最近由于抖音，快手等短視頻APP的火爆，很多做生意的朋友問我，這個(gè)是不是一個(gè)銷售的風(fēng)口，就如當(dāng)年微商一樣。畢竟利用新的娛樂方式創(chuàng)造過很多銷售神話，比如：
1500塊錢的砧板賣了1萬個(gè)
吳亦凡在天貓賣smart一天賣了174輛
Angelababy直播兩個(gè)小時(shí)賣出超過1萬支美寶蓮口紅
他們開公司的就開始動(dòng)起了腦筋：
“我能不能也在公司內(nèi)部扶植起一個(gè)網(wǎng)紅（KOL），從而帶來大量銷售呢？畢竟現(xiàn)在要在短視頻APP上火起來好像并沒有那么難。”
這篇文章主要給大家分析一下直播和短視頻營銷的原理，然后看看什么商品適合用這種方式銷售。在我們開始研究直播和短視頻之前，不妨先退后一步，看看這些平臺(tái)造就出來的網(wǎng)紅在扮演著什么角色。
一、網(wǎng)紅和明星的區(qū)別
最近抖音上面出現(xiàn)了網(wǎng)紅瞬間崛起，然后不就因?yàn)閳?chǎng)外因素被封殺（比如溫婉大小姐）。但是無可否認(rèn)的是，這些崛起的短視頻紅人們的身價(jià)很不菲。
同樣身價(jià)不菲的我們可以想到各種大腕明星，不論是娛樂圈的還是體育界都會(huì)代言不同的品牌。而網(wǎng)紅同樣也會(huì)通過自己的曝光和流量來推薦一些產(chǎn)品。
其實(shí)我們仔細(xì)想一想，同是對(duì)一款商品的營銷，明星的代言，廣告和網(wǎng)紅的直播推薦有什么本質(zhì)的區(qū)別呢？
心理學(xué)給我們的其中一個(gè)答案是社會(huì)場(chǎng)景 和市場(chǎng)場(chǎng)景 的區(qū)別。
在我們的心里，對(duì)每一個(gè)人或事都會(huì)存在兩個(gè)截然不同的場(chǎng)景，分別是社會(huì)場(chǎng)景和市場(chǎng)場(chǎng)景。這兩者的區(qū)別是：市場(chǎng)講得失，社會(huì)求心安 。
簡單來說就是大家在市場(chǎng)場(chǎng)景下會(huì)不自覺地進(jìn)行成本和收益的比較，要求有付出就需要有收獲 。比如：
員工比較工作的強(qiáng)度和薪水的高低
創(chuàng)業(yè)合伙人比較資源的付出和股權(quán)多少的獲得
女孩相親的時(shí)候考慮對(duì)方的資產(chǎn)、收入與自己的條件匹不匹配
而在社會(huì)場(chǎng)景下，大家更有可能會(huì)進(jìn)行未知甚至沒有收益的付出 。這里社會(huì)的意思是對(duì)群體、感情、自我實(shí)現(xiàn)的歸屬。比如：
員工是為了一份公務(wù)員鐵飯碗的安穩(wěn)感工作
創(chuàng)業(yè)合伙人是為了讓世界變得更美好，實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值
女孩為了愛情毅然決定嫁給鳳凰男
這里順帶插一句就是在職場(chǎng)里面，吃午飯是個(gè)很有講究的事情。因?yàn)榇蠹胰粘Ｔ诠ぷ鲿r(shí)間都是在市場(chǎng)場(chǎng)景下思考問題。所以導(dǎo)致很多時(shí)候部門與部門，團(tuán)隊(duì)與團(tuán)隊(duì)甚至人與人之間的合作會(huì)講究很多得失利弊，這樣往往會(huì)阻礙任務(wù)或項(xiàng)目的進(jìn)度 。
