標(biāo)簽搜索與粉絲畫(huà)像（目標(biāo)用戶）的定位來(lái)準(zhǔn)備好自己的第一時(shí)機(jī)
二是一定要通過(guò)規(guī)模投放網(wǎng)紅來(lái)提高轉(zhuǎn)化率，因?yàn)榧词惯x擇的一兩個(gè)網(wǎng)紅聲量再高，但是如果沒(méi)有合理搭配網(wǎng)紅粉絲矩陣進(jìn)行鋪量的話，這對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，僅僅只是具有短期收效的營(yíng)銷活動(dòng)，而不是長(zhǎng)期行之有效的營(yíng)銷計(jì)劃。
因?yàn)榫W(wǎng)紅營(yíng)銷并不同于傳統(tǒng)廣告那般停止投放那就0廣告效果，即便手握每年過(guò)億的廣告預(yù)算，也未必能在傳統(tǒng)渠道下達(dá)到網(wǎng)紅營(yíng)銷般的覆蓋效果。
但換句話說(shuō)，即便消費(fèi)者的注意力再分散再稀缺，只要在一個(gè)月內(nèi)反復(fù)觸達(dá)，也能獲得滿足預(yù)期的收益。
道理誰(shuí)都懂，可這樣的操作方式，廣告費(fèi)用也高得咋舌。而網(wǎng)紅營(yíng)銷的出現(xiàn)，正是解決了品牌傳播中性價(jià)比的問(wèn)題，雖說(shuō)大多數(shù)網(wǎng)紅的粉絲數(shù)量有限但受眾相當(dāng)精準(zhǔn)，這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是絕佳的流量?jī)r(jià)值洼地。
在網(wǎng)紅營(yíng)銷的誘惑下，許多大廣告主們開(kāi)始嘗試與具有豐富網(wǎng)紅管理經(jīng)驗(yàn)的解決方案提供商合作。但對(duì)大多數(shù)的中小型企業(yè)而言，并沒(méi)有足夠的預(yù)算將投放計(jì)劃外包給大型廣告公司。因此大部分只能對(duì)新型營(yíng)銷方式望而卻步，那么對(duì)于中小型企業(yè)，我們首先要清楚的那就是下圖這個(gè)模式——
選擇合適的KOL是KOL營(yíng)銷中最關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)，除了要抓準(zhǔn)KOL背后粘附的目標(biāo)粉絲群體外，如何整合不同體量和類型的KOL，搭建有機(jī)聯(lián)動(dòng)矩陣，最大化傳播效果，也是非常重要的營(yíng)銷策略。從體量視角來(lái)看，頭部KOL引流價(jià)值更大，腰部KOL性價(jià)比更高，而長(zhǎng)尾KOL在內(nèi)容分發(fā)和擴(kuò)散上具有不可忽視的價(jià)值。從類型視角來(lái)看，明星類KOL更加適合話題引爆，垂直類KOL更加適合深度內(nèi)容解讀，而泛娛樂(lè)類KOL則更適合營(yíng)銷信息的分發(fā)傳播。
但這并不是要求你一定要每次營(yíng)銷都得頭部腰部尾部——這只是在和我們說(shuō)，網(wǎng)紅投放一定要在挑選適合的網(wǎng)紅的情況下合理搭配粉絲規(guī)模進(jìn)行投放，可以使用腰部+尾部+KOC 的模式來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)際上，只要不是超級(jí)大V，很多KOL的價(jià)格相比傳統(tǒng)廣告來(lái)說(shuō)還是很低廉的。盡管目前市面上還沒(méi)有一套完整的KOL價(jià)格體系，但通過(guò)SocialBook的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析，也可以看出一二。
同時(shí)，多平臺(tái)多類型網(wǎng)紅的矩陣搭配也很重要，YouTube適合進(jìn)行試用、開(kāi)箱以及教程等視頻內(nèi)容營(yíng)銷；Instagram、Pinterest等照片分享平臺(tái)則適合產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景的內(nèi)容營(yíng)銷；Snapchat、Tiktok、Twittr、臉書(shū)等短視頻、社交平臺(tái)則適合產(chǎn)品的話題發(fā)散及活動(dòng)營(yíng)銷。
所以說(shuō)，除了在單一平臺(tái)橫向根據(jù)粉絲量搭配網(wǎng)紅進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)以外，縱向的多平臺(tái)鋪設(shè)也很重要，這樣才能更深更廣地觸碰到目標(biāo)用戶。在這一點(diǎn)上，國(guó)產(chǎn)美妝品牌——完美日記就給了我們很大的啟示：
在社交媒體快速發(fā)展、信息碎片化的Z時(shí)代，傳統(tǒng)單一的投放網(wǎng)紅儼然已經(jīng)不成氣候，合理搭配網(wǎng)紅再運(yùn)用了全方位社媒營(yíng)銷策略，通過(guò)海外主流社交媒體平臺(tái)組合出擊，建立了UGC、PGC和PUGC的內(nèi)容矩陣才是網(wǎng)紅營(yíng)銷新王道。
這種依靠粉絲搭配鋪量、內(nèi)容差異化打法和全方位運(yùn)用新媒體營(yíng)銷矩陣策略可以使得品牌成功完成了粉絲引流到轉(zhuǎn)化的商業(yè)閉環(huán)，打造屬于自己的品牌影響力。
KOL固然能夠給企業(yè)一條新的接觸消費(fèi)者的路徑，但正所謂“成也蕭何敗蕭何”，KOL可以助力品牌，也可能毀了品牌。
這種負(fù)面影響主要來(lái)自兩個(gè)方面：一方面，KOL負(fù)面纏身。世界第一游戲主播的PewPiedie，在YouTube上有1億粉絲，曾經(jīng)是Google、迪士尼等大品牌眼中的紅人，今年年初因?yàn)樵赮ouTbue上出現(xiàn)不當(dāng)言論引起輿論譴責(zé)，很多品牌陷入被動(dòng)，不得不宣布取消與PewPiedie的合作關(guān)系。
另一方面，KOL是通過(guò)高質(zhì)量的內(nèi)容吸引粉絲，一旦與品牌建立合作關(guān)系，勢(shì)必會(huì)有品牌、產(chǎn)品的植入，讓內(nèi)容大打折扣，出現(xiàn)掉粉現(xiàn)象。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，通過(guò)SocialBook來(lái)進(jìn)行網(wǎng)紅投放前的比較與網(wǎng)紅輿情監(jiān)聽(tīng)也很重要，通過(guò)他們與不同品牌的商業(yè)合作表現(xiàn)的對(duì)比以及各媒體平臺(tái)上的評(píng)價(jià)高低，可以快速幫您作出明智的雇傭決策～
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