當(dāng)遇到了阻礙的時(shí)候，約相關(guān)人士一起共進(jìn)午餐是一個(gè)很好的突破口。因?yàn)樵诔晕绮偷臅r(shí)候大家的思維就從市場(chǎng)環(huán)境變成社會(huì)環(huán)境了，大家是以“為同一家公司工作的人 ”來標(biāo)定群體，這個(gè)時(shí)候就更容易為公司的目標(biāo)作出妥協(xié)，事情就好推進(jìn)了。
大家清楚了這個(gè)理論之后，就可以理解明星代言和網(wǎng)紅推薦的區(qū)別了。
明星，大家認(rèn)識(shí)和談?wù)摰臅r(shí)候都是在商業(yè)場(chǎng)景里面，比如電影，電視劇或綜藝節(jié)目。在看到他們的時(shí)候給予觀眾的感受都是商業(yè)場(chǎng)景 ，因此大家再看到明星代言產(chǎn)品的時(shí)候第一反應(yīng)就是“他/她肯定又收了很大一筆代言費(fèi)，來坑我們消費(fèi)者的錢 ”。
相對(duì)來說，大家認(rèn)識(shí)網(wǎng)紅的場(chǎng)景是什么呢？基本就是在社交平臺(tái)上，比如微博、公眾號(hào)、短視頻APP等。消費(fèi)者在瀏覽這些平臺(tái)的時(shí)候基本都是處于碎片化的休閑時(shí)間，所以網(wǎng)紅給予消費(fèi)者的更多是社會(huì)場(chǎng)景 。消費(fèi)者在看到網(wǎng)紅的推薦的時(shí)候首先就不會(huì)以成本收益來看待，而是想“咦，這個(gè)有趣，要不試試？ ”。
話說回來，如果明星給予消費(fèi)者的就是商業(yè)場(chǎng)景，那找明星代言的企業(yè)豈不是虧死？ 其實(shí)不然。因?yàn)樵谶@篇文章里面我們討論的是對(duì)營銷，銷售的幫助，在單單促進(jìn)銷售這一個(gè)層面，網(wǎng)紅的確比明星性價(jià)比要高 。
明星的價(jià)值在于把自己的人設(shè)和形象融入到品牌形象，并通過純粹曝光效應(yīng)（mere exposure effect）來不斷加深在消費(fèi)者心智中的位置。
純粹曝光效應(yīng)的意思是當(dāng)一個(gè)事件或物體被多次曝光在我們的注意力中，我們就傾向于相信它的真實(shí)性，甚至因?yàn)槭煜じ卸a(chǎn)生好感 。成語“三人成虎”就很好地詮釋了這個(gè)現(xiàn)象。
從基因的角度也很好理解，在原始叢林那種充滿危險(xiǎn)和不確定性的環(huán)境里面，我們的一部分祖先更加親近那些熟悉，已經(jīng)被證明是安全的區(qū)域和事物，這部分祖先能夠繁衍后代的概率就更大應(yīng)為他們有更小的概率被未知的危險(xiǎn)干掉。
稍微總結(jié)一下，明星和網(wǎng)紅最大的區(qū)別在于兩者和消費(fèi)者接觸的場(chǎng)景不一樣。明星代言是在商業(yè)場(chǎng)景 ，而網(wǎng)紅推薦則是在社會(huì)場(chǎng)景 。明星通過純粹曝光效應(yīng)不斷鞏固品牌價(jià)值 ，網(wǎng)紅通過其他價(jià)值增加購買轉(zhuǎn)化率，這個(gè)價(jià)值在下文會(huì)提到。
二、網(wǎng)紅為什么能增加購買轉(zhuǎn)化率
網(wǎng)紅好像總有種神秘的力量，能夠讓觀眾們更心甘情愿地被種草，從最早期的直播打游戲賣衣服零食，到后來的直播去餐廳/酒店賣體驗(yàn)，再到現(xiàn)在直播賣美妝，健康品，甚至房子，汽車。給大家最大的感覺是：網(wǎng)紅什么都能賣？！
究竟是什么導(dǎo)致在網(wǎng)紅手里，產(chǎn)品就能產(chǎn)生更高轉(zhuǎn)化率呢？
在我們的生活中，就像LOL有隊(duì)友和對(duì)手，我們心里會(huì)粗略的把所有人分成兩大類：自己人 和別人 。
根據(jù)社會(huì)心理學(xué)的研究，對(duì)于這兩類人，我們對(duì)于發(fā)生在他們身上的結(jié)果的歸因是不一樣 的。
舉個(gè)例子：
你發(fā)現(xiàn)一個(gè)異性朋友許久不回你微信，打手機(jī)也沒人接。如果你覺得他是喜歡你的（自己人），那你會(huì)覺得他應(yīng)該是因?yàn)樵诿Σ环奖憬与娫捇蚧匚⑿牛ㄍ獠繗w因）；如果你覺得他并不喜歡你，那你會(huì)覺得他就是嫌你煩所以才不理你（內(nèi)部歸因）。
或者在你朋友圈看到有一個(gè)好友在發(fā)在全世界旅游的圖片。如果你覺得這個(gè)人是你朋友，你會(huì)覺得他去了一個(gè)好美的地方替他高興（外部歸因）；相反如果這個(gè)不是朋友，你會(huì)覺得這人很愛炫耀，真無聊（內(nèi)部歸因）。
這種把自己人和別人區(qū)別解釋的現(xiàn)象叫做基本歸因偏見 。
大量研究表明，當(dāng)我們?yōu)?strong>自己人 歸因的時(shí)候，會(huì)傾向于外部歸因 （情景歸因 ）；相反，當(dāng)我們?yōu)?strong>別人 歸因的時(shí)候，會(huì)傾向于內(nèi)部歸因 （個(gè)人歸因 ）。
網(wǎng)紅，對(duì)于大多數(shù)觀眾來講就是自己人（具體怎么可以做到，在下面一部分會(huì)講到）。
因此，當(dāng)網(wǎng)紅在直播或者短視頻這種流媒體流露出積極情緒（開心，撒嬌，興奮等）， 觀眾自然而然會(huì)覺得是因?yàn)?/strong> 外部原因（可能是環(huán)境，物品，服務(wù)等）。
比如Papi醬，如果她做直播或者短視頻，并炫耀自己最近心情好因?yàn)槠つw滑滑嫩嫩的，然后不經(jīng)意地露出正在用的一款面膜。那很多觀眾就會(huì)記住這是什么品牌，然后去拔草。因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者來講，Papi醬是自己人，她開心皮膚好肯定是因?yàn)檫@款面膜（外部歸因） 。
適當(dāng)露出需要推薦種草的產(chǎn)品就能自然而然被接受和激發(fā)購買，特別是那些大流量的網(wǎng)紅來講，這樣的轉(zhuǎn)化率就會(huì)相對(duì)比較高。
三、怎樣和目標(biāo)消費(fèi)者成為自己人
上文講了要毫無違和感地賣東西，網(wǎng)紅需要和觀眾成為自己人。要怎樣可以和觀眾成為自己人呢？
很多人可能會(huì)說，臉蛋好看或者會(huì)化妝P圖就可以了。
這個(gè)解釋不完全對(duì)。其實(shí)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上隨隨便便都可以搜出幾百張照片的臉蛋是好看的，而且現(xiàn)在很多名氣不大的主播們其實(shí)臉蛋都不差。那為什么她們沒有成為網(wǎng)紅，反而諸如主播董小颯（沒有黑董導(dǎo)的意思，只是講事實(shí)）這樣大眾臉的能成為網(wǎng)紅呢？
說明除了外貌，網(wǎng)紅其實(shí)還提供著其他更重要的核心價(jià)值——在一 個(gè)群體 中，扮演一個(gè)特定的角色 。
網(wǎng)紅的核心價(jià)值 = 群體歸屬 * 群體中扮演的角色
下面我為大家從群體和群體中扮演的角色的角度給大家逐一分析網(wǎng)紅可以提供的核心價(jià)值。
群體歸屬
一講到群體，大家首先會(huì)想起最明顯親近的是什么群體呢？
答案是血緣親緣 。從原始的采集社會(huì)一直到現(xiàn)在，親人們都是大家最信得過的自己人（也因此如果親人的推薦產(chǎn)品，服務(wù)更容易產(chǎn)生購買）。
但是一個(gè)網(wǎng)紅可能與所有觀眾都有血緣關(guān)系嗎？
在實(shí)際上是不可能的，但是名義上有可能，這樣可以極迅速地和大眾拉進(jìn)距離。這也是為什么最近很多中韓明星，甚至有名的富二代都以“國民XX”自居。
網(wǎng)紅們可以選擇和觀眾形成的群體主要有以下三個(gè)方面：
1. 共同愛好
在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)世界，因?yàn)閵蕵返亩嘣a(chǎn)生了很多亞文化的圈子（想了解什么圈子就到某度貼吧上直接搜就能看到）。
共同的愛好成為了這些圈子成員最大的聯(lián)系紐帶。
一個(gè)網(wǎng)紅可以把自己定位到某一個(gè)圈子，最典型的要數(shù)游戲主播了。從最早直播英雄聯(lián)盟的主播到后來直播爐石傳說，浪人殺，吃雞，這些網(wǎng)紅的觀眾大部分都是所在亞文化圈子的愛好者。（甚至在直播平臺(tái)上可以看到很多更加冷門的直播圈子）
除了游戲直播，還有很多在B站，Youtube上面的視頻制作者都是圍繞某一個(gè)愛好進(jìn)行創(chuàng)作，比如專門翻唱之類的。
總之，共同的愛好是很多網(wǎng)紅和觀眾形成群體的重要紐帶。
2. 共同厭惡
有共同愛好就自然有共同厭惡的，這種群體的基本心理是“敵人的敵人，那就是朋友”。最經(jīng)典的其中一個(gè)案例就是某自媒體人在講述自己輕松寫出十萬加爆文的經(jīng)驗(yàn)就是“罵男人，往死里罵”。
從心理學(xué)的平衡理論來解釋，就是就是當(dāng)你和我對(duì)待某一個(gè)事情的態(tài)度都為負(fù)數(shù)的時(shí)候，我們之間是正關(guān)系的肯能性非常大 ，因?yàn)樾睦砥胶馊切枰朔e為正。（更多平衡理論的解釋可以參考之前的“消費(fèi)者的七宗罪”文章）
這種群體體現(xiàn)在行為特征上就是一起吐槽 ，對(duì)象可以使某一類人，某種價(jià)值觀或者社會(huì)現(xiàn)象。
比如Papi醬就是吐槽在日常生活中不合理但虛偽的現(xiàn)象，咪蒙吐槽女生非獨(dú)立的人格，金融街李莫愁吐槽渣男。除了自媒體，對(duì)于很多社會(huì)現(xiàn)象網(wǎng)絡(luò)上會(huì)出現(xiàn)許多自發(fā)的群體，比如對(duì)抗吃狗肉的行為，對(duì)抗精日等等。
對(duì)于這類群體，網(wǎng)紅和觀眾的關(guān)系就是找準(zhǔn)一個(gè)共同的敵人，往死里吐槽 。
3. 共同的身份歸屬
最后一個(gè)群體的特征是身份的歸屬。我們生活在一個(gè)大熔爐般的社會(huì)里面，身上總有許多標(biāo)簽是我們自己獲取或被動(dòng)接受的。這些標(biāo)簽代表了我們和什么人群有共同的身份歸屬。這種標(biāo)簽主要可以分成四大類。
（1）地緣身份歸屬
老鄉(xiāng)從來都是群體一個(gè)很典型，清晰的標(biāo)簽。從古代官場(chǎng)里面的同鄉(xiāng)朋黨（比如明朝歷史上著名的齊，楚，浙三黨），到近代社會(huì)的同鄉(xiāng)會(huì)，地緣身份擁有相似的語言，習(xí)俗甚至生活習(xí)慣上很容易把人分群。
當(dāng)主播在直播或者短視頻里面用某地方言，或者某個(gè)地標(biāo)作為背景的時(shí)候，很容易能得到有相同地緣身份群體的認(rèn)同。
（2）價(jià)值觀歸屬
相對(duì)于地緣，價(jià)值觀是一個(gè)沒那么清晰的標(biāo)簽，但是卻會(huì)在網(wǎng)紅們?nèi)粘５臏贤ɡ锩娌唤?jīng)意地表露出來。
比如樂觀熱鬧愛自嘲的網(wǎng)紅所形成的群體和高冷理性毒舌的網(wǎng)紅的群體會(huì)很不一樣，因?yàn)樗麄儦w屬的價(jià)值觀并不一樣。再比如韓飯和日粉的群體也會(huì)非常不一樣。
（3）社會(huì)地位歸屬
由于網(wǎng)紅的受眾群體比較大眾化，社會(huì)地位的劃分也基本在底層到中層之間。比如最近引起很多爭論的楊超越，作為一個(gè)網(wǎng)紅支持她的群體就是認(rèn)可“從農(nóng)村到城里奮斗”這個(gè)社會(huì)地位的觀眾（因?yàn)樗o自己的定位是帶著全村人民希望的村花）。類似的有北漂/魔都漂/深圳漂的群體。
處于同樣人生階段的群體也不罕見，比如城里的新手媽媽，每天生存在職場(chǎng)的白領(lǐng)，歸屬這些群體都有相應(yīng)的網(wǎng)紅。
（4）想象的群體歸屬
這類群體是所有類型里面最多樣化的，基本上對(duì)于組織、個(gè)人的認(rèn)可都可以歸屬于同一個(gè)群體 。比如都是周杰倫的粉絲（認(rèn)可明星），曼聯(lián)俱樂部的球迷（認(rèn)可足球俱樂部），中國足球隊(duì)的球迷（認(rèn)可我們的祖國）等等。
群體中的角色
確定完群體，身為網(wǎng)紅另外一個(gè)重要的定位就是在群體中的角色，換句話說，就是“你為這個(gè)群體貢獻(xiàn)什么 ”，主要分三大類：分別是娛樂，號(hào)召，和工具化 。
1. 娛樂 是網(wǎng)紅們?cè)谌后w里面最常見的定位，而且娛樂的方式多種多樣，但是目的是為了在受眾的空余時(shí)間帶來歡樂 。舉幾個(gè)例子：
“阿斗歸來了”通過電影剪輯加旁白娛樂喜歡電影的群體
“野食小哥”通過紀(jì)錄片形式娛樂喜歡美食的群體
“馮提莫”通過唱歌娛樂年輕有空余時(shí)間的群體
2. 號(hào)召 是指給受眾一個(gè)理由推動(dòng)他們?nèi)プ鲋匾痪o急的事 。比如：
健身的公眾號(hào)號(hào)召大家每天做特定的幾組動(dòng)作并打卡
讀書會(huì)公眾號(hào)號(hào)召大家每天堅(jiān)持看書
羅輯思維號(hào)召大家利用碎片化時(shí)間聽知識(shí)
3. 工具化 是指網(wǎng)紅給的信息能有效幫助觀眾們達(dá)成某些目的 。比如：
王自如的電子產(chǎn)品測(cè)評(píng)幫觀眾更有效地選產(chǎn)品
美妝公眾號(hào)教觀眾怎么根據(jù)自己皮膚情況選護(hù)膚品
美食類視頻教觀眾做不同的家常菜
四、總結(jié)
今天給大家分析了網(wǎng)紅與明星的區(qū)別，就是明星通常在市場(chǎng)場(chǎng)景下與我們互動(dòng)，而網(wǎng)紅通常在社會(huì)場(chǎng)景。
網(wǎng)紅之所以能夠有更好的銷售轉(zhuǎn)化率，是因?yàn)橛^眾們把他們看作自己人，產(chǎn)生基本歸因偏見。我們會(huì)毫無違和感地感覺自己人產(chǎn)生的正面情緒是由外部事物引起的，而別人產(chǎn)生的正面情緒是因?yàn)樗麄冏陨韨€(gè)性的原因。
網(wǎng)紅要和觀眾成為自己人，需要有自己的核心價(jià)值——在目標(biāo)群體擔(dān)任特定角色。
所以無論是企業(yè)想要捧紅一個(gè)KOL，還是個(gè)人立志于成為網(wǎng)紅，臉蛋固然重要，但還可以參考上面的表找到自己的核心價(jià)值。
